楊巖

【摘要】：在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者行為有著全新的特征消費(fèi)者行為的變化是營(yíng)銷策略改變的根本原因。消費(fèi)者行為有呈現(xiàn)新的特征，因此企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該科學(xué)、有效地進(jìn)行調(diào)整以滿足消費(fèi)者全新的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面的探索在都有很大提高，取得了明顯的成果，但是，卻很少有人重視對(duì)消費(fèi)者行為改變的研究。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者行為特征進(jìn)行全面分析，對(duì)可能影響消費(fèi)行為變化的主要因素進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，尋找適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者;行為特征;營(yíng)銷策略

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)終端應(yīng)用設(shè)備的低廉化，人們?cè)絹?lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這不但催生了電子商務(wù)的發(fā)展，也使得電子商務(wù)成為一個(gè)受到消費(fèi)者歡迎的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)和在實(shí)體店的消費(fèi)行為是不一樣的，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈現(xiàn)出來(lái)新的特征。而且同樣的產(chǎn)品消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買和在專柜購(gòu)買的消費(fèi)體驗(yàn)也是不一樣的。因此，企業(yè)不能夠把網(wǎng)上的營(yíng)銷策略和實(shí)體店的營(yíng)銷策略混為一談，應(yīng)該充分的研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征，在合理分析的基礎(chǔ)上制定出適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。本文通過對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷策略的分析，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)制定針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略方面有所幫助和啟發(fā)。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的主要特征

和傳統(tǒng)的面對(duì)面的購(gòu)物方式不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的行為特征發(fā)生了很多變化。突出表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

1.1消費(fèi)行為個(gè)性化更加突出

消費(fèi)者總是希望自己所購(gòu)買的產(chǎn)品最貼合自己的需求。然而，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)、批量化銷售模式下，消費(fèi)者的這種欲望很容易被壓抑。同時(shí)，由于資訊獲取時(shí)間、精力等各方面限制，消費(fèi)者也不可能了解市場(chǎng)上所有的同類產(chǎn)品，以挑選最適合自己個(gè)性的產(chǎn)品。這種狀況在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得到了革命性的改變。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用，消費(fèi)者獲取商品信息的速度和能力得到迅速的提高。通過上網(wǎng)，消費(fèi)者即可迅速根據(jù)自己的需要尋找到大量可滿足自己需要的產(chǎn)品。因此，在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下面難以實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化欲望在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就顯得更加突出了。

1.2便捷性要求更高

營(yíng)銷理論認(rèn)為，便捷性體現(xiàn)在體力和時(shí)間的節(jié)省。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使體力和時(shí)間的進(jìn)一步節(jié)省成為可能。購(gòu)物網(wǎng)站7天24小時(shí)的運(yùn)作模式，大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)店鋪的不足。搜索引擎及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用無(wú)疑為消費(fèi)者帶來(lái)了“不出家門，隨時(shí)隨地知天下商品”的可能。電子支付系統(tǒng)的使用、現(xiàn)代物流技術(shù)的廣泛使用，使消費(fèi)者真正做到足不出戶就能購(gòu)買到自己想要的商品。這些，都大大的節(jié)省了消費(fèi)者的體力和時(shí)間。根據(jù)最新的調(diào)查顯示，有大部分的網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者認(rèn)為，“比較方便快捷”是他們進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的原因。

1.3求廉心理更加明顯

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的求廉追求更進(jìn)一步。這是因?yàn)?，一方面，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售確實(shí)免去了傳統(tǒng)銷售的渠道成本，另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從一開始就給人一種免費(fèi)的錯(cuò)覺，很多企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，不少采用了免費(fèi)試用、低價(jià)、秒殺等多種促銷策略。這就使得消費(fèi)者總是形成一種新思維——在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，天下原來(lái)真有免費(fèi)的午餐！因此，用戶普遍具有“網(wǎng)上的產(chǎn)品的價(jià)格一定會(huì)比傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品便宜”的心理定位和消費(fèi)預(yù)期。

2.企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以上這些行為特征，企業(yè)必須定制出滿足消費(fèi)者需要的營(yíng)銷策略。主要的營(yíng)銷測(cè)量有以下幾個(gè)方面。

2.1是采用多種促銷策略滿足消費(fèi)者的求廉心理

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物一個(gè)重要原因就是覺得網(wǎng)上購(gòu)物很便宜，所以消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，因此，要想消費(fèi)者在網(wǎng)上做出購(gòu)買決定就必須要營(yíng)造一種現(xiàn)在購(gòu)買很便宜的策略，那么企業(yè)就必須挖空心思的不斷制造產(chǎn)品的營(yíng)銷點(diǎn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，例如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售一年一度的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，各大電商早早就開始預(yù)熱，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，讓消費(fèi)者感覺雙十一購(gòu)物是最便宜的，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。我們也發(fā)現(xiàn)其實(shí)雙十一商家的營(yíng)銷是很成功的，每年的天貓雙十一成交額都十分巨大，說(shuō)明很多消費(fèi)者都在這一天加入的購(gòu)物狂歡的行列。雙十一確實(shí)很便宜，但是商家通過精心的促銷設(shè)計(jì)，往往讓消費(fèi)者購(gòu)買了很多不在自己購(gòu)買清單上的商品，成功實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷策略的有滿減策略，購(gòu)物越多折扣越多，購(gòu)物滿一定數(shù)額有贈(zèng)品等。這是雙十一的購(gòu)物活動(dòng)，但是網(wǎng)絡(luò)電商一年只搞這一次大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)是不能夠提高自己的促銷量的，所以緊隨著雙十一還有雙十二，除了雙十二還有年中大促等，每隔一個(gè)時(shí)段都會(huì)發(fā)起大規(guī)模的促銷行動(dòng)，運(yùn)用消費(fèi)者這種求廉心理進(jìn)行大規(guī)模的促銷。而且平日里還會(huì)配合消費(fèi)者的求廉心理進(jìn)行秒殺、限時(shí)折扣等，讓消費(fèi)者一直有種現(xiàn)在購(gòu)買很劃算的心理，從而讓消費(fèi)者掏錢購(gòu)買。

2.2滿足消費(fèi)者多平臺(tái)全天候購(gòu)買的心理

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的行為最重要的一點(diǎn)就是要方便快捷，也許等車的、吃飯甚至是睡前都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買決策。那么這就要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中充分考慮消費(fèi)者的這種需要，首先是要有完善的客戶服務(wù)，尤其是夜間在十點(diǎn)到十二點(diǎn)這種購(gòu)物高峰時(shí)段都應(yīng)該有客服為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，如果企業(yè)具有實(shí)力，那么能提供二十四小時(shí)的購(gòu)物咨詢是最好的。其次，要開發(fā)多平臺(tái)的購(gòu)買終端的促銷活動(dòng)?，F(xiàn)在微信、微博、QQ三大社交app是最活躍的，許多企業(yè)開通的購(gòu)物帳號(hào)，消費(fèi)者可以通過企業(yè)的購(gòu)物帳號(hào)進(jìn)行購(gòu)買，為了刺激消費(fèi)者多平臺(tái)的購(gòu)物優(yōu)惠活動(dòng)，企業(yè)在手機(jī)、電腦以及這些社交軟件終端應(yīng)該使用有針對(duì)性的、不同的營(yíng)銷策略，來(lái)促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。另外企業(yè)可以和一些支付平臺(tái)等展開聯(lián)合促銷的活動(dòng)，開發(fā)更多的支付方式，滿足消費(fèi)者的需要。

2.3滿足消費(fèi)者個(gè)性化的購(gòu)買需求

在目前物質(zhì)十分豐富的時(shí)代，消費(fèi)者都在追求個(gè)性化，因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就應(yīng)該不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的追求。企業(yè)根據(jù)這種要求可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行限量發(fā)售，或者邀請(qǐng)一些名人明星等進(jìn)行設(shè)計(jì)，發(fā)售定制款，還可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。例如目前在網(wǎng)上購(gòu)買蘋果ipad，網(wǎng)站就提供免費(fèi)簽名的服務(wù)。還有小米的產(chǎn)品采用的都是饑餓營(yíng)銷的方式，限量發(fā)售。目前還有眾籌這種方式，如果消費(fèi)者想買，達(dá)到一定數(shù)量之后產(chǎn)品就進(jìn)行生產(chǎn)發(fā)售。通過這種方式滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

3.結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目前已經(jīng)漸漸的成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物方式，并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種行為超越了簡(jiǎn)單的購(gòu)物本質(zhì)，開始向休閑化、娛樂化方向發(fā)展，甚至伴隨著社交的功能。所以，面對(duì)這種變化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為有著不同于實(shí)體店消費(fèi)者的特征，這就需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)真的研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征，制定針對(duì)他們行為特征的營(yíng)銷策略，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。希望本文對(duì)于網(wǎng)路消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究能夠?qū)I(yè)界和學(xué)界有所幫助和啟發(fā)。

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