李琳

◆摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷是一門綜合性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)課程，對學(xué)生的操作性與實(shí)踐性要求很高，開展案例教學(xué)對培養(yǎng)大學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力有著十分重要的作用。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷課程的案例教學(xué)實(shí)際情況，分別從案例的選取、案例的來源、案例教學(xué)內(nèi)容的總體設(shè)計(jì)規(guī)劃等方面提出實(shí)施案例教學(xué)應(yīng)注意的事項(xiàng)，以期提升網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)效果與質(zhì)量。

◆關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；案例分析法；教學(xué)實(shí)踐

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門涵蓋網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、電子商務(wù)模式、市場營銷學(xué)等多學(xué)科交叉的課程，課程教學(xué)不僅要求學(xué)生具備系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識(shí)，更要注重學(xué)生科學(xué)思維方式的培養(yǎng)，提升學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力或創(chuàng)造力的能力與技巧。因此，“填鴨式”“滿堂灌式”的傳統(tǒng)教學(xué)模式已經(jīng)不能滿足學(xué)生能力培養(yǎng)的要求，積極地推進(jìn)案例教學(xué)方法的實(shí)施，提升學(xué)生學(xué)習(xí)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的積極性與趣味性，這已經(jīng)成為國內(nèi)外高?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》課程實(shí)踐教學(xué)的首選方法。

一、案例分析法在實(shí)踐教學(xué)中的意義

1.培養(yǎng)學(xué)生自主思考問題和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的能力

案例分析法是由教師布置一個(gè)案例，讓學(xué)生進(jìn)行了解，收集、整理相關(guān)資料，該過程教師針對該案例不做評(píng)析，讓學(xué)生自己思考。思考完后，教師讓學(xué)生進(jìn)行小組討論，闡述自己的觀點(diǎn)。最后，以小組為單位，教師讓學(xué)生在課堂上進(jìn)行小組觀點(diǎn)匯報(bào)。匯報(bào)時(shí)，教師要求學(xué)生必須運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識(shí)進(jìn)行分析。匯報(bào)完畢以后，教師組織班級(jí)討論并對其進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。在整個(gè)過程中，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識(shí)進(jìn)行了實(shí)際的運(yùn)用實(shí)踐，同時(shí)，課堂發(fā)言也有利于提高學(xué)生對理論知識(shí)掌握的熟練程度。

2.調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)自主性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性

現(xiàn)代教育觀要求高等學(xué)校在培養(yǎng)人才的過程中，要不斷樹立“大學(xué)生”為主導(dǎo)地位的教學(xué)理念，不斷提升學(xué)生參與課堂、參與知識(shí)傳播的主觀能動(dòng)性，促進(jìn)學(xué)生身份的轉(zhuǎn)變，變傳統(tǒng)的“被動(dòng)接受”為“主動(dòng)參與”。案例分析法能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，將學(xué)生的學(xué)習(xí)主體作用發(fā)揮到了極致。在教學(xué)中，通過將學(xué)生們經(jīng)常接觸的網(wǎng)站企業(yè)案例引進(jìn)課堂，激起了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)，在這樣一種開放性的課堂環(huán)境中，學(xué)生能積極思考問題，自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，容易激發(fā)自身對問題的探索欲望。

二、案例分析法在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實(shí)踐中的思考

1.案例的選取要與實(shí)際生活密切相關(guān)

當(dāng)下學(xué)生身處互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在選取網(wǎng)絡(luò)營銷案例時(shí)，要考慮學(xué)生生活實(shí)際，注意選取典型性企業(yè)營銷案例，讓學(xué)生能做到聯(lián)系實(shí)際、舉一反三。要注意以下幾個(gè)方面：①優(yōu)先選取最典型的案例。典型案例往往是多種知識(shí)的交匯點(diǎn)，典型案例應(yīng)用到教學(xué)中最有助于說明復(fù)雜的理論知識(shí)。要注意選取不同的行業(yè)、不同的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)代表性；②案例應(yīng)與相應(yīng)的理論相貼近，表面現(xiàn)象的牽強(qiáng)附會(huì)將會(huì)誤導(dǎo)學(xué)生，結(jié)果很可能事與愿違；③所選取的案例切記庸俗。教師有教書育人的責(zé)任，不宜在課堂上過多地講述社會(huì)的陰暗面，也不宜過多地講述與教學(xué)內(nèi)容無關(guān)的背景資料和小道消息；④選取的案例不宜太復(fù)雜，切忌喧賓奪主，案例要為理解理論服務(wù)，要有針對性。

2.案例的來源應(yīng)多種渠道結(jié)合，一手資料更為推薦

案例有多種渠道來源，最常用的一種渠道是二手資料的收集，可以通過線下傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙等媒體機(jī)構(gòu)，也可以利用線上的各種網(wǎng)絡(luò)媒體，如門戶新聞網(wǎng)站、營銷網(wǎng)站等。另一種渠道是教師自己深入實(shí)踐進(jìn)行第一手資料的收集、整理、分析等工作。這種案例的編制既要求教師自身對網(wǎng)絡(luò)營銷理論有深刻的理解和把握，也要求教師要對活動(dòng)實(shí)踐有著敏銳的觀察力和概括力。

3.案例教學(xué)內(nèi)容要分類設(shè)計(jì)，總體規(guī)劃

對已收集和編制的案例需要進(jìn)行分類與設(shè)計(jì)，按照課堂講授的實(shí)際需要，可以將案例教學(xué)分為以下幾個(gè)內(nèi)容：①課程導(dǎo)入型案例。課程導(dǎo)入型案例是指在每章節(jié)課程教學(xué)開始階段，引入蘊(yùn)含“關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)”“熱點(diǎn)話題”的案例到課堂教學(xué)過程中。該類型案例可以提前將章節(jié)的亮點(diǎn)與特色展示給學(xué)生，提高學(xué)生學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論知識(shí)的興趣。例如在《網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》這一章開始，先導(dǎo)入佩氏農(nóng)莊網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略失敗的案例，讓學(xué)生明白戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性；②課堂即興互動(dòng)討論型案例。該類型案例注重的是培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的能力?；?dòng)討論型案例一般包括案例展示、小組討論、師生互動(dòng)、教師點(diǎn)評(píng)等重要環(huán)節(jié)，突出學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)與理論解決實(shí)際問題的鍛煉。例如在講解網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略時(shí)，可以引入“網(wǎng)絡(luò)定價(jià)為什么這么低甚至免費(fèi)”的互動(dòng)討論型案例，重點(diǎn)比較網(wǎng)絡(luò)定價(jià)與傳統(tǒng)定價(jià)的區(qū)別與聯(lián)系。在互動(dòng)討論型案例中，教師要具備豐富的背景知識(shí)，從大量案例素材中選取針對性強(qiáng)、難度適合、適宜討論與互動(dòng)的案例；③學(xué)生自主開發(fā)型案例。學(xué)生自主開發(fā)型案例是指將學(xué)生按照3～4人分成小組，每個(gè)小組自主收集資料，撰寫案例，并展示案例的一種教學(xué)方法。在課程最初階段，教師布置自主開發(fā)案例的主題，給予學(xué)生充足的準(zhǔn)備時(shí)間；到課程中后期階段各個(gè)小組進(jìn)行課堂展示，給予每個(gè)小組20分鐘左右的時(shí)間，然后教師組織開展互動(dòng)討論。這種案例方式能給予學(xué)生充分的自主權(quán)，極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)學(xué)生組織語言表達(dá)的能力，鍛煉學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神。

總之，案例分析法能有效提高網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的效率，使學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合，不斷激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性，能提升學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)素養(yǎng)與操作技能，塑造“學(xué)生是中心，教師是引導(dǎo)者”的新型師生關(guān)系。

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本文系西安電子科技大學(xué)教學(xué)改革項(xiàng)目《基于學(xué)習(xí)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作探究教學(xué)模式》的資助。