精準(zhǔn)營(yíng)銷在商業(yè)銀行的應(yīng)用

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊、客戶金融行為的電子化和不斷增大的客群數(shù)量，傳統(tǒng)商業(yè)銀行紛紛借助大數(shù)據(jù)手段開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。分析現(xiàn)在商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷研究的主要情況，結(jié)合對(duì)J銀行基層機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐分析，相應(yīng)提出完善其精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的建議，在促進(jìn)J銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的同時(shí)為商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營(yíng)銷;商業(yè)銀行

[中圖分類號(hào)]F830

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2019）06-0083-03

Abstract： With the impact of Internet finance， the electronicization of customer financial behavior and the increasing number of customers， traditional commercial banks have used big data to carry out precise marketing activities. This paper analyzes the main situation of the current precision banking research of commercial banks， combines the practice analysis of the accurate marketing of J Banks grassroots organizations， and proposes suggestions for perfecting its precise marketing system.

Keywords： Big Data; Precision Marketing; Commercial Bank

[作者簡(jiǎn)介]瞿曉強(qiáng)（1982-），男，陜西南鄭人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：金融。

近年來(lái)，面對(duì)日益激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，傳統(tǒng)銀行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，各商業(yè)銀行都開始積極嘗試?yán)媒鹑诳萍己妥陨碚莆盏臄?shù)據(jù)信息開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，以期實(shí)現(xiàn)精細(xì)管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而降低成本、提高效益。作為國(guó)有四大行之一的J銀行，在其強(qiáng)大金融科技支撐下，探索使用精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)其巨大的個(gè)人客戶群體，其在精準(zhǔn)捕捉客戶的需求差異、量身定制產(chǎn)品、滿足客戶的金融需求、提升競(jìng)爭(zhēng)力等方面發(fā)揮了較大作用。

一、商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)大數(shù)據(jù)的重要性逐步形成共識(shí)，王文碩（2010）從競(jìng)爭(zhēng)加劇、盈利能力提升壓力、持續(xù)提升服務(wù)水平需求等方面提出國(guó)內(nèi)大型商業(yè)銀行開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性;接婧（2014）等認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷一是可以提升商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力;二是可以提升商業(yè)銀行精細(xì)化管理水平;三是提升商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，近年來(lái)各商業(yè)銀行客戶數(shù)量，尤其是個(gè)人客戶數(shù)量激增，例如截至2016年一季度末工行個(gè)人客戶已經(jīng)達(dá)到5.05億，這么多客戶及相應(yīng)的賬戶和由此產(chǎn)生的海量交易數(shù)據(jù)，為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供充足的數(shù)據(jù)支撐。

蔚趙春、凌鴻（2013）進(jìn)一步認(rèn)為基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷在銀行實(shí)踐中具體包括精確定位目標(biāo)客戶、選擇合適的傳播途徑、分析營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行情況、分析營(yíng)銷活動(dòng)效果和評(píng)估市場(chǎng)效果六個(gè)方面。王波、吳子玉（2013）在研究精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體模式時(shí)指出實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷需要營(yíng)銷策略、精準(zhǔn)營(yíng)銷管理流程與數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)三大要素的有機(jī)配合。徐菡（2013）則進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證對(duì)商業(yè)銀行信用卡客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行了探討，她認(rèn)為深度的數(shù)據(jù)挖掘能夠發(fā)現(xiàn)潛在的需求，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供有力的支撐。史恃民（2017）認(rèn)為商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)分析客戶特征形成客群特征庫(kù)，找出相同特征客戶作為目標(biāo)客群，按照目標(biāo)客戶群主要特征向其提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。鄧典雅（2018）認(rèn)為商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)包括決策支持、數(shù)據(jù)采集、客戶畫像和個(gè)性化推薦四個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)統(tǒng)一。

現(xiàn)有研究重點(diǎn)在于論述精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)商業(yè)銀行的必要性和重要性，以及精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，但是在建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和客戶畫像后，基層機(jī)構(gòu)的具體營(yíng)銷模型應(yīng)該如何建立，以及營(yíng)銷過(guò)程注意什么問(wèn)題均未有清晰闡述。筆者結(jié)合已有的研究和建設(shè)銀行基層機(jī)構(gòu)基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中存在的問(wèn)題，提出一個(gè)操作性較強(qiáng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷流程。

二、J銀行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐

2017年6月25日，J銀行舉全行之力，耗時(shí)六年時(shí)間打造的“新一代核心系統(tǒng)”建設(shè)全面竣工并成功上線?！靶乱淮毕到y(tǒng)組件按照企業(yè)級(jí)的原則，將全行104個(gè)應(yīng)用和系統(tǒng)共計(jì)1716套參數(shù)進(jìn)行集中管控，全部集中統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)維護(hù)、全局生效”，避免了重復(fù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源集約共享。具體在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，“新一代核心系統(tǒng)”將原來(lái)J銀行分散的十幾個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行了整合，形成個(gè)人客戶數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用平臺(tái)。該平臺(tái)統(tǒng)一了業(yè)務(wù)視圖，優(yōu)化了業(yè)務(wù)流程，對(duì)客戶按照7個(gè)方面，1000多個(gè)維度進(jìn)行畫像，提供目標(biāo)市場(chǎng)探索、模型生產(chǎn)、精細(xì)營(yíng)銷商機(jī)發(fā)布、過(guò)程管控和反饋等，極大提升了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的效率。

三、J銀行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)行中存在的不足

J銀行建立了非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了全行統(tǒng)一客戶視圖，也提供基于客戶、渠道和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)挖掘、并實(shí)現(xiàn)了包括營(yíng)銷計(jì)劃管理、營(yíng)銷活動(dòng)管理、營(yíng)銷執(zhí)行管理和營(yíng)銷評(píng)估管理四個(gè)步驟的全過(guò)程精準(zhǔn)營(yíng)銷管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以說(shuō)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，給一線員工的營(yíng)銷工作提供了極大的便利，促進(jìn)了業(yè)績(jī)的快速提升。但是，在實(shí)際運(yùn)行中依然存在一些不足。

1.數(shù)據(jù)不完整?？蛻魯?shù)據(jù)的完整性直接決定了客戶畫像的質(zhì)量，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在J銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)使用的客戶數(shù)據(jù)主要有以下五類數(shù)據(jù)：一是客戶的屬性數(shù)據(jù)。該類信息主要包括客戶的性別、年齡、收入以及客戶的職業(yè)等。這些數(shù)據(jù)是客戶在開戶或者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)留下來(lái)的屬性數(shù)據(jù)，通過(guò)這幾個(gè)屬性基本上可以描述客戶的大概情況，比如收入水平、資產(chǎn)狀況等;二是客戶的賬戶數(shù)據(jù)。該類信息主要包括客戶的賬戶余額、賬戶類型以及賬戶狀態(tài)等數(shù)據(jù)?？蛻舻馁~戶信息記錄了客戶當(dāng)前的一種資產(chǎn)狀態(tài)，對(duì)分析客戶以及挖掘客戶起到了重要作用;三是客戶的交易數(shù)據(jù)。該類信息主要包括了客戶交易的日期和時(shí)間，交易的金額以及交易的類型等數(shù)據(jù)。通過(guò)這些我們可以知道客戶交易的頻度及總額，由此可以推斷出客戶的交易喜好以及資產(chǎn)能力;四是客戶的渠道信息。渠道信息是指客戶是偏好去銀行柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)，還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)客戶端或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端來(lái)辦理業(yè)務(wù)?？蛻舻那佬畔?duì)客戶的管理及拓展至關(guān)重要;五是客戶的行為信息。客戶的網(wǎng)銀日志和手機(jī)銀行日志信息，這些日志記錄了客戶辦理業(yè)務(wù)的行為信息。相對(duì)于前幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)信息，網(wǎng)銀日志和手機(jī)銀行日志信息是一種非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)信息。以上五類數(shù)據(jù)主要是基于客戶在J銀行系統(tǒng)內(nèi)提供或發(fā)生的數(shù)據(jù)，這些信息都是基于交易側(cè)的數(shù)據(jù)。但是，客戶的特征和行為不僅僅是金融行為能夠概括的，客戶社會(huì)交往方面的數(shù)據(jù)、客戶日常興趣愛好方面的數(shù)據(jù)才真實(shí)全面反映客戶現(xiàn)在的狀態(tài)和特征，而這些數(shù)據(jù)銀行是欠缺的。

2.精細(xì)營(yíng)銷系統(tǒng)不提供客群、產(chǎn)品和客群—產(chǎn)品關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，基層機(jī)構(gòu)發(fā)布精準(zhǔn)營(yíng)銷方案時(shí)主要依靠發(fā)布人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，從而選擇相關(guān)指標(biāo)，造成精準(zhǔn)度不夠，也難以復(fù)制?，F(xiàn)在，發(fā)布精準(zhǔn)營(yíng)銷商機(jī)的基本流程是發(fā)布人按照業(yè)務(wù)發(fā)展需求，選擇目標(biāo)產(chǎn)品，再根據(jù)發(fā)布人經(jīng)驗(yàn)或常識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)探索，篩選出合適的目標(biāo)客戶名單并發(fā)布。在此過(guò)程中，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)前期購(gòu)買或使用客戶的特征是根據(jù)發(fā)布人經(jīng)驗(yàn)或認(rèn)識(shí)進(jìn)行判斷確定的，系統(tǒng)沒有提供可供參考的客戶相似度、產(chǎn)品—產(chǎn)品、客戶—產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐，造成篩選科學(xué)性值得商榷，同時(shí)也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，不利于復(fù)制借鑒。

3.發(fā)布的商機(jī)過(guò)多，造成一線員工較大的壓力，影響商機(jī)處理的真實(shí)性?，F(xiàn)在總行、省分行、二級(jí)行以及支行都在系統(tǒng)發(fā)布精準(zhǔn)營(yíng)銷任務(wù)，每一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷任務(wù)的目標(biāo)客戶很多，經(jīng)常出現(xiàn)員工個(gè)人名下有幾百上千個(gè)商機(jī)需要處理的情況，在一線員工原本繁忙的日常工作和上級(jí)行考核商機(jī)處理率的壓力下，極易出現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷商機(jī)沒有真實(shí)處理。

4.精準(zhǔn)商機(jī)結(jié)果分析過(guò)于簡(jiǎn)單。系統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷商機(jī)分析只有處理率，成功率等幾個(gè)指標(biāo)。但是不能反映銷售實(shí)現(xiàn)是那些客戶（新客戶還是老客戶）實(shí)現(xiàn)的，也不能反映銷售實(shí)現(xiàn)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的因果關(guān)系，不能體現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)際作用到底有多大。

四、完善J銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷的意見建議

1.進(jìn)一步完善客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)客戶360度畫像。

一是進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)銀行自身數(shù)據(jù)的完善和利用，一方面繼續(xù)加強(qiáng)在客戶申請(qǐng)辦理賬戶開立等業(yè)務(wù)時(shí)收集客戶充足真實(shí)的基礎(chǔ)信息;另一方面，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶在銀行自身系統(tǒng)內(nèi)通過(guò)諸如網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)、網(wǎng)銀、銀行微信公眾號(hào)、銀行自有購(gòu)物網(wǎng)站等渠道產(chǎn)生的結(jié)算、交易、關(guān)注瀏覽等行為數(shù)據(jù)分析。二是通過(guò)戰(zhàn)略合作對(duì)接諸如公積金、購(gòu)物網(wǎng)站、社交媒體、電信等第三方系統(tǒng)獲取客戶信息;三是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)定向爬取獲得客戶社交媒體等客戶興趣愛好數(shù)據(jù)。

2.完善數(shù)據(jù)挖掘支持?jǐn)?shù)據(jù)。

一是建議系統(tǒng)增加客戶行為特征分析、產(chǎn)品歷史購(gòu)買者特征分析等數(shù)據(jù);二是增加客戶—客戶、產(chǎn)品—產(chǎn)品、客戶—產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為一線提供指導(dǎo)和支持。這樣一方面系統(tǒng)提供主要客戶和產(chǎn)品之間產(chǎn)品—產(chǎn)品、客戶—產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，可以供一線參考使用;另一方面，系統(tǒng)增加定制客戶聚類分析、產(chǎn)品—產(chǎn)品、客戶—產(chǎn)品關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)可以提供數(shù)據(jù)挖掘的競(jìng)爭(zhēng)性，為營(yíng)銷提供更精確的支持。

3. 建議系統(tǒng)限制每一個(gè)員工名下商機(jī)分配的最大數(shù)量，減輕員工壓力。

4.優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷商機(jī)反饋模塊。

一是細(xì)化員工營(yíng)銷與客戶購(gòu)買之間的關(guān)系。將原來(lái)只要員工不在系統(tǒng)中反饋客戶拒絕，其他實(shí)現(xiàn)的銷售均視為員工營(yíng)銷成果，細(xì)化為系統(tǒng)未處理商機(jī)或商機(jī)反饋一定時(shí)間內(nèi)客戶購(gòu)買行為可以視為員工營(yíng)銷成果;二是增加員工名下商機(jī)成功率，讓員工感受到精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)他工作的幫助情況，增加員工認(rèn)真使用精準(zhǔn)營(yíng)銷的主動(dòng)性和積極性。

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（責(zé)任編輯：張彤彤）