孫豐儒　白秀娜

摘要：長春是東北老工業(yè)基地的省會級城市，是著名的汽車城，汽車工業(yè)發(fā)展歷史悠久，汽車市場競爭也比較激烈。本文以長春凱紳東風日產4S店為研究對象，分析其營銷環(huán)境中劣勢和不足，借助市場機遇與企業(yè)自身優(yōu)勢，制定恰當?shù)臓I銷組合策略，以提高企業(yè)競爭力，推動企業(yè)進一步快速發(fā)展。

關鍵詞：汽車4S店 營銷策略 SWOT分析

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-065-02

1 長春凱紳東風日產4S店營銷環(huán)境分析

長春凱紳東風日產4S店位于長春市高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)蔚山路3737號。該店成立于2004年，注冊資本為4200萬元人民幣，現(xiàn)有銷售顧問8人，主要經營業(yè)務為東風日產全線車型如東風日產軒逸、天籟、勁客、逍客、奇駿、樓蘭等多種車型的銷售及售后服務。2018年以來全店月平均銷售汽車150臺，且銷量呈穩(wěn)定增長趨勢。

1.1 長春凱紳東風日產4S店優(yōu)勢分析

服務環(huán)境舒適。長春凱紳東風日產車4S店總投資金額為4200萬元，其軟硬件設施和店內環(huán)境方面投資較大。凱紳4S店在建店之初從選址、到店內外形象設計、VI視覺識別系統(tǒng)到裝修選用材料、辦公桌椅選配都采用了高標準，可以說是按照當時國內建設4S店最高要求進行的建設。在該店面的服務環(huán)境方面，提供自助網絡服務區(qū)、報紙雜志閱讀區(qū)、電視和游戲體驗區(qū)等，供客戶娛樂。

充足的產品儲。為保證產品充足滿足顧客的挑選需求，凱紳建有自己的車庫，可以為客戶提供足夠的選擇空間，以及滿足不同客戶的各種需求。這極大的提高了市場占有率和客戶滿意度。

1.2 長春凱紳東風日產4S店劣勢分析

售后服務項目收費高。由于長春凱紳東風日產4S店投資大，資金成本回收的壓力比較大，迫使4S店需要制定較高的工時費;為確保4S店的服務質量和品質，用于維護的備件和配件必須來自東風日產或其指定的原裝備件生產供應商，這也是服務項目收費高的主要原因。

地理位置不利。東風日產凱紳專營店位于長春市高新區(qū)蔚山路，是城區(qū)南部，相比之下，沒有瑞孚店靠近市中心，人流量較小。和恒瑞店對比，離長春國際會展中心也較遠（長春所有大型車展都在會展中心進行）。對于市區(qū)以外的客戶來說，凱紳僅僅對公主嶺方向的客戶吸引力較強，對雙陽、德惠、奢嶺、九臺、農安等地都相對較遠，吸引力較弱。

銷售人員激勵政策不合理。凱紳專營店對銷售人員的業(yè)績考核除了基本的銷售數(shù)量要求外，還有特殊車型的負激勵，貸款滲透率，保險綁定率，精品成交率等，這就導致了優(yōu)秀人才的流失，影響銷量。

1.3 長春凱紳東風日產4S店機會分析

中國經濟正在起飛，汽車市場正在擴大。在中國經濟平穩(wěn)較快發(fā)展和各種政策出臺的背景下，國家對汽車工業(yè)的重點投資和發(fā)展正在迅速發(fā)展。汽車的生產，銷售和擁有量的增加也帶來了汽車售后服務市場的擴大，為4S店的持續(xù)發(fā)展提供了良好的市場基礎。目前中國國民收入不斷增加，私人汽車的購買量不斷增加。私家車對汽車售后服務質量有較高要求，這也為4S店的售后服務項目擴充了市場，提供了穩(wěn)定的客戶來源。

從微觀方面來看，長春作為中國汽車產業(yè)基地，也吸引著各地顧客來此購車。而且長春房價一路上漲，很多年輕人會選擇先買一輛車，再考慮購房，這就無形的增加了東風日產的潛在客戶量。

1.4 長春凱紳東風日產4S店威脅分析

新能源汽車的發(fā)展。汽車的尾氣排放問題一直是世界環(huán)境組織所頭疼的，所以新能源汽車一經上市就得到了政府的大力支持，減免購置稅，增加購車補貼，發(fā)放環(huán)保車牌等行動，這對傳統(tǒng)汽車無疑是一個強烈的沖擊。

同行業(yè)的競爭激烈。國產汽車近年發(fā)展迅速，以低廉的價格迅速擴展市場，即使同樣在合資品牌中，競爭也十分激烈，德系大眾，美系福特，韓系的起亞和現(xiàn)代，還有同為日系的豐田、本田。另外，地區(qū)品牌影響也較大。長春是一汽的代名詞，一起品牌深入人心，長春一汽轎車目前有十家4S店，市場占有率極高，對紳東風日產4S店帶來一定的威脅。

共享經濟的發(fā)展。隨著共享單車的成熟，共享汽車也被提上日程并且越來做普遍，一輛私家車對于一部分人來說已經不是必需品了，這又降低了汽車的購買需求。

2 長春凱紳東風日產4S店的營銷策略介紹及問題分析

2.1 長春凱紳東風日產4S店產品策略

汽車4S店是汽車產品銷售和汽車售后服務的結合體。長春凱紳東風日產4S店目前銷售中國東風日產汽車公司旗下的所有車系，東風日產軒逸、天籟、勁客、逍客、奇駿、樓蘭等。此外，在4S店可以為汽車配備大屏導航、腳墊坐墊、底護板，工具箱等產品。在汽車售后維修方面提供原廠配件的維修保養(yǎng)，還有免費汽車知識講解等。這樣的產品和服務的組合既增加了4S店的收入，也滿足了顧客的需求。

2.2 長春凱紳東風日產4S店價格策略

汽車及配件產品定價策略。長春凱紳東風日產4S店采用產品形式差別定價，即公司對不同型號或形式的產品有不同的價格。東風日產汽車屬于偏經濟型汽車.客戶對車輛本身價格比較敏感，而且目前市場上汽車價格比較透明，因此對于汽車產品本身基本采用成本導向定價法。而在汽車裝飾和售后服務方面，因單價較低，則采用需求導向定價法。

價格調整策略。長春凱紳東風日產4S店對不同季節(jié)，不同時期甚至不同時點的產品或服務采用不同價格，凱紳東風日產4S店在汽博會、節(jié)慶日等汽車銷售旺季，為了搶占市場或者完成任務都會適當降價。

2.3 促銷策略

長春是一個汽博會十分頻繁的城市，長春凱紳東風日產4S店會經常參加甚至多家聯(lián)合舉辦汽博會進行促銷活動，而汽博會的消息一般會通過網絡、廣播、電話的形式傳播出去，交通之聲廣播和銷售顧問來電也是常用的傳播渠道。新聞媒體也是長春凱紳東風日產4S店常用的宣傳媒介，東風日產的廣告投放，使用《東亞經貿新聞》和相關報刊作吸引高端商務人士的關注，憑借精美的圖片和專業(yè)的文字描述，使東風日產品的潛在客戶得到全面的相關信息。

老客戶轉介紹新客戶也是長春凱紳東風日產4S店一個重要促銷策略。

2.4 渠道策略

長春凱紳東風日產4S店在互聯(lián)網渠道主要借助汽車之家和易車兩款APP拓展客戶渠道。4S店的銷售人員可以根據(jù)客戶在網上查詢之后的留言進行跟蹤回訪，以促進銷售。對于急需用車的客戶會直接通過軟件聯(lián)系到4S店的銷售顧問，從而更好的為客戶服務，達成銷售。

綜上所述，東風日產凱紳4S店的營銷策略還是比較合適的，在產品組合、價格變動、銷售渠道上都有相對的靈活性，這可以幫助它更好的占領市場，增強競爭力，但是美中不足，這家店還是存在很多問題的。首先，銷售人員的流動性過高，老客戶經常找不到當初的銷售顧問，造成客戶滿意度降低，新員工上崗，他們的服務水平并不盡如人意。其次，過度追求銷售量忽略顧客的真實需求，刻意增加一些附加產品的推銷，強制客戶在店內上保險，這些都使得客戶很反感，不利于產品銷售。再次，價格波動頻繁，導致客戶信任度降低。最后，由于溝通渠道不暢通，銷售流程復雜，占用消費者時間較多，容易造成客戶反感和不信任。

3 東風日產汽車4S店營銷策略改進建議

在汽車4S店全國迅速擴張的今天，汽車服務模式不斷變化和提升的時候，采用合理有效的營銷策略，有利于企業(yè)擴大市場份額，提高投資回報率。

3.1 打造一流團隊，提升自身素質

“工欲善其事，必先利其器”一個企業(yè)想要更好的將自己的產品銷售出去，一支優(yōu)秀的銷售團隊是必不可少的，而這支隊伍除了能力之外，忠誠度也十分的重要，這樣才可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，還可以提高整個團隊的向心力，使這個企業(yè)走的更遠，而要做到這一點，科學合理的薪酬制度是基礎。

3.2 掌握消費者需求，提高消費者滿意度

在制定營銷戰(zhàn)略時，汽車銷售企業(yè)應該樹立以客戶為中心的觀念，將客戶的需求放在首位，始終站在客戶的角度，根據(jù)客戶的需求和相應的購買行為推薦適合他的產品并組織產品的銷售。也就是說，在尊重客戶的同時，它也為客戶提供了適當?shù)慕ㄗh。此外，公司還應該分析客戶的購買行為，掌握顧客滿意的影響因素，最終實現(xiàn)為客戶提供最佳產品和服務的目標。

3.3 降低消費者購買成本

消費者購買成本是消費者為購買產品所耗費的貨幣及時間、體力、精力成本的總和。產品本身的貨幣成本是主因，但是其它成本也不能忽視。在汽車購買過程中，時間成本尤為重要。

降低產品成本，消費者都希望以低價購買到優(yōu)質的產品，所以也需要一個相對穩(wěn)定的定價，如果時常變動，不但會造成客戶的不信任，對企業(yè)也是一種負擔，企業(yè)應嚴格控制成本，減少不必要的開支。

降低客戶的時間成本。作為汽車消費的客戶，一般需要花費大量時間進行產品比較和性能識別，這增加了客戶的時間成本。作為汽車銷售企業(yè)應該為每個產品設計一個特定的產品介紹表，詳細說明產品的性能、價格和評估標準，減少客戶收集相關信息的時間成本。另外可以通過優(yōu)化購買流程、簡化交易手續(xù)，提高售后服務等來降低時間成本。

3.4 為消費者提供便利

便利性是客戶價值感知的重要組成部分，對消費者而言，這意味著節(jié)省時間和能源成本，包括購買和使用的便利性。為客戶提供便利不但包括展廳內客戶的接待和交易流程的簡化，還包括對客戶在汽車使用中的提供便利的咨詢服務以及方便快捷的售后維修保養(yǎng)服務等。最大限度地為客戶提供便利，幫助客戶在復雜的環(huán)境中識別有價值信息，準確進行判斷，進而產生購買并創(chuàng)建持續(xù)購買。

3.5 基于雙向溝通的營銷策略

溝通是傳播企業(yè)信息和形象，它可以及時捕捉消費者的需求，反饋市場信息，促進企業(yè)制定對策，有幾種類型的企業(yè)溝通策略。

企業(yè)與消費者之間及時有效的溝通是企業(yè)營銷活動的關鍵。溝通的目的是為企業(yè)和客戶實現(xiàn)雙贏。汽車4S店與客戶之間的溝通包括售前、售中和售后溝通。售前溝通是與潛在用戶之間的溝通。銷售人員必須首先將企業(yè)和汽車產品的信息傳遞給潛在消費者，使消費者對企業(yè)和汽車產品有初步印象，然后發(fā)現(xiàn)動態(tài)需求，建立信息數(shù)據(jù)庫，及時反饋推廣潛在客戶向真實客戶的過渡。銷售溝通要求銷售人員耐心地回答問題并回答問題，并將公司和汽車產品的優(yōu)勢轉移給客戶。更重要的是，它是給客戶一種信任感。售后溝通就是要注意用戶的使用情況，關注投訴問題，改進汽車產品和服務方法，消除誤解，提高產品質量，以增進了解和建立長期穩(wěn)定的客戶關系。

參考文獻

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