張露芳，文琎，喬歆新，張文琦

(浙江工業(yè)大學 工業(yè)設計系，杭州 310023)

1 引言

在現(xiàn)在的生活和工作中，儀式感的存在有著很重要的意義和價值。中國社科院哲學所研究員李河將儀式定義為一個群體在重大事件和重要時刻形成的一種程式化的活動形態(tài)[1]?！皟x式感”是在儀式或儀式性事件中，人們通過親自參與或觀看并融入特定的儀式情景中，使其自身的認知、情感與行為達到高度一致時所產(chǎn)生的一種混沌的心理狀態(tài)[2]。

近年來，出行領域的話題層出不窮，隨著人們對生活品質(zhì)要求的提高，好的服務體驗也越來越受歡迎，這恰恰也是精細化運營管理的要求。在出行領域中實施精細化管理，意味著對用戶需求進行準確分析，把服務項目針對性地滲透到不同服務觸點和交互細節(jié)中，從而提供更優(yōu)質(zhì)和更豐富的體驗。代駕場景作為出行領域中的典型場景，其儀式感體驗對于整體代駕服務可能具有重要價值，但至今尚未得到充分研究。因此，為實現(xiàn)精細化管理，本文將嘗試運用心理學家Daniel Kahneman “峰-終定律”探索在出行領域代駕場景中儀式感的觸發(fā)場景和個體化差異。

2 研究現(xiàn)狀

現(xiàn)有諸多領域運用儀式感來提升用戶體驗，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品和服務的更新?lián)Q代速度越來越快，用戶對于產(chǎn)品體驗的要求也越來越高。社會學家Randall Collins曾提出“互動儀式鏈”理論，該理論認為，互動總是發(fā)生在一定的情境之中，互動儀式是互動參與者在一定的情境中通過資本和情感的交換而進行的日常程序化活動?；訁⑴c者在一定的情境中相遇，不管他們是否有意識地關(guān)注對方，都會通過其身體共同在場而相互影響[3]。

目前這種互動儀式感多被用在儀式感營銷上，在事件營銷策劃上營造儀式感氣氛，達到商業(yè)和傳播效果，或通過儀式感的廣告增加品牌價值，樹立品牌形象。如在儀式感營銷上，陽丹[4]提出抓住塑造儀式感的主要元素：文本、色彩、音樂和情節(jié)來塑造現(xiàn)代廣告的形態(tài)和內(nèi)容可以使廣告效果更好，更符合新時代的營銷方式。劉娟[5]基于凱瑞的儀式觀研究，提出天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)從廣告色彩符號、廣告文案符號、微博文案符號三個角度營造出了一種儀式感的營銷。在設計領域中，也有研究通過重塑儀式感來增加產(chǎn)品的感染力，增加傳播效果。如姚琪[6]提出在數(shù)字化博物館設計過程中需要為對象營造“儀式感”。王曉丹[2]提出通過將文化旅游產(chǎn)品儀式化，從而達到塑造儀式感的目的。

綜上所述，現(xiàn)有儀式感研究中尚缺乏對出行領域儀式感的深入研究。隨著代駕服務日益普及，用戶在滿足了安全、舒適的基本需求后，進而對互動性很強的代駕服務在情感體驗方面提出了更高要求。因此，本文將研究在代駕情境下儀式感的觸發(fā)場景及其可能存在的個體化差異，嘗試回答兩個問題：

(1)在代駕情境中，儀式感是否存在以及觸發(fā)儀式感的場景在哪些時刻？

(2)進而，在代駕情境中，不同特征的用戶對儀式感的需求程度是否存在差異？

3 研究方法

3.1 深度訪談法

首先采取半結(jié)構(gòu)化訪談形式對被訪者進行深度訪談，通過預訪談后確定訪談提綱。訪談提綱的框架主要是：了解被訪者工作和生活背景的相關(guān)問題；了解被訪者消費行為的相關(guān)問題；了解被訪者代駕過程體驗的相關(guān)問題。然后通過網(wǎng)絡招募有豐富代駕經(jīng)驗的深度訪談對象，共招募到11名條件符合的中高端代駕用戶作為訪談對象，每個被訪者的交談時間一般在60 min左右。訪談前與被訪者進行交流溝通后，對訪談過程做錄音以及書面筆記。最后對訪談內(nèi)容進行歸納分析，提煉出代駕情境中的儀式感觸發(fā)場景。

3.2 問卷調(diào)查法

針對前期深度訪談所歸納出的儀式感觸發(fā)場景，設計調(diào)查問卷驗證儀式感需求的個體差異。參加問卷調(diào)查的用戶均有過代駕體驗，問卷分為兩部分，第一部分采用Likert5點量表設計，要求用戶根據(jù)代駕服務的需求陳述從1-5進行打分，“1”表示完全不同意，“5” 表示完全同意，其目的為驗證用戶在代駕情境中儀式感需求程度。問卷中不僅包括儀式感需求，還包含了其他服務需求調(diào)查，一方面是避免研究目的過于明顯，另一方面是為了方便后期把儀式感需求與其他代駕服務需求進行對比。第二部分是用戶的基本信息填選，目的為探索儀式感需求的個體差異。參考相關(guān)出行領域的研究[7]，基本信息主要包含年齡、性別、職位、婚姻及使用代駕頻次。本次研究共發(fā)放問卷113份，回收問卷53份，有效問卷31份，最后采用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS 25.0對問卷結(jié)果進行統(tǒng)計分析和t檢驗。

4 研究結(jié)果

4.1 深度訪談結(jié)果

通過對訪談記錄的歸納分析，發(fā)現(xiàn)在代駕情境下存在儀式感，且儀式感的觸發(fā)場景在兩個時間節(jié)點比較顯著：1、代駕司機到達代駕現(xiàn)場與用戶剛接觸的迎接時刻；2、用戶到達目的地后代駕司機與其告別的時刻。在11位訪談對象中，其中有5人明確的提出了在剛接觸代駕司機時印象深刻，6人提出代駕司機主動揮手告別會感覺很溫暖。如“看到代駕司機穿了正規(guī)制服覺得很專業(yè)，但是如果是西裝革履，說話彬彬有禮的司機給我開門的話，會很開心。”(用戶1)，“代駕司機特意為我開門，會讓我有一種特別的儀式感?！?用戶9),“如果代駕司機主動告別我也會揮手道別，一般去別的店里走之前也會告別，這種場景還是很溫馨的?！薄拔乙话阃砩蠒o孩子讀睡前故事，讀完后跟孩子互道晚安，很溫馨”(用戶10)，“揮手告別這種特殊時刻的儀式感會讓我很感動?！?用戶7)。而有2人則提到希望是由自己來開車門，特別是在接待客戶的時候，“在接待客戶時，希望司機不要占我的風頭，服務客戶也是我的業(yè)務，比如由我來為客戶開車門”(用戶6)。此類用戶通常應酬比較多，且使用代駕服務頻率相對較高。

4.2 問卷調(diào)查結(jié)果

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用代駕的用戶幾乎都是男性。其中，高級職位比中級職位占據(jù)更高的比例，4次以上的高頻代駕用戶比低頻用戶占據(jù)更高的比例，具體如表1。

表1 樣本基本情況

圖1代駕情境中不同需求的得分

4.2.1 代駕情境中儀式感需求程度：

圖1顯示了代駕情境中不同服務需求的平均值，整體需求平均值為4.5分，說明這些需求基本上是用戶的真實需求。首先，與儀式感相關(guān)的服務需求 “3-主動開門”平均值為4.1分，“12-儀式感告別”平均值為4.5分，說明在最后告別環(huán)節(jié)儀式感需求更高。其次，在把整體需求平均值進行對比后發(fā)現(xiàn)，相對于平均值較高的是服務需求“2-車況熟悉”(4.9分)、“4-提醒系安全帶”(4.8分)——這兩者都涉及安全感，意味著用戶認為在代駕情境中安全是至關(guān)重要的必備需求，儀式感需求則相對沒有那么高，可以認為儀式感可能屬于超越基本需求之上的期待性甚至興奮性情感需求。

4.2.2 不同影響因素對儀式感需求的差異

圖2總體來看，高職位人群的代駕需求普遍比中級職位人群的需求高，特別是在儀式感需求方面有顯著的差別。在“3-主動開門”中，高職位人群和中級職位人群的需求差異顯著(t=-2.591，P<0.05)(見表2)，說明高職位人群對儀式感需求更顯著。在“12-儀式感告別”服務需求中，高職位人群和中級職位人群差異不顯著(t=-1.456，P>0.05)，但高職位人群服務需求均值依舊更高?？傮w來看，中高級職位人群都存在儀式感需求，但相比之下高職位人群的需求更高。

圖2 職位與儀式感需求交叉分析圖

表2職位與儀式感需求t檢驗結(jié)果

職位MSDtP3主動開門中級職位3.421.240-2.5910.018高級職位4.630.51812儀式感告別中級職位4.221.394-1.4560.162高級職位4.830.389

圖3使用頻率與儀式感需求交叉分析圖

從圖3可以看出一個有趣的現(xiàn)象，高頻和低頻代駕用戶在兩項儀式感需求上呈現(xiàn)出反轉(zhuǎn)：在“3-主動開門”方面，高頻用戶的需求程度高于低頻用戶，而在“12-儀式感告別”方面，低頻用戶需求程度又高于高頻用戶，但這兩項服務需求都不存在顯著性差異(見表3、4)，不排除樣本量小導致無顯著差異可能性，有待進一步驗證。

表3 使用頻率與儀式感需求——主動開門F檢驗結(jié)果

表4 使用頻率與儀式感需求——儀式感告別F檢驗結(jié)果

5 討論

首先，本研究發(fā)現(xiàn)在代駕情境中，用戶對最后告別時刻的儀式感需求更高。這與劉寧[8]在基于峰終定律的實體超市顧客體驗優(yōu)化研究的結(jié)果類似，該研究顯示，顧客認為離開超市時的終點是整個良好購物體驗的關(guān)鍵時刻。 Fredrickson和Kahneman[9]曾提出，關(guān)鍵性時刻的情感價值指的是：在一件事發(fā)生過程中的高峰體驗和接近尾聲時結(jié)束體驗的簡單平均值。相應地，關(guān)鍵性時刻的情感價值決定了用戶對整件事情的評價。

其次，本研究中發(fā)現(xiàn)高職位人群與中級職位人群相比在儀式感需求上有明顯的差異，并在服務需求“11-專屬客服”中發(fā)現(xiàn)由于高端用戶在工作中屬于高職位高收入階層，因此在接受服務中也習慣性地追求工作場景中遷移過來的優(yōu)越感，所以高職位人群會更加注重儀式感。張曉梅[10]在基于峰終定律的飯店顧客體驗研究時也發(fā)現(xiàn)，高端商務顧客對“離店”這一關(guān)鍵時刻特別重視，是整個住店體驗過程的終點時刻，不同類型的客人重視的服務也不同。Gremler和Gwinner[11]在研究客戶員工在服務關(guān)系中的關(guān)系中表明，服務情境中如果顧客在與員工的互動中感到快樂和享受，會強烈影響顧客對服務組織和服務質(zhì)量的感知。

最后，高頻用戶與低頻用戶關(guān)注的儀式感各不相同。因為高頻用戶在生活中社交應酬會相對較多，對于社交禮儀有更豐富和敏銳的感知，更傾向于有主動開門的儀式感，不僅體現(xiàn)在自己主動替朋友或客戶開門，也體現(xiàn)在希望代駕司機主動給朋友或客戶開門。因此，對高頻用戶來說，主動開門的儀式更多是為了應酬，體現(xiàn)自己的熱情，帶給客戶儀式感和體面，而不是為了自己，可以看出高頻用戶在那個時刻更多的是在“為別人而活”：通過主動開門迎接的儀式感，不僅完美地結(jié)束了應酬旅程，也順利地過渡和開啟朋友或客戶回家旅程。

而在最后針對他們自己的儀式感告別服務需求中，高頻代駕用戶的需求反而沒有低頻用戶強烈，因為此時的儀式感告別是屬于私人空間，這可能與低頻用戶更注重自我認同有關(guān)。他們可能大都身居高位，居于掌控地位，形成了穩(wěn)固的自我認同感，更看重自己的尊嚴，所以低頻用戶會更在意儀式感告別這項具有社會線索、又體現(xiàn)自我尊嚴的服務需求。龍新宇[12]在研究服務人員與顧客關(guān)系時也發(fā)現(xiàn)，服務場景中服務人員體現(xiàn)出來的社會線索顯著直接正向影響顧客的自尊感、認同及支持感，而這些社會心理利益又顯著影響到顧客的場所依戀感。Hogan[13]曾提出，所有的社會行為都具有象征性意義，我們所做的一切都可以用自我展示來解釋。消費者的自我概念與某一特定商品、服務的使用者形象之間的一致性程度，簡稱為自我一致[14]。

6 結(jié)論

本研究針對代駕情境中儀式感體驗的問題，運用定性研究與定量研究的方法探索了在代駕情境下儀式感的觸發(fā)場景和個體化差異，得出結(jié)論：

(1)在代駕情境中，觸發(fā)儀式感的場景主要出現(xiàn)在代駕啟動的迎接時刻，以及代駕結(jié)束的告別時刻，且總體上儀式感需求在告別時刻更強烈。

(2)在代駕情境中，相對中等職位用戶，高職位用戶顯著地對啟動的迎接儀式感需求更在意，在結(jié)束的告別儀式感需求程度也更高一些。

(3)在代駕情境中，高頻代駕用戶 相對更關(guān)注啟動的迎接儀式感，而低頻代駕用戶則更在意告別儀式感。

綜上所述，在現(xiàn)有代駕情境中實行精細化管理，要針對高職位代駕用戶和不同使用頻率的代駕用戶，在服務啟動和結(jié)束這兩個關(guān)鍵節(jié)點設計相應的服務細節(jié)，有效地觸發(fā)儀式感，有助于提升用戶情感體驗，增強用戶黏性，提高市場競爭力。