葉利娟 韓姝

【摘要】：隨著“知乎live”、“分答”、“得到”等APP的興起，知識付費得到快速的發(fā)展，“知識付費”受到人們廣泛關(guān)注。這種新型知識的獲取模式逐漸影響著人們的生活與思想，他們以一股新力量刷新著人們獲取知識的途徑。各大平臺憑借各種手段相互競爭，創(chuàng)造出不同的運營模式，其中“喜馬拉雅FM”以它獨特的模式脫穎而出，在知識付費領(lǐng)域獨占一席之地，有著自己的發(fā)展特點與盈利模式。

【關(guān)鍵詞】：“喜馬拉雅FM”、知識付費、特點、盈利模式

一、知識付費平臺的發(fā)展概況

“知識付費”的概念是從2015年開始萌芽，隨著一款叫“在行”APP開始流行，成為互聯(lián)網(wǎng)知識共享1.0后的一種新的發(fā)展模式。它不同于靜態(tài)知識1.0的時代，廣大網(wǎng)民只能通過自己需求獲取知識的一個過程，也不同于動態(tài)知識交互的2.0時代，人們可以通過各個平臺和社區(qū)進行知識的交互，使得知識更大程度的實現(xiàn)共享，直接將知識的發(fā)展推向了3.0時代，既提高了學(xué)習(xí)效率，又有了學(xué)習(xí)創(chuàng)新。前兩個時代對“知識付費”有著很重要且不可取代的奠基作用。

從知識付費平臺的分類來看，有專門做答疑解惑和普及知識的，如“知乎live”、“分答”和“得到”;也有專門提供音樂共享的，如：“QQ音樂”、“酷狗音樂”、“酷我音樂”和“網(wǎng)易云音樂”等;還有通過音頻形式分享知識類的平臺，如“喜馬拉雅FM”、“荔枝FM”、“蜻蜓FM”、“聽書”、“豆瓣FM”和“懶人聽書”等。

由于“喜馬拉雅FM”平臺的用戶規(guī)模大，在同類知識產(chǎn)品中具有典型性，本研究就以此為對象展開分析。

二、“喜馬拉雅FM”知識付費平臺的特點

“喜馬拉雅FM”是一款聲音電臺類節(jié)目平臺，自2013年創(chuàng)立以來，發(fā)展迅速，規(guī)模不斷壯大，模式不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品也不斷更新，吸引了一批又一批不同需求的人群，為了促進“喜馬拉雅FM”平臺的發(fā)展，公司相關(guān)負責(zé)人結(jié)合自身特點策劃了“123 知識狂歡節(jié)”活動。

此外，在內(nèi)容上，喜馬拉雅 FM 堅持“全方位”和“多層次”的發(fā)展理念，通過“邀約制度”，主動去尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時，結(jié)合平臺受眾偏于“年輕化”這一特點，進行了課程受眾定位、課程內(nèi)容規(guī)劃、體系設(shè)計、定價和后期的市場推廣等工作。通過課程上線后，根據(jù)收聽人數(shù)、收聽時長來判斷課程的效果和潛力，從而匹配和生產(chǎn)出更適合市場的產(chǎn)品，促進平臺的快速發(fā)展。

（一）知識生產(chǎn)者：精英階層

“喜馬拉雅FM”作為一個知識傳播的平臺，通過電臺聲音，為廣大聽眾朋友傳遞了各具特色的知識。有關(guān)于哲學(xué)歷史的;有關(guān)于生活情感的;有關(guān)于兒童成長和育兒經(jīng)驗的;有關(guān)于詩詞文學(xué)的;有關(guān)于相聲人文的;有關(guān)于商業(yè)財經(jīng)的;還有關(guān)于各類培訓(xùn)的和段子音樂等多類欄目內(nèi)容。既讓人們回顧學(xué)習(xí)了歷史經(jīng)典，又豐富了聽眾的知識視野，每個人都可以作為知識的“生產(chǎn)者”，但是，更多的知識“生產(chǎn)者”大多是社會的精英階層，因為他們有更高的學(xué)歷和學(xué)識素養(yǎng)，有更高的見解與廣闊的視角。

在“喜馬拉雅FM”付費專區(qū)，有400+的精選好課，都是名師大家親身授課，例如：《文化苦旅》的作者、全球最具影響力的花紋作家余秋雨，他在“喜馬拉雅FM”平臺上開創(chuàng)的《中國文化必修課》，通過講述中國古代歷史文化，豐富聽眾的文化素養(yǎng);傳統(tǒng)相聲復(fù)興者、當(dāng)今相聲界一代宗師的郭德綱開創(chuàng)的《郭德綱超清經(jīng)典相聲集》（伴隨入眠版）以及他的《郭德綱品俗文化史》為聽眾帶來娛樂與喜悅，同時解讀中國人骨子里的“忠”與“義”;著名實力派演員劉敏濤的《古今女子圖鑒》，講述中國傳統(tǒng)文化，古今傳奇女子;還有中國詩詞大會的主講嘉賓蒙曼主講的《蒙曼品最美唐詩》，提出讀詩就是度生活，回歸詩心，領(lǐng)略生活的真味;除此之外，易中天的《易中天說禪》;龔琳娜的《跟著龔琳娜來練聲》;馬瑞芳的品讀《紅樓夢》等等節(jié)目，都是各界大咖和精英階層進行知識講述與傳播，為聽眾帶來不一樣的文化享受與體悟。

也正是因為“喜馬拉雅FM”平臺的知識生產(chǎn)者是各界的精英階層，才使得平臺的欄目收聽率得到穩(wěn)步提升，平臺的發(fā)展才更加穩(wěn)定并趨于成熟。

（二）音頻內(nèi)容：實用性強

“喜馬拉雅 FM” 是一個聲音類的電臺APP，人們只需要通過聲音就可以獲得所需知識，可邊聽邊做其他事，這和視頻類產(chǎn)品有著一定差別，一定程度上減輕了人們的生理負擔(dān)，解放了“眼睛”。同時，憑著音頻內(nèi)容具有很強的實用性，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“喜馬拉雅FM”平臺中，職場心理類、親子關(guān)系類、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類和情感心理類等的欄目是收聽量最高的，且這一類欄目大多是需要訂閱付費的，但是用戶仍然選擇大量播放且愿意付費收聽，這都來自于“喜馬拉雅FM”本身節(jié)目內(nèi)容的價值所決定的。

“喜馬拉雅FM”節(jié)目內(nèi)容的實用性體現(xiàn)在這幾個方面：通過收聽一些音樂，相聲，搞笑類節(jié)目，可以提升聽眾的身心愉悅感，如《郭德綱超清經(jīng)典相聲集》（伴隨入眠版），《跟著龔琳娜來練聲》和《小豬佩奇全集》等;傳統(tǒng)文化類節(jié)目，增長人們知識量的同時，提升文化涵養(yǎng)與文學(xué)品味，對自己聽眾的生活和實踐都有著深刻的指導(dǎo)價值，如：《于丹品經(jīng)典：過你想要的人生》;《蒙曼品最美唐詩》和馬瑞芳的品讀《紅樓夢》等;還有就是一些財經(jīng)欄目，職場心理等節(jié)目，結(jié)合一些生活實際情況，為人們提供一些生活常識與經(jīng)驗，如寐伊的《在北大聽到的24堂財富課》;《顧客行為心理學(xué)》和《小學(xué)問：向聰明人一樣想問題》等節(jié)目。這些都會或多或少的帶給聽眾一些心理或生理，甚至是實際生活上一些收獲，因此，“喜馬拉雅FM”的內(nèi)容實用性是其發(fā)展的基礎(chǔ)與支撐。

（三）平臺搭建：開放中有門檻

雖然“喜馬拉雅FM”對于大眾而言，有著一定的開放與自由，但是對于知識生產(chǎn)者這一環(huán)節(jié)有著嚴(yán)格的要求和制度。同時，從自媒體迅速發(fā)展以來，互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸的信息很多，而大多數(shù)平臺的生產(chǎn)者準(zhǔn)入門檻很低，人們就很容易受到低質(zhì)信息爆炸帶來的傷害，所以，“喜馬拉雅FM”就力求提供更加權(quán)威的信息來源和建立更加高質(zhì)的知識體系。

首先，人們在下載“喜馬拉雅FM”這個APP進行注冊的時候，用戶需要提供個人手機號進行注冊與認證，填取相關(guān)驗證碼，以及完善個人基本信息，平臺后臺會對其進行基本審核，當(dāng)然這一類用戶只能進行個人的錄音體驗，不能進行大眾傳播。其次，若申請人想要在平臺上進行產(chǎn)品的發(fā)布與共享，上傳音頻等操作，用戶必須要通過更為嚴(yán)謹和完整的身份核實，除了進行實名認證，還需要進行人臉和聲音識別，同時還要上傳個人的身份證圖片;與此同時，用戶還需要對自己所創(chuàng)欄目進行概況簡介，內(nèi)容必須真實，健康，符合社會主義核心價值觀，只有所有項目審核通過之后才能進行產(chǎn)品上傳與共享。最后，平臺上大多數(shù)都是一些可以免費共享得到的知識產(chǎn)品，在這個過程中，“出道”了許多主播，網(wǎng)紅，為大眾提供更多新鮮和珍惜的東西。但是，這些知識生產(chǎn)者若想將自己提供的知識變現(xiàn)（讓自己的欄目成為付費專享），那就必須進行更為嚴(yán)苛的審核。首先是講解者必須要有一定的實力與名氣，可以是一些明星大咖，一些文學(xué)界作家，一些正能量網(wǎng)紅等，這是點擊率實現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是創(chuàng)收的基礎(chǔ);除此之外，講述者的講述的內(nèi)容還必須對受眾有足夠的吸引力，對人們的思想、生活、情感、工作等方面要有價值和影響，這是欄目發(fā)展的支持與保障。

所以，雖然人人都可以注冊“喜馬拉雅FM”成為平臺的用戶，實現(xiàn)用戶的個人自由，但是并不是所有用戶都能創(chuàng)建自己的欄目，更不是每個人都能創(chuàng)建付費專區(qū)的欄目，因此，“喜馬拉雅FM”在為人們提供開放平臺的同時，也建立了一些準(zhǔn)入“門檻”，為提供更加權(quán)威的信息來源和建立更加高質(zhì)的知識體系做出了根本保障。

（四）用戶體驗：互動參與感強

此外喜馬拉雅還鼓勵普通用戶成為主播，這一創(chuàng)想的提出，增強了用戶的興趣，也促進了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生;在開放的“知識付費”平臺上建立起來的一對一、一對多的知識傳播路徑， 有效地實現(xiàn)了知識的廣泛傳播。

“喜馬拉雅FM”相當(dāng)于充當(dāng)了一個中間平臺，既為廣大聽眾提供了大量的知識，豐富自己的生活和思想;同時也為廣大原創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作平臺，發(fā)展自己的興趣愛好，甚至產(chǎn)生一些經(jīng)濟效益。知識付費這一種平臺發(fā)展模式拉近了人與人之間的距離，也促進了文化的傳播與融合。

因此，“喜馬拉雅FM”基于開放的平臺基礎(chǔ)，為客戶提供了更為直接，自由，放松的體驗效果，借助互聯(lián)網(wǎng)的“紐帶”，增強了用戶的互動參與感，這也是“喜馬拉雅FM”現(xiàn)在以及將來發(fā)展的一大優(yōu)勢與特點。

三、? 喜馬拉雅的盈利模式

隨著知識付費的熱潮不斷推進，常見的付費形式有三種，第一種是會員付費模式。像愛奇藝、騰訊，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站采用的是比較典型的會員付費模式;第二種是通過網(wǎng)友打賞的形式。例如簡書，QQ空間，抖音，以及一些直播平臺;第三種是訂閱付費模式?！跋柴R拉雅FM”的盈利模式對于以上三種有所涉及但有不僅僅如此。

（一）廣告盈利

“喜馬拉雅FM”現(xiàn)在作為一個成熟且比較穩(wěn)定的一個品牌，現(xiàn)在有著自己的“招牌”，有著自己的熱度，所以，就會有其他未知名，或者熱度不是特別高的產(chǎn)品投放到“喜馬拉雅FM”平臺上來，為其他產(chǎn)品進行宣傳和推廣，“喜馬拉雅FM”就相當(dāng)于作為一種傳播媒介，從而從這些產(chǎn)品公司獲得經(jīng)濟收入。

雖然知識付費的浪潮已經(jīng)進行得如火如荼，，但是傳統(tǒng)的廣告營收模式仍然是最主要的收入來源，據(jù)統(tǒng)計了解到：“喜馬拉雅FM”在總營收的70%—80%為廣告收入，主要有形式上和內(nèi)容上。包括內(nèi)容植入、品牌入駐、主播互動等。然而，雖然目前的廣告收入還算可佳，但未來的增長趨勢卻不會太大，因為音頻廣告只能聽到聲音，無法產(chǎn)生視覺上的沖擊力，這就會導(dǎo)致產(chǎn)生一些枯燥與乏味，達不到預(yù)期的效果，所以，在未來也是一個值得去改進和提升的地方。

（二）搭建付費專區(qū)

“喜馬拉雅FM”在平臺首頁有不同欄目或者專區(qū)，同時有比較突出的“推薦”、“VIP”、“直播”、“兒童”和“精品”等18個專區(qū)，專區(qū)下面還有細化，不同用戶可根據(jù)個人興趣愛好選擇自己喜歡的欄目;平臺首頁界面也會滾動推薦一些熱門或者收聽量較高的欄目專區(qū)，恰好很多都是付費欄目，當(dāng)然，聽眾也會付費專區(qū)收獲到自己所需的知識，因此，付費專區(qū)成了“喜馬拉雅FM”知識變現(xiàn)的一個契機。

開設(shè)專欄訂閱付費增加了喜馬拉雅的收入，雖這部分收入最符合知識變現(xiàn)的實質(zhì)，但喜馬拉雅仍是處在探索時期，為滿足客戶知識欲望，“喜馬拉雅FM”今后在知識付費這一塊還會有更好更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展，前景是不可限量的。

（三）研發(fā)智能產(chǎn)品

創(chuàng)新，是一個企業(yè)生存的靈魂。只有進行不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，打造屬于自己的個性標(biāo)簽，才會在市場上站穩(wěn)腳跟，贏下一席之地?！跋柴R拉雅FM”自2013年成立以來，從最初的的幾個欄目發(fā)展到現(xiàn)在大量化，多選擇的欄目和專區(qū)，在電臺類產(chǎn)品取得拔尖兒位置，離不開它的創(chuàng)新和與時俱進，大多數(shù)產(chǎn)品和平臺可能都是沿用“免費-引流-付費”這一模式，而“喜馬拉雅FM”做得是比較成功的。

與此同時，隨著4G，5G時代的到來，“喜馬拉雅FM”為了獲得更多分客戶流量，與中國移動，中國聯(lián)通，以及中國電信進行合作，用戶在收聽欄目的時候，可以選擇“免流量”，那就是通過購買專屬于收聽“喜馬拉雅FM”的流量，通過運營專區(qū)，用戶可以花費少量的錢獲得較多的流量，例如：中國移動推出的有，“6元享受5個G的免流暢聽包，且前三個月是半價”，還有一些限制了地區(qū)，通過定購提供的一些99元精品課程，包月套餐就能隨心收聽，還能享受更多的優(yōu)惠。這也為喜馬拉雅FM”帶來了一定的盈利。

四、結(jié)語

在知識付費領(lǐng)域，雖然“知乎Live”、“分答”作為知識變現(xiàn)零售平臺盈利試水的探索者和先行者，開創(chuàng)了國內(nèi)知識付費平臺的先河，但是“喜馬拉雅FM”也抓住這一機遇與挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的特點和人們對精準(zhǔn)知識渴求的這一心理，將知識付費這一模式推上了又一高峰。它推出的“123知識狂歡節(jié)”等精準(zhǔn)營銷活動和研發(fā)智能的延伸產(chǎn)品的模式對同類平臺有借鑒意義。

參考文獻：

[1]段滟姝.中國知識變現(xiàn)模式分析——以喜馬拉雅為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（35）：173-174.

[2]王佳航，余媛.信息過載視域下的內(nèi)容付費——以喜馬拉雅與得到APP的付費專欄為例[J].新聞?wù)搲?017（06）：26-29.

[3]陳海鷹，朱愛敏.從內(nèi)容角度分析知識付費平臺的發(fā)展現(xiàn)狀——以知乎Live、分答為例[J].今傳媒，2019，27（01）：63-65.

[4]張璇.知識付費：知識傳播新范式[J].視聽，2019（01）：144-145.

[5]安奕.基于語音互動的付費知識問答社區(qū)運營模式分析——以分答和喜馬拉雅為例[J].傳播力研究，2018，2（36）：226.