縣級(jí)融媒體建設(shè)：不是辦臺(tái)而是辦網(wǎng)

摘要：在縣級(jí)融媒體建設(shè)的發(fā)展中遇到不少困難和問題，其中最重要的是部分地方工作思路出現(xiàn)了偏差。本文認(rèn)為縣級(jí)融媒體建設(shè)不應(yīng)該是辦廣播電視臺(tái)，而是應(yīng)該辦好互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)連接人連接服務(wù)，進(jìn)而構(gòu)建基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融媒體平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體?思路?互聯(lián)網(wǎng)?平臺(tái)

縣級(jí)融媒體建設(shè)自2018年8月在全國宣傳思想工作會(huì)議上被提出之后，其作為我國媒體融合建設(shè)第二階段的重心，同時(shí)也是打通我國宣傳思想文化工作“最后一公里”的關(guān)鍵，受到了各地黨委、政府的高度重視，紛紛采取各項(xiàng)措施推進(jìn)這項(xiàng)工作。然而，隨著縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)的推進(jìn)，少數(shù)地方融媒體的發(fā)展和成效并不理想。究其原因，有體制機(jī)制的原因，有人才資金的問題，但最為突出的問題筆者認(rèn)為應(yīng)該是部分地區(qū)縣級(jí)融媒體發(fā)展的思路出現(xiàn)了偏差。

一、目前縣級(jí)融媒體的建設(shè)思路

目前我國縣級(jí)媒體主要是廣播電視，即電臺(tái)和電視臺(tái)，它是自1983年在“四級(jí)辦臺(tái)，混合覆蓋”方針指導(dǎo)下的產(chǎn)物。由于縣級(jí)媒體所處的區(qū)域空間有限，社會(huì)資源和媒體資源相對(duì)不足，加上地方行政色彩較濃，媒體創(chuàng)新力和市場化程度都比較弱。如縣級(jí)電視臺(tái)原來的主要功能是轉(zhuǎn)播包括央視《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的上級(jí)臺(tái)電視節(jié)目，其任務(wù)只是提高中央電視臺(tái)和省市臺(tái)的覆蓋力。后來有所發(fā)展，但.由于技術(shù)和人才的匱乏，縣臺(tái)主要以制作地方新聞為主。呈現(xiàn)形式多是做當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)公務(wù)活動(dòng)的報(bào)道，由于制作節(jié)目能力不如省市臺(tái)，由此無力顧及民生新聞及其他節(jié)目，縣級(jí)媒體整體水平不高。但是由于縣級(jí)臺(tái)“作為縣域空間大眾傳播資源的壟斷者而深嵌于區(qū)縣行政體系”[1]，因此作為當(dāng)?shù)刂饕麄麝嚨乜h級(jí)臺(tái)還是得到地方行政的大力支持。

目前來看，由于縣級(jí)臺(tái)屬于廣電行業(yè)，最簡單的融媒辦法就是沿用廣電“+互聯(lián)網(wǎng)”的做法。在實(shí)際建設(shè)中，不少地方縣級(jí)融媒體建設(shè)往往唯上不唯實(shí)，不根據(jù)自身現(xiàn)有條件和實(shí)際情況，盲目照搬中央及省市媒體已有的模式。例如在資源配置方面，對(duì)人才要求播音員、編輯、記者要具備從業(yè)資格證的持證上崗考核;對(duì)各種器材也按照上級(jí)廣電的規(guī)格配備，節(jié)目要求高清制播，處處實(shí)現(xiàn)與上級(jí)電視臺(tái)的對(duì)接。總體而言，縣級(jí)融媒體建設(shè)的思路還是廣電思維，重在辦臺(tái)而非辦網(wǎng)。

不妨設(shè)想，如今的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，如果按廣播電視的配置和標(biāo)準(zhǔn)，必然要加大人、財(cái)、物的投入，且不說縣域媒體資源匱乏，即使能辦到效果也不見得好。為什么這樣說呢？當(dāng)今信息服務(wù)的三大傳播終端：TV端、PC端和移動(dòng)端。在“縣域用戶已成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的增量群體?！盵2]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)端無疑是最主要最有效的傳播終端。耗費(fèi)大量資源投人到TV端的建設(shè)是否合適？即使用上了也不一定能用好，或者說用得起養(yǎng)不起。而更重要的是在廣電制播投人大量的人力物力財(cái)力也會(huì)影響在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的投入，有的縣級(jí)融媒體中心做內(nèi)容生產(chǎn)的就那么幾個(gè)人，雖然“兩微一端”的標(biāo)配達(dá)到了，但也僅僅是達(dá)到，由于投人不足理念落后傳播力十分有限，有的甚至成了擺設(shè)。

誠然，由于歷史的原因，某些縣級(jí)融媒體中心是在廣播電視臺(tái)基礎(chǔ)上建立起來的，整個(gè)媒體融合思路也帶有很強(qiáng)的廣電行業(yè)慣性，除了體制機(jī)制因素之外，這種中心化的傳統(tǒng)媒體思維與互聯(lián)網(wǎng)的去中心化的開放生態(tài)也格格不人。不少縣級(jí)融媒體中心建設(shè)不自覺地走人“重硬件輕軟件，重建設(shè)輕應(yīng)用”的誤區(qū)。反而有些尚未建臺(tái)的區(qū)廣播電視站能夠輕裝上陣，移動(dòng)優(yōu)先，直接從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體做起，跨過傳統(tǒng)廣“電的障礙，取得了意想不到的效果。

拋開行政事業(yè)建制來說，廣播電視臺(tái)是一個(gè)傳統(tǒng)媒介組織形態(tài)，已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)代傳播的需要。各級(jí)各地廣播電視臺(tái)要轉(zhuǎn)型為新型媒體可以有不同的路徑，但就絕大多數(shù)縣級(jí)融媒體建設(shè)而言，筆者認(rèn)為應(yīng)該打造一支輕裝上陣、思想解放的“輕騎兵”，“撤臺(tái)辦網(wǎng)”不失為是一個(gè)性價(jià)比更高的最佳選擇。這里說的“臺(tái)”是指作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視臺(tái)，而不是融媒體的平臺(tái)。當(dāng)然，“撤臺(tái)辦網(wǎng)”也不一定要一刀切，發(fā)達(dá)地區(qū)有實(shí)力的縣可以“網(wǎng)臺(tái)并舉”，保留一個(gè)小規(guī)模的廣播電視臺(tái)。但一定要先網(wǎng)后臺(tái)。有實(shí)力的縣還可以成立傳媒集團(tuán)，統(tǒng)籌全縣的新聞、信息服務(wù)以及文化產(chǎn)業(yè)，做一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的融媒體平臺(tái)。同時(shí)，在全省分配縣級(jí)融媒體建設(shè)指導(dǎo)和援建任務(wù)中，不要實(shí)行“包辦婚姻”而應(yīng)該擇優(yōu)選取。不破不立，“去廣電化”和“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)該成為縣級(jí)融媒體建設(shè)的兩個(gè)重要維度。

二、全新思路：以網(wǎng)為媒，構(gòu)建平臺(tái)

如果我們把融媒體建設(shè)的力量集中到移動(dòng)端和PC端又會(huì)如何？智能傳播時(shí)代，融媒體建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是辦好基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)，簡單來說就是辦好基于移動(dòng)端的網(wǎng)站。相比于辦臺(tái)，辦網(wǎng)且不說可以減少硬件投人，一部智能手機(jī)就可以完成傳統(tǒng)廣電采寫編播評(píng)的所有生產(chǎn)流程，而且可以一步到位占領(lǐng)最大的輿論陣地和服務(wù)窗口——手機(jī)屏幕，更重要的是以互聯(lián)網(wǎng)思維來主導(dǎo)融媒體發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做媒體，不需要那么多廣播電視的重裝備，電腦+手機(jī)就基本可以解決問題，再加上一些滿足視音頻制作和直播需求的新設(shè)備新軟件即可。對(duì)于媒體融合而言，筆者認(rèn)為對(duì)于縣級(jí)媒體建設(shè)反而更有作為，一張白紙你可以隨便畫出自己想要的圖畫。問題是不要畫地為牢，廣電媒體的老路?！吨袊浾摺分骶庩悋鴻?quán)說得好：“更好地’引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾’，最需要的并不是’大屏幕、大平面、大機(jī)構(gòu)、大技術(shù)’，而是從頂層設(shè)計(jì)角度的體制機(jī)制改革，以及與之相匹配的資金、人才、機(jī)構(gòu)改革政策?！盵3]

“他山之石，可以攻玉?！蹦敲?，縣級(jí)媒體的TV端是不是要放棄呢？當(dāng)然不是，而是把它交給占有更多媒體資源和用戶規(guī)模的省市級(jí)臺(tái)來辦，縣級(jí)融媒體中心只管轉(zhuǎn)播和提供地方新聞即可，也就是說讓縣級(jí)媒體做好上級(jí)廣播電視臺(tái)的縣區(qū)記者站?？傊?，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)要跳出廣電模式，將有限的資源和力量投人到網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)傳播中，這樣才能擺脫制播硬件的制約和媒介組織形態(tài)的束縛，最大限度發(fā)揮包括人才智力在內(nèi)的軟件作用。

說到辦網(wǎng)的含義，并不是指廣播電視有線網(wǎng)，而是指互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，辦網(wǎng)不是指建網(wǎng)還指用網(wǎng)。用網(wǎng)就在于連接人、連接服務(wù)、連接設(shè)備，而連接設(shè)備和連接服務(wù)其實(shí)都是為了連接人。媒體融合本身不是目的，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型才是最終目的。辦網(wǎng)的目標(biāo)就是要把傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)打造成基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合新平臺(tái)，而在這個(gè)過程中，移動(dòng)社交才是融合創(chuàng)新的突破口。在智能手機(jī)普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正的傳播力體現(xiàn)在你的信息能否通過社會(huì)化傳播接人手機(jī)用戶，而在這個(gè)過程中很重要的一個(gè)接人是服務(wù)接人。連接設(shè)備比較容易解決，而連接服務(wù)就不太容易了。連接服務(wù)是指以用戶為中心，響應(yīng)用戶需求，為用戶提供各種服務(wù)，從新聞到資訊，從政務(wù)到生活，基于互聯(lián)網(wǎng)的融媒體可以開發(fā)更多的功能提供更多服務(wù)。這里所說的用戶不只是普通老百姓，還包括政府、企業(yè)在內(nèi)的機(jī)構(gòu)。用互聯(lián)網(wǎng)的話來說，就是既可以toC也可以toB。當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)之所以在整體上沒能取得預(yù)期的效果，很重要的原因就是相當(dāng)一部分建設(shè)者們尚未意識(shí)到如何用服務(wù)來為自己帶來更大的用戶市場和更強(qiáng)的用戶關(guān)系。目前縣級(jí)融媒體用網(wǎng)不佳新媒體運(yùn)營不好，主要是用戶規(guī)模不大，傳播矩陣尚未形成，加上大數(shù)據(jù)應(yīng)用跟不上，無法通過數(shù)據(jù)分析來了解用戶需求，致使傳播效果不好傳媒效益欠佳節(jié)。

其實(shí)，縣級(jí)融媒體中心辦網(wǎng)完全可以把蛋糕做大。利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大拓展縣級(jí)媒體的覆蓋范圍，不像廣電覆蓋那樣受地域限制?；ヂ?lián)網(wǎng)在理論上是可以覆蓋全球，至少可以做到打破縣域的地理限制。比如說縣級(jí)融媒體推介當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，可以通過電商把南方的水果賣到北京，南方的網(wǎng)民可以通過網(wǎng)購北京的農(nóng)產(chǎn)品。目前，不少農(nóng)民已經(jīng)通過短視頻帶貨把當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品銷售出去，縣級(jí)融媒體完全可以在扶貧攻堅(jiān)上大有作為。

總而言之，以網(wǎng)為媒，構(gòu)建平臺(tái)的全新思路，可以讓縣級(jí)融媒體從用戶端這一媒介融合的邏輯起點(diǎn)迅速開展工作。通過打造一個(gè)集聚生活成長一站式服務(wù)的地方資訊廣]戶，在廣泛的社會(huì)連接中為未來縣級(jí)媒體嵌人區(qū)域新聞傳播及綜合信息服務(wù)大平臺(tái)建設(shè)積蓄力量，最終讓縣級(jí)融媒體中心成為縣區(qū)聯(lián)結(jié)世界的最佳窗口。

三、“自上而下”推動(dòng)與“自下而上”動(dòng)員

以網(wǎng)為媒，構(gòu)建平臺(tái)的前提是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和深人的理解?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是工具，也不僅僅是渠道，它還可以是平臺(tái)，成為連接各種社會(huì)資源和社會(huì)力量的連接器，成為媒介生態(tài)和傳媒業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)性力量。這股力量正如克萊·舍基所說的“無組織的組織力量”，這股力量來自于網(wǎng)民的參與、用戶的傳播、科技的創(chuàng)新、自媒體的興起，新產(chǎn)品的誕生、新風(fēng)口的形成、民間資本的推動(dòng)、乃至新業(yè)態(tài)的崛起，它是一種自下而上的社會(huì)力量，這與傳統(tǒng)媒體自上而下的行政管理是相反的。

目前，縣級(jí)融媒體建設(shè)主要還是靠自上而下的行政推動(dòng)。2019年1月15日，受中共中央宣傳部委托，國家廣播電視總局組織編制并發(fā)布了《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范》，這是縣級(jí)融媒體技術(shù)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，它也影響著融媒體建設(shè)的思路。技術(shù)平臺(tái)的搭建只是融媒體建設(shè)的第一步，即物理融合。這個(gè)規(guī)范是一個(gè)綱領(lǐng)性文件，其實(shí)它并沒有讓我們只做傳統(tǒng)的廣電業(yè)務(wù)，它規(guī)定的縣級(jí)融媒體中心業(yè)務(wù)類型十分廣泛，除媒體服務(wù)外，還有黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)。由于各級(jí)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)大多由本省的省級(jí)媒體提供技術(shù)支持，集中在廣播電視硬件建設(shè)方面，如超大顯示屏、演播室建設(shè)與配置、高清攝錄設(shè)備的添置等，需要大量的資金投人和增加各種專業(yè)人才，這些對(duì)于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的縣區(qū)并不容易解決。即使解決了技術(shù)設(shè)備并做到物理融合，能否實(shí)現(xiàn)深度融合的化學(xué)反應(yīng)還是未知數(shù)。加上內(nèi)容供給不足和運(yùn)營能力不強(qiáng)，也談不上產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。

筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)深度融合的化學(xué)反應(yīng)必須解決融媒體發(fā)展的動(dòng)力問題。激勵(lì)機(jī)制、政策扶持、體制改革與機(jī)制創(chuàng)新等配套措施不解決，很難能真正推動(dòng)縣級(jí)融媒體持續(xù)發(fā)展，設(shè)備買得起但未必能用得好，激勵(lì)機(jī)制不解決，從業(yè)者積極性也不高。有一位縣級(jí)融媒體負(fù)責(zé)人說得好：無論辦臺(tái)還是辦網(wǎng)，人才是關(guān)鍵。目前縣級(jí)臺(tái)除了少數(shù)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的臺(tái)以外，絕大多數(shù)體制僵化，已有的人才都留不住，更談不上引進(jìn)新的人才?？梢哉f，機(jī)制體制是縣級(jí)融媒體發(fā)展最大的障礙;人才稀缺甚至斷層，是目前縣級(jí)融媒體面臨最大的困難。

縣級(jí)融媒體發(fā)展不僅需要自上而下的頂層設(shè)計(jì)，還需要自下而上的社會(huì)動(dòng)員，把受眾變成用戶，變成縣級(jí)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者即UGC。廣東清遠(yuǎn)大力培養(yǎng)鄉(xiāng)村新聞官，教會(huì)他們用短視頻推銷家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游。策劃組織村民做好自媒體，是縣級(jí)融媒體發(fā)展不可忽視的一股有力力量。也就是說縣級(jí)融媒體不只是傳統(tǒng)意義的媒體，它還可以做成連接各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的橋梁?！皞鞑ブ挥羞B接用戶才能稱其為有效傳播，只有開啟服務(wù)功能才能發(fā)揮媒體的’喉舌’作用。當(dāng)然，我國各地縣級(jí)融媒體建設(shè)差異大，可以百花齊放、百舸爭流。發(fā)達(dá)地區(qū)可以有發(fā)達(dá)地區(qū)的做法，欠發(fā)達(dá)地區(qū)有欠發(fā)達(dá)地區(qū)的辦法。但不管如何，都不應(yīng)搞形式主義的面子工程?！盵4]

誠然，要改革要?jiǎng)?chuàng)新談何容易？但是開弓沒有回頭箭，不進(jìn)則退，越難說明越有價(jià)值，這次融媒體建設(shè)恐：怕是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最后機(jī)會(huì)?？h級(jí)融媒體中心是意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，是密切聯(lián)系群眾的重要渠道，是“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的關(guān)鍵一環(huán)。未來一個(gè)成熟的縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來建立和運(yùn)營，它完全可以承擔(dān)新聞、政務(wù)和生活服務(wù)的全功能接人。具有互聯(lián)網(wǎng)基因和互聯(lián)網(wǎng)思維，擺脫廣電模式的縣級(jí)融媒體中心會(huì)走得更快更遠(yuǎn)，也更容易與廣電有線網(wǎng)對(duì)接，與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)接。辦網(wǎng)的核心就是互聯(lián)網(wǎng)思維，在互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下縣級(jí)融媒體建設(shè)和發(fā)展有無限的可能性和無窮的想象力。

縣級(jí)融媒體作為一種來自基層的新型媒體，必須同時(shí)借助兩種力量來推動(dòng)其發(fā)展，一方面充分利用是自上而下的行政力量，借助政治資本和政府資源，更好的為當(dāng)?shù)攸h委政府服務(wù)。另一方面充分調(diào)動(dòng)自下而上的網(wǎng)絡(luò)力量，借助民間智慧和市場力量，更好的為網(wǎng)民服務(wù)給用戶搭建平臺(tái)。只有把這兩股力量擰成一股繩形態(tài)合力，才能有力地推動(dòng)縣級(jí)融媒體發(fā)展。

注釋：

[1]朱春陽.縣級(jí)融媒體中心建設(shè)：經(jīng)驗(yàn)坐標(biāo)、發(fā)展機(jī)遇與路徑創(chuàng)新[J].新聞界，2018（9）：22.

[2]李彪?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)：發(fā)展模式、關(guān)鍵環(huán)節(jié)與路徑選擇[J].編輯之友，2018（3）：44.

[3]陳國權(quán).中國縣級(jí)融媒體中心改革發(fā)展報(bào)告[J].現(xiàn)代傳播，2019（4）：15.

[4]譚天.中國新媒體發(fā)展一年回顧與研判[J].中國廣播，2019（42）：49.

譚天：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新媒體研究所所長，中國社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院特聘教授。