張慶園　宋成

摘要：自媒體時(shí)代，專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)在經(jīng)典圖書(shū)再版實(shí)踐中進(jìn)行了諸多頗具爭(zhēng)議的創(chuàng)新性嘗試。在“創(chuàng)造性破壞”理論視角下，這些嘗試雖然破壞了經(jīng)典圖書(shū)的舊有體系，但同時(shí)也打破了傳統(tǒng)閱讀的封閉性，帶來(lái)了意想不到的生機(jī)。具體表現(xiàn)在標(biāo)題重編適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)的生存邏輯、內(nèi)容重構(gòu)迎合需求變遷的價(jià)值邏輯和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新開(kāi)拓新型市場(chǎng)的市場(chǎng)邏輯三個(gè)層面?！皠?chuàng)造性破壞”是經(jīng)典圖書(shū)再版發(fā)展繁榮的一種策略性選擇，值得探索的路徑包括：分層分級(jí)定位讀者群，差異化吸引閱讀關(guān)注;重構(gòu)圖書(shū)內(nèi)容和體例，提升閱讀效率和價(jià)值;社交化參與讀者互動(dòng)，用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容再出版;等等。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)造性破壞;圖書(shū)出版;經(jīng)典圖書(shū);內(nèi)容重構(gòu);圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

《必然》（TheInevitable）一書(shū)的作者凱文·凱利（KevinKelly）曾將內(nèi)容載體分為“言語(yǔ)之民”和“書(shū)籍之民”，并認(rèn)為，在未來(lái)每一個(gè)表面都可能成為能改變?nèi)藱C(jī)交互模式的屏幕，人類(lèi)由此遷徙為“屏幕之民”。數(shù)字化媒介閱讀的快速發(fā)展正踐行著凱文的媒介隱喻，將紙質(zhì)閱讀推向“時(shí)間偏向”的另一場(chǎng)域①。紙質(zhì)媒介趨向脫離原始的經(jīng)濟(jì)功能，游離在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邊緣，卻仍不甘寂寞地進(jìn)行著一系列創(chuàng)新性嘗試。

近年來(lái)最直觀、最引人注目的現(xiàn)象是，一些專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)紛紛嘗試借鑒自媒體“10萬(wàn)+”的流量經(jīng)驗(yàn)，將名著經(jīng)典以“標(biāo)題黨”或網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的方式重新提煉書(shū)名再版。文學(xué)大師沈從文的《邊城》被改名為《我明白你會(huì)來(lái)，所以我等》，俄國(guó)文學(xué)家《蒲寧散文集》變成了《我的青春是一場(chǎng)煙花散盡的漂泊》。2016年出版的“民國(guó)大師的經(jīng)典書(shū)系”收錄了魯迅、胡適、徐志摩、朱自清等名家的九部作品，均釆用了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)書(shū)名的方式和精致唯美的封面包裝來(lái)吸引眼球。

經(jīng)典圖書(shū)以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)式標(biāo)題再版的做法迎合了自媒體時(shí)代的注意力規(guī)律和市場(chǎng)需求，但同時(shí)也備受爭(zhēng)議。批評(píng)者認(rèn)為經(jīng)典圖書(shū)再版的“標(biāo)題黨”行為是對(duì)原著的“破壞”，“為名家文學(xué)作品集取的書(shū)名糟蹋經(jīng)典”，“鼓吹傷感傷懷的無(wú)病呻吟用經(jīng)典著作冠名，著實(shí)令人匪夷所思”。而有支持者則認(rèn)為該行為是一種“創(chuàng)造性”的創(chuàng)新行為，認(rèn)為“標(biāo)題黨在時(shí)下出版界是一種趨勢(shì)”，“圖書(shū)再版不只要考慮作品質(zhì)量，適應(yīng)都市人的閱讀需求更加重要”。②其實(shí)，對(duì)于再版圖書(shū)的重命名一直存有爭(zhēng)議，早在2012年，作家桐華將自己的作品《被時(shí)光掩埋的秘密》以新書(shū)名《最美的時(shí)光》再版也曾遭到鐵桿書(shū)迷的質(zhì)疑和抵抗，但她在向粉絲道歉之后仍堅(jiān)持更換了書(shū)名。③因此，再版圖書(shū)重命名并不罕見(jiàn)，關(guān)鍵在于如何看待其背后的價(jià)值邏輯并以此揚(yáng)長(zhǎng)避短。

不可否認(rèn)，在數(shù)字化媒介和消費(fèi)主義主導(dǎo)下的社會(huì)閱讀環(huán)境中，專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)的很多創(chuàng)新性嘗試都對(duì)傳統(tǒng)出版既有操作模式和思維理念產(chǎn)生了破壞性沖擊，尤其是經(jīng)典書(shū)籍和嚴(yán)肅閱讀所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵面臨著被消解的風(fēng)險(xiǎn)。但另一方面，也應(yīng)看到這種破壞性沖擊其實(shí)也為紙質(zhì)經(jīng)典出版的創(chuàng)新性發(fā)展開(kāi)辟了巨大的想象空間。在經(jīng)典閱讀式微的總體趨勢(shì)下，專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)典圖書(shū)各式各樣的重編、再版和商業(yè)化包裝，是經(jīng)典閱讀回歸值得把握的歷史機(jī)遇，還是文化精神消散前最后的回光返照？這是本文所要探討的主要問(wèn)題。

二、“創(chuàng)造性破壞”理論及其現(xiàn)實(shí)意義

經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特（JosephSchumpeter）在《資本主義、社會(huì)主義與民主》一書(shū)中基于資本主義的發(fā)展過(guò)程研究對(duì)“創(chuàng)造性破壞”這一概念做了闡釋。他將資本主義生產(chǎn)譬喻為一種“創(chuàng)造性破壞”，認(rèn)為當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期由景氣跌入谷底之時(shí)，也會(huì)是某些企業(yè)主體淘汰出局而另一些企業(yè)以“創(chuàng)新”求生存之機(jī)，這種創(chuàng)新會(huì)創(chuàng)造性地打破原有的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，舊的技術(shù)和生產(chǎn)體系被打破的同時(shí)新生產(chǎn)體系得以建立。④后來(lái)，“創(chuàng)造性破壞”理論被應(yīng)用于更廣泛的領(lǐng)域，顯現(xiàn)出很強(qiáng)的解釋力。

美國(guó)學(xué)者泰勒·考恩（TylerCowen）研究全球化對(duì)世界各民族文化的影響時(shí)認(rèn)為，市場(chǎng)的“創(chuàng)造性破壞”本身就是一門(mén)藝術(shù)，在許多不同的類(lèi)型、風(fēng)格與媒介中創(chuàng)造出了創(chuàng)新和高質(zhì)量的作品。⑤劉帆使用該理論對(duì)好萊塢大片影響下中國(guó)式大片的發(fā)生和發(fā)展進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)好萊塢大片席卷中國(guó)市場(chǎng)、擠占中國(guó)電影市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在客觀上對(duì)中國(guó)電影整體創(chuàng)作觀念、思路和方法進(jìn)行了創(chuàng)造和建設(shè)，使中國(guó)式大片得以醞釀。⑥陳凱、劉柏煊在針對(duì)美國(guó)社區(qū)報(bào)應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型策略研究中認(rèn)為，美國(guó)社區(qū)報(bào)是在探索削減成本、增加盈收、推行“付費(fèi)墻”制度以及重塑讀者閱讀習(xí)慣的“創(chuàng)造性破壞”中尋求生存。⑦

實(shí)際上，“創(chuàng)造性破壞”理論所闡釋的要義在于，新事物的快速發(fā)展使舊事物面臨被淘汰的危險(xiǎn)，但舊事物也可能借由破壞中蘊(yùn)藏著的創(chuàng)造性獲得意想不到的生機(jī)。舊事物遭遇的“創(chuàng)造性破壞”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即改變傳統(tǒng)形態(tài)適應(yīng)新趨勢(shì)發(fā)展的生存邏輯、吸收外來(lái)文化賦能新內(nèi)涵的價(jià)值邏輯、變革傳統(tǒng)觀念以重獲用戶(hù)的市場(chǎng)邏輯，以此實(shí)現(xiàn)困境中突圍。當(dāng)下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)集群的加速發(fā)展，各行各業(yè)均面臨著新技術(shù)變革所帶來(lái)的顛覆性重構(gòu)，“創(chuàng)造性破壞”成為社會(huì)發(fā)展的一種現(xiàn)實(shí)路徑。出版業(yè)亦是如此，如果不想被帶來(lái)“創(chuàng)造性破壞”的新技術(shù)“破壞”，就要抓住其中的創(chuàng)新機(jī)遇，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與戰(zhàn)略變革。⑧

三、經(jīng)典圖書(shū)再版實(shí)踐中的“創(chuàng)造性破壞”及其價(jià)值審視

圖書(shū)再版是指對(duì)原書(shū)內(nèi)容或形式進(jìn)行一定修改后重新排版印制。再版圖書(shū)是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容或形式的更新以提高圖書(shū)質(zhì)量，也是對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的傳承和積累，實(shí)現(xiàn)了出版資源的再開(kāi)發(fā)。⑨其表面上體現(xiàn)出一種審美需求上的“懷舊”情緒，其背后反映出社會(huì)對(duì)老一代人作品價(jià)值的再認(rèn)識(shí)、再發(fā)現(xiàn)。⑩圖書(shū)的重印和再版也是打造品牌圖書(shū)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。?圖書(shū)再版既包含著對(duì)原著內(nèi)容和形式等的客觀傳承，也隱含著出版機(jī)構(gòu)對(duì)圖書(shū)再認(rèn)識(shí)的主觀改造。對(duì)于經(jīng)典圖書(shū)的再版實(shí)踐而言，頗受爭(zhēng)議的當(dāng)代改造是否是一種頗具積極意義的“創(chuàng)造性破壞”，值得重新審視。

1.生存邏輯：標(biāo)題重編適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)

1997年戈德海伯（MichaelH.Goldhaber）在《注意力購(gòu)買(mǎi)者》一文中正式提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于過(guò)剩的信息資源，人們有限的注意力才是稀缺性資源，注意力經(jīng)濟(jì)是“企業(yè)最大限度地吸引用戶(hù)或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式”?。自媒體將“注意力經(jīng)濟(jì)”演繹到了極致，“10萬(wàn)+”成了新的衡量標(biāo)準(zhǔn)，被關(guān)注成了首要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)大號(hào)紛紛以“標(biāo)題黨”和病毒式傳播的方式瘋狂爭(zhēng)奪公眾注意力資源，并創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)閱讀神話(huà)。

當(dāng)前，經(jīng)典圖書(shū)再版實(shí)踐也常常借鑒自媒體語(yǔ)境中的注意力捕獲經(jīng)驗(yàn)，自媒體的一些亂象也隨之蔓延至出版領(lǐng)域，不可避免地對(duì)名家名作經(jīng)典原著造成了較為直觀的“破壞”。如前文所述將經(jīng)典圖書(shū)的篇名加工成“標(biāo)題黨”，又如腰封上夸大推薦詞，名之為“全國(guó)第一”“史上最好”“萬(wàn)人落淚”“中國(guó)人必讀”的噱頭比比皆是，再如封面上使用超大字號(hào)凸顯“某某名家推薦”等加以背書(shū)。

相對(duì)于更為嚴(yán)峻的生存和傳承問(wèn)題而言，經(jīng)典圖書(shū)再版的破壞并非全無(wú)是處，其中也不乏“創(chuàng)造性”價(jià)值，甚至可以將其看作一次知識(shí)平權(quán)化的新革命。庫(kù)利認(rèn)為“印刷意味著民主”。然而，廉價(jià)的印刷和紙質(zhì)文化產(chǎn)品促進(jìn)了大眾文化消費(fèi)，卻并沒(méi)有自然而然帶來(lái)想象中的知識(shí)自由和平等。人們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于任何知識(shí)的傳承傳播來(lái)說(shuō)，讀者都是分層次、分領(lǐng)域的，不同文化水平、社會(huì)階層、教育和職業(yè)背景以及對(duì)媒介的使用和控制能力是影響知識(shí)平等獲取的天然屏障。自媒體時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)再一次喚醒了人們對(duì)民主化傳播的強(qiáng)烈渴望，電子書(shū)一度被賦予了知識(shí)平權(quán)化傳播的烏托邦式想象。但是，數(shù)字化媒介難以承載深層次、沉浸式的嚴(yán)肅閱讀的功能，普通讀者在忙碌的日常事務(wù)和大量的文化產(chǎn)品中也不會(huì)因?yàn)楸憬莺土畠r(jià)而對(duì)經(jīng)典內(nèi)容形成關(guān)注或產(chǎn)生閱讀動(dòng)力。因此，經(jīng)典圖書(shū)再版形式層面的“創(chuàng)造性破壞”能夠促使原本塵封許久的經(jīng)典書(shū)籍贏得注意力競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)代人的日常生活中占有一席之地。這也在很大程度上消解了知識(shí)的社會(huì)區(qū)隔，經(jīng)典知識(shí)的文化功能和社會(huì)效益得以最大化。

2.價(jià)值邏輯：內(nèi)容重構(gòu)迎合需求變遷

1964年，美國(guó)傳播學(xué)者威廉·斯蒂芬森（WilliamStephenson）提出的“傳播游戲理論”認(rèn)為傳播本身和受眾的媒介接觸行動(dòng)都是一種游戲活動(dòng)，“傳播活動(dòng)本身就是目的，因?yàn)樗芙o他人帶來(lái)快樂(lè)”?。因此，用戶(hù)需求很大程度上決定了媒介的內(nèi)容提供。在此視角下，閱讀是一種發(fā)達(dá)的“主觀游戲”，人們通過(guò)閱讀謀求自我提升、自我滿(mǎn)足和自我存在，帶有強(qiáng)烈的主觀自發(fā)性。

自媒體更好地利用了人們古老的“閱讀游戲規(guī)則”，造就了大眾化、碎片化、淺層次的閱讀形態(tài)，而對(duì)經(jīng)典閱讀的深層次、高沉浸體驗(yàn)以及系統(tǒng)性的知識(shí)結(jié)構(gòu)獲取方式產(chǎn)生了極大沖擊。讀者需求的變遷導(dǎo)致經(jīng)典再版的內(nèi)容重構(gòu)成為一種極具誘惑的選擇。例如，《論語(yǔ)》自西漢張禹編定以來(lái)，一直按照學(xué)而篇第一、堯曰篇第二十的順序展開(kāi)，錢(qián)寧重編的《新論語(yǔ)》卻將原有體例完全打亂，不增不減一字一句，卻以現(xiàn)代思維重構(gòu)經(jīng)典古籍。以“內(nèi)編”五篇為例，分為“核心篇”“路徑篇”“實(shí)踐篇”“例證篇”“哲思篇”，在每一篇下，邏輯嚴(yán)密，自成系統(tǒng)，迎合了當(dāng)代讀者的閱讀習(xí)慣。?

這種對(duì)經(jīng)典圖書(shū)內(nèi)容層面的“破壞”實(shí)質(zhì)上也“創(chuàng)造性”地讓經(jīng)典知識(shí)獲得了跨地域、跨行業(yè)、跨迷群的傳播和傳承。黨的十八大以來(lái)，推動(dòng)全民閱讀已經(jīng)成為黨中央的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略部署?！叭耖喿x”已連續(xù)5次被寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》，《全民閱讀促進(jìn)條例》先后6次被列入國(guó)務(wù)院立法計(jì)劃，全民閱讀已經(jīng)上升至國(guó)家戰(zhàn)略。?全民閱讀的推廣需要激發(fā)讀者對(duì)高質(zhì)量經(jīng)典讀物的閱讀興趣，倘若不考慮不同讀者的閱讀意愿、閱讀能力及自媒體語(yǔ)境下的閱讀需求，勢(shì)必會(huì)讓普通讀者望而卻步。

以符合現(xiàn)代人閱讀需求的邏輯對(duì)經(jīng)典圖書(shū)進(jìn)行重構(gòu)，這種內(nèi)容層面的“創(chuàng)造性破壞”是對(duì)經(jīng)典圖書(shū)內(nèi)容價(jià)值的最大化發(fā)掘，能夠更好地適應(yīng)當(dāng)下不同層次讀者的需求，從而形成經(jīng)典圖書(shū)再版的良性生態(tài)。

3.市場(chǎng)邏輯：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新開(kāi)拓新型市場(chǎng)

專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)正面臨著媒介技術(shù)變革和市場(chǎng)需求變化的雙重壓力，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)思維成為影響圖書(shū)銷(xiāo)量一個(gè)更為重要的因素。尤其自媒體時(shí)代知識(shí)付費(fèi)模式的快速興起和發(fā)展成熟，誕生了如社群營(yíng)銷(xiāo)、微博/微信營(yíng)銷(xiāo)、自出版等諸多營(yíng)銷(xiāo)范式和出版新模式。專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們對(duì)傳統(tǒng)文化的衍生和轉(zhuǎn)化進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，最大程度迎合了知識(shí)付費(fèi)模式和現(xiàn)代人綜合媒介體驗(yàn)中的閱讀需求。

自媒體對(duì)經(jīng)典書(shū)籍的“破壞性”尤其體現(xiàn)在對(duì)原有內(nèi)容的碎片化再傳播上，其打破了原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)，建構(gòu)起了一套新的適應(yīng)現(xiàn)代人的知識(shí)體系，它以實(shí)用性和快速閱讀吸收為名，吸引著那些渴望從經(jīng)典書(shū)籍中尋找實(shí)用指南或心靈慰藉卻無(wú)閑暇時(shí)間仔細(xì)品讀原著的知識(shí)焦慮群體。例如，羅輯思維利用“知識(shí)付費(fèi)+品牌社群”的方式，以“用新技術(shù)重新生產(chǎn)知識(shí)，為用戶(hù)提供單位時(shí)間價(jià)值最大化的學(xué)習(xí)解決方案”為宗旨，將經(jīng)典圖書(shū)進(jìn)行碎片化重新解讀，以提供給用戶(hù)實(shí)用性的知識(shí)獲得了巨大的成功。?又如樊登讀書(shū)會(huì)所宣稱(chēng)的，以文字解讀和視音頻講解的形式，幫助那些沒(méi)有時(shí)間讀書(shū)、不知道讀哪些書(shū)和讀書(shū)效率低的人群每年吸收50本書(shū)的精華內(nèi)容，吸引著成千上萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員。

與此同時(shí)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式還引導(dǎo)現(xiàn)代人嘗試不同媒介形態(tài)互文的綜合體驗(yàn)，充分激發(fā)其中的紙質(zhì)閱讀需求。如，華納兄弟在取得世紀(jì)文景版《霍比特人》《魔戒》的譯名使用權(quán)后，在新版圖書(shū)上市時(shí)，同名電影《霍比特人：意外旅程》也在全球同步熱映，助推了新版圖書(shū)的銷(xiāo)售。

在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)下，日常生活和經(jīng)典內(nèi)容之間建立了空前緊密的聯(lián)系，經(jīng)典知識(shí)的需求被廣泛激發(fā)。無(wú)疑，這種“創(chuàng)造性破壞”蘊(yùn)含了為經(jīng)典圖書(shū)再版開(kāi)拓新型市場(chǎng)的可能性，也為專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了借鑒。

四、自媒體時(shí)代經(jīng)典圖書(shū)再版的策略創(chuàng)新路徑

2018年4月由亞馬遜中國(guó)攜手新華網(wǎng)發(fā)起的全民閱讀大調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，從整體看，經(jīng)典名著以及國(guó)內(nèi)外文學(xué)作品依舊是大眾在內(nèi)容選擇上的主流。2018年8月國(guó)家新聞出版署發(fā)布的《2017全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，截至2017年年底，重印圖書(shū)在品種上首次超過(guò)新版圖書(shū)，總印數(shù)達(dá)到新版圖書(shū)的2.4倍，再版圖書(shū)的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大趨勢(shì)。?可見(jiàn)，經(jīng)典圖書(shū)再版仍具有巨大的市場(chǎng)空間，而“創(chuàng)造性破壞”是經(jīng)典圖書(shū)再版發(fā)展繁榮的一種策略性選擇和現(xiàn)實(shí)路徑。如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、進(jìn)一步促使經(jīng)典圖書(shū)的價(jià)值最大化，創(chuàng)造新的利基市場(chǎng)，筆者認(rèn)為專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)可以從以下三方面進(jìn)行探索：

1.分層分級(jí)定位讀者群，差異化吸引閱讀關(guān)注

經(jīng)典圖書(shū)經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的歷史積淀，內(nèi)在具有普遍的社會(huì)價(jià)值，具有較大的讀者覆蓋面。但不可否認(rèn)的是，由于社會(huì)階層、知識(shí)水平以及讀者品位的不同，對(duì)于經(jīng)典的理解和選擇存在著明顯的社會(huì)分層和態(tài)度差異。小清新式的“標(biāo)題黨”容易被文藝青年接受，但會(huì)被追求深度閱讀、具有較高知識(shí)文化層次和審美能力的讀者排斥。

因此，經(jīng)典圖書(shū)再版的“創(chuàng)造性破壞”首先要考慮的是讀者分層、差別定位，應(yīng)該考慮根據(jù)不同的讀者的閱讀水平進(jìn)行分層次出版。?除考慮按不同的年齡層次、不同教育水平劃分外，更應(yīng)考慮按不同實(shí)用性?xún)r(jià)值和審美性?xún)r(jià)值細(xì)化讀者群體，定制化出版針對(duì)某一特定群體的書(shū)籍。例如，針對(duì)兒童群體，除了增加拼音注釋、插圖、延伸閱讀等，內(nèi)容可以聚焦小故事短篇化，同時(shí)配合書(shū)名或篇名的少兒化重編;針對(duì)青少年群體，可以在文藝化書(shū)名的基礎(chǔ)上，結(jié)合流行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱點(diǎn)進(jìn)行改編再創(chuàng)作，在內(nèi)容篇幅和深度上降低閱讀難度，形成對(duì)比效應(yīng)，凸顯經(jīng)典價(jià)值;針對(duì)具有較高知識(shí)素養(yǎng)的群體，則可以增加名家批注、閱讀心得等豐富原版圖書(shū)的文化內(nèi)涵，以相應(yīng)新觀點(diǎn)、新角度命名或沿襲經(jīng)典書(shū)名，滿(mǎn)足其更深層精神文化體驗(yàn)的閱讀需求。

2.重構(gòu)圖書(shū)內(nèi)容和體例，提升閱讀效率和價(jià)值

“創(chuàng)造性破壞”經(jīng)典圖書(shū)的內(nèi)容完整性具有現(xiàn)實(shí)意義。一方面，經(jīng)典圖書(shū)雖然具有巨大的文化精神價(jià)值，但其產(chǎn)生都有特定的歷史環(huán)境和時(shí)代背景，對(duì)于經(jīng)典圖書(shū)的閱讀需要“取其精華，去其糟粕”。另一方面，經(jīng)典圖書(shū)內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整、篇幅較大且存在部分在特定語(yǔ)境下才能理解的生僻用詞、用語(yǔ)，對(duì)生活在自媒體時(shí)代快節(jié)奏生活中的現(xiàn)代讀者而言閱讀難度頗高。各種雞湯文和暢銷(xiāo)書(shū)沖擊并消解著經(jīng)典圖書(shū)的文化精神價(jià)值。

經(jīng)典圖書(shū)再版可以在尊重原版作者著作權(quán)的前提下，保留基本的框架、編排結(jié)構(gòu)，繼承優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。?不僅如此，在“創(chuàng)造性破壞”視角下，經(jīng)典圖書(shū)的再版應(yīng)大膽創(chuàng)新圖書(shū)體系和體例，不再只局限于對(duì)某一本書(shū)籍內(nèi)容的多樣化加工，而是根據(jù)當(dāng)代讀者的需求將多本經(jīng)典的內(nèi)容進(jìn)行重新組合?？梢园凑漳骋惶囟ㄖ黝}或以類(lèi)似文獻(xiàn)綜述的形式進(jìn)行再次編排，并借鑒再版索引的文獻(xiàn)組織方式，使讀者無(wú)須閱讀書(shū)籍全部?jī)?nèi)容便能夠?qū)δ骋惶囟ㄔ?huà)題進(jìn)行廣泛且深度的研讀。這在滿(mǎn)足讀者效率追求的同時(shí)也使經(jīng)典圖書(shū)的價(jià)值得到最大化。類(lèi)似思路在當(dāng)前古典詩(shī)詞的重組再版實(shí)踐中效果頗佳。

3.社交化參與讀者互動(dòng)，用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容再出版

數(shù)字閱讀打破了傳統(tǒng)閱讀的封閉性，延伸了閱讀的內(nèi)涵和邊界，自由、開(kāi)放、社交化的閱讀方式對(duì)紙質(zhì)閱讀造成了巨大壓力。近年來(lái)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)新媒體融合的積極努力已初見(jiàn)成效，搭建用戶(hù)共創(chuàng)的自出版平臺(tái)“已有較成熟的經(jīng)驗(yàn)，需要強(qiáng)化的是，對(duì)于用戶(hù)自出版的內(nèi)容，不能以個(gè)性之名簡(jiǎn)單聽(tīng)之任之，而應(yīng)圍繞普通讀者情感滿(mǎn)足和增強(qiáng)社交兩大需要，提供不同程度的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)和服務(wù)”①。

因此，經(jīng)典圖書(shū)的再版需要借助于新技術(shù)、新平臺(tái)，以適應(yīng)自媒體時(shí)代讀者閱讀和參與的綜合需求。經(jīng)典圖書(shū)的內(nèi)容體系無(wú)須完全固守，而應(yīng)將其與新媒體融為一體進(jìn)行碎片化傳播重組，讓其在社交化新語(yǔ)境中煥發(fā)新的生命力。例如，目前有新媒體平臺(tái)拆解長(zhǎng)篇經(jīng)典詩(shī)集，進(jìn)行“每日讀詩(shī)”的傳播推送，每天在固定時(shí)間段推送一篇經(jīng)典詩(shī)，并邀請(qǐng)知名作家、演員、意見(jiàn)領(lǐng)袖等進(jìn)行朗讀，吸引公眾參與詩(shī)篇或文章的解讀并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)整本詩(shī)集全部推送完畢后，再對(duì)公眾參與的原創(chuàng)內(nèi)容以及名家的點(diǎn)評(píng)、音頻等打包再出版。如此，在原著經(jīng)典內(nèi)容基礎(chǔ)上增添了用戶(hù)參與的原創(chuàng)內(nèi)容，提升原著理解度的同時(shí)激發(fā)了參與者言論出版“成名的想象”，能夠進(jìn)一步激發(fā)讀者的閱讀和參與興趣。

五、討論與思考

傳統(tǒng)閱讀中，人們?yōu)榱双@得知識(shí)和真理而在閱讀文本的過(guò)程中與作者進(jìn)行精神交往和對(duì)話(huà)，讀者往往需要一定的知識(shí)儲(chǔ)備和文化素養(yǎng)才能理解文本中的意義和作者所傳遞的見(jiàn)解。經(jīng)典圖書(shū)再版實(shí)踐中對(duì)形式、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)等的“創(chuàng)造性破壞”打破了傳統(tǒng)閱讀的封閉性，降低了經(jīng)典書(shū)籍閱讀的知識(shí)門(mén)檻，促進(jìn)了經(jīng)典閱讀回歸和全民閱讀的推廣，讓經(jīng)典內(nèi)容重獲市場(chǎng)關(guān)注，具有一定的積極意義。

但同時(shí)也應(yīng)該警惕，在消費(fèi)主義文化主導(dǎo)下，閱讀容易蛻變成為通俗化、娛樂(lè)化的消費(fèi)欲求，而讀者則容易退化為“單向度的人”，沉迷于通俗娛樂(lè)的洪流，逐漸失去自我批判和獨(dú)立思考能力。經(jīng)典圖書(shū)再版的“創(chuàng)造性破壞”不能只是一味迎合讀者的消費(fèi)欲求，而是要在新的閱讀環(huán)境中探索引領(lǐng)新的途徑和方向，否則只會(huì)讓經(jīng)典圖書(shū)所具有的思想內(nèi)涵和知識(shí)權(quán)威被解構(gòu)，文化和社會(huì)價(jià)值被抹殺。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)垜c園，宋成.紙質(zhì)回歸與平臺(tái)建構(gòu)：專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)的新媒體融合與運(yùn)營(yíng)探究[J].出版發(fā)行研究，2018（10）.

②新華日?qǐng)?bào).沈從文等名家大作書(shū)名被改成言情范兒，網(wǎng)友：糟蹋經(jīng)典！[EBA）L].http：//k.sina.com.cn/article_3881380517—e7592aa502000g8au.html，2018-11-30.

③萬(wàn)闋歌.圖書(shū)再版何需改名[N].中國(guó)藝術(shù)報(bào)，2012-08-20（006）.

④熊彼特.資本主義、社會(huì)主義與民主[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，1999.

⑤考恩.創(chuàng)造性破壞：全球化與文化多樣性[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2017.

⑥劉帆.創(chuàng)造性破壞——好萊塢大片影響下中國(guó)式大片的發(fā)生與發(fā)展研究[M].北京：人民出版社，2015.

⑦陳凱，劉柏煊.美國(guó)社區(qū)報(bào)：近五年里的“創(chuàng)造性破壞”[J].新聞?dòng)浾撸?015（05）.

⑧黃杰陽(yáng).移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代圖書(shū)出版業(yè)的環(huán)境分析[J].出版發(fā)行研究，2012（11）：92-94.

⑨薛紅.淺談精品科技圖書(shū)再版的價(jià)值——以《現(xiàn)代同步發(fā)電機(jī)勵(lì)磁系統(tǒng)設(shè)計(jì)及應(yīng)用（第二版）》為例U].科技與出版，2012（12）.

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