摘? 要：互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展，為數(shù)字廣告行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也讓廣告數(shù)據(jù)的真實(shí)性大打折扣。區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用，則為解決當(dāng)前數(shù)字廣告中存在的問(wèn)題提供了可能。文章簡(jiǎn)要介紹了區(qū)塊鏈技術(shù)，分析了當(dāng)前數(shù)字廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，進(jìn)而闡述了其在數(shù)字廣告中的應(yīng)用，以促進(jìn)數(shù)字廣告的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈技術(shù);數(shù)字廣告;數(shù)據(jù)孤島

中圖分類號(hào)：TP311.13? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-4706（2019）09-0197-02

0? 引? 言

科技在不斷進(jìn)步，數(shù)字廣告行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)推動(dòng)下得到了快速發(fā)展。然而，流量作假、數(shù)據(jù)孤島等問(wèn)題卻給行業(yè)帶來(lái)了巨大困擾，不僅造成了資源浪費(fèi)，還讓數(shù)字廣告機(jī)構(gòu)間的關(guān)系變得更為緊張。區(qū)塊鏈技術(shù)的普及，無(wú)疑給數(shù)字廣告行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展良機(jī)。2018年，美國(guó)互動(dòng)廣告局發(fā)布了《視頻廣告區(qū)塊鏈：發(fā)布商和購(gòu)買(mǎi)者使用案例概況》，這說(shuō)明了區(qū)塊鏈技術(shù)可適用于數(shù)字廣告供應(yīng)鏈中[1]。國(guó)內(nèi)有關(guān)學(xué)者對(duì)此也作了相關(guān)的研究，表明其應(yīng)用不僅可以讓數(shù)字廣告的投入更加經(jīng)濟(jì)，還有利于數(shù)據(jù)的管理和減輕從業(yè)人員的負(fù)擔(dān)，讓數(shù)字廣告機(jī)構(gòu)獲得更大的效益。

1? 區(qū)塊鏈技術(shù)概述

區(qū)塊鏈的概念起初是由比特幣創(chuàng)始人中本聰提出的，它本質(zhì)上是一個(gè)分布式數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)[2]，但與數(shù)據(jù)庫(kù)本身并不類同，其內(nèi)部由以時(shí)間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊以順序相連的鏈表形式構(gòu)成，且為確保數(shù)據(jù)的安全存儲(chǔ)，系統(tǒng)通過(guò)密碼學(xué)方法對(duì)去中心化賬本進(jìn)行加密保護(hù)以防遭到偽造篡改。從區(qū)塊鏈技術(shù)特征上看，其具有去中心化、不可篡改、高可用性等特點(diǎn)。

1.1? 去中心化

在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中，相關(guān)主體能自由地進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交互，數(shù)據(jù)庫(kù)的更新與維護(hù)均通過(guò)分布式主體協(xié)同完成，并非是由某一中樞機(jī)構(gòu)完成的[3]。基于該技術(shù)不同主體可實(shí)現(xiàn)資源共享，從而構(gòu)建一個(gè)多元化、多層次的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。去中心化的理念能大大提升信息本身的價(jià)值，不同主體間能平等地實(shí)現(xiàn)信息資源共享，在權(quán)利和義務(wù)上是均等的，這避免了數(shù)據(jù)信息遭到單方面強(qiáng)制操控的問(wèn)題。在區(qū)塊鏈平臺(tái)中，不同主體間能在信譽(yù)不明的情況下，借助加密技術(shù)共同協(xié)作，從而建立一個(gè)以技術(shù)規(guī)制為基礎(chǔ)的信任網(wǎng)絡(luò)。

1.2? 不可篡改

區(qū)塊鏈技術(shù)能實(shí)現(xiàn)信息的同步更新，并將記錄好的交易數(shù)據(jù)建成“區(qū)塊”入賬，儲(chǔ)存在互為共享的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中。它可以借助加入智能合約的方式，把所有信息均向外界公布，以讓所有參與主體都能了解合約的內(nèi)容和作用，但不能進(jìn)行修改。若合約中的某份文件有修改，其他文件則會(huì)隨之發(fā)生變化，每份協(xié)議、每個(gè)流程、每項(xiàng)任務(wù)和每次付款，均會(huì)有一份可識(shí)別、驗(yàn)證、保存和分享的數(shù)字記錄和簽名[4]。智能合約的構(gòu)建，減少了傳統(tǒng)合約中簽合同、法律保護(hù)等問(wèn)題，讓信任問(wèn)題得以輕松解決。

1.3? 高可用性

在傳統(tǒng)中心化架構(gòu)下，系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)等都要受中心平臺(tái)的約束，而區(qū)塊鏈技術(shù)是一種分布式的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，其運(yùn)用則能大大地降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的人工成本，且通過(guò)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的記錄也可以檢驗(yàn)其他節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)記錄準(zhǔn)確度，效率大幅提高。區(qū)塊鏈的安全、公開(kāi)與高效，更加增加了其可用性，因此在金融、物聯(lián)網(wǎng)等其他領(lǐng)域都得到了推廣。

2? 數(shù)字廣告發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)eMarketer公司調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2018年全球廣告花費(fèi)較去年增長(zhǎng)了4.1%，總額約6268億美元?；谥悄芙K端和應(yīng)用程序的廣泛普及，數(shù)字廣告得到了迅速發(fā)展，2018年支出總額達(dá)2800億美元，占市場(chǎng)總額的45%;而在中國(guó)，電視廣告的發(fā)展平穩(wěn)，數(shù)字廣告的支出占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的64.8%。從數(shù)據(jù)分析可知，數(shù)字廣告已成為廣告市場(chǎng)中花費(fèi)最多的渠道[5]。據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，2019年全球廣告支出將增長(zhǎng)3.8%?？梢?jiàn)，數(shù)字廣告正慢慢地成為廣告營(yíng)銷的最重要手段。

數(shù)字廣告依賴于數(shù)字平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)運(yùn)算，能給廣告主提供更為精準(zhǔn)、效果可控、關(guān)注力增強(qiáng)等廣告服務(wù)。但是，現(xiàn)在的數(shù)字廣告市場(chǎng)卻存在著廣告主、流量主、用戶等互不信任的問(wèn)題，由此增加了數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、廣告驗(yàn)證、廣告攔截等若干個(gè)沒(méi)有價(jià)值的中間環(huán)節(jié)，讓各方的收益大大降低，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和效率低下。與此同時(shí)，結(jié)構(gòu)臃腫、廣告欺詐、用戶畫(huà)像精確度不夠等問(wèn)題還嚴(yán)重影響著數(shù)字廣告的發(fā)展。

3? 區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字廣告中的應(yīng)用分析

3.1? 區(qū)塊鏈對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

由于企圖搶占廣告這塊蛋糕的參與者眾多，不僅增加了廣告生態(tài)系統(tǒng)的員工數(shù)量和成本，還提高了市場(chǎng)策劃的難度，策劃效率得不到提升，系統(tǒng)變得更加復(fù)雜和臃腫。廣告是廣告主與媒體間的相互合作，以吸引用戶為目的。然而，在實(shí)際中并非如此，大部分的廣告主和出版商均是通過(guò)一些廣告代理商對(duì)接的。例如4A等。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，數(shù)字廣告的發(fā)展，讓產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了變革。以Google、Facebook兩公司為例，它們擁有眾多的用戶資源，獲取了眾多終端用戶的數(shù)據(jù)，這為其成為廣告代理商創(chuàng)造了有利條件。得益于網(wǎng)絡(luò)的中心化架構(gòu)，它們均能支持自身的廣告網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如此，它們便能在擔(dān)當(dāng)廣告代理商的同時(shí)，又扮演媒介的角色。

用戶關(guān)注和流量是數(shù)字廣告的核心價(jià)值所在。關(guān)注是有價(jià)值的，而在不透明的市場(chǎng)中卻很難衡量其價(jià)值的多少，其價(jià)值常常被流量控制方Google或Facebook等所剝奪了。為此，廣告主就無(wú)法通過(guò)透明公開(kāi)的方法來(lái)衡量廣告的作用，以致產(chǎn)生了不必要的金錢(qián)浪費(fèi)，媒體也不例外。這問(wèn)題并不少見(jiàn)，而數(shù)字化也僅是加劇了這種情況。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，則能排除代理商瓜分蛋糕的現(xiàn)象，從而提高廣告主、媒體以及用戶的效益。

3.2? 區(qū)塊鏈對(duì)廣告欺詐的改善

數(shù)字廣告系統(tǒng)中間層的操作并不是透明的，這無(wú)疑給廣告商、廣告網(wǎng)絡(luò)以及惡意第三方的欺詐行為提供了可操作的空間，加劇了廣告欺詐的問(wèn)題。從The&Partnership和adloox兩代理公司的審計(jì)核查報(bào)告可以了解到，2017年，通過(guò)機(jī)器人或利用網(wǎng)絡(luò)后門(mén)等而引發(fā)的廣告欺詐行為，讓廣告主蒙受的損失巨大，將近166億美元。可見(jiàn)，廣告欺詐問(wèn)題極大地影響了廣告行業(yè)的效率。此外，全球媒體供應(yīng)鏈也應(yīng)該發(fā)生改變，以適應(yīng)廣告的透明度、可靠性的衡量標(biāo)準(zhǔn)和廣告主的共同標(biāo)準(zhǔn)。為此，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，將會(huì)使篡改IP地址的行為得到遏制，廣告主能夠借助觀看者和點(diǎn)擊者的數(shù)字身份核實(shí)廣告的投放點(diǎn)擊情況，進(jìn)一步防止廣告欺詐帶來(lái)不必要支出。

3.3? 區(qū)塊鏈對(duì)用戶畫(huà)像精準(zhǔn)度的提升

所謂用戶畫(huà)像，是指企業(yè)通過(guò)采集和分析用戶的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息，借助大數(shù)據(jù)來(lái)描繪的用戶商業(yè)全貌[6]。然而，畫(huà)像的精準(zhǔn)度則受數(shù)據(jù)的顆粒度和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的影響。就目前而言，企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)顆粒度還較粗，不能在獲取一個(gè)數(shù)據(jù)的同時(shí)把握該數(shù)據(jù)沉淀時(shí)的其他相關(guān)信息。5G網(wǎng)絡(luò)在不斷推進(jìn)，傳感器即將得到廣泛普及，在不久的未來(lái)數(shù)據(jù)顆粒度也將慢慢得到細(xì)化，畫(huà)像精準(zhǔn)度也將大幅提升。

在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)中，衡量廣告網(wǎng)絡(luò)的側(cè)重點(diǎn)都有所區(qū)別，這使得廣告主和出版商無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告進(jìn)行分析，或許有的報(bào)告是關(guān)于點(diǎn)擊率，而另一份則可能是關(guān)于無(wú)效點(diǎn)擊的，第三份也許跟點(diǎn)擊毫無(wú)關(guān)系，這必然會(huì)妨礙廣告主對(duì)結(jié)果的判斷，以致對(duì)廣告支出投資回報(bào)的準(zhǔn)確性誤以為然。

基于區(qū)塊鏈技術(shù)，廣告商能輕易地了解每一個(gè)點(diǎn)擊的具體情況，并可以進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)的交叉對(duì)比分析。另外，用戶均都享有各自的配置文件，其能按各自的興趣和偏好進(jìn)行描述，確保了他們只看到自己喜歡的那類廣告?？梢?jiàn)，在這種情況下，廣告商廣告的目標(biāo)將更為精確，出錯(cuò)幾率會(huì)更小，有利于提高投資轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，還為廣告商、出版商向用戶提供定向的非侵入式廣告創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。如此，投放的廣告將更符合用戶的需求，并在此基礎(chǔ)上打造出更好的廣告視覺(jué)效果。

4? 結(jié)? 論

當(dāng)前，數(shù)字廣告市場(chǎng)是一個(gè)零和博弈的市場(chǎng)，區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其去中心化、不可篡改、高可用性等優(yōu)點(diǎn)為廣告業(yè)變革提供了可能。然而，區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告業(yè)的嘗試正處于摸索階段，技術(shù)還不夠成熟。通過(guò)本文的分析，望業(yè)內(nèi)人士能結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，加大對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)探索和應(yīng)用，更好地解決數(shù)字廣告業(yè)中存在的問(wèn)題，促進(jìn)數(shù)字廣告的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 鏈能實(shí)驗(yàn)室LN.區(qū)塊鏈如何構(gòu)建用戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷？ [EB/OL].https：//www.sohu.com/a/290504435_742092？sec= wd，2019-01-21.

作者簡(jiǎn)介：尹昱文（1998-），男，漢族，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：金融與投資。