基于電商環(huán)境的信息傳播對用戶購買行為影響機(jī)理分析

翁玲玲

內(nèi)容摘要：社交化電子商務(wù)企業(yè)為用戶提供了信息分享的平臺。對于社交電商企業(yè)而言，有效了解商品信息的傳播規(guī)律，是鼓勵用戶參與商品信息傳播、提高商品的購買率的必然要求?；诖?，文章以社交演化博弈模型為基礎(chǔ)，建立了社交電商用戶購買行為博弈模型，研究分析了信息傳播對用戶購買行為的影響。研究表明：當(dāng)群體用戶對聲譽(yù)的重視程度較小時，其更注重進(jìn)行信息交互行為的成本與收益;當(dāng)群體用戶對聲譽(yù)的重視程度較大時，其會忽視進(jìn)行信息交互行為的成本與收益。因此，文章認(rèn)為商家在投放廣告、發(fā)送商品信息時要結(jié)合用戶對聲譽(yù)的重視程度并制定相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：電商環(huán)境 ? 社交演化博弈 ? 信息傳播 ? 購買行為

對于社交電商企業(yè)而言，如何促進(jìn)更多的用戶參與商品信息傳播、提高信息傳播范圍，是其提高消費者商品的購買率的必須面對的問題。對此，本文就這一問題開展研究。

圖1中紅色個體代表用戶接受該信息，在時刻1時，商家向社交電商用戶群體中發(fā)送信息，進(jìn)行商品廣告投放。社交電商用戶群體中的活躍用戶，如用戶1、用戶4、用戶9、用戶11開始進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，但其他用戶并未接受該信息。轉(zhuǎn)發(fā)用戶會對轉(zhuǎn)發(fā)信息所帶來的收益進(jìn)行考量，如果轉(zhuǎn)發(fā)信息帶來的收益大于其所付出的成本，則用戶才會進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。對于商家而言，研究如何激勵社交電商用戶去參與信息傳播，提升商品曝光率，進(jìn)而促進(jìn)用戶進(jìn)行商品購買成為重要問題。本文主要研究的是，當(dāng)社交電商用戶對某種商品進(jìn)行信息推廣的情形下，用戶通過考量信息傳播的收益、成本選擇的不同信息策略，以及當(dāng)信息傳播達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)時好友信息傳播對其余用戶購買行為的影響。

單信息傳播下演化博弈模型設(shè)置

基于社交電商背景，本文僅分析單個商品信息傳播和用戶購買行為的關(guān)系。由于用戶對信息的獲取具有片面性，因此，結(jié)合社交電商用戶關(guān)系關(guān)注的重點，將信息傳播的成本以及收益納入分析范圍，給出相應(yīng)地假設(shè)。

本文將模型的分析對象設(shè)為社交電商用戶。這些社交電商用戶具有共同興趣，且居住在同一區(qū)域，其借助社交電商平臺實現(xiàn)信息交流，具體交流包括信息轉(zhuǎn)發(fā)和相關(guān)評論。此外，對于特定時間，相同的用戶群以及相同的產(chǎn)品有且僅有一個商品能夠?qū)崿F(xiàn)信息擴(kuò)散，商品間無競爭性。商品信息由活躍度較高的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以實現(xiàn)信息的傳播，然而這部分人的占比不大。

對于單個社交電商用戶而言，其策略包括合作與背叛兩類。合作用公式表示，此時信息傳播形成了互動。背叛用公式表示，即無任何信息傳播和互動。信息傳播和信息轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)，用戶相關(guān)評論的影響不納入考慮范圍。當(dāng)用戶選取合作策略時，通過傳播商品信息能夠得到的收益為b，相應(yīng)的信息檢索和時間耗費成為是c。而當(dāng)對商品信息不進(jìn)行傳播時，相關(guān)的成本為0。當(dāng)處于社交電商網(wǎng)絡(luò)時，用戶的信息來源包括自身關(guān)注的用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息以及關(guān)注用戶所關(guān)注的用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息。由于用戶關(guān)注大多存在單向性的特征，這種單向性就使得獲取信息的路徑具有單一性。此外，信息的涵蓋范圍和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)存在密切關(guān)系，這限制了用戶獲取信息的渠道。對此，本文假設(shè)個體獲取信息的網(wǎng)絡(luò)距離位于2步內(nèi)，即個體僅能夠從相鄰節(jié)點獲取信息或者從相鄰節(jié)點的節(jié)點獲取轉(zhuǎn)發(fā)的信息。

單信息傳播下演化博弈模型仿真分析

本文進(jìn)行仿真分析時，采用的均勻度網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)目為500，度數(shù)是4。在模型演化初期，無論是商家、用戶、廣告均傳播了信息。在仿真開始時，遵循均等概率的原則選擇信息轉(zhuǎn)發(fā)者和非信息轉(zhuǎn)發(fā)者。模型中的參數(shù)包括pr、 W以及c/b，本文重點研究這些參數(shù)發(fā)生變化時，能夠?qū)θ后w購買率pc產(chǎn)生影響的因素。

本研究模型重要參數(shù)解釋。pr表示社交電商用戶個體渴望聲譽(yù)環(huán)境的程度，即用戶關(guān)注聲譽(yù)的程度。pr取值介于0-1之間，單位變動值為0.1。當(dāng)pr=0 時，聲譽(yù)對用戶無任何影響，對于鄰居好友的選取符合隨機(jī)性的原則。若pr=1 時，聲譽(yù)對用戶好友關(guān)系的選擇具有完全影響，并隨著好友聲譽(yù)的變化而變動;W表示用戶好友關(guān)系的更新頻次，隨著w值的增加，用戶的活動頻次越高。一般來說，用戶改變社交好友關(guān)系的頻次存在變動性，但是頻次通常較低。就本研究而言，W取值范圍介于0-1之間，步數(shù)為0.1。當(dāng)W=0時，用戶社交關(guān)系不發(fā)生變化，其行為策略發(fā)生變化。當(dāng)W=1時，個體對社交關(guān)系更新和行為策略更新的重視程度相同;參數(shù)b為選取合作策略產(chǎn)生的收益。參數(shù)c為選取合作策略伴隨的成本，一般來說，收益大于成本，也就是成本和收益的比率介于0-1之間，步數(shù)是0.05。

在進(jìn)行仿真分析時，當(dāng)商品信息傳播波動幅度不大時，即符合仿真的條件，若信息傳播處于穩(wěn)定時，或仿真時間為105時，本研究的相應(yīng)參數(shù)取值為β=0.01，βs=0.01，聲譽(yù)記憶衰減因子σ=1。就用戶購買行為的影響程度而言，一階鄰居的影響權(quán)重ω1=0.7，二階鄰居的影響權(quán)重ω2=0.3;對于鄰居轉(zhuǎn)發(fā)的信息，用戶獲取的概率相同，此時θ1=θ2=0.5。假設(shè)參數(shù)μ=0.5，標(biāo)準(zhǔn)差σ=0.2。在參數(shù)確定之后，本文對pr， W以及c/b和購買率的關(guān)系進(jìn)行分析，詳情如圖2所示。

由圖2可知，pr對購買具有正向影響。當(dāng)pr值增加時，群體購買率相應(yīng)的增加。個體對聲譽(yù)的重視程度很高，且持續(xù)較長時間。個體轉(zhuǎn)發(fā)信息的成本和收益的比值與商品信息傳播存在正相關(guān)關(guān)系，對群體購買行為的影響具有正向性。然而W和c/b存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，當(dāng)w值增加時，信息轉(zhuǎn)發(fā)的成本和收益不再是用戶關(guān)注的重點，用戶群體購買率波動幅度很小，并趨于穩(wěn)定。社交電商用戶的購買閾值滿足正態(tài)分布條件，在購買閾值的影響下，按照圖2的仿真結(jié)果，分別對pr 在不同取值范圍中的購買率進(jìn)行分析。當(dāng)0≤pr≤0.3 時，用戶關(guān)注聲譽(yù)的程度較低，其對信息轉(zhuǎn)發(fā)的成本和收益關(guān)注較高，也就是c/b的比值和商品信息傳播存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，這有助于推動用戶選擇群體性購買的方式購買商品。W和用戶購買率存在正相關(guān)關(guān)系，然而正向影響卻不大。這表明若用戶對聲譽(yù)不關(guān)注時，即使想方設(shè)法促使用戶拓展好友關(guān)系，也無助于群體購買率的增加，此時c/b起了主要作用;當(dāng)0.4≤pr≤1 時，社交電商用戶十分重視聲譽(yù)。并且，當(dāng)W≤0.1時，信息轉(zhuǎn)發(fā)的成本和收益對購買率的影響顯著。當(dāng)W≥0.2時，W對c/b的負(fù)向影響顯著，群體購買率的波動幅度較低。由此可知，當(dāng)符合閾值要求時，若pr≤0.3，則用戶并不關(guān)注聲譽(yù)，此時信息傳播的成本和收益在群體購買率中發(fā)揮了決定性的影響;若pr≥0.4，則用戶關(guān)注聲譽(yù)，當(dāng)W≤0.1時，信息傳播的成本和收益作用降低，購買率趨于穩(wěn)定。此外，隨著用戶對聲譽(yù)的日趨重視關(guān)系更新頻率W對信息傳播的成本和收益的負(fù)向影響越大。

結(jié)合以上分析，本文取pr=0.2，pr=0.6兩種情形，對各個w閾值條件下的群體購買率進(jìn)行研究。

pr固定，本文選取pr=0.2，W分別在0，0.5，1等條件下進(jìn)行簡單分析。由圖3可知，隨著c/b的增大，群體購買率逐漸減小。當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息的收益越接近其轉(zhuǎn)發(fā)信息的收益，用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息的意愿會降低，此時信息傳播的效果較差，還有對用戶的交互作用較弱，會導(dǎo)致群體購買率較低的情況。

pr 固定，選取pr=0.6 ，W分別在0.1，0.5，0.9等條件下進(jìn)行簡單分析。由圖4可以可知，W=0.1時，隨著c/b的增大，群體購買率呈現(xiàn)出遞減的趨勢，W=0.5，W=0.9時，用戶關(guān)系更新頻率對信息轉(zhuǎn)發(fā)的成本與收益比的抑制作用明顯，群體購買率在一定的范圍內(nèi)波動。當(dāng)用戶的關(guān)系更新頻率增大時，用戶之間的交流越頻繁，此時用戶會忽視進(jìn)行消息轉(zhuǎn)發(fā)的成本與收益。由此，本文得出研究結(jié)論：第一，用戶越重視聲譽(yù)，越有助于提高用戶的群體購買率。因此對于社交電商平臺而言，要對用戶的聲譽(yù)進(jìn)行監(jiān)督，鼓勵高聲譽(yù)用戶參與商品信息轉(zhuǎn)發(fā)，并對發(fā)布虛假信息或濫發(fā)廣告的用戶及時進(jìn)行降級處理，從而維持用戶整體聲譽(yù)環(huán)境;第二，當(dāng)群體用戶對聲譽(yù)的重視程度比較小，即pr≤0.3 時，用戶更注重進(jìn)行信息交互行為的成本與收益，即c/b對群體購買率起決定作用，群體購買率隨著c/b的增大而減少。因此，對于商家而言，可采用“轉(zhuǎn)發(fā)+返利”的模式投放廣告，促進(jìn)用戶商品信息轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高商品的購買率;第三，當(dāng)群體用戶對聲譽(yù)的重視程度比較大，即0.4≤pr≤1 時，用戶會忽視信息交互行為的成本與收益，W對c/b具有抑制作用，此時商家可以鼓勵用戶線上社交，通過促進(jìn)信息在社交電商平臺的推廣，提高用戶群體購買率。

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