抖音視頻美妝“網(wǎng)紅”的傳播效果研究

江茹

摘要：2018年短時頻平臺層出不窮、競爭激烈，抖音短視頻在眾多短視頻app中異軍突起，用戶量激增，不同類別的抖音號借助抖音平臺一顯身手，其中幾位美妝類視頻代表依托抖音在平臺上占據(jù)一席之地，本文從傳播效果的角度出發(fā)，探索抖音視頻美妝“網(wǎng)紅”的傳播效果的優(yōu)質之處，并對其存在的弊端進行淺析。

關鍵詞：抖音短視頻 美妝 網(wǎng)紅 傳播效果

“短視頻，即短片視頻，它不是長視頻的簡化版本，而是互聯(lián)網(wǎng)時代下隨之進化的視頻內容傳播模式，因幾秒到幾分鐘之間較短的視頻時長?！倍桃曨lapp成為年輕人新的弄潮兒，在此中抖音短視頻憑借今日頭條的內部資源與各種營銷策略的推動在各類短時視頻中獨占鰲頭。各種抖音號借勢成名，抖音用戶全球月活躍用戶數(shù)超過5億，其中美妝類“逆天化妝術”話題共有4.3萬視頻上傳，播放次數(shù)達 3.4 億，2018年10月，抖音發(fā)布2018年度抖音大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示85%的用戶為“90 后”，用戶男女性別比為4︰6，美妝類用戶年輕化、女性居多，使得美妝短視頻擁更多的用戶群體。在女性較為關注與喜愛的美妝號中，抖音美妝“網(wǎng)紅”李佳琪、pony樸惠敏等成功吸收大量粉絲，在抖音app中擁有千萬粉絲量。李佳琪抖音app中擁有2438.8萬粉絲，獲贊1.2億，pony樸惠敏抖音app中擁有512.4萬粉絲，獲贊1060.8萬（數(shù)據(jù)截至2019年06月03號）。兩組驚人的數(shù)據(jù)中可以看出抖音的巨大用戶量和隱藏的經(jīng)濟商機?，F(xiàn)在值得探討的是，抖音是如何做到擁有如此之多的用戶，這些美妝達人們又是如何能吸取如此的粉絲量，成為美妝類視頻的佼佼者。我們從以下幾方面分析抖音視頻美妝“網(wǎng)紅”成功，取得優(yōu)質的傳播效果。

一、傳播內容優(yōu)質有特點

美妝+網(wǎng)紅，這股風潮不斷影響化妝品行業(yè)。儼然成為商家傳播商品的有效模式之一。要在眾多美妝博主中脫穎而出絕非易事，要成功獲取大眾關注度，必須有其獨特之處。美妝網(wǎng)紅李佳琪以其獨特的傳播內容，收獲一批忠實粉絲。李佳琪本是美妝愛好者，甚至可以稱為美妝家，他對美妝有著自己的見解，其專業(yè)美妝能力是獲得大量粉絲的重要原因之一。在他的視頻中可以看出其對每種不同美妝有著專業(yè)的解讀。

李佳琪最初以口紅測試走入大眾視野，吉尼斯涂口紅世界紀錄保持者的他能以最快的速度搜集最新出的不同品牌及最全型號的口紅以視頻直播快速測試。在獲取巨大關注度后他開始拍攝各種美妝（口紅、粉底、腮紅、眼影、香水等）短視頻，自我上妝，展示效果。根據(jù)產(chǎn)品性能及個人妝后感覺詳細介紹不同品牌不同種類美妝產(chǎn)品的優(yōu)劣，告知受眾。除此之外，在其短視頻中不同價位的產(chǎn)品應有盡有，美妝產(chǎn)品全而多之。

個性化短時頻是其走紅的又一因素，抖音為其提供了正真意義上的個人化公共媒介平臺，在此基礎上，李佳琪充分利用這一平臺，極力展示自我的“自主化”“個性化”，“買它、買它、買它”“amanzing”“oh my god”等成為李佳琪短視頻與直播的代表性話語。

另一類則是抖音上仿妝類網(wǎng)紅。同樣也擁有龐大的用戶群體。韓國美妝博主pony樸惠敏在其短視頻中首先展示出一個素顏的形象 ，之后化好精致的妝容呈現(xiàn)在鏡頭前，妝前妝后判若兩人，帶給用戶極大的視覺沖擊。仿妝類短視頻博主以照片為參考，通過化妝來模仿明星或者電影電視劇中的人物。Pony仿妝的泰勒.斯威夫特及范冰冰獲得廣大網(wǎng)友的一致好評。也因此打開了中國市場，獲得一批中國忠實粉絲。

相較專業(yè)的教程類美妝視頻內容 ，這類仿妝視頻增加了內容的娛樂性、趣味性 ，以獨特的方式抓住人們的好奇心 ，從而獲取用戶關注?！熬W(wǎng)紅具有購買話語權在信息傳播渠道民主化的趨勢”越為顯著，美妝類短視頻充分契合了年輕女性日常生活中內在審美與外在審美需求。 年輕美妝消費者很樂意從抖音短視頻“網(wǎng)紅”的示范視頻中獲取靈感。抖音美妝網(wǎng)紅們憑借短時頻這一平臺及個人的“流量（關注度和粉絲群體）”和“內容（影響力粉絲粘度和說服力）”大獲成功，李佳琪曾在直播5分鐘內賣出15000支口紅。

二、傳播對象針對性強

消費者個性化的需求、泛娛樂時代豐富的內容促使我國網(wǎng)紅快速發(fā)展，他們在社交媒體上形成了廣泛的影響力。美妝類短視頻的受眾群體主要是“90后”女性，“90后”女性的特點是比較喜歡追求時尚、新穎的事物，對美妝產(chǎn)品有特殊好感。這類用戶群體通過觀看美妝類短視頻，學習化妝技巧，解決自己護膚難題，緊跟流行趨勢，增加對心儀產(chǎn)品的熟悉度，從而減少購買美妝產(chǎn)品“踩雷”的現(xiàn)象。李佳琪的美妝推薦便是基于這類用戶群體的普遍心理，為自己爭取了流量。現(xiàn)代的年輕女性群體不愿接受一味的廣告式推銷，更樂意通過網(wǎng)紅們對產(chǎn)品的測評短視頻來減少對熱門產(chǎn)品消費跟風的行為 ，滿足自身工具性需求。

受眾通過對美妝短視頻內容的討論，點贊，轉發(fā)來實現(xiàn)傳播內容的口碑傳播和二次傳播。為網(wǎng)紅們實現(xiàn)擴散傳播，同時虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境不能真正的實現(xiàn)與受眾面對面交流，通過移動短視頻平臺將真實存在的場景變?yōu)樘摂M場景，美妝博主們可以對要表達的人設進行美化，并有選擇地呈現(xiàn)想要展示給受眾的信息?！耙虼?，美妝博主呈現(xiàn)出的“真實”“專業(yè)”“接地氣”等特質 ，來吸引用戶的喜歡和關注?！? 在現(xiàn)代生活節(jié)奏急促，生活壓力大，人們會通過各種途徑來緩解壓力，因此，娛樂功能也成為了人們使用媒介的重要目的。抖音作為集音樂與短視頻為一體的短視頻軟件能夠讓用戶實現(xiàn)心緒的轉換，從繁忙的學習和工作中得到放松，滿足了用戶的娛樂需求。仿妝類美妝短視頻，為了使視頻內容更加豐富，一些博主會設定生活化的故事，這種表演性的“劇情”，從一個“素人”形象秒變“大明星”的形式也滿足了用戶的獵奇心理。

傳統(tǒng)的美妝博主在鏡頭前以“授課”的方式給用戶講解美妝 ，步驟繁瑣，長時間的講解使得用戶注意力缺失。但是基于抖音短視頻平臺內容生產(chǎn)有體驗式創(chuàng)新，美妝博主在拍攝時可以采用原創(chuàng)或自定義音樂伴奏、多種濾鏡和美顏功能、自行混剪、特效道具、視頻拍攝快慢調節(jié)等功能制作出個性化的短視頻，使用美妝加音樂的新形式，帶給用戶優(yōu)質學習體驗。美妝類抖音短視頻時間只有15秒到60秒左右，契合了當今快消費文化，可以極大地吸引用戶的注意力和興趣，易于用戶的了解和理解。一些教程類美妝短視頻伴隨輕音樂會使人心情愉悅 ，營造出在快樂氣氛中學習美妝技巧的狀態(tài)。了解用戶的興趣點 ，從而增加了傳播的精準度 ，使得美妝類短視頻內容獲得體驗式創(chuàng)新。

三、傳播方式獨特

網(wǎng)絡社群化交往，為人們提供了一個極為便利的交流場所，“網(wǎng)絡輿論場效應為一些人借助話題炒作或集體行動事件的積極參與而快速成為網(wǎng)絡大V和紅人提供了的新路徑?！?美妝網(wǎng)紅們在傳播過程中，其不僅以短視頻的方式傳遞人們所需要的信息，并且會以定時地定點的直播方式現(xiàn)場測試不同美妝產(chǎn)品，解答直播過程中的各種提問。這類社交環(huán)境以人為中心，互動方式是“人對人”，網(wǎng)紅們與受眾有親密直接的互動關系。為網(wǎng)紅們獲得了超高的信任度。提升了網(wǎng)紅作為意見領袖的作用，極致的發(fā)揮了網(wǎng)紅們在新產(chǎn)品的擴散和采用中的重要作用。

網(wǎng)紅合作方面，時尚品牌往往更加得心應手，如今的時尚品牌不再執(zhí)著于大牌明星的代言，一線奢侈品牌也把目光投向于擁有絕對流量的美妝網(wǎng)紅們。通過網(wǎng)紅的流量推銷產(chǎn)品。李佳琪一度被稱為“帶貨王”經(jīng)其手的產(chǎn)品皆能有不錯的銷售量。同理，美妝網(wǎng)紅們樂意于大牌合作，這不僅能提升自我的知名度同時也能給自己帶來更多的鐵粉。

抖音短視頻傳播方式兼顧了傳播效果的時效性和長期性，美妝網(wǎng)紅們不定期的更新短視頻，保證了與粉絲之間的關聯(lián)度，也為他們提供了更多有效參考資料。各類美妝視頻內容豐富且緊跟流行趨勢，基本符合多樣化群體的多樣化口味，吸引了大量擁護者的注意力。

在當今特殊機遇時期，我們不得不承認“美妝+網(wǎng)紅”此種傳播模式十分的適用年輕一代，但在這成功的背后我們也需看見其中摻雜著的莠品。美妝類短時頻的廣為傳播，美妝博主的走紅，都有其必然性，美妝短時視頻出現(xiàn)，“在一定程度上提升了大眾對自身及社會的審美眼光 ，審美眼光是一種個人品質 ，一種個人修養(yǎng) ，而大眾審美的提升本質上則是一種文化進步的表現(xiàn)?！钡缃穸兑舳桃曨l用戶規(guī)模的擴大和使用時長的增加 ，內容發(fā)布速度遠遠快于人工、技術審核的速度 ，“各用戶之間可相互點贊、評論、私信、轉發(fā)，其制作簡易且門檻低，“傻瓜式制作”便于各領域、各層次的用戶使用?！备鞣N要素疊加，短視頻內容存在不可控因素，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，人們都希望借此來“發(fā)光自我”盲從性產(chǎn)品不斷增加，審美疲勞在人們的獵奇心理面前敗下陣來。因而，美妝類短視頻博主為了吸引用戶絞盡腦汁突出個性時，不能盲目跟風，內容不能過于低俗化，要注意產(chǎn)品輸出的同質化。

參考文獻

[1]祝瑞玨.從抖音的成功看短視頻傳播的延展性[J].傳播力研究，2018，2（08）：66。

[2]滕梓倩.抖音美妝類短視頻走紅原因分析[J/OL].新媒體研究，2019（07）。

[3]栗建.“網(wǎng)紅”營銷術.IT經(jīng)理世界，2016年第20168期。