劉麗華

（沈陽師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110034）

一、引言

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)（Creative Agriculture）是世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，在最早出現(xiàn)的歐美發(fā)達(dá)國家被表述為“鄉(xiāng)村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“鄉(xiāng)村創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”[1]，代表性的發(fā)展模式有“高科技創(chuàng)匯型”的荷蘭模式，“社會生活功能型”的德國模式，由高度工業(yè)化、城市化進(jìn)程催生的以農(nóng)業(yè)旅游為核心的旅游環(huán)保型英國模式[2]，設(shè)施農(nóng)業(yè)、加工農(nóng)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)的日本模式[3]。國內(nèi)對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的研究源于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、新田園經(jīng)濟(jì)、精致農(nóng)業(yè)的發(fā)展，以及一產(chǎn)與二產(chǎn)、三產(chǎn)融合背景下，對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“生產(chǎn)、生態(tài)、生活”[4]三生功能的深入挖掘，認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是以增加農(nóng)產(chǎn)品附加值為目標(biāo)，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的過程、形式、工具、方法、產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)[5]，通過創(chuàng)意把文化藝術(shù)活動(dòng)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)副產(chǎn)品和農(nóng)耕活動(dòng)以及市場需求有機(jī)結(jié)合起來[6]的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方式。發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)業(yè)資源向旅游資源轉(zhuǎn)變，農(nóng)村向景區(qū)轉(zhuǎn)變，農(nóng)民向景民轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品由實(shí)用功能型消費(fèi)向文化審美型消費(fèi)轉(zhuǎn)變[7]。

2016年，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)在我國首次寫入中央政府文件。2018年，國家鄉(xiāng)村振興一號文件提出發(fā)展鄉(xiāng)村創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游就是新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，農(nóng)業(yè)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整合下產(chǎn)生出適合市場需求的形態(tài)，同時(shí)旅游業(yè)要能利用這種新的旅游資源開發(fā)出有競爭力的旅游形式和旅游產(chǎn)品[8]。本文中的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品景觀、農(nóng)業(yè)園林景觀及農(nóng)業(yè)文化景觀創(chuàng)意為核心吸引力，兼有觀光、休閑、體驗(yàn)、科普等多種功能的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)空間和場所。其中，數(shù)量最多的是改造農(nóng)產(chǎn)品外觀的科技農(nóng)園模式，以及主打“花田創(chuàng)意”“農(nóng)事創(chuàng)意”，依托都市形成的現(xiàn)代創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園模式，代表景區(qū)有北京小湯山特菜大觀園—“南瓜北種”體驗(yàn)園、成都“五朵金花”、上海奉賢現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園及沈陽“稻夢空間”等。

二、文獻(xiàn)回顧

1990年，英國學(xué)者約翰·厄里（John Urry）將?？隆搬t(yī)學(xué)凝視”的概念移植到旅游學(xué)領(lǐng)域，創(chuàng)造性地提出“游客凝視”（tourist gaze）概念，成為旅游人類學(xué)、旅游社會學(xué)領(lǐng)域的重要理論分析工具。在這之后，不斷有學(xué)者結(jié)合旅游實(shí)踐，從“東道主凝視”（thelocalgaze）、“雙向凝視”（mutualgaze）[9]、“規(guī)劃者凝視”[10]、“游客間凝視”（gazeamongtourists）[11]等視角深化凝視理論，不再局限于游客固化、單向的眼光，而是多個(gè)行為主體的多重凝視[12]，游客凝視逐漸發(fā)展為旅游凝視。

凝視作為一種系統(tǒng)深入的觀看方式，是將旅游動(dòng)機(jī)、旅游欲求及旅游行為進(jìn)行融合后抽象出來的結(jié)果，是旅游者向旅游地施加的一種作用力[13]。凝視是一種視覺工具，和理解、權(quán)力、知識具有密切的關(guān)系[14]。早期在游客凝視的“人—地關(guān)系”框架下，表現(xiàn)為游客對旅游地的權(quán)利。隨著理論演進(jìn)，發(fā)展為“人—人關(guān)系”即游客和東道主社會的雙向凝視[9]，表現(xiàn)為“一方對另一方”“有距離感”、缺少對話的凝視[15]。“規(guī)劃者凝視”則使游客和東道主的凝視成為“被凝視的凝視”[10]。游客間凝視是近年來發(fā)展的新概念，有學(xué)者認(rèn)為游客間的道德凝視生產(chǎn)了新的規(guī)訓(xùn)技術(shù)和規(guī)訓(xùn)制度，對游客不文明行為具有規(guī)訓(xùn)意義[11]。隨著全球化的發(fā)展，凝視表現(xiàn)出強(qiáng)烈的流動(dòng)性[16]。有學(xué)者以尼泊爾Chitwan district的“村莊旅行”為案例，指出來自高種姓階層的尼泊爾導(dǎo)游通過將低種姓階層（Tharu）尼泊爾人“他者化”，一方面滿足游客對異國情調(diào)體驗(yàn)的凝視需求，另一方面希望借此將自己表征為游客生活的現(xiàn)代世界的一部分[17]，在全球化的視野中借助凝視表達(dá)他們對現(xiàn)代性的訴求，完成自我身份建構(gòu)。

目前，凝視理論在國內(nèi)主要應(yīng)用于鄉(xiāng)村、民族、歷史文化街區(qū)、古城等旅游地，研究主題日益廣泛，涵蓋旅游地發(fā)育[18]、主客關(guān)系[19-20]、目的地文化建構(gòu)及變遷[21-22]、游客體驗(yàn)[23]、身份認(rèn)同[24]、旅游地意象[25-27]、凝視與旅游文明[28］[11]、凝視與展示[29]、傳媒與凝視的關(guān)系[30-31]等，形成豐富的研究成果。本文主要依據(jù)旅游凝視理論，探討游客在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地的凝視偏好、影響因素及作用力，是對旅游凝視理論應(yīng)用的深化和發(fā)展，同時(shí)也對我國當(dāng)前創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。

三、研究區(qū)域與研究方法

（一）研究區(qū)域

稻夢空間所在地沈北新區(qū)是沈陽市發(fā)展都市休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域，2006年開始利用優(yōu)勢生態(tài)資源、農(nóng)業(yè)資源打造休閑農(nóng)業(yè)觀光帶，先后榮獲亞洲十大自然生態(tài)旅游名區(qū)、中國特色旅游之鄉(xiāng)、國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位等榮譽(yù)。在國家文化創(chuàng)意和相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展政策推動(dòng)下，2013年沈北新區(qū)加大對農(nóng)業(yè)資源的創(chuàng)意開發(fā)，從生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游向創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游轉(zhuǎn)型升級。2014年7月，稻夢空間正式對外開放。園區(qū)隸屬于沈陽錫伯龍地創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，占地1 005畝，被評為國家AAA級旅游景區(qū)、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范基地，包含稻田畫觀賞區(qū)和休閑體驗(yàn)區(qū)兩個(gè)功能區(qū)，其中稻田畫以錫伯族稻米文化為依托，總占地面積150畝，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的“稻米”主題創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地。體驗(yàn)區(qū)內(nèi)設(shè)高空滑索、七海秋千、水上漂“留”、彎弓射箭、篝火宿營、稻田婚禮、龍骨水車體驗(yàn)、稻草人觀賞等項(xiàng)目。此外，園區(qū)還開發(fā)了錫伯族農(nóng)耕館、錫伯族文化館、錫伯族廣場、葫蘆金街、浮橋、生產(chǎn)隊(duì)等展現(xiàn)錫伯族稻米農(nóng)耕文化的景點(diǎn)，以及“千人插秧”“稻米文化節(jié)”“千名會員齊割稻”等以農(nóng)事體驗(yàn)為主的主題節(jié)慶活動(dòng)。稻夢空間目前處于旅游地生命周期的初級開發(fā)階段，游客數(shù)量增長較快，以沈陽市內(nèi)游客和遼寧省內(nèi)游客為主。作為國內(nèi)規(guī)模較大的一處創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地，在科技、文化創(chuàng)意和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)融合創(chuàng)新旅游產(chǎn)品方面，具有典范性和代表性。

（二）研究資料的收集

在以分享經(jīng)濟(jì)著稱的互聯(lián)網(wǎng)+旅游時(shí)代，游客對旅游地的凝視常常受到既成文本的引導(dǎo)[32]，傳播媒介在旅游地信息獲取和游客凝視建構(gòu)過程中發(fā)揮重要作用[19]。而內(nèi)容分析法作為一種非介入性或稱無回應(yīng)性研究，通過研究網(wǎng)站等傳播媒介，對人類社會行為進(jìn)行解釋和探索，尤其適用于“誰說了什么、對誰說、為什么說、如何說，以及產(chǎn)生什么影響”[33]的探索性研究?；诖耍芯空哌x用內(nèi)容分析法收集資料，并遵循以下原則：第一，確保資料時(shí)間上的連續(xù)性，內(nèi)容上的真實(shí)性，信息上的完整性，使資料對研究產(chǎn)生效用；第二，確保游客年齡、組織方式等指標(biāo)要素的多樣性，便于比較和挖掘資料的隱性意義；第三，確保資料來源渠道的廣泛性，覆蓋大眾游客和騎行、戶外等小眾群體，便于分析不同游客凝視內(nèi)容偏好和深度上的差異。據(jù)此，研究者在同程旅游APP、馬蜂窩、遼寧論壇、美騎論壇、攜程攻略、大眾點(diǎn)評網(wǎng)及新浪博客上，查找了2013年7月到2018年10月期間60位游客的游記，剔除無關(guān)內(nèi)容，最終保留有效游記45篇，結(jié)合游記出處，文本編號對應(yīng)為TC1-TC10、MF1-MF5、LN1-LN5、MQ1-MQ4、DZ1-DZ10XC1-XC5、XL1-XL6。

（三）資料的打散與質(zhì)性編碼

為了解析稻夢空間游客凝視偏好、影響因素及作用力等社會人為事實(shí)，降低研究者的主觀前見，本文采用對研究對象最少干預(yù)的內(nèi)容分析法，對游記文本中的顯性內(nèi)容和隱性內(nèi)容等原始材料進(jìn)行編碼，將其轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)化形式的材料，剔除無效文本資料，提煉與研究目的相關(guān)的核心概念，構(gòu)建不同層次的編碼體系。編碼的過程和技術(shù)路線如下：1.選擇并確定分析的標(biāo)準(zhǔn)化單位。受當(dāng)代社會碎片化的發(fā)展趨勢以及自媒體碎片化傳播特征的影響，游客游記內(nèi)容段落普遍較小，敘事行為呈現(xiàn)出微小化的習(xí)慣和特征，因此選擇句子作為標(biāo)準(zhǔn)化分析單位。2.篩選開放式編碼。將游記文本分解成不連續(xù)的部分，通過反復(fù)閱讀、分析和比較，找到能反映游客凝視內(nèi)容與偏好、凝視結(jié)果及作用力的主要概念。3.確定主軸式編碼。利用開放式編碼結(jié)果，對游記文本進(jìn)行重新歸類，對一些句子中頻繁出現(xiàn)的詞語進(jìn)行提煉，概括為更具有分析性的核心概念。4.形成選擇式編碼。在主軸式編碼基礎(chǔ)上，構(gòu)建能體現(xiàn)與其他編碼關(guān)系的更為寬泛的概念，即核心編碼。通過反復(fù)閱讀、分析和比較，找到86個(gè)與研究對象相關(guān)的主要概念，經(jīng)過層層編碼，最終形成4個(gè)選擇式編碼，以及10個(gè)具有附屬關(guān)系的主軸式編碼，形成本文最終的編碼結(jié)果（表1）和稻夢空間游客凝視行為的概念模型圖（圖1）。

表1質(zhì)性編碼結(jié)果

圖1稻夢空間游客凝視行為的概念模型圖

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）行前凝視——旅游欲求

“先見，是人們對某地進(jìn)行‘理解’的前理解”。在當(dāng)代社會，觀看主體主要是借助大眾媒體營造的符號環(huán)境來認(rèn)知世界[34]。從文本內(nèi)容看，多數(shù)游客是通過互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)和先鋒游客的自媒體信息傳播對稻夢空間形成了前理解?！翱吹絼e人發(fā)的帖子，真心不錯(cuò)的地方，果斷決定去一趟”。稻夢空間正處于旅游開發(fā)的初級階段，這些信息一定程度上是引發(fā)潛在游客形成旅游欲求和旅游動(dòng)機(jī)的主要方式，對形成游客關(guān)于該地的旅游形象具有一定的引導(dǎo)和規(guī)訓(xùn)作用。

（二）行中凝視——凝視對象、偏好及其影響因素

1.以稻田畫為核心對象物的稻田創(chuàng)意景觀

本研究中，一半以上的攝影圖片源于對標(biāo)志性景觀即創(chuàng)意稻田畫及稻草人雕塑的凝視，是游客凝視對象中“真正的主角”。這些稻田畫根據(jù)主題分為五類：愛國情感類；錫伯族傳統(tǒng)民族文化類；動(dòng)漫、影視主題類；生活情境；創(chuàng)意文化類。這些稻田畫在不同類型游客的游記中出現(xiàn)頻率都較高，沒有表現(xiàn)出人口統(tǒng)計(jì)特征差異，凝視對象偏好的一致性較高。通過分析文本編碼，發(fā)現(xiàn)偏好形成的影響因素包括景觀的創(chuàng)意屬性、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以及空間功能轉(zhuǎn)換創(chuàng)造的景觀吸引帶來的反向生活體驗(yàn)。

與其他景觀相比，生產(chǎn)是農(nóng)業(yè)景觀獨(dú)有的特征，因此，對生產(chǎn)過程和種植方式進(jìn)行創(chuàng)意，將農(nóng)田變?yōu)榫坝^的展示場所[35]，通常會成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地的核心吸引物。“大腦智慧、創(chuàng)意無限、有特色、開眼界、驚呆了”等語匯在游記中出現(xiàn)的頻次較高。這些指向性語言既是對游客凝視行為的描述和反饋，作為觀察指標(biāo)，也反映了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意的植入對游客凝視的貢獻(xiàn)?？臻g既是實(shí)踐活動(dòng)生產(chǎn)出的結(jié)果，又是下一次實(shí)踐開始的依據(jù)。不同的實(shí)踐活動(dòng)通過對空間的占有和使用，實(shí)現(xiàn)對空間的社會性塑造，使空間關(guān)系反映社會關(guān)系[36]。水稻種植作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時(shí)代的一項(xiàng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，產(chǎn)業(yè)融合不斷深化的今天，通過與科技、文化的滲透與融合，從單一屬性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)空間轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂杏^賞、休閑、科普及體驗(yàn)等多重屬性的藝術(shù)消費(fèi)空間。這一空間生產(chǎn)過程完成了空間功能重塑和景觀創(chuàng)造，空間關(guān)系也從“勞動(dòng)者—土地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)客式農(nóng)民—稻田藝術(shù)—游客”。期間，游客開始將其作為“中國首創(chuàng)、壯觀唯美、風(fēng)情萬種、大地藝術(shù)”來凝視和體驗(yàn)，空間認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2.鄉(xiāng)村記憶與鄉(xiāng)居環(huán)境

文本的顯性語匯和隱性內(nèi)容中暗含了由鄉(xiāng)村記憶、鄉(xiāng)居環(huán)境引發(fā)有關(guān)鄉(xiāng)村的社會性敘事主題?！暗刂?、生產(chǎn)隊(duì)、公社大院、知青基地”這些有著特殊符號價(jià)值的景觀引發(fā)了特定游客群體的凝視。稻夢空間的場景、環(huán)境觸動(dòng)了“多愁善感、苦樂交織”的懷舊情緒，成為承載該群體集體記憶、對“過去”有特殊意義的地方。年輕的代際群體則將稻夢空間描述為“生態(tài)教室”，體驗(yàn)農(nóng)事勞動(dòng)，在角色轉(zhuǎn)換中體驗(yàn)農(nóng)耕生活的艱辛和樂趣。稻香花海營造的鄉(xiāng)居環(huán)境構(gòu)成了重要的凝視對象。在文本中，游客偏好選取“鄉(xiāng)間小道、花海稻香、田園菜地、荷塘魚蟹、雞鳴、蟲鳴、蛙鳴、鳥鳴”等元素，將其符號化，用旅游者“非功利、審美、浪漫”的眼光將稻夢空間表征為“綠色、休閑、恬靜、和諧”的世外桃源式鄉(xiāng)村圖景和心靈的故鄉(xiāng)。從文本的顯性內(nèi)容看，游客僅是在換一個(gè)地方旅游，事實(shí)上游客是在快速發(fā)展的現(xiàn)代化進(jìn)程帶來的懷舊感中，通過鄉(xiāng)村旅游的方式緩解身份焦慮，尋求社會認(rèn)同[29]，同時(shí)也是對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會所代表的“簡單、安全和美好”價(jià)值的重新確認(rèn)，是一種鄉(xiāng)愁情感。

3.錫伯族民族文化

游客對錫伯族文化的凝視以兩種方式進(jìn)行：其一，將其作為獨(dú)立的旅游吸引物給予直接凝視：“這邊還是錫伯族生活的區(qū)域，有很多是跟錫伯族文化有關(guān)的建造，像是傳統(tǒng)的農(nóng)家小院，有石磨驢車，農(nóng)村的大炕頭”；其二，將其作為文化符號與其他景觀融合滲透，成為凝視的對象物，如“錫伯騎射”主題的稻田畫等。在后現(xiàn)代主義語境中，“鄉(xiāng)村”是“地方文化”和“地方知識”的展演中心[37]。稻夢空間所在的興隆臺錫伯族鎮(zhèn)盤古臺村是我國錫伯族的世居地，挖掘錫伯族文化符號，與農(nóng)業(yè)融合開發(fā)的產(chǎn)品因而成為游客凝視的特殊內(nèi)容。

（三）行后凝視——凝視結(jié)果及作用力

從離開稻夢空間到撰寫游記的這段時(shí)期，是游客凝視行為的最后階段。圖片及其文字解說作為一種“話語敘事”方式，既是游客個(gè)人化的“敘事經(jīng)驗(yàn)”，也是一種社會化敘事，對游客個(gè)體和旅游地發(fā)展都具有影響。

1.游客的自我表征

標(biāo)志性景觀凝視與自我表征。自我敘述和自我認(rèn)同是游客拍攝照片的基本動(dòng)機(jī)[38]。游記文本資料顯示，一些具有較強(qiáng)自我表達(dá)、自我敘述需求的游客有更明確的意愿將自己定位為“導(dǎo)演和演員”，而不僅僅是景觀的發(fā)現(xiàn)者，他們選擇稻田畫等標(biāo)志性景觀編織故事。LN2是一個(gè)有趣的文本，和稻草人雕塑合影的解說詞串起來就成了一個(gè)有趣的故事。與其他游客相比，這類游客更傾向于將景觀作為敘事背景，通過創(chuàng)造新的符號所指，在凝視中加入自我的理解和建構(gòu)，使景觀生成個(gè)性化的意義，借此實(shí)現(xiàn)自我形象表征，其凝視深度也因此不同于一般意義上的觀光客，以LN2、MF2等騎行、自駕游客為典型代表群體。

“非麥當(dāng)勞化”景觀凝視與自我表征。凝視作為一種觀看方式，是一種對符合個(gè)人需求、期待和價(jià)值取向的景觀的選擇性觀看。在LN3文本中，占比較大的照片則是以創(chuàng)意方式呈現(xiàn)的從“蛙哈哈”到“大發(fā)現(xiàn)”的景區(qū)信息版，關(guān)注點(diǎn)集中在稻田以及稻田畫景觀背后的農(nóng)業(yè)文化和創(chuàng)意設(shè)計(jì)。對這些非標(biāo)志性景觀產(chǎn)生凝視偏好的游客在文本中從數(shù)量看不是主流，但他們不滿足于“麥當(dāng)勞式”的標(biāo)準(zhǔn)化對象物，期待更個(gè)性化的凝視體驗(yàn)，通過“發(fā)現(xiàn)”“意想不到”的景觀，將其作為凝視對象，完成意義轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)“非大眾化游客”的自我形象表征。

2.游客間凝視對失范行為的規(guī)訓(xùn)

一些游客在凝視景觀之外，還將行為失范的游客作為凝視對象。例如，MF1在文本中寫道，“蛙哈哈稻田”中可愛的青蛙們，感覺很親切！可是卻見到些人蹲在田埂邊逮它們?nèi)缓笱b在塑料瓶里帶回家玩！青蛙捕蟲—稻田健康—稻田環(huán)境養(yǎng)育青蛙，如此良性循環(huán)的生態(tài)環(huán)境就被這些為了一己私欲，貪圖好玩的無良游客踐踏破壞啦，可憐的青蛙，可悲的中國人！MQ1也有相同描述，和美麗的稻田畫、漂亮的園區(qū)風(fēng)光不符的是，一些無良游客竟然把廊道兩側(cè)栽植的刺嫩芽的幼芽給摘跑了，真沒素質(zhì)！雙向凝視研究顯示，憤怒的情緒遠(yuǎn)比幸福的情緒引發(fā)更長久的凝視[39]，表達(dá)了想要與之交談的人際情感，意味著凝視行為的發(fā)出者對你有著特殊的興趣。但他們通常不使用現(xiàn)場勸誡的策略，而是借助自媒體時(shí)代強(qiáng)大的“社會網(wǎng)絡(luò)”，將失范行為曝光，促成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的集體凝視，對失范游客及其他游客的凝視產(chǎn)生規(guī)訓(xùn)作用。

3.旅游地意象的表征和建構(gòu)

游客對凝視體驗(yàn)質(zhì)量基本持肯定態(tài)度，并明確表達(dá)再次游覽的意愿。有些游客已是重游，并且發(fā)現(xiàn)了與初游時(shí)不同的凝視對象。正向凝視體驗(yàn)反饋強(qiáng)化了行前關(guān)于稻夢空間的前理解，對旅游地形象塑造具有積極作用。旅游地的“意象”作為一個(gè)表征的結(jié)果，是由當(dāng)?shù)卣⒙糜伍_發(fā)商和銷售商以及游客共同建構(gòu)的一個(gè)地方神話[40]。在游客游記中，畫面主角始終是“創(chuàng)意無限，感覺實(shí)在美的立體稻田畫，造型各異的稻草人，美麗的花朵”，這些特質(zhì)又通過“濃濃的鄉(xiāng)土氣息，新鮮的空氣，與大自然的親密接觸，都市的喧囂與煩惱蕩然無存，采菊東籬下，幽然見南山的愜意”等文字表述得以強(qiáng)化。游客將其凝視體驗(yàn)及結(jié)果以網(wǎng)絡(luò)分享的方式完成了對稻夢空間的視覺表征——“創(chuàng)意無限、大美無境的稻田藝術(shù)體驗(yàn)地”，“稻花飄香、質(zhì)樸自然的鄉(xiāng)居生活感受地”。這些文本上傳網(wǎng)絡(luò)成為稻夢空間旅游營銷文本體系的內(nèi)容，創(chuàng)建文本的游客因此成為稻夢空間旅游地意象社會性建構(gòu)的主體之一。

4.內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

游客在制作營銷文本（游記）時(shí)，拍攝的圖片及其文字說明，是在對信息（凝視體驗(yàn)及結(jié)果）進(jìn)行編碼。并通過互聯(lián)網(wǎng)的開放性和分享性將編碼后的信息進(jìn)行推送，潛在游客點(diǎn)擊、閱讀這些文本，與信息發(fā)送者進(jìn)行探討和互動(dòng)，做出相應(yīng)解讀和判斷，這是對信息的解碼，至此完成了營銷文本從內(nèi)容生成、編碼到解碼的信息發(fā)送和接收過程，借助社會化媒體形成的營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了信息分享和傳播的目標(biāo)。因?yàn)樾畔碓从谟慰陀H自訪問的凝視體驗(yàn)結(jié)果，屬于純粹機(jī)制型的目的地意象形成媒介，具有較強(qiáng)的可信性，提高了信息傳播的有效性和準(zhǔn)確性，對激發(fā)潛在游客產(chǎn)生凝視需求起到導(dǎo)引，形成凝視引發(fā)的用戶內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制（圖 2）。

圖2凝視引發(fā)的用戶內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

五、研究結(jié)論與討論

通過對不同文本呈現(xiàn)出凝視主體在對象選擇、體驗(yàn)解讀、意義建構(gòu)等方面的內(nèi)容分析，研究發(fā)現(xiàn)：1.在稻夢空間創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地，游客凝視以景觀為主，也存在因失范行為引發(fā)的游客間凝視。目前吸引游客凝視的景觀體系包括三個(gè)圈層：核心圈層是以稻田畫為主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程即種植創(chuàng)意，它對大多數(shù)游客形成了首位吸引；基底圈層是清新、自然、綠色的鄉(xiāng)居環(huán)境和鄉(xiāng)愁情感，它具有滲透性和浸潤性，是游客形成認(rèn)同感和歸屬感的環(huán)境和情感因子；增值圈層是錫伯族民族文化的景觀植入，它為游客凝視增加了附加值。2.游客類型不同，凝視深度具有差異。多數(shù)游客在旅游企業(yè)營銷文本、景區(qū)圖示系統(tǒng)、微信朋友圈自媒體的規(guī)訓(xùn)下，對稻田畫等標(biāo)志性景觀產(chǎn)生凝視偏好，通過對這些符號的占有證明其“稻夢空間游”的經(jīng)歷，屬于淺層次的凝視行為。另外一些具有自我表征需求的游客則通過“發(fā)現(xiàn)”一些大眾游客“忽視”的非標(biāo)志性景觀，如表達(dá)了自己審美的景觀、有故事的景觀，將其作為凝視對象進(jìn)行選擇性的拍攝，建構(gòu)一個(gè)“獨(dú)立性解釋文本”，用以表達(dá)自己和他人的差異，確定自己的角色定位和社會身份，屬于深層次的凝視行為。3.游客的凝視行為及其結(jié)果具有生產(chǎn)性。游客尋找、選擇、確定凝視對象物，是對其理想自我形象的一種隱喻和表征，比如“非大眾化游客”“負(fù)責(zé)任的游客”。對失范游客的批判及隱喻意義，對潛在游客的凝視具有勸誡和規(guī)訓(xùn)功效。同時(shí)凝視對象物的影像、文本分享，既是對稻夢空間旅游地意象的表征與建構(gòu)，也是基于“編碼—傳播—解碼—反饋”的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新模式。

世界創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展顯示，技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)意與農(nóng)業(yè)的融合是未來的發(fā)展趨勢。稻夢空間創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地的持續(xù)發(fā)展要考慮：1.從現(xiàn)有單一的水稻種植過程創(chuàng)意向多元化的稻米文化創(chuàng)意拓展，增加基于稻米文化創(chuàng)意的可凝視對象物。如依托種植過程的水稻創(chuàng)意迷宮，依托稻米秸稈、稻米功能轉(zhuǎn)化的實(shí)用品、工藝品創(chuàng)意生產(chǎn)，結(jié)合稻米種植、收割過程深度開發(fā)的創(chuàng)意節(jié)慶等。2.從現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游單一功能向鄉(xiāng)居生活多元功能拓展。在堅(jiān)持環(huán)境田園化、設(shè)施現(xiàn)代化的原則下，將稻夢空間及其依托的鄉(xiāng)村全域景觀化，提供新鄉(xiāng)居生活體驗(yàn)，滿足快速城市化進(jìn)程中人類的集體懷舊、鄉(xiāng)愁情感。3.從錫伯族文化的靜態(tài)展示向創(chuàng)意活化利用拓展。深挖錫伯族民族文化，將其符號化、景觀化、時(shí)尚化，創(chuàng)新其與農(nóng)業(yè)的融合方式，提供精致化、藝術(shù)化的可凝視對象物。4.充分利用互聯(lián)網(wǎng)開放共享特征，整合稻夢空間的游客自媒體營銷網(wǎng)絡(luò)并實(shí)施有效管理，使其成為潛在游客獲取信息，形成正向行前凝視的重要媒介，成為旅游地內(nèi)容生產(chǎn)、意象建構(gòu)的重要渠道。