廣告學專業(yè)課程教學改革的探索和研究

張旻

【摘 要】融媒時代廣告人才的需求發(fā)生了改變，運用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)實踐能力成為廣告人才培養(yǎng)的主要能力和需求。這種變化也促使了廣告學專業(yè)從人才培養(yǎng)目標、課程設(shè)置和教學方法的教學改革成為迫切之需，我校廣告學專業(yè)在探索人才培養(yǎng)模式、創(chuàng)新教學模式上進行了一系列的新嘗試，取得了一定的教學成效，希望通過這些積極的探索和嘗試，能夠為新媒體形勢下的廣告人才培養(yǎng)，提供一點可參考的對策和有益的啟迪。

【關(guān)鍵詞】廣告學;教學改革

根據(jù)對京津冀的實地調(diào)查顯示，被訪對象的62.7%的企業(yè)不同程度的存在廣告人才缺口?！稛熍_日報》2017年4月22日一篇題目為《廣告行業(yè)人才需求大》的消息也證實了這一點。數(shù)據(jù)顯示，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)詞頻統(tǒng)計分列第一、二名，歸因于傳統(tǒng)媒體與新媒體向互聯(lián)網(wǎng)邏輯的大匯流?；ヂ?lián)網(wǎng)+新媒體位于用人序列第一梯隊，人才需求旺盛。

在這種越來越開放的中國廣告競爭市場當中，具有跨語言技能，跨語言融合，并具有全球意識和知識架構(gòu)的廣告人才對于中國的廣告企業(yè)來說是最缺乏的人力資源。而具有國際化的跨界思維方式、進而能進行設(shè)計活動和管理活動的廣告人才是未來適應(yīng)新的廣告業(yè)環(huán)境發(fā)展的需求。

鄭州西亞斯學院在2002年開設(shè)了廣告學專業(yè)。經(jīng)過近17年的建設(shè)和發(fā)展，對廣告學專業(yè)人才的培養(yǎng)目標的和課程體系進行了大膽的改革和嘗試，課程改革初現(xiàn)成效，下面本文就鄭州西亞斯學院的廣告學專業(yè)在培養(yǎng)目標、課程設(shè)置、教學方法三方面進行的教學改革的探索和研究進行深入闡釋。

一、專業(yè)培養(yǎng)目標服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟

培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟、社會發(fā)展和中原經(jīng)濟區(qū)以及鄭州航空港區(qū)的建設(shè)需要，系統(tǒng)掌握廣告學相關(guān)基礎(chǔ)理論知識，具備良好的語言表達溝通與媒介素養(yǎng)，同時具備廣告（公關(guān)）創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計制作以及新媒體推廣的能力，能在各級廣告（公關(guān)）公司、傳播機構(gòu)以及企事業(yè)單位的營銷與宣傳推廣部門從事廣告策劃推廣、設(shè)計相關(guān)工作的具有一定創(chuàng)新精神、實踐能力、人格健康的應(yīng)用型本科人才。

二、課程設(shè)置上以構(gòu)建應(yīng)用型課程體系為主

我們在課程規(guī)劃方面， 圍繞學?！爸形骱翔?，學貫中西”的方針和“英語精、知識新、能力強、交際廣、行為雅”15字的培養(yǎng)目標進行課程體系建設(shè)。在2011年，2013年教學體系的基礎(chǔ)上，2014年廣告學對教學課程體系又進行調(diào)整和改革，創(chuàng)新性引入項目課程，在設(shè)立院級基礎(chǔ)課程的同時加大實踐課程比例，形成了從學生出發(fā)，提升學生的基礎(chǔ)素養(yǎng)和實踐能力“雙翼并展”的課程體系，特別值得突出的是，我們還開設(shè)在省內(nèi)較領(lǐng)先的前沿性課程《整合營銷傳播》《品牌戰(zhàn)略管理》《廣告實訓》。

既注重基礎(chǔ)理論教學，拓寬學生的專業(yè)知識面，同時也要強化實踐教學環(huán)節(jié)，重視基礎(chǔ)理論教學與實踐應(yīng)用的相互融合，并通過開展項目實踐提高學生解決實際問題的能力。

我校廣告學專業(yè)2014年進行了課程改革，在第一、第二學期開設(shè)了《傳播學》、《廣告史論》、《廣告學概論》、《公關(guān)關(guān)系》、《古典文學》、《漢語與修辭》6門院級公選課，加大學生專業(yè)基礎(chǔ)和文化底蘊的培養(yǎng)，體現(xiàn)廣告學專業(yè)“厚基礎(chǔ)”的培養(yǎng)思路。

在實踐教學方面，堅持理論教學與實踐教學相結(jié)合，進一步深化實踐教學改革，不斷改進實踐教學內(nèi)容和實踐教學方法，廣告學專業(yè)2014年教學改革中，在第四、五、六學期引入項目課程，由指導老師領(lǐng)導學生完成實踐項目，增強學生動手的實踐能力和完成項目、解決問題的能力。同時加大專業(yè)核心課程中的實踐部分，除集中實踐課程、畢業(yè)論文和能力拓展實踐課程外，從學時和分數(shù)的比重上加大了實踐教學的份額和分量。例如，廣告學專業(yè)核心課程中有8門課程加入了實踐教學環(huán)節(jié)和學時，學生的實踐課時總計達到40學分，占整個學分的25%，著重培養(yǎng)學生的解決實際問題的能力。

為了使學生具備主動適應(yīng)現(xiàn)代社會的綜合職業(yè)能力，提高畢業(yè)生的就業(yè)率，除了加強實踐教學外，還積極組織學生參加國內(nèi)、省內(nèi)各級大學生廣告大賽，通過比賽展示實踐能力，提高社會對學生能力的信任度。 鼓勵學生獲得行業(yè)職業(yè)證書，獲得工作單位和社會的認可。這些都已成為比畢業(yè)證更有說服力的“資格證”。通過我們在課程建設(shè)、教師隊伍建設(shè)方面的努力和探索，畢業(yè)學生獲得了用人單位和社會的廣泛好評。

以項目實訓的方式將本學期的理論授課內(nèi)容串聯(lián)起來，并且通過項目訓練的方式將理論課程的授課知識進而夯實。整個項目實訓從大二開始，整體上實現(xiàn)了從“理論實踐一體機制”——“電腦圖文設(shè)計”——“影視廣告制作”——“廣告文案寫作”——“廣告實訓”的全流程訓練。整體結(jié)構(gòu)表如圖。

三、對廣告學專業(yè)教學改革的進一步深化

2018年教育部發(fā)布了《普通高等學校本科專業(yè)類教學質(zhì)量國家標準》，簡稱“國標”。廣告學專業(yè)在“國標”的指導下，在2014版教學計劃的基礎(chǔ)上將對本專業(yè)的本科教學內(nèi)容和課程體系進行新的改革?；驹瓌t是：緊跟“國標”，創(chuàng)新特色。

進一步彰顯“項目課程”特色，在2014版培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上，對“項目課程”的實訓內(nèi)容做進一步梳理，使之跟進一步貼近社會需求和行業(yè)需求，具體舉措如下：

項目課程一的實訓內(nèi)容不變，還是電腦圖文設(shè)計的實際操作，該實訓內(nèi)容非常符合廣告行業(yè)的需求，在廣告設(shè)計中大有用處。

項目課程二在2014版培養(yǎng)方案中的內(nèi)容是影視廣告拍攝，但是在廣告業(yè)界實踐中，影視廣告的拍攝一般都是交由下游公司，即影視制作公司完成，廣告從業(yè)人員直接參與拍攝的機會較少，因此2018版培養(yǎng)方案將項目課程二的實訓內(nèi)容改為廣告行業(yè)的核心業(yè)務(wù)——創(chuàng)意實戰(zhàn)，加強學生的創(chuàng)意思維能力培養(yǎng)和創(chuàng)意落地能力的訓練。

項目課程三的實訓內(nèi)容與2014版培養(yǎng)方案相同，仍然是廣告策劃能力的訓練，作為廣告行業(yè)的重要實踐產(chǎn)出，策劃案一直是社會的主要需求，因此進一步加強學生的策劃能力及策劃案撰寫能力是新版培養(yǎng)方案的重點。

項目課程四在2014版的基礎(chǔ)上，提煉出新的實訓內(nèi)容：提案能力的訓練。作為創(chuàng)意、策劃工作的最后一步和臨門一腳，提案能力至關(guān)重要，但是在老版方案中并未予以體現(xiàn)。2018版方案將提案能力作為一項實訓內(nèi)容，體現(xiàn)了我們對這一能力的重視，具體包括提案工具的使用、提案內(nèi)容的制作以及提案技巧的訓練。

為了使學生具備主動適應(yīng)現(xiàn)代社會的綜合職業(yè)能力，提高畢業(yè)生的就業(yè)率，除了加強實踐教學外，還積極組織學生參加國內(nèi)、省內(nèi)各級大學生廣告大賽，通過比賽展示實踐能力，提高社會對學生能力的信任度。 鼓勵學生獲得行業(yè)職業(yè)證書，獲得工作單位和社會的認可。這些都已成為比畢業(yè)證更有說服力的“資格證”。

部分老師和學生所獲獎型如下：

2013年：第五屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽

國家級三等獎1個（胡安琪等5人），省級一等獎2兩個（胡安琪等5人、曾繁濤等5人），省級二等獎5個（郭振威等5人、王淑榮等5人、王園園等5人、張婷婷等5人、黃少華等5人）

2014年：第六屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽

省級一等獎1個，省級二等獎1個，省級三等獎1個

2014年第十二屆學院獎國家級銅獎1項

2015年：第七屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽

國家級三等獎1個，省級三等獎3個

2015年第五屆全國大學生公共關(guān)系策劃大賽國家級三等獎1個

2016年：第八屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽

國家級等級獎2個

省級1等獎2個，二等獎3個，三等獎4個

四、教學方法上采用“四有”和“翻轉(zhuǎn)課堂”的授課方式

1、“四有”授課方式和評估標準

“四有”即“有料有趣、有用有度”。所謂有料指的是課程內(nèi)容要有干貨，傳達經(jīng)典內(nèi)容、普及專業(yè)常識;在有料的基礎(chǔ)上還要做到有趣，也就是說在傳達理論知識的同時要兼顧到內(nèi)容的有趣程度，讓學生愛聽、聽了能記住、記住了能有所啟發(fā);所謂有用指的是，不能讓傳授的內(nèi)容成為空中樓閣，讓學生能夠充分感受到課程內(nèi)容在實踐過程中的指導作用，甚至能夠用所學的專業(yè)理論、專業(yè)思維去解決生活中遇到的問題;在有用的基礎(chǔ)上還要做的有度，即有深度，不能讓大學課堂淪為職業(yè)教育，在傳授實踐經(jīng)驗的同時也要讓學生具備理論思維、前瞻意識，能夠高屋建瓴的去解決問題。

同時我們采取以下兩種方法對“四有”授課方式的進行評估：

①聽課機制的建立。對該課程實行專家、同行聽課反饋機制，以學期為單位，分別抽取兩周時間進行專家和同行的聽課，并從有料有趣、有用有度四個方面進行評估和反饋。

②學生評估及反饋。在學期末，由參與課程的所有學生參與問卷調(diào)查，同樣從有料有趣、有用有度四個方面進行評估，并將評估結(jié)果反饋給授課教師。

2、翻轉(zhuǎn)課堂的授課方式和評估標準

所謂翻轉(zhuǎn)課堂是指學生課下通過新媒體手段提前了解課堂內(nèi)容，從而在課堂上能夠在課下已學習知識的基礎(chǔ)上對相關(guān)問題進行深入探討，讓學生充分掌握課堂。我們對于翻轉(zhuǎn)課堂的評估主要從“觀點”和“作品”兩個維度展開。觀點維度，主要考察學生是否能夠在掌握相關(guān)專業(yè)知識的基礎(chǔ)上提出新穎獨特的觀點，具體考察內(nèi)容為學生是否能否從紛繁復雜的現(xiàn)象中提煉出穩(wěn)定的元素，以及是否能夠觀察到元素之間的互動關(guān)系。在作品維度，主要考察學生的實際動手能力，具體考察學生作品的技術(shù)實現(xiàn)難度、創(chuàng)意思維、審美三個方面。

針對以上翻轉(zhuǎn)課堂的評估標準，我們主要采取專家進課堂的方式進行評估，邀請相關(guān)方面的專家參加學生作品展示課，分別從定性和定量兩個方面對以上標準進行評估和反饋。

五、結(jié)語

廣告學教學改革的道路任重而道遠，我們還在不斷進行探索和研究。我校廣告學教學培養(yǎng)的不僅是高素質(zhì)創(chuàng)新型的廣告專業(yè)人才，更是廣告社會責任的擔當者和繼承者。同時，廣告學教學改革從來不是一蹴而就的事，應(yīng)該是一個動態(tài)發(fā)展的過程，根據(jù)社會發(fā)展和人才需求，我們不斷進行調(diào)整和完善，以實現(xiàn)學生由準廣告人向廣告人角色的順利轉(zhuǎn)換，培養(yǎng)真正具有應(yīng)用能力和跨界思維的廣告人才。