姚銀

【摘要】：隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，電視營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)融入了我們的日常生活中，面對(duì)新媒體下多元的媒介，品牌需要優(yōu)化資源的配置，把內(nèi)容、渠道、和手段一起整合，把整合的傳播策略達(dá)到最大的效果。本文就對(duì)基于電視媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)路徑進(jìn)行了三層面探討，也就是內(nèi)容的整合、傳播渠道以及傳播方式的整合。

【關(guān)鍵詞】：電視傳媒 整體營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略

電視營(yíng)銷(xiāo)也就是以電視作為媒介進(jìn)行產(chǎn)品的傳播和銷(xiāo)售。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電視營(yíng)銷(xiāo)就是電視廣告的延伸，但是，電視營(yíng)銷(xiāo)在另一方面帶來(lái)的銷(xiāo)售效益和對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的宣傳程度卻是早先電視廣告無(wú)法超越的。電視營(yíng)銷(xiāo)在各種各樣的媒體營(yíng)銷(xiāo)中占有重要的位置，在新媒體的環(huán)境下充分發(fā)揮電視營(yíng)銷(xiāo)的作用，突出營(yíng)銷(xiāo)的效果，值得我們進(jìn)行深深的思考和探索。

一、內(nèi)容的整合

數(shù)字技術(shù)的大力發(fā)展，推動(dòng)了媒介融合的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中信息的載體逐漸增多，傳播的渠道也越來(lái)越廣，信息的傳播不再是單一的，但在媒介的市場(chǎng)里仍就呈現(xiàn)碎片式的狀態(tài)。原先的媒介在媒介的競(jìng)爭(zhēng)中慢慢變得處于劣勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將傳播的渠道拓寬到媒體的新平臺(tái)，嘗試贏(yíng)回主動(dòng)權(quán)。相對(duì)于新媒介，老舊的媒介在內(nèi)容的生產(chǎn)上仍有很大的優(yōu)勢(shì)，老舊媒介在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，除了要確保內(nèi)容的精品化，其內(nèi)容要適合新媒體傳播的特點(diǎn)，同時(shí)還要做到個(gè)性化，擁有一定的互動(dòng)性，只有這樣才可以取得、維持、轉(zhuǎn)化融合環(huán)境中受到年輕喜歡。電視內(nèi)容的創(chuàng)新不僅僅是將原來(lái)內(nèi)容復(fù)制到新的平臺(tái)上，還依據(jù)平臺(tái)的特質(zhì)進(jìn)一步改造。電視媒介的管理者需要在新媒體的平臺(tái)和傳統(tǒng)平臺(tái)上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)相補(bǔ)，把合理的內(nèi)容的信息分配到一些平臺(tái)，達(dá)到資源的一起使用，使平臺(tái)間達(dá)成意見(jiàn)統(tǒng)一。在這個(gè)過(guò)程之中需要突破兩點(diǎn)，第一是要以全媒體平臺(tái)生產(chǎn)取代單一平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，第二是內(nèi)容生產(chǎn)要保持互動(dòng)性。對(duì)于電視媒介的經(jīng)營(yíng)者，內(nèi)容整合就是媒介轉(zhuǎn)型的一種手段。媒介融合下的內(nèi)容生產(chǎn)其實(shí)是將各個(gè)渠道的內(nèi)容素材通過(guò)數(shù)字技術(shù)融合到多個(gè)信息載體達(dá)到信息終端上，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一加工的內(nèi)容，再通過(guò)渠道傳送到媒介的終端。內(nèi)容的整合可以高效適應(yīng)多樣化的需要，整合過(guò)程中單純變成一體化，UGC提供了很多素材，影響老舊媒介內(nèi)容的生產(chǎn)。內(nèi)容的整合讓不同渠道、不同終端的信息之間發(fā)生了關(guān)聯(lián)、共享，實(shí)達(dá)成了優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，增強(qiáng)了媒介融合下的電視品牌的傳播效果。

二、傳播渠道的整合

（一）與互聯(lián)網(wǎng)整合

中國(guó)電視媒介與互聯(lián)網(wǎng)整合發(fā)展較早，大概有幾種類(lèi)型：把互聯(lián)網(wǎng)媒體與電視互動(dòng)和品牌傳播。自己建立網(wǎng)站開(kāi)始發(fā)布信息和電視廣告內(nèi)容、將電視內(nèi)容賣(mài)給一些視頻的網(wǎng)站、與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作。電視媒介和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合不應(yīng)該只限至于傳播形式，要進(jìn)入到其中。近年來(lái)，視頻網(wǎng)站也實(shí)施了內(nèi)容的生產(chǎn)，把內(nèi)容反輸?shù)诫娨暎L試減少對(duì)早先電視媒介內(nèi)容的依賴(lài)。

（二）與手機(jī)整合

手機(jī)是一種新的媒介存在，融入了原來(lái)紙媒、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的一些用途的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)手機(jī)擁有的移動(dòng)性、方便性更是其他媒介的形態(tài)不能對(duì)比的。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電腦用戶(hù)的人數(shù)，現(xiàn)在部分的人都是用手機(jī)看電視節(jié)目、發(fā)表電視的評(píng)論。使用手機(jī)數(shù)量越來(lái)越多，對(duì)手機(jī)整合能實(shí)現(xiàn)傳播，在內(nèi)容的收費(fèi)方面也有了新的嘗試。目前，現(xiàn)在有不少的軟件集團(tuán)開(kāi)通APP 受到人們的喜愛(ài)，有的開(kāi)發(fā)了與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的軟件，如江蘇衛(wèi)視“同桌游戲”受到很多人喜歡，還有與電視相同的游戲軟件等。

（三）與其他傳統(tǒng)媒介整合

新媒體快速的發(fā)展，但是原來(lái)紙媒、廣播、室外的廣告、短信等媒介依舊不能替代也不能被忽視，媒介融合但不是新媒介代替舊媒介，而是讓新媒體發(fā)展越來(lái)越好，不同的媒介受到不同媒介的喜歡，但是為了讓更多地人喜歡，我們就要發(fā)展新媒介。

三、傳播方式的整合

（一）新媒體廣告形式

除了原本電視平臺(tái)內(nèi)部的促銷(xiāo)廣告和外部傳統(tǒng)媒介宣傳，新媒體廣告載體浮現(xiàn)了像二維碼、APP 更受到了重視。二維碼是幾何圖形在某種情況下黑色與白色相連的線(xiàn)條構(gòu)成的圖形，里面有企業(yè)的相關(guān)信息。但隨著智能化手機(jī)的出現(xiàn)，二維碼多數(shù)廣泛使用到品牌信息傳播，尤以 Q C 為例，在哪都可以看見(jiàn)。群眾只需要拿出手機(jī)掃掃二維碼就便可以輕輕松松得到相關(guān)內(nèi)容信息，二維碼已經(jīng)成為企業(yè)和個(gè)人相互了解的渠道。 APP 廣告的形式目前有三個(gè)：剛開(kāi)始是 In-APPs廣告，它作為廣告的前端，主要是以靜態(tài)為主;第二是 Web APP，他不是智能的手機(jī)，所以瀏覽東西較弱。智能化手機(jī)的快速發(fā)展，Web APP 又從新出現(xiàn)，對(duì)于短期的廣告異常有幫助;然而Native APP 就非常適合長(zhǎng)期的品牌推廣，擁有更好的用戶(hù)使用。

（二）新媒體公關(guān)手段

新聞稿、發(fā)布會(huì)的推廣不再是只有公關(guān)的老舊方式，口碑越來(lái)越被很多人重視，隨著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展，細(xì)菌病毒出現(xiàn)對(duì)新媒體的發(fā)展有了一定的威脅。

病毒式傳播。在新媒體時(shí)代背景下，病毒式的傳播已成為我們經(jīng)常使用的傳播手段，它一般通過(guò)是視頻的載體傳播，通過(guò)很多人傳播。

社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)。電視媒介的管理者經(jīng)過(guò)議定社會(huì)化媒體參與公關(guān)，維護(hù)開(kāi)展我們常見(jiàn)的平臺(tái)，像是一些微博、百度、微信、QQ 等，社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)需要注意，我們要依據(jù)不同的平臺(tái)使用不同的方案。媒介融合下的多元傳播的途徑各有各的特點(diǎn)，但是我們要把它們放在一起使用，統(tǒng)一運(yùn)行，在品牌推廣的過(guò)程中相互幫助，把品牌推廣。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在新媒體背景下，媒體營(yíng)銷(xiāo)方法需要在產(chǎn)品的品牌、營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值方面進(jìn)行聯(lián)合，只有這樣，才可以把新媒體傳播和電視傳播聯(lián)合起來(lái)，才能使電視媒體營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到目的。

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