新媒體時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承

荊偉婕

摘 ?要 ?結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)與案例對目前利用新媒體進行非遺保護與傳承的機遇和挑戰(zhàn)進行綜合分析，描述當前非遺保護與傳承中對新媒體使用的現(xiàn)狀，并提出當前利用新媒體進行非遺保護與傳承的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);保護與傳承;傳播策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0034-02

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能，及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。其是人類社會各民族和群體約定俗成的一種文化遺產(chǎn)，是建立社會各成員關(guān)系、聯(lián)絡各成員感情，并確保其文化歸屬感和認同感的文化基因密碼，是構(gòu)建人類文化大廈的基石[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體平臺在傳播推廣方面具有極大優(yōu)勢。探索新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播方式，以充分展現(xiàn)傳統(tǒng)文化之美，營造弘揚傳統(tǒng)文化的氛圍，對促進傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展、提升文化軟實力、增強民族文化自信和建設社會主義強國具有重要意義。

1 ?新媒體時代非遺保護與傳承面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.1 ?機遇

1）新媒體傳播手段豐富，活化非遺展示形式。新媒體技術(shù)沖擊傳統(tǒng)手工藝固有的存在形態(tài)和靜態(tài)展出模式，使傳統(tǒng)手工藝可以通過新媒體以影像、AR、交互游戲等方式動態(tài)地展示給人們，全方位、立體式展現(xiàn)手工藝品的美，引起人們的關(guān)注，從而開創(chuàng)現(xiàn)代化的生存格局。新媒體互動性、自主性、傳播迅速和大容量等特征，使其彌補了傳統(tǒng)媒體的劣勢、超越其局限性，打破了時空限制，給非遺保護傳承帶來新契機。

2）新媒體擴大銷售渠道，推動非遺融入現(xiàn)代生活。傳統(tǒng)媒體時代，媒體對非遺的曝光可以提升非遺作品的社會認知，但新媒體作用下，不僅可以快速增加非遺作品的曝光量，更可以通過雙屏互動、鏈接跳轉(zhuǎn)等方式即看即買，直接通過電商、線下等多種立體銷售渠道直接促進非遺的銷售。在電子商務高速發(fā)展的時代，傳承人通過新媒體技術(shù)展示擁有個人風格的獨特作品，而消費者通過新媒體技術(shù)實現(xiàn)“私人定制”，對于傳統(tǒng)手工藝融入現(xiàn)代生活有非常好的推動力[2]。

1.2 ?挑戰(zhàn)

1）現(xiàn)代文明沖擊傳統(tǒng)文明，新媒體革新非遺生產(chǎn)。當現(xiàn)代化進程加快，外來文化的沖擊、世界各地文化的交融與滲透、城鎮(zhèn)化帶來的空心化現(xiàn)象，都使催生出非遺的原始生產(chǎn)生活方式、社會關(guān)系和鄉(xiāng)土文化逐漸消失[3]。

此外，現(xiàn)代工業(yè)改變著現(xiàn)代生活、提升著生產(chǎn)速度和效率，人的需求也發(fā)生變化，一些基于傳統(tǒng)手工藝的非遺產(chǎn)品不再是日常必需品，也難以適應工業(yè)化生產(chǎn)節(jié)奏，盡管具有歷史文化和美學價值但依舊面臨被淘汰的風險，需借助新媒體活化其形態(tài)進行保護和傳承，但這一過程也給非遺產(chǎn)品提出了在設計理念、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品外觀形式等方面與現(xiàn)代生活接軌的更高要求。

2）社會認知不足，面臨“后繼無人”的窘境。目前非遺基本認知普及工作取得一定成效，但永新華韻和非遺大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認知與需求調(diào)研報告》（以下簡稱“報告”）顯示，民眾對于非遺的認知多停留在基本概念層面，聽說過非遺的人群占97.2%，但是了解非遺傳承人（54.6%）和文化自然遺產(chǎn)日（39.1%）的遠低于這個比重，客觀反映了較深層次或較具體的非遺概念傳播不足的情況;同時82.3%的人表示不主動關(guān)注非遺。

社會認知不足會進一步導致非遺無人傳承，非遺傳承人老齡化趨勢本就明顯，再加上學習成效慢、門檻高、生存壓力大，在快節(jié)奏的當下很難有年輕人愿意學習非遺技藝。若社會認知始終無法深度擴展，更難以激發(fā)年輕人了解非遺的興趣，會使非遺面臨“后繼無人”“人亡藝絕”的窘境。

2 ?非遺保護與傳承中的新媒體使用現(xiàn)狀

2.1 ?微博、微信自媒體平臺的建立

目前，各個非遺項目、各個省級非遺保護組織，都有在進行開通自媒體進行非遺傳播的嘗試。以公眾號為例，根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，全國（除港澳臺地區(qū)）共有19個省級非遺保護機構(gòu)已經(jīng)開設非遺專題微信公號或者相關(guān)欄目。但各個公眾號發(fā)布頻率和運營水平差距較大，整體閱讀量和點贊量并不高，相關(guān)服務運營也不夠。至少可以先從設置合理的發(fā)布頻次以維持用戶黏性、豐富推送形式以吸引讀者興趣、開展相關(guān)服務以提升非遺的可接近性幾方面入手去提高非遺自媒體的運營水平。

2.2 ?短視頻、直播進行影像傳播

短視頻、直播等影像傳播的方式極大程度上將非遺進行立體化、趣味化展示，同時搭配算法推薦技術(shù)，為用戶精準畫像，滿足了受眾的差異化需求。如共青團中央宣傳部在“世界戲曲日”通過抖音平臺發(fā)起“我要笑出國粹范”的挑戰(zhàn)，作為宣傳內(nèi)容，吸引了眾多用戶的參與和關(guān)注。新穎的視頻內(nèi)容能夠引發(fā)大眾對信息內(nèi)容再加工、評論轉(zhuǎn)發(fā)等一系列傳播行為，快速激發(fā)受眾興趣，吸引更多受眾關(guān)注、了解各類非遺。

2.3 ?內(nèi)容+電商的新模式探索

近年越來越多藝術(shù)工作者關(guān)注到非遺，制作出大量相關(guān)的影視作品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體或新媒體渠道一次發(fā)酵，再通過新媒體營銷進行二次傳播，提升了非遺話題的關(guān)注度，更有如《延禧攻略》般的作品直接在新媒體上進行傳播形成了話題引爆點。一些片方與非遺傳承人合作，直接打通線上購買渠道，如《舌尖上的中國3》在播放相關(guān)內(nèi)容后淘寶會有該非遺作品的鏈接入口，將流量導入和商業(yè)變現(xiàn)一步實現(xiàn)。但是在商業(yè)探索過程中出現(xiàn)的假冒產(chǎn)品甚至部分非遺傳承人過度炒作抬價的現(xiàn)象仍需警惕。

3 ?新媒體時代非遺保護與傳承的創(chuàng)新策略

3.1 ?結(jié)合新媒體進行適度商業(yè)化，開發(fā)全新產(chǎn)品形態(tài)

報告也探討了非遺商業(yè)化話題，非遺從業(yè)者和普通群眾對非遺商業(yè)化的態(tài)度出現(xiàn)差異，近四成民眾覺得非遺應盡可能避免商業(yè)化，近20%覺得應該商業(yè)化，而非遺相關(guān)人士約三成認為避免商業(yè)化，34%支持商業(yè)化。整體上都最支持非遺技藝與現(xiàn)代成熟品牌/商品結(jié)合的方式。對于這一問題需分情況對待，不同非遺種類也應采取不同形式、不同程度的商業(yè)化方式。對于傳統(tǒng)節(jié)日和風俗，商業(yè)化不一定是必要選擇，但對于傳統(tǒng)手工藝來說，商業(yè)化則更具必要性，如無法使這些非遺與現(xiàn)代生活更快結(jié)合，只會加速非遺消亡。因此，可充分利用新媒體技術(shù)，對受眾或消費者進行精準定位，重新開發(fā)適應現(xiàn)代生活和審美，但又不喪失傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和美學感受的新產(chǎn)品。如南京絨花作為古代女人的發(fā)飾，其復雜的花樣不適合現(xiàn)代日常生活使用，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集當代女生的喜好，重新制作適合現(xiàn)代生活場景佩戴的絨花發(fā)飾，并可利用多種方式進行新媒體營銷，如此才能利于非遺的活態(tài)傳承。

3.2 ?依托“內(nèi)容”形成引爆點

近年幾次對非遺的討論和關(guān)注形成小高潮幾乎均與“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”有關(guān)，《國家寶藏》《舌尖上的中國》《延禧攻略》都以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，設置了有關(guān)“非遺”的議題，構(gòu)建了立體的傳播渠道，使非遺伴隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了廣泛傳播。如《延禧攻略》播出期間，劇中服化道使用過的點翠、絨花等非遺技藝，以其自身千百年積淀的獨特氣質(zhì)再度抓住人們眼球，配以公眾號軟文、微博歷史知識圖解、短視頻等方式進行傳播，形成了傳播爆點。因此，我們在對非遺進行傳播與保護的過程中，不論是否采用與影視劇、紀錄片、綜藝節(jié)目相關(guān)的方式，即使是采用門檻更低的寫文章、發(fā)短視頻的方式，都應對內(nèi)容創(chuàng)作給予高度關(guān)注，篩選所宣傳的非遺中的特質(zhì)進行內(nèi)容及互動的創(chuàng)意，形成宣傳爆點。

3.3 ?線上線下融合，進行“體驗式傳播”

“體驗式傳播”強調(diào)當下新媒體流量紅利面臨瓶頸的情境下，利用線下體驗反哺線上的傳播方式。目前關(guān)于非遺的線下活動與展覽（38.4%）和體驗項目（35.3%）普及程度并不高，但各學歷、地域的人更樂于選擇通過旅游和實體店體驗的方式了解非遺，感官、情感、思想、行動上的體驗，都是僅靠線上的數(shù)字化傳播手段無法完成的。因此可以采用“線上+線下”的方式開發(fā)完整的非遺體驗項目，如線上小視頻拍攝搭配線下非遺技藝體驗課程、甚至聯(lián)合旅行社開發(fā)有新媒體基因的非遺主題的旅游目的地體驗項目，都是很好的促進非遺傳播的方式。

非物質(zhì)文化中遺產(chǎn)中包羅萬象的藝術(shù)內(nèi)容以及獨特的審美價值，可幫人們在傳統(tǒng)與創(chuàng)新、個人與社會、個人與自然等關(guān)系中尋找平衡，在急速變遷的社會中避免“單面人”出現(xiàn)和異化現(xiàn)象發(fā)生。在利用新媒體進行非遺保護與傳承的過程中，必須避免簡單的現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)文化的堆砌，避免唯經(jīng)濟效益是圖的功利心態(tài)和不適當?shù)纳虡I(yè)化，以認真的態(tài)度進行創(chuàng)新，同時在傳播中找尋新盈利模式。唯有如此，才能讓新媒體承載起古老的民族之魂，并借助新媒體之翼，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到更多的關(guān)注和喜愛，讓更多人有興趣了解和學習非遺，從而讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承進入良性發(fā)展的軌道。

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