武韶瑜 高姣 張珍

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及智能手機、電腦等移動終端的普及，農(nóng)村市場成為了電商企業(yè)的必爭之地，我國農(nóng)村經(jīng)濟在與電子商務(wù)融合的過程中發(fā)生了深刻的變化。從工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)業(yè)模式轉(zhuǎn)變、創(chuàng)建農(nóng)村新實體經(jīng)濟及資本與勞動力流動5個方面，闡述了電子商務(wù)對農(nóng)村經(jīng)濟的影響，并指出了當(dāng)前發(fā)展農(nóng)村電商的認識誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);農(nóng)村電商;農(nóng)村經(jīng)濟

文章編號：1004-7026（2019）13-0064-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F323.6;F724.6 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A

我國農(nóng)村改革歷經(jīng)了40年的發(fā)展變遷，從最初的5個“中央一號文件”回應(yīng)農(nóng)民訴求，尊重農(nóng)民首創(chuàng)精神，打破大鍋飯;中間經(jīng)歷了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)蓬勃發(fā)展和衰退時期。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)走進農(nóng)村，農(nóng)民的思想觀念、消費模式、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)素均發(fā)生了深刻變革和跨越式轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)今，電子商務(wù)已成為培育農(nóng)村現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新形態(tài)、挖掘農(nóng)民增收新空間、開啟農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新征程中不可或缺的中堅力量[1-2]。

1 ?農(nóng)村電子商務(wù)在我國的發(fā)展歷程

2004年，農(nóng)業(yè)部牽頭在全國實施第一輪電子信息進農(nóng)村項目，將網(wǎng)線拉到農(nóng)村。2007年前后，“淘寶網(wǎng)”逐步興起，在我國農(nóng)村，村民開始在淘寶網(wǎng)上賣農(nóng)產(chǎn)品。2012年，全國誕生了首個“淘寶村”。隨后我國政府持續(xù)推動農(nóng)村電商發(fā)展，將農(nóng)村電商推向政策和產(chǎn)業(yè)的“風(fēng)口”，為農(nóng)村電商帶來了歷史性的發(fā)展機遇。2014年，可以稱為農(nóng)村電商的歷史元年，國家頂層設(shè)計和行業(yè)發(fā)展趨勢不謀而合，農(nóng)村電商在我國得到全面發(fā)展。由阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭領(lǐng)銜，趕街、樂村淘、淘實惠等區(qū)域性電商平臺參與，還有郵政、供銷等“國家隊”入場，開始了大規(guī)模的電商“下鄉(xiāng)”活動。2015年，“電商扶貧”被正式列為精準(zhǔn)扶貧十大工程之一。農(nóng)村電商規(guī)模達7 835億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到1 505億元，同比增長了94%。到2016年，全國“淘寶村”達到1 311個，“淘寶鎮(zhèn)”突破100個，從業(yè)人員80多萬人。2017年，中央一號文件首次單列出農(nóng)村電商。中央電視臺“雙11”直播，為農(nóng)村電商帶來了新流量。2018年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達到1.37萬億元，同比增長了30.4%;全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達2 305億元，同比增長了33.8%。農(nóng)村電商在我國高速發(fā)展，推進農(nóng)村消費市場快速走向成熟。

2 ?農(nóng)村電商對農(nóng)村經(jīng)濟的帶動作用

2.1 ?打通工業(yè)品下鄉(xiāng)通道

以前，農(nóng)村市場是假冒偽劣產(chǎn)品的傾銷地。因為農(nóng)村商貿(mào)流通體系不健全、渠道單一、商品流通主體少，消費者沒有選擇的權(quán)利，每年“3·15”披露的農(nóng)村假冒偽劣產(chǎn)品都觸目驚心。隨著電子商務(wù)時代的到來，改變了這種信息不對稱的格局。從2014年起，農(nóng)村這塊“大蛋糕”成為電商企業(yè)爭相角逐的市場，農(nóng)民也享受到品種豐富、物美價廉的商品，提高了農(nóng)民的生活質(zhì)量。新供給不僅解決了“難買”的問題，還釋放了農(nóng)民的消費潛力[3]。

2.2 ?帶動農(nóng)產(chǎn)品上行

2014年以來，電商企業(yè)一直在尋找打通農(nóng)產(chǎn)品到餐桌的渠道，讓農(nóng)產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)的“快車”，減少中間環(huán)節(jié)，拓寬銷售渠道。雖然在探索的過程中有大批生鮮電商退出，農(nóng)產(chǎn)品上行面臨著質(zhì)量控制、品牌創(chuàng)建、物流等難題，但在電商企業(yè)持續(xù)探索、迅猛發(fā)展的大形勢下逐漸被緩解和突破。2018年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達2 315.2億元，天貓和淘寶平臺占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額的“大半江山”，隨后是京東、拼多多和蘇寧。社交平臺如微信，也成為許多農(nóng)戶的銷售渠道，簡單易行，有效緩解了“谷賤傷農(nóng)”的歷史性難題。不僅帶動農(nóng)民增收，還轉(zhuǎn)變了農(nóng)民的思想觀念，縮短了城鄉(xiāng)之間的差距[4-5]。

2.3 ?轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式

電子商務(wù)搭建了農(nóng)民和消費者近距離接觸的平臺，增強了農(nóng)民對市場的認知和把握，轉(zhuǎn)變了僅憑經(jīng)驗、感覺、主觀決定種植品種的被動局面。大量農(nóng)民正在運用互聯(lián)網(wǎng)改變自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動，農(nóng)民可以按照消費者的需求進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，這就催生出了定制化農(nóng)業(yè)——以銷定產(chǎn)的商業(yè)模式。如大槐樹電商在北京推出了生鮮產(chǎn)品高端定制，社區(qū)消費者可以預(yù)訂生豬，通過攝像頭，生豬成長過程全程可視，并可以按客戶要求送到指定地點。大槐樹電商還針對部門或者單位進行定制化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，如某個單位包一塊土地作為蔬菜、水果供應(yīng)基地，水果、蔬菜定制化專供，種植過程全程監(jiān)控、質(zhì)量可追溯，高端路線讓農(nóng)民的收入至少翻了3倍。電商介入農(nóng)業(yè)后，市場倒逼農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，規(guī)?；?、數(shù)據(jù)化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式正在催生，為緩解我國農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場的矛盾提供了新的解決途徑。

2.4 ?催生新的農(nóng)村實體經(jīng)濟

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”不僅僅是簡單的互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)相結(jié)合，還能催生本地以前沒有的新實體經(jīng)濟。如江蘇省的東風(fēng)村，一個典型的蘇北農(nóng)村，人均耕地不足0.06 hm2，青壯年大都外出打工。3個有遠見的村民發(fā)現(xiàn)了淘寶平臺的優(yōu)勢，免費注冊網(wǎng)店后，從家具廠買回簡易家具放在淘寶網(wǎng)上出售。不到4年時間，當(dāng)?shù)亟⒘藦漠a(chǎn)品設(shè)計、線下加工、線上銷售到物流配送的整套供應(yīng)鏈。在一個收破爛的窮村變出一個50億元的家具大產(chǎn)業(yè)來。

另外，農(nóng)村電商的發(fā)展必然會吸引各種市場元素不斷跟進，帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如美工、客服、培訓(xùn)、店鋪裝修、文案創(chuàng)作、倉儲、物流等電商服務(wù)業(yè)。電商涉及到的垂直產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)橫向產(chǎn)業(yè)鏈很廣，可以說“電商興、百興旺”。

2.5 ?吸引勞動力、資本回流

在我國過去20年的城市化進程中，土地、勞動力、資本等生產(chǎn)資料基本上是從鄉(xiāng)村單向流向城市。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，國家對農(nóng)村電子商務(wù)高度重視，中央連續(xù)發(fā)文部署，各項政策密集出臺。加之互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)都意識到中國互聯(lián)網(wǎng)未來最大的紅利在農(nóng)村，紛紛布局農(nóng)村市場，勞動力、資金開始向農(nóng)村回流。

電商以其門檻低、風(fēng)險小等優(yōu)勢吸引了大量青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。據(jù)初步統(tǒng)計，目前全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員已超過800萬人，電子商務(wù)、信息服務(wù)是農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的重要領(lǐng)域。還有一部分非農(nóng)村的大學(xué)生進入農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，大量青壯年回流，成為農(nóng)村電商發(fā)展的重要推動力量[6-7]。

3 ?當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的認識誤區(qū)

3.1 ?對電商的認識不足

首先，電商不僅是在網(wǎng)上開店賣貨，微信或網(wǎng)店賣貨只是網(wǎng)上零售的一部分。人們大都忽視了B2B、O2O、C2B等形態(tài)以及由此衍生的互聯(lián)網(wǎng)金融、農(nóng)業(yè)眾籌等新業(yè)態(tài)。

其次，電商是涵蓋十幾個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新興經(jīng)濟群，至少包括3個層面：一是網(wǎng)絡(luò)交易體系，如網(wǎng)商、電商平臺等;二是電商服務(wù)體系，如美工、攝影、倉儲物流、金融支付等電商服務(wù)業(yè);三是產(chǎn)業(yè)支撐體系，如產(chǎn)業(yè)基地、龍頭企業(yè)、規(guī)?；N植基地等[7]。

再次，脫離實體空談電商。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，所有的電商產(chǎn)品卻都是實體經(jīng)濟生產(chǎn)出來的?？v然電商可以催生出本地以前沒有的新實體經(jīng)濟，這些實體卻不是電商變出來的，也不是憑空產(chǎn)生的，而是憑借電子商務(wù)強大的資源整合能力，重新組合匯聚產(chǎn)生的[8-9]。

3.2 ?只要農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)”就能掙錢

盡管互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)有很多可以融合的地方，但目前整個行業(yè)仍處于探索期。大部分“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新模式正處于產(chǎn)業(yè)進入期。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)控制、規(guī)?；a(chǎn)、倉儲物流、品牌創(chuàng)建等都是當(dāng)前面臨的難題。近10年來，大筆資金投入農(nóng)產(chǎn)品電商，甚至有的生鮮電商平臺經(jīng)歷了A輪、B輪、C輪融資，但仍會面臨失敗。目前，在4 000多家生鮮電商中，99%都是虧損，只有1%盈利。因為生鮮交易本身頻次高、單價低、物流成本高，隨著京東、阿里等大企業(yè)加入生鮮電商行業(yè)，大量流量被吸走，線上流量不足，這些垂直電商只能在線下找機會。傳統(tǒng)企業(yè)也在反思，不斷調(diào)整和優(yōu)化，傳統(tǒng)的新商業(yè)、新生鮮零售業(yè)也在不斷補充[10-11]。

3.3 ?“唯互聯(lián)網(wǎng)”論調(diào)

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，部分企業(yè)家和鄉(xiāng)村領(lǐng)導(dǎo)存在唯互聯(lián)網(wǎng)論，認為農(nóng)產(chǎn)品必須從網(wǎng)上銷出去，農(nóng)民消費不出門，全部網(wǎng)上下單才算是“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“網(wǎng)絡(luò)化手段”。這種思想最終的結(jié)果只能是“營銷飄在天上，銷售跌到谷底”。中國國土面積廣闊，全國有2 000多個縣，有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的縣大約1 000多個，大都分布在欠發(fā)達區(qū)域，從產(chǎn)地到倉儲集中、物流配送，再到末端市場，流程復(fù)雜，時間較長，運營成本高且同質(zhì)化嚴重，如果全部放在網(wǎng)上，只能打價格戰(zhàn)。O2O模式的爆發(fā)讓人警醒，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，線下主渠道的地位是線上難以替代的，只有相互融合才能凝聚服務(wù)與品質(zhì)。未來農(nóng)產(chǎn)品還得依靠農(nóng)貿(mào)市場、超市、終端門店等傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)合、創(chuàng)新才是出路。

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