蘇清茂 萬再蓮

摘 要 某品牌汽車營銷體系的構(gòu)建會直接的影響到他的生存和發(fā)展，而營銷策略的策劃是整個營銷體系的最為核心的部分。所以對某品牌汽車營銷企業(yè)來說，怎么策劃出合理有效的營銷策略是重中之重。只有制定出合理有效的營銷策略才能在日漸激勵的競爭中擁有主動權(quán)。因此首先要準(zhǔn)確定位自己分析自己知己知彼，制定出有效的營銷策略并順利實施，所以重在分析自己。本文就某品牌汽車自身進行分析提出有效的營銷策略及建議。

關(guān)鍵詞 某品牌汽車;營銷體系;營銷策略;準(zhǔn)確定位

前言

某品牌汽車作為國內(nèi)市場暢銷品牌之一，其優(yōu)點在于舒適性高，燃油消耗低，外觀時尚，適用年齡階段廣等，隨著公司MPV、SUV等上市的成功，它已成為汽車行業(yè)中最具典范的品牌之一，擁有最完整的產(chǎn)品線，以及經(jīng)過多年營銷實踐的堅持和鍥而不舍，為良好銷售奠定了基礎(chǔ)，贏得了廣大人民群眾的信賴。隨著市場、競爭的發(fā)展變化在營銷方面更加應(yīng)該做好自己的定位、自身的分析，提出確實有效的營銷策略與發(fā)展規(guī)劃。

1 公司所處宏觀環(huán)境分析（PEST）

1.1 從政策法規(guī)環(huán)境分析

針對環(huán)境污染、能源稀缺、油價高問題，國家在排放標(biāo)準(zhǔn)、管理規(guī)劃，財政補貼這一系列政策法規(guī)方面將大力推進節(jié)能減排和新能源汽車的研發(fā)。汽車保有量增長趨勢高于GDP增長。然而，中國的汽車數(shù)量仍然很少，汽車的普及還有很長的路要走，這也反映了中國汽車銷售的巨大潛力。

1.2 從經(jīng)濟環(huán)境分析

每家每戶對汽車的需求導(dǎo)致我國汽車需求已經(jīng)進入了高速增長階段，從人均GDP與汽車保有量來看，近幾年我國人均GDP持續(xù)且穩(wěn)定增長，我國汽車保有量也年年增加。

從城市化看三四線城市的發(fā)展對于汽車產(chǎn)業(yè)的影響。近幾年，中國城市持續(xù)擴大，城市化進程加快，將為汽車銷售提供一個良好的環(huán)境，對汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到牽引作用。就近幾年來看，三四線城市的增長速度超過了二線市場，根據(jù)目前的形勢看，在未來幾年內(nèi)這總的趨勢都不會改變。從未來發(fā)展戰(zhàn)略上看，需要更加熟知新能源汽車的發(fā)展戰(zhàn)略，新能源汽車在2025年三、四線城市市場有望占全國市場份額的75%。三四線市場的消費潛力已成為目前國內(nèi)汽車市場的側(cè)重點。

1.3 從技術(shù)環(huán)境分析

在核心領(lǐng)域，如CVT無級變速器、VVT發(fā)動機、車內(nèi)電子設(shè)備等技術(shù)上都有了很大的提升。它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展很大程度上取決于技術(shù)的進步，目前國內(nèi)汽車主要以安全為主，其次就是以節(jié)能環(huán)保與便捷化等方面為核心。某品牌汽車在發(fā)動機、變速器與新能源方面都有了很大的提升。但是某品牌公司卻沒有止步不前，還加大在研發(fā)與技術(shù)上的投資。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大的同時還自主創(chuàng)新新產(chǎn)品。

通過上面的PEST分析，為某品牌的發(fā)展給以下三點建議：

（1）開發(fā)多種汽車產(chǎn)品用來滿足不同客戶和細(xì)分市場的需求，雖然推出了純電動汽車，但不夠，為了更多的占領(lǐng)市場，應(yīng)開發(fā)出多種車型的電動汽車來適應(yīng)不同的市場及動態(tài)變化的情況。就像特斯拉、比亞迪以及其他品牌也推出了新能源汽車，并且國家也給予了新能源汽車購車津貼，由此可見國家對新能源汽車的重視;

（2）努力提升品牌知名度，收集各個品牌的優(yōu)勢技術(shù)并根據(jù)自己的實際情況來建設(shè)先進的技術(shù)研發(fā)平臺。并且還需要加大對人才的培養(yǎng)、市場的調(diào)研和品牌研發(fā)的力度。通過市場分析，目前某品牌只有純電這一款新能源車系，還不能滿足顧客的需求，所以還需在其他車系上推出更多的新能源汽車來滿足客戶需求;

（3）把服務(wù)做的更好，讓消費者愿意給朋友推薦某品牌這個牌子的汽車與服務(wù)，現(xiàn)在是體驗式營銷，顧客追求的是體驗，只有最好的服務(wù)才能給顧客最好的體驗。

2 某品牌4S店的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

某品牌4S店豪華、寬敞、明亮、裝飾舒適，它強有力的為消費者創(chuàng)造了一個極具體驗感的環(huán)境;技術(shù)人員也全是清一色的重點大學(xué)畢業(yè)生。有著生產(chǎn)公司的強大技術(shù)支持的某品牌4S店，能夠更好地為顧客提供專業(yè)技術(shù)的支持和服務(wù)。通過專業(yè)培訓(xùn)，維護技術(shù)人員掌握了各系統(tǒng)運行模式的工作原理，結(jié)構(gòu)特點了如指掌和常見故障能容易排除。在新車型推出之后，汽車制造商會對各個4S店的銷售人員進行新車型相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)，讓某品牌4S店能夠隨時擁有與該品牌各個車型相匹配的維修技術(shù)，這也是某品牌的一大優(yōu)勢。

2.2 劣勢

某品牌汽車零配件質(zhì)量好價格比較高，4S店投資大，管理成本高，相應(yīng)售后、維修等后期服務(wù)價格一直居高不下。同時，進行維修服務(wù)時，工時費也較高。相對其它品牌不具備比較優(yōu)勢，總的來說，這就導(dǎo)致許多對服務(wù)價格更敏感車主的流失。

2.3 機會

近年來，居民在收入不斷提高、汽車價格不斷下降以及汽車以舊換新補貼的環(huán)境下，對汽車的需求越來越大。促進了汽車市場的發(fā)展，居家用車客戶越來越多，這也成為了某品牌4S店的主要市場之一。某品牌汽車質(zhì)量好，市場聲譽高，購買的車主越多，保有客戶群體越大，朋友的耳濡目染越多，潛在客戶越多，服務(wù)越好價格越理性潛在客戶也越多。

2.4 威脅

現(xiàn)在由于各個品牌廠家大力增修4S店，導(dǎo)致市場上4S店急劇增多，宣傳力度加大，競爭也越激烈，還有一些品牌獨辟蹊徑，將一些消費者在使用出現(xiàn)的問題變小或不公開以獲得大眾的信任，從而獲取競爭優(yōu)勢。各個品牌營銷創(chuàng)新手段越來越多，吸引力各不相同，整個汽車市場就那么大，購買了一家就不可能選購另外一家的品牌。

比如國產(chǎn)汽車相對某品牌汽車配置高價格低、某品牌汽車零部件單價較高等這類威脅還有很多。

隨著細(xì)分的精準(zhǔn)化，市場客戶定位也越來越準(zhǔn)確，對應(yīng)的營銷措施也切中要害，效果明顯，其它品牌要想進入其中可能性較小，市場上NAPA和黃帽子這類服務(wù)公司的經(jīng)營理念和服務(wù)模式比其他公司更完善，這對某品牌4S店在零配件銷售上造成了巨大威脅。在這方面，某品牌建立了自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，在了解消費者習(xí)慣方面與促進服務(wù)文化方面具有先天優(yōu)勢。

3 產(chǎn)品營銷策略

3.1 產(chǎn)品

某品牌車系主要包括有五大類型產(chǎn)品。其中，某車搭載2.0LVVT發(fā)動機和CVT變速器，是同級車中唯一一款擁有定速巡航系統(tǒng)的車，這一優(yōu)勢大大的提升了駕駛員的操作便利性;舒適的座椅還被稱為移動大沙發(fā)。對比之前做到了外形變化，回旋鏢式LED大燈顯得更時尚，更能與時代接軌。

2013年某品牌的第四家工廠順利完工。它擁有世界領(lǐng)先的沖壓、焊接、涂裝和裝配的自動生產(chǎn)線。該設(shè)備已達(dá)5000多套，其中包括亞洲最大的6000噸壓機和國際先進設(shè)備。該技術(shù)采用瑞典焊接機器人、德國CNC加工中心等國際一流設(shè)備，制造工藝也達(dá)到了行業(yè)的一流標(biāo)準(zhǔn)。為追求品質(zhì)，某品牌致力于從質(zhì)量意識，系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)和方法工具三個層面實現(xiàn)三維質(zhì)量控制體系，實現(xiàn)整個過程的質(zhì)量控制。某品牌通過其他支持系統(tǒng)和自主研發(fā)能力，形成了完整的質(zhì)量監(jiān)控體系，無論是提高產(chǎn)品質(zhì)量，還是銷售、服務(wù)、維修、零部件供應(yīng)等所有產(chǎn)業(yè)鏈都延伸質(zhì)量保證。

3.2 價格

（1）在中高端汽車市場中，某品牌的產(chǎn)品知名度和制造水平與歐美都有著一定差距，市場認(rèn)可度、品牌美譽度都略微差點。但是，某品牌仍然能夠在中端市場占據(jù)一定的市場，其依靠良好的技術(shù)和較低的價格校準(zhǔn)的定位優(yōu)勢來贏得消費者的認(rèn)可。對于不同的產(chǎn)品，某品牌汽車將根據(jù)具體消費者的個性化需求設(shè)定不同的價格，以滿足消費者對汽車的需求。

（2）此外，在低端汽車市場，某品牌也追求具有成本效益的優(yōu)勢。在低端市場，大量國內(nèi)汽車品牌競爭激烈。如：某品牌2017款七座豪華版的與國產(chǎn)2017款2.0T七座舒適版的就是競爭對手，價格具有比較優(yōu)勢，兩者作為中型SUV，價格卻如此接近，讓顧客很難抉擇。所以某品牌汽車在制定營銷策略時，它需要以低于競爭對手的價格來提高汽車性能，讓消費者用較低的價格享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品。某品牌汽車根據(jù)消費者的需求推出耐用，廉價和省油的車型。價格也容易接受，這些使得產(chǎn)品在低端市場得到認(rèn)可。

3.3 渠道

2009年，某品牌實施戰(zhàn)略整合，將商用車和乘用車合并為一體的汽車營銷公司。在渠道方面，多個擁有分銷權(quán)的4S店都集中在每個指定的區(qū)域內(nèi)，讓總公司有效的掌握了每個經(jīng)銷商的經(jīng)營特點和現(xiàn)狀。

某品牌系列車型在市場上取得了巨大成功。經(jīng)銷商的團隊素質(zhì)和營銷水平在行業(yè)中非常好，也為某品牌創(chuàng)造了良好的聲譽。經(jīng)過三年的網(wǎng)絡(luò)整合，某品牌現(xiàn)擁有近五百多家一流的4S店，擁有統(tǒng)一的形象和先進的設(shè)備，一千多個二、三級網(wǎng)點，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋。某品牌南充某專營店也擁有自己的二級網(wǎng)點，經(jīng)由二級網(wǎng)點出售的車子比實體店更便宜，但是沒有三包與配件贈送。盡管如此，購買者依然很多，從而通過二級網(wǎng)點也大大提升了4S店新車的銷量。在單店銷售能力和服務(wù)能力上面，某品牌將第三方指導(dǎo)，秘密檢查和區(qū)域監(jiān)管相結(jié)合，一對一地加強了經(jīng)銷商的綜合銷售和服務(wù)基礎(chǔ)管理，大大提高了服務(wù)的質(zhì)量，也讓顧客覺得購車能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)很值。

3.4 促銷

某品牌的公開宣傳嚴(yán)格遵守品牌的營銷理念，除了努力設(shè)計出優(yōu)質(zhì)的汽車，為了贏得消費者的長期支持和信賴，一直努力塑造公司良好的社會形象，經(jīng)常參與政府推出的公益活動。通過舉辦車展可以專注的推出新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以集中展示公司的產(chǎn)品功能。在車展中，及時展示性價比營銷和服務(wù)營銷;通過參與公益活動，提高了品牌聲譽。

4 營銷分析

4.1 服務(wù)策略

汽車4S店的服務(wù)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同，是4S店的物理設(shè)施和無形服務(wù)的組合。汽車4S店的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量不僅取決于有形產(chǎn)品和無形的服務(wù)質(zhì)量，還取決于客戶以往的購車經(jīng)驗和親戚朋友的意見。由于顧客需求的特殊性和多樣性，較好的服務(wù)戰(zhàn)略是贏得市場的保證。對于某品牌4S店而言，如何充分發(fā)揮自身有利條件，從而滿足客戶的特定需求是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。通過對4S店目前運營狀況和特點的分析，某品牌4S店可以從高品質(zhì)服務(wù)策略中體現(xiàn)與其他品牌服務(wù)產(chǎn)品的差異化，從而更好地滿足客戶的購車體驗感。

汽車4S店的銷售與售后服務(wù)相結(jié)合。在4S店購物時，客戶最根本的好處是能買到滿足期望的汽車產(chǎn)品。某品牌4S店有樓蘭，天籟，軒逸，藍(lán)鳥等眾多品牌。某品牌一直處于品牌技術(shù)的領(lǐng)先地位，它的品牌拓展能力可以給銷售汽車產(chǎn)品提供一些幫助。其產(chǎn)品組合應(yīng)更多地關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品組合策略，并圍繞銷售前，銷售時，銷售后的差異化競爭，如售后服務(wù)，開展不同的服務(wù)項目，讓汽車4S店也能夠提供一些特色服務(wù)項目。這些服務(wù)項目會提升客戶忠誠度并留住保有客戶，同時也會為企業(yè)后期帶來更高的利潤。

4.2 定價策略

某品牌擁有多種車型為顧客提供選擇，所以它的定價策略也不同于市場上競爭品牌的同類車型，他擁有自己的一套定價策略。為某品牌汽車營銷給出了以下兩點定價策略：

（1）高價定價的策略

當(dāng)新車上市時，資源緊張，服務(wù)質(zhì)量較高的情況下，汽車以正常的市場指導(dǎo)價格或更高的價格都會被接受。當(dāng)銷售量下降時，稍稍加大優(yōu)惠幅度來吸引對價格敏感的消費者，刺激他們的購買欲，促進成交以獲得最大的利潤。在高價策略下，該車的利潤率很高。如果碰到競爭對手以價格發(fā)動攻擊時，某品牌就可以稍稍降價來還擊對方，以此來維護自身的利益。

（2）隨眾的定價策略

根據(jù)競爭對手的價格策略來制定自己的價格策略，即公司在根據(jù)市場銷售情況，競爭品牌的情況以及車輛庫存情況下來調(diào)整自己車輛的銷售價格。面對來自不同品牌同類車型的競爭，某品牌可以根據(jù)競爭品牌的近似價格來定價，依靠高性能的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)質(zhì)量，使其鶴立雞群于各個競爭對手。在面對低消費者時，某品牌4S店也可以根據(jù)市場競爭者的動態(tài)變化微調(diào)價格，同時，按照國家法律法規(guī)，采取相應(yīng)的價格調(diào)整措施?；诠緝?nèi)部重大事件的程度，如新車上市低價處理老款時;競爭對手如主要競爭對手發(fā)布新車;特定假期，如五一節(jié)假日時就可用這一策略。

4.3 渠道策略

（1）構(gòu)建“四位一體”的品牌專營店網(wǎng)絡(luò)

目前，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建以客戶為中心的營銷網(wǎng)絡(luò)機制，從多層次銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閱我讳N售的網(wǎng)絡(luò)機制，使?fàn)I銷工作真正進入市場。網(wǎng)絡(luò)銷售更貼近消費者，它已成為汽車制造商網(wǎng)絡(luò)營銷的必配品。某品牌股份有限公司通過建立集銷售、零配件、售后、信息為一體的品牌店網(wǎng)絡(luò)，建立單一化，專業(yè)化的產(chǎn)品特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)作為價值標(biāo)準(zhǔn)，眾多汽車制造商銷售系統(tǒng)改革優(yōu)先選擇四位一體方案。以用戶為中心，實現(xiàn)品牌推廣與服務(wù)的結(jié)合，用最快的速度、最全面、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立客戶與產(chǎn)品、客戶與品牌、客戶與經(jīng)銷商及制造商之間的聯(lián)系。最低的成本實現(xiàn)了品牌價值的提升。

（2）電子商務(wù)網(wǎng)站的完善

在網(wǎng)絡(luò)上購買汽車已經(jīng)越來越大眾化，每年上網(wǎng)查閱汽車的人越來越多，在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己品牌完善的官方網(wǎng)站是當(dāng)前必不可少的。而且網(wǎng)絡(luò)平臺的完善不僅提高信息傳輸和處理的速度，還降低了業(yè)務(wù)運營成本，這些都為經(jīng)銷商省下了不少的資金。目前，某品牌公司早已在互聯(lián)網(wǎng)上完善了自己的官方網(wǎng)站。每款車的參數(shù)配置介紹都會顯示在網(wǎng)站上，以方便人們查閱。同時，某品牌的官方網(wǎng)站還提供了一些服務(wù)，如車型體驗，購車服務(wù)，客戶服務(wù)等。消費者可以從網(wǎng)站上快速方便地找到解決方案，并獲得良好的在線服務(wù)體驗。

4.4 促銷策略

（1）選擇適合的促銷方式

促銷手段雖然能使銷售額迅速提升，但不能過度頻繁的使用。某品牌4S店可以采取多渠道組合廣告策略，如電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體插入廣告。同時某品牌4S店也可以推出具有獨特推廣形式的店鋪，如商圈旅游、商場展示、試駕活動、車隊游行等。

促銷是最常用的一種營銷方法。在所有銷售行業(yè)中，促銷是經(jīng)銷商常用的必備手段。經(jīng)銷商的促銷其實就是指一種刺激人們消費的工具，它用于刺激消費者快速購買產(chǎn)品。各個某品牌4S店也可以針對汽車銷售成長周期的每個時期制定不同的促銷策略。

5 建議

給出的建議：

（1） 在每款汽車的優(yōu)惠幅度上加以控制，高銷量的車降低其優(yōu)惠力度。銷量差的車可以放寬一些政策。

（2）可以稍稍頻繁的使用市場活動來吸引更多的消費者，多參加政府公益活動提升正能量，增加品牌好感。

（3）在服務(wù)方面，第一時間給顧客一個好的映像，讓其愿意接受這個品牌。節(jié)假日向之前買了汽車的保有顧客發(fā)送短信祝福及禮品的發(fā)放。

（4）在質(zhì)量管理方面嚴(yán)格按照公司規(guī)定，多方面監(jiān)管。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，指派專人負(fù)責(zé)，責(zé)任到位，責(zé)任明確。

6 結(jié)束語

一個較好的營銷策略應(yīng)首先對自己品牌所處環(huán)境進行PEST分析，再對自己品牌進行SWOT分析，最后再找出相應(yīng)的應(yīng)對策略。希望我國汽車營銷體系變得更加完善，使得顧客擁有更好的消費體驗，也同時為4S店帶來更多的利潤。

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作者簡介

蘇清茂，講師，碩士，主要研究領(lǐng)域：車輛工程。

萬再蓮，講師，碩士，主要研究領(lǐng)域：移動通信、數(shù)字信號。