張亞玲

摘要：微信強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)給朋友圈營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，朋友圈廣告投放成為企業(yè)、微商和微信平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)技術(shù)接受理論模型和社會(huì)關(guān)系理論，文章通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)朋友圈廣告的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明：朋友圈廣告感知娛樂(lè)性和功用性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為傾向有顯著正向影響，社交關(guān)系強(qiáng)度對(duì)朋友圈廣告感知價(jià)值與消費(fèi)行為傾向之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即社交關(guān)系強(qiáng)度弱化了朋友圈廣告感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為傾向的影響。

關(guān)鍵詞：社交關(guān)系：朋友圈廣告：感知價(jià)值：消費(fèi)行為傾向

新媒體興盛時(shí)代，以“熟人社交”“強(qiáng)互動(dòng)”為主要特點(diǎn)的微信得到快速發(fā)展。微信好友之間有著得天獨(dú)厚的熟人關(guān)系，借助“社交關(guān)系”“朋友圈營(yíng)銷(xiāo)”成為微信營(yíng)銷(xiāo)中獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式。

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）理論分析

Gronroons（1997年）認(rèn)為感知價(jià)值是指在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的整體自我感知。戴維和白長(zhǎng)虹（2012年）提出，消費(fèi)者感知利得主要來(lái)源于廣告的信息性和娛樂(lè)性，因此結(jié)合人們看朋友圈信息的目的，把娛樂(lè)性和功用性作為感知價(jià)值的構(gòu)成要素。

美國(guó)學(xué)者戴維斯（Fred D.Davis，1986年）將理性行為理論應(yīng)用到信息技術(shù)用戶接受領(lǐng)域形成技術(shù)接受模型。該模型認(rèn)為消費(fèi)者的行為態(tài)度是由感知的有用性和易用性共同決定的，行為態(tài)度和感知有用性又決定著消費(fèi)者的行為意愿。Davis等（1992年）對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行擴(kuò)展，提出感知娛樂(lè)性對(duì)行為意向也有很重要的影響。

斯坦福大學(xué)教授格拉諾沃特（ Mark S.Granovetter）在20世紀(jì)70年代發(fā)表了弱連帶優(yōu)勢(shì)理論，提出強(qiáng)連接（也稱強(qiáng)關(guān)系）與弱連接（也稱弱關(guān)系），并提出用認(rèn)識(shí)時(shí)間的長(zhǎng)短、互動(dòng)頻率、親密性以及互惠性四個(gè)維度來(lái)衡量人與人之間連帶的強(qiáng)度。在前人的研究基礎(chǔ)上，周建利等人把社交關(guān)系強(qiáng)度劃分為五個(gè)維度：認(rèn)識(shí)時(shí)間長(zhǎng)度、互動(dòng)頻率、情感強(qiáng)度、互惠程度及親密性，結(jié)合技術(shù)接受理論模型，研究發(fā)現(xiàn)社交關(guān)系強(qiáng)度對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中的接受意愿具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

文章根據(jù)技術(shù)接受理論模型和社會(huì)關(guān)系理論，選取感知的娛樂(lè)性和功用性以及行為傾向態(tài)度作為變量，引入社交關(guān)系強(qiáng)度為調(diào)節(jié)變量，以此來(lái)驗(yàn)證社交關(guān)系強(qiáng)度在朋友圈營(yíng)銷(xiāo)中的作用機(jī)理，具體模型如下圖所示。

（二）研究假設(shè)

1.感知娛樂(lè)性

朋友圈的廣告中，除了給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的信息之外，還有很多好玩的信息。感知的娛樂(lè)性是指消費(fèi)者在朋友圈廣告信息互動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的愉悅情緒，如高興、開(kāi)心、興奮之類(lèi)的感受。邵帥（2016年）提出廣告的娛樂(lè)性正向影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度，并能引發(fā)消費(fèi)者的二次分享與傳播。鄭磊（2013年）提出令人愉悅的廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的態(tài)度。據(jù)此，文章提出如下假設(shè)。

H1：感知娛樂(lè)性對(duì)廣告行為傾向態(tài)度有顯著的正向影響。

2.感知功用性

感知功用性是指消費(fèi)者在朋友圈的廣告信息中能夠獲得自己想要的一些信息。通過(guò)對(duì)200多名在校大學(xué)生調(diào)研，2015年何忠順和方紅提出手機(jī)廣告信息的功用性與消費(fèi)者的廣告態(tài)度之間存在正相關(guān)性。據(jù)此，文章提出如下假設(shè)。

H2：感知功用性對(duì)廣告行為傾向態(tài)度有顯著的正向影響。

3.社交關(guān)系強(qiáng)度

社交關(guān)系強(qiáng)度是在社會(huì)結(jié)構(gòu)中人與人之間的親密程度。在人際交往中，社交關(guān)系強(qiáng)度不僅會(huì)影響到信息的傳播，還會(huì)影響到人們的態(tài)度和行為。周志民提出社交關(guān)系強(qiáng)度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。石卉研究發(fā)現(xiàn)在好友推薦購(gòu)買(mǎi)行為中，好友關(guān)系的好壞影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度。據(jù)此，文章提出如下假設(shè)。

H3：社交關(guān)系強(qiáng)度在感知娛樂(lè)性對(duì)廣告行為傾向態(tài)度影響過(guò)程中具有調(diào)節(jié)作用。

H4：社交關(guān)系強(qiáng)度在感知功用性對(duì)廣告行為傾向態(tài)度影響過(guò)程中具有調(diào)節(jié)作用。

二、數(shù)據(jù)分析

為了檢驗(yàn)文章提出的假設(shè)，在問(wèn)卷星開(kāi)展線上調(diào)研，主要通過(guò)微信、QQ等方式發(fā)送電子鏈接，本次共收回問(wèn)卷356份，其中有效問(wèn)卷342份，有效問(wèn)卷率達(dá)到96. 1%。分別以?shī)蕵?lè)性（Q1）和功用性（Q2）為自變量，以社交關(guān)系強(qiáng)度（G）為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)行為傾向（Q3）為因變量，采用回歸分析對(duì)假設(shè)行為檢驗(yàn)。為避免直接生成交叉項(xiàng)導(dǎo)致多重共線性，本研究把自變量、調(diào)節(jié)變量和因變量進(jìn)行中心化，然后再生成交叉項(xiàng)并進(jìn)行回歸分析。4個(gè)模型的F值均顯著不為0（ p<0.001），表明4個(gè)模型中自變量與因變量的線性關(guān)系顯著。分別以?shī)蕵?lè)性和功能性為自變量，消費(fèi)行為傾向?yàn)橐蜃兞孔龌貧w分析，回歸系數(shù)均顯著為正，分別為0.46（ p<0.001）、0.50（ p<0.001）.說(shuō)明朋友圈信息的娛樂(lè)性和功用性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向均具有顯著影響，即消費(fèi)者從朋友圈的信息中獲得的娛樂(lè)性和功用性信息越多，消費(fèi)行為傾向越明顯，假設(shè)H1，H2成立。

引入交叉項(xiàng)娛樂(lè)性的社交關(guān)系強(qiáng)度后，在以?shī)蕵?lè)性為自變量的模型中，擬合集成度指標(biāo)R2有顯著提高，F(xiàn)值變化顯著（p<0.05），交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為-0.32（p<0.05），且模型2的R2大于模型l的R2.這說(shuō)明社交關(guān)系強(qiáng)度在娛樂(lè)性與消費(fèi)行為傾向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H3成立。

引入交叉項(xiàng)功用性的社交關(guān)系強(qiáng)度后，以功用性為自變量的模型中，擬合集成度指標(biāo)R2有顯著提高，F(xiàn)值變化顯著（p<0.1），交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為-0.2l（p<0.05），且加入交叉項(xiàng)的模型的R2大于沒(méi)有加入交叉項(xiàng)模型的R2，這說(shuō)明社交關(guān)系強(qiáng)度在功用性與消費(fèi)行為傾向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H4成立。

由此，可以得出研究結(jié)論：朋友圈廣告感知娛樂(lè)性和感知功用性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向都有顯著的正向影響，社交關(guān)系強(qiáng)度在感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為傾向影響過(guò)程中具有調(diào)節(jié)作用。朋友圈廣告信息的娛樂(lè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向越明顯：朋友圈廣告給消費(fèi)者提供的信息越有用，消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向越明顯。此外，社交關(guān)系強(qiáng)度能夠負(fù)向調(diào)節(jié)感知娛樂(lè)性和感知功用性與消費(fèi)行為傾向的關(guān)系，這是因?yàn)樯鐣?huì)關(guān)系越強(qiáng)，朋友之間的關(guān)系越緊密，消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向受朋友間關(guān)系的影響越大，從而弱化了朋友圈廣告感知娛樂(lè)性和感知功用性對(duì)消費(fèi)行為傾向的影響。相對(duì)于親人、朋友和同學(xué)等“強(qiáng)關(guān)系”的朋友，了解不太多的朋友或偶爾認(rèn)識(shí)的朋友的消費(fèi)行為傾向受朋友圈廣告感知娛樂(lè)性和感知功用性的影響更大。

三、結(jié)論與啟示

研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向受朋友圈廣告感知娛樂(lè)性和感知功用性影響，感知娛樂(lè)性和感知功用性越強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向越明顯。此外，社交關(guān)系強(qiáng)度在感知娛樂(lè)性、功用性和消費(fèi)行為傾向之間起調(diào)節(jié)作用，社交關(guān)系強(qiáng)度弱化了朋友圈廣告感知娛樂(lè)性和感知功用性對(duì)消費(fèi)行為傾向的影響。從上述的研究結(jié)論可以得到以下啟示。

（一）在朋友圈營(yíng)銷(xiāo)中，廣告推送者應(yīng)根據(jù)社交關(guān)系強(qiáng)度不同制定不同的朋友圈廣告策略。這是因?yàn)樯缃魂P(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)行為傾向具有調(diào)節(jié)作用，在“強(qiáng)關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向受其對(duì)廣告的感知價(jià)值影響較小，消費(fèi)者更傾向于接受熟人的推薦。在“弱關(guān)系”中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向受朋友圈廣告感知娛樂(lè)性和功用性影響更大。

（二）在“弱關(guān)系”中，為達(dá)到更好的效果，朋友圈廣告推送者可以從廣告的娛樂(lè)性和功用性兩個(gè)方面著手。因?yàn)樵谌蹶P(guān)系”中，朋友圈廣告感知娛樂(lè)性和功用性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向影響更大。因此在“弱關(guān)系”中，朋友圈廣告推送者要想達(dá)到更好的推送效果，可以在廣告的娛樂(lè)性和功用性方面多下功夫，采用豐富的表現(xiàn)形式，提升廣告的吸引力，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向。

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