曾澍 湯蕾 李菊 許冰潔

【摘要】：本文開始介紹了在21世紀(jì)新媒體語境下廣告?zhèn)鞑サ囊恍┨攸c(diǎn)，然后列舉廣告?zhèn)鞑シ绞?，然后研究各個(gè)廣告?zhèn)鞑シ绞降奶攸c(diǎn)以及優(yōu)缺點(diǎn)，總結(jié)歸納的同時(shí)提出一些個(gè)人觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】：新媒體;廣告投放渠道;傳播特點(diǎn);傳播方式

隨著科技和通訊的發(fā)展，新媒體作為一種新的廣告載體，慢慢的受到了越來越多廣告主的青睞，很多廣告主都以新媒體廣告作為主要的廣告方式。隨著新媒體技術(shù)的革新，新媒體廣告業(yè)迅速崛起，慢慢的出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。

一、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：

（一）廣告?zhèn)鞑?nèi)容海量化：廣告已經(jīng)滲透到了各種app以及各種網(wǎng)站里面，我們每天在網(wǎng)絡(luò)上看到的廣告數(shù)不勝數(shù)，如此海量的廣告充斥著網(wǎng)絡(luò)。（二）廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、普及的今天，廣告主僅需要將廣告發(fā)布在網(wǎng)上的各大平臺，受眾就可以通過媒介看到這條廣告，并且可以通過轉(zhuǎn)發(fā)等操作擴(kuò)大廣告的影響力以及增加受眾的人數(shù)。

（三）廣告?zhèn)鞑デ缽V：各種各樣的傳播渠道增加了廣告?zhèn)鞑サ耐緩胶投鄻有裕o了廣告主更多的選擇，也給了受眾更多樣的視覺、聽覺等方面的感受。

（四）廣告媒體終端移動(dòng)化：以往人們了解廣告只能從電視、報(bào)紙、廣告單以及街上的廣告牌上了解到，但新媒體時(shí)代的到來讓人們可以從更多渠道接收到廣告，比如手機(jī)、電腦、智能手表等。

（五）廣告?zhèn)鞑ο缶珳?zhǔn)化：廣告?zhèn)鞑ο蟮木珳?zhǔn)化是以大數(shù)據(jù)時(shí)代為背景產(chǎn)生的。廣告?zhèn)鞑ο蟮木珳?zhǔn)化體現(xiàn)在我們生活的方方面面。

二、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^以下三種途徑：

（一）電視廣告

1.電視廣告的基本信息

企業(yè)電視廣告通常采用的主要形式有：播映廣告、時(shí)段廣告、文字廣告、公益廣告、直銷廣告、植入式廣告。

2.電視廣告渠道分析

1）電視廣告不僅是最有效的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，從?jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，它還是一種重要的經(jīng)濟(jì)力量。

①電視廣告節(jié)約了社會交易成本，電視廣告能最快捷地為消費(fèi)者提供商品信息從而大規(guī)模節(jié)約人們在全社會范圍內(nèi)搜尋某種商品的費(fèi)用。

②電視廣告讓消費(fèi)者更理性，通過電視廣告，消費(fèi)者能知道更多商品信息。

③前兩者使得國民消費(fèi)效率大大提高，經(jīng)濟(jì)資源因此得到更加有效的配比。

2）2015年，我國企業(yè)投放廣告的渠道選擇電視的比重占第一位，其次是戶外渠道，最低的是廣播渠道。

3）我國電視廣告的通病是：廣告投放不夠科學(xué)理性，缺乏互動(dòng)新意，過分注重明星效應(yīng)，弱化產(chǎn)品自身形象。

4）

3.電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

1）優(yōu)點(diǎn)：①電視廣告覆蓋面廣，收視率高

誰都可以看電視，國家人口數(shù)增多，電視觀看率增大，并且電視帶有一定的強(qiáng)迫接受性，只要打開電視機(jī)，廣告就會在電視屏幕上出現(xiàn)，不管觀眾想不想看。②電視廣告雖然受時(shí)間限制，但有重復(fù)性。電視廣告播出費(fèi)用比較昂貴，以秒為計(jì)算單位，但它可以重復(fù)播放，來彌補(bǔ)時(shí)間不足的缺點(diǎn)。

2）缺點(diǎn)：

①高投資：電視廣告按秒計(jì)費(fèi)，廣告費(fèi)巨大，對于商品生產(chǎn)上來說，過多的廣告投入會增加產(chǎn)品的成本投入，最終增加產(chǎn)品的成本，提高產(chǎn)品的價(jià)格，不利于消費(fèi)者選擇。

②時(shí)長短：電視廣告是按秒收費(fèi)，這就意味著廣告的時(shí)長短，就表明廣告信息含量不會很高。而且受時(shí)長限制，廣告投放者所想要表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意、理念可能不會被理解

③電視廣告具有反復(fù)播放的特征，容易讓消費(fèi)者有審美疲勞，在銷售方面就不會達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)

4.電視廣告概述：電視作為一種大眾傳統(tǒng)媒介，雖然受到網(wǎng)絡(luò)媒體等新型媒介的沖擊，但仍然是我國目前重要的的媒體之一，到2006年，電視廣告收入仍然是各級電視臺的主要收入來源，在電視臺的全部經(jīng)營收入中所占比重達(dá)到90%以上。電視廣告是很多商家企業(yè)不可小視的一種促銷手段，是目前乃至以后很長一段時(shí)間內(nèi)不容忽視的宣傳途徑。

（二）公交車廣告

1.公交車廣告的基本信息：

定義：公交車體廣告是以公交車外體全部或局部為媒介空間展示的廣告訊息。隨著公交車有效利用效率的增加，現(xiàn)如今已經(jīng)上升為整個(gè)車體均可做廣告。

特點(diǎn)：公交車廣告是一種高頻率的流動(dòng)廣告媒介，信息傳遞能力強(qiáng)，廣告主可以借助這類廣告向公眾反復(fù)傳遞信息，廣告效應(yīng)極為強(qiáng)烈。

2.客戶群體

中低收入的上班族，學(xué)生族，無車一族。

3.渠道決策的經(jīng)濟(jì)性

1）較低的千人成本（CPM）

據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示：將現(xiàn)有的媒體千人成本進(jìn)行比較，雜志的千人成本最高，是最低的車身廣告的20倍。所以，在相同的預(yù)算之下，車身廣告可以持續(xù)更長的時(shí)間，投放時(shí)間越長，吸引的消費(fèi)者也就越多，競爭力也隨之加強(qiáng)。

2）高接觸幾率和穩(wěn)定的接觸頻次

公交車是可見機(jī)會最多的媒介，其平均運(yùn)營公里距離為13KM。以其實(shí)際可見的可視化范圍計(jì)算，單車一趟可覆蓋面積0.3平方公里，日運(yùn)行次數(shù)均在10次，客流量日均為7萬余，單車有效廣告閱讀率約為30%。

3）消費(fèi)者在一周之內(nèi)接觸最多的戶外廣告形式是公交車廣告，為65%，其次為候車亭55%，樓身廣告總體為47%。

在絕大部分的二線城市中，居民出行的方式除了步行以外，大部分消費(fèi)者會選擇將公交車作為代步工具，其次是自行車。在某些特定情況下，居民乘坐公交車的頻次要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾種出行方式。

大部分消費(fèi)者認(rèn)為廣告是不可或缺的。在看電視碰到廣告時(shí)，54%的消費(fèi)者不會換臺。另外，42%的消費(fèi)者會留意戶外廣告。

（三）移動(dòng)廣告

1.移動(dòng)廣告渠道形式分析

移動(dòng)廣告主要分為搜索廣告、圖片廣告、積分墻廣告、信息流廣告五大類。

現(xiàn)如今，許多的傳統(tǒng)行業(yè)正在加速與新媒體融合，傳統(tǒng)的企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)正在加速開始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代邁進(jìn)。房產(chǎn)、零售、航空等傳統(tǒng)行業(yè)加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，借助移動(dòng)端拓展業(yè)務(wù)模式、擴(kuò)大受眾范圍，通過大數(shù)據(jù)深層次了解客戶訴求，讓企業(yè)獲取更大的市場份額。

我國智能手機(jī)早已普及，經(jīng)復(fù)旦大學(xué)以五萬人為基礎(chǔ)的研究數(shù)據(jù)表明，我國未擁有智能手機(jī)的人只占1/4，大多數(shù)人至少擁有一部手機(jī)，其中30%的人甚至擁有兩部或以上的手機(jī)。

目前移動(dòng)端用戶安裝和打開的應(yīng)用已趨于穩(wěn)定，“一屏之爭”更加明顯，新應(yīng)用進(jìn)入門檻更高。TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查結(jié)果顯示，滿足用戶通訊社交、網(wǎng)絡(luò)購物等剛需的應(yīng)用，平均安裝與打開次數(shù)領(lǐng)先，餐飲、出行等數(shù)據(jù)明顯較低。這意味著移動(dòng)廣告投放時(shí)需對投放APP或網(wǎng)頁所屬行業(yè)進(jìn)行挑選。

廣告的最終目的是擴(kuò)大企業(yè)知名度，為企業(yè)獲取更多的利潤。以移動(dòng)廣告的信息流廣告為例，分析目前廣告主投放廣告最多的行業(yè)，由此得出以下結(jié)論：

1）游戲行業(yè)成信息流廣告巨頭

整體上看，除騰訊社交廣告外，游戲行業(yè)投放廣告數(shù)量在各平臺投放占比最高。在整體的廣告投放數(shù)據(jù)中，游戲行業(yè)廣告數(shù)量占比為34%，排在第二的文化娛樂僅占8%。

2）基于不同投放渠道的資源等特性，呈現(xiàn)行業(yè)投放占比差異。①騰訊社交廣告渠道各行業(yè)投放占比均衡，金融投放占比高，Top5行業(yè)的投放占比區(qū)別較小，占比最高的金融行業(yè)只有10.96%，與第五名差距較小，游戲行業(yè)在騰訊社交廣告并不明顯。除微信、QQ兩大流量巨頭，騰訊社交廣告全面覆蓋社交、移動(dòng)應(yīng)用、資訊等核心場景，覆蓋中國 90% 的網(wǎng)民，涉及用戶生活全場景，行業(yè)適用性更廣，投放占比更加均衡。②粉絲渠道投放行業(yè)更“生活化”“娛樂性”強(qiáng)

微博投放占比最高的五個(gè)行業(yè)分別為“游戲”、“文化娛樂”、“旅游住宿”、“護(hù)膚美容”、“結(jié)婚服務(wù)”，均為生活?yuàn)蕵废嚓P(guān)行業(yè)，而投放巨頭“金融”行業(yè)占比卻不明顯。相對其他平臺，微博本身的娛樂性更強(qiáng)。用戶使用微博，不是為了學(xué)習(xí)或者搜索信息，主要是放松心情，了解熱點(diǎn)資訊。微博的用戶屬性決定了現(xiàn)在微博上絕大多數(shù)的內(nèi)容與娛樂相關(guān)，更適合生活休閑類相關(guān)的行業(yè)投放。

2.移動(dòng)廣告渠道的經(jīng)濟(jì)效益

移動(dòng)廣告的計(jì)費(fèi)方式主要有CPM、CPC、CPA、CPS、CPT這五類。

CPM：即廣告條每顯示1000次的費(fèi)用。至于CPM的收費(fèi)要根據(jù)手機(jī)應(yīng)用的瀏覽人數(shù)，來劃分價(jià)格等級，采取固定費(fèi)率。

CPC：即每次點(diǎn)擊的費(fèi)化根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。Banner、插屏廣告等查采用的計(jì)價(jià)方式。該形式加上在點(diǎn)擊率進(jìn)行限制，將大幅度的增強(qiáng)作弊難度，是宣傳的最優(yōu)方式。

CPA：計(jì)價(jià)方式一般是按照廣告主的廣告投放的實(shí)際效果來收費(fèi)，對廣告的投放量不會進(jìn)行限制。該方式網(wǎng)站使用存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但當(dāng)廣告投放效果明顯時(shí)，其收益也比CPM方式的大。

CPS：即按銷售付費(fèi)，既分成模式結(jié)算。比較適宜手游類APP的推廣結(jié)算。

CPT：即按時(shí)長付費(fèi)。一些廣告位的結(jié)算方式，渠道市場推薦位也按時(shí)間結(jié)算。

3.移動(dòng)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：1）覆蓋范圍廣2）相對于其他廣告形式較為主動(dòng)3）且持續(xù)時(shí)間長4）性價(jià)比高

缺點(diǎn)：1）可信度低，特別是banner形式的廣告，多數(shù)受眾會誤以為是病毒之類2）人群受限制，網(wǎng)民大部分為年輕一代，80、90、00后等，其他年齡層次的受眾對于網(wǎng)絡(luò)接受度較低，因此移動(dòng)廣告?zhèn)鞑ッ娲嬖谙拗?/p>

在可預(yù)見的未來，新媒體語境下受眾接收廣告的途徑會越多越多，廣告主們投放廣告的路徑也會越來越多，如何選擇正確高效的廣告投放路徑，是一個(gè)需要我們一直探索、學(xué)習(xí)的難題。

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