王靜

摘要：面對來勢洶洶的新媒體廣告，雖然傳統(tǒng)電視廣告正面臨著受眾觸屏習(xí)慣變遷、傳播方式單一、受眾互動(dòng)缺失等諸多威脅，但是電視媒體仍舊擁有深厚的媒體公信力、品牌形象塑造等方面的優(yōu)勢。這也直接影響了不少品牌商品、奢侈品以及高端消費(fèi)品始終不曾放棄傳統(tǒng)電視廣告的傳播渠道。本文選取“戴森”品牌2017年在上海SMG的電視廣告投播情況為例，通過個(gè)案研究初步探討了傳統(tǒng)電視媒體的電視廣告通過受眾的媒介使用習(xí)慣及特征分析，結(jié)合不同特色電視頻道、節(jié)目以及廣告投放時(shí)段的變化，來探討電視廣告對于產(chǎn)品，尤其是處于成長階段的產(chǎn)品品牌塑造的影響。

關(guān)鍵詞：電視廣告;廣告?zhèn)鞑?品牌塑造

一、案例簡析

（一）知名度放在首位，利用受眾對電視廣告媒介偏好以及電視的廣泛覆蓋增強(qiáng)品牌知名度

戴森在上海電視媒介投放廣告時(shí)首先選擇衛(wèi)星頻道投放。衛(wèi)星頻道可以覆蓋本地區(qū)以外的全國各地，同時(shí)該頻道由于覆蓋地域面廣，因此，觀眾對于媒介的平臺(tái)知名度和忠誠度都更具全國影響力。

其次，戴森在上海的另一個(gè)主要投放電視平臺(tái)為“新聞綜合”頻道。該平臺(tái)節(jié)目以時(shí)事政治、法治欄目、新聞提要等涉及政治、法律法規(guī)等客觀內(nèi)容為主要呈現(xiàn)內(nèi)容，借助新聞本身的強(qiáng)大公信力和影響力影響受眾群體。長期以來內(nèi)容及時(shí)、客觀、真實(shí)的新聞特性給該頻道帶來了強(qiáng)大的媒介公信力和影響力，群眾基礎(chǔ)深厚。借助受眾對平臺(tái)本身公信力的偏好，以此引起受眾對于該平臺(tái)上廣告公信力的認(rèn)同。

綜上，戴森選擇SMG常規(guī)地面電視頻道以及衛(wèi)星頻道共同進(jìn)行品牌宣傳的營銷活動(dòng)，充分考慮并且利用當(dāng)下大部分人群依舊喜好和習(xí)慣收看電視廣告的特性，力爭實(shí)現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑ト巳焊采w無死角。因此，品牌塑造在廣告投放媒介選擇方面應(yīng)該充分利用好各種不同的傳播渠道，充分結(jié)合不同傳播媒介的特點(diǎn)，擴(kuò)大品牌傳播范圍，增強(qiáng)品牌知名度。

（二）考慮關(guān)鍵的連鎖效應(yīng)，結(jié)合電視媒介平臺(tái)上的頻道特色與廣告內(nèi)容特點(diǎn)的一致性，增強(qiáng)品牌廣告的影響力，影響品牌塑造的美譽(yù)度、忠誠度

電視節(jié)目可以看作是電視廣告的語境;電視節(jié)目為品牌廣告提供了上下文的環(huán)境。電視頻道的定位和風(fēng)格與品牌廣告相一致時(shí)，頻道的參與維度與其嵌入廣告之間的契合更有可能轉(zhuǎn)化為滿足消費(fèi)者需求的廣告。

戴森品牌的投放主流頻道集中在新聞、娛樂以及體育，密集投放時(shí)段主要集中在18：00-24：00之間。這樣的媒介投放策略與受眾的媒介使用習(xí)慣不謀而合，人群覆蓋面從青年到老年，切合人群電視媒介的使用習(xí)慣以及時(shí)間，欄目喜好特性的投放品牌宣傳，通過大眾媒介廣告的強(qiáng)化，激發(fā)潛在消費(fèi)者對品牌的理性認(rèn)知和感性認(rèn)知;通過電視廣告的圖像、聲音等的視聽感受來加強(qiáng)受眾感知。品牌廣告投放的節(jié)目類型以及時(shí)間均符合電視受眾的電視消費(fèi)喜好特點(diǎn)。

其次，戴森品牌向來以注重生活品質(zhì)，追求高科技感，功能性，滿足多樣的消費(fèi)需求和定位具有一定消費(fèi)能力的人群為品牌的目標(biāo)。然而從其選擇的電視頻道來看，主要是集中于新聞、娛樂和體育板塊的特點(diǎn)也正是其品牌特點(diǎn)的很好寫照。通過電視頻道本身的定位和頻道特色，結(jié)合品牌自身的特點(diǎn)，產(chǎn)生共振效應(yīng)，大大強(qiáng)化了品牌在電視受眾心目中的認(rèn)知和美譽(yù)度。

二、結(jié)語

戴森品牌塑造的核心是：用傳統(tǒng)廣告打認(rèn)知，提升品牌指數(shù)。很顯然，在品牌的塑造過程中，傳統(tǒng)廣告依然功不可沒。傳統(tǒng)廣告的特征：更快，覆蓋人群更廣，展示效果遠(yuǎn)好于互聯(lián)網(wǎng)廣告。線上廣告更傾向于主動(dòng)，用戶可以選擇性地關(guān)閉，然而線下廣告則是更趨于被動(dòng)。知名品牌依舊在投放傳統(tǒng)電視廣告，因?yàn)樗麄兏粗仄放频乃茉?，讓用戶記住品牌。電視廣告本來就不適合帶來用戶，而更注重提升品牌關(guān)注度，關(guān)注度有了，后續(xù)才能緩l曼地影響用戶增量。電視媒體實(shí)質(zhì)是品牌的一個(gè)延伸。