“新零售”背景下我國(guó)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型路徑研究

聶明 王丹

摘 要：近年來(lái)，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店在“新零售”的浪潮下加速實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極拓寬傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店閱讀文化空間，引入咖啡、教育培訓(xùn)、文創(chuàng)產(chǎn)品等多元業(yè)態(tài)，融入ERP、人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)發(fā)行渠道商向“閱讀服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)變，為實(shí)體書(shū)店的發(fā)展帶來(lái)新的曙光和消費(fèi)動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：新零售;實(shí)體書(shū)店;轉(zhuǎn)型路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G239.23 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）22-0063-02

2016年10月，阿里巴巴董事局原主席馬云在杭州云棲大會(huì)上提出“新零售”概念，引發(fā)市場(chǎng)巨大關(guān)注，各大巨頭紛紛布局新零售。在此之前，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售巨頭亞馬遜和當(dāng)當(dāng)便已經(jīng)開(kāi)始布局線下實(shí)體書(shū)店，2016年9月，第一家當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店——當(dāng)當(dāng)梅溪書(shū)院開(kāi)業(yè)，亞馬遜第一家自主經(jīng)營(yíng)書(shū)店Amazon Books也在美國(guó)西雅圖正式開(kāi)業(yè)，其主要目的就是通過(guò)發(fā)展線下書(shū)店彌補(bǔ)自身線上經(jīng)營(yíng)模式的不足。那么，以推動(dòng)線上線下融合發(fā)展為導(dǎo)向的“新零售”究竟新在何處？國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店在“新零售”背景下該如何主動(dòng)作為、抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不至于重蹈網(wǎng)絡(luò)書(shū)店沖擊的覆轍。

一、“新零售”的內(nèi)涵分析

“新零售”理念目前還處于剛提出的階段，關(guān)于“新零售”的研究還不是很多，業(yè)內(nèi)沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念，對(duì)于是否存在“新零售”也有一定的爭(zhēng)議。馬云認(rèn)為，新零售是“線上+線下+物流”。杜睿云、蔣侃認(rèn)為新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。王寶義認(rèn)為，新零售是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。

“新零售”之所以“新”，一是全渠道，即由過(guò)去單純的線上、線下銷(xiāo)售以及O2O模式，拓展到線上線下融為一體的“OAO”（Online And Offline）全渠道模式，線上消費(fèi)者能夠獲得線下實(shí)體店的體驗(yàn)和服務(wù)，線下消費(fèi)者可以和線上消費(fèi)者享受同樣的價(jià)格優(yōu)惠。二是新技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理進(jìn)行深度分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策及管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、提升運(yùn)營(yíng)效率。三是用戶思維，“新零售”的終極目標(biāo)就是將企業(yè)從產(chǎn)品的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成為用戶的服務(wù)者，即從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”。就是想用戶之所想，挖掘用戶的需求和喜好，讓消費(fèi)者真正滿意。“新零售”作為一種新興的商業(yè)零售模式，涉及到線上平臺(tái)、線下實(shí)體、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面的深度融合，而這就一定需要有包括大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等一系列新興技術(shù)手段為其提供必要的軟硬件支撐?？梢哉f(shuō)，新興科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新、發(fā)展和應(yīng)用推廣對(duì)于現(xiàn)代零售業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)變革將發(fā)揮極為重要的影響作用。

二、實(shí)體書(shū)店發(fā)展“新零售”的動(dòng)因分析

零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與演變是在市場(chǎng)和消費(fèi)者需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及科技進(jìn)步等條件下有規(guī)律的進(jìn)行。美國(guó)哈佛大學(xué)教授梅爾科爾姆·P.麥克奈爾于1958年提出了“零售之輪”理論假說(shuō)，用來(lái)解釋零售業(yè)態(tài)的變化問(wèn)題，他認(rèn)為零售業(yè)態(tài)變革具有一種像旋轉(zhuǎn)的車(chē)輪一樣的周期性發(fā)展趨勢(shì)，即在導(dǎo)入階段新興零售商往往都會(huì)以“三低”（低成本、低價(jià)格、低毛利）作為基本策略占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取經(jīng)濟(jì)利益。進(jìn)入到成熟階段后通常又會(huì)不斷改善軟硬件設(shè)施，以提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)水平，這些措施都會(huì)增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，從而讓最初的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)演變?yōu)橥瑐鹘y(tǒng)零售商一樣也具有“三高”（高成本、高價(jià)格、高毛利）的業(yè)態(tài)，結(jié)果就會(huì)成為新一批同樣采取“三低”策略的革新者進(jìn)行攻擊的對(duì)象。

“零售之輪”理論說(shuō)明某個(gè)時(shí)期的新型商業(yè)形態(tài)最終都會(huì)逐漸成為被革新的對(duì)象，近年來(lái)國(guó)內(nèi)外發(fā)生的實(shí)體書(shū)店在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊下出現(xiàn)倒閉潮充分印證了這一點(diǎn)。同樣，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在發(fā)展到一定程度后也會(huì)因?yàn)椤叭摺眴?wèn)題被新的經(jīng)營(yíng)模式所取代：一是網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售依靠互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端普及所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)逐步減弱。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模從2007年的2.1億增長(zhǎng)到2018年的8.29億，但網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)速度從2009年的28.9%下降到2018年的3.8%，使用手機(jī)上網(wǎng)人群的增長(zhǎng)速度由2009年的98.5%提下降至2018年的8.6%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）。我國(guó)網(wǎng)上零售額由2011年的0.78萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2018年的7.02萬(wàn)億元，但網(wǎng)上零售交易額增速由2011年的53.7%下降至2018年的25.4%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》和2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）?；A(chǔ)數(shù)據(jù)增速的放緩，必然會(huì)影響到網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)的增速。2019年1月《全球背景下的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)圖書(shū)線上市場(chǎng)規(guī)模雖然由2012年的130億元增長(zhǎng)到2018年的573億元，但是線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)率由2011年的80%下降至2018年的24.7%。由此可見(jiàn)，圖書(shū)零售電商企業(yè)已觸及發(fā)展的“天花板”，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。二是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店也積極“觸網(wǎng)”，謀求轉(zhuǎn)型，目前全國(guó)所有的國(guó)有實(shí)體書(shū)店和出版社基本上都開(kāi)展了線上圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。三是隨著消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的個(gè)性化、高品質(zhì)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店雖然在價(jià)格、效率以及圖書(shū)品類(lèi)具有較大優(yōu)勢(shì)，但在給讀者提供真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景、滿足閱讀體驗(yàn)等方面相較于實(shí)體書(shū)店仍存在較大不足。因此，不論是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店還是實(shí)體書(shū)店不采取變革措施都將被以線上線下深度融合的“新零售”帶來(lái)巨大沖擊甚至是毀滅性的打擊。

三、“新零售”背景下實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型路徑選擇

互聯(lián)網(wǎng)、在線支付等技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店沖擊下紛紛倒閉，“書(shū)店之死”的討論一度甚囂塵上。面對(duì)壓力，以新華書(shū)店為代表的國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店紛紛走向轉(zhuǎn)型之路，不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)轉(zhuǎn)型路徑雖有所不同，但基本上都是采取開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，在硬件設(shè)施上對(duì)原有門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造，引入咖啡、教育培訓(xùn)、文創(chuàng)產(chǎn)品等多元業(yè)態(tài)，融入ERP、人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果來(lái)看，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店得到了一定程度的發(fā)展。但是，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)手段搶占線下市場(chǎng)，曾經(jīng)在與電商的價(jià)格戰(zhàn)中喪失優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店，如何在新零售格局中選擇轉(zhuǎn)型路徑迎來(lái)發(fā)展的“第二春”，仍然值得深思。

1.搭建線上線下零售平臺(tái)。全渠道零售（Omni-Channel retailing），就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買(mǎi)的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)（百度百科—全渠道零售）。美國(guó)貝恩公司資深合伙人達(dá)雷爾·里格比（Darrell Rigby）認(rèn)為：“傳統(tǒng)零售商為了生存，必須尋求一種‘全渠道零售的戰(zhàn)略，即一種將實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)上購(gòu)物的豐富信息進(jìn)行全面融合的銷(xiāo)售實(shí)踐。傳統(tǒng)零售商應(yīng)該設(shè)法將購(gòu)物變成一種有趣的、令人興奮的、能讓人投入情感的體驗(yàn)，而這恰好也是線上零售商難以企及的一個(gè)方面?！毕M(fèi)者在購(gòu)書(shū)過(guò)程中既希望能夠獲得到線上書(shū)店的價(jià)格優(yōu)惠，又希望能夠獲得體驗(yàn)式、個(gè)性化、場(chǎng)景化的閱讀消費(fèi)空間。目前無(wú)論是網(wǎng)上書(shū)店還是實(shí)體書(shū)店都無(wú)法同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，因此，實(shí)體書(shū)店要充分發(fā)揮線下網(wǎng)點(diǎn)布局的優(yōu)勢(shì)，搭建全渠道、場(chǎng)景化、體驗(yàn)式的閱讀文化銷(xiāo)售平臺(tái)，通過(guò)在線支付、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段，打通網(wǎng)上平臺(tái)和線下實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)書(shū)、線下網(wǎng)點(diǎn)取書(shū)的新經(jīng)營(yíng)模式。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理理念。誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)始人吳清友所說(shuō)，“書(shū)不只是商品那么簡(jiǎn)單，還有避不開(kāi)的文化體驗(yàn)。實(shí)體書(shū)店倒閉潮的蔓延，倒逼實(shí)體書(shū)店以及傳統(tǒng)書(shū)店的改變，重新定義實(shí)體書(shū)店，以適應(yīng)讀者改變的閱讀和購(gòu)書(shū)習(xí)慣?！睂?shí)體書(shū)店在新零售背景下要主動(dòng)作為，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理理念：一是推進(jìn)圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)升級(jí)改造。門(mén)店升級(jí)改造是吸引讀者入店、滿足讀者購(gòu)書(shū)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，近年來(lái)，以新華書(shū)店為代表的傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店大力推進(jìn)門(mén)店升級(jí)改造，方所、鐘書(shū)閣、西西弗等民營(yíng)書(shū)店也在門(mén)店裝修上下了大功夫，為讀者提供了高品質(zhì)的文化閱讀體驗(yàn)空間。二是以消費(fèi)者為中心。傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的升級(jí)還要從原來(lái)以圖書(shū)為中心的“產(chǎn)品思維”向以消費(fèi)者為中心的“用戶思維”轉(zhuǎn)變，深入挖掘用戶閱讀服務(wù)需求，及時(shí)抓住消費(fèi)者變化趨勢(shì)并做出調(diào)整，更好滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和需求，全面提升實(shí)體書(shū)店的文化消費(fèi)終端服務(wù)品質(zhì)，增加消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書(shū)店的黏性和忠誠(chéng)度。

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Abstract：In recent years，traditional physical bookstores have accelerated the implementation of transformation and upgrading under the wave of “New Retail”，actively expanding the reading space of traditional physical bookstores，introducing various formats such as coffee，education training，and cultural creative products，Integrating advanced technologies such as ERP，face recognition，and big data.Realize the transition from traditional distribution channels to “reading service providers”，bringing new dawn and consumption power to the development of physical bookstores.

Key words：New Retail;Physical bookstore;Transformation path