閆澤斌

摘要：基于用戶(hù)視角的企業(yè)生命周期理論，文章分析了好未來(lái)不同階段的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。研究結(jié)果顯示：初創(chuàng)期，好未來(lái)從培優(yōu)市場(chǎng)切入課外輔導(dǎo)市場(chǎng)，采取“小班教學(xué)”“開(kāi)放課堂”和“不滿(mǎn)意可退學(xué)費(fèi)”戰(zhàn)略以形成差異化。成長(zhǎng)期，好未來(lái)采取直營(yíng)+口碑的擴(kuò)張戰(zhàn)略，并致力于教學(xué)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以確保優(yōu)質(zhì)的教育資源可復(fù)制。成熟期，好未來(lái)采取多品牌戰(zhàn)略和線(xiàn)下線(xiàn)上整合的渠道方式以更好地服務(wù)學(xué)生需求。轉(zhuǎn)型期，好未來(lái)通過(guò)投資加速線(xiàn)上教育轉(zhuǎn)型，并布局教育生態(tài)?？傊狙芯坎粌H豐富了新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)文獻(xiàn)，同時(shí)啟發(fā)管理者結(jié)合用戶(hù)需求以制定相應(yīng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng);用戶(hù)視角;企業(yè)生命周期;案例研究;好未來(lái)

新創(chuàng)企業(yè)健康快速成長(zhǎng)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)和國(guó)家轉(zhuǎn)型都具有非常重要的意義（裴旭東等，2018）。然而，中國(guó)新創(chuàng)企業(yè)卻呈現(xiàn)出“大量涌現(xiàn)與快速衰亡”的特征（吳先明等， 2017）。一方面，隨著"雙創(chuàng)"政策出臺(tái)，國(guó)家、地方推出了大量扶持創(chuàng)業(yè)的政策，中國(guó)創(chuàng)業(yè)人數(shù)不斷上升，據(jù)《全球創(chuàng)業(yè)觀(guān)察2017/2018中國(guó)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)每百名成年人創(chuàng)業(yè)者數(shù)量約為11人，在全球范圍內(nèi)處于較活躍之列。另一方面就是中國(guó)新創(chuàng)企業(yè)的高死亡率。據(jù)《科學(xué)時(shí)報(bào)》調(diào)查結(jié)果顯示，55%的新創(chuàng)企業(yè)1年后就死亡了，而年齡超過(guò)3年的僅占10%（吳先明等，2017）。高漲的創(chuàng)業(yè)熱情和較高的創(chuàng)業(yè)死亡率使得學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界都在思考新創(chuàng)企業(yè)如何才能健康快速的成長(zhǎng)。

圍繞新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)問(wèn)題，戰(zhàn)略學(xué)者通?；谫Y源理論視角解釋新創(chuàng)企業(yè)快速成長(zhǎng)的影響因素，這一理論的邏輯在于新創(chuàng)企業(yè)往往缺乏有效的資源，因此，在新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中有效資源的數(shù)量和質(zhì)量直接決定了新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)（Fisher et al.，2016）。一部分學(xué)者基于企業(yè)者層面揭示了創(chuàng)業(yè)者個(gè)人資源和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)的影響（Li & Yan，2007;陶文慶、鮑盛祥，2015;米運(yùn)生等，2018）;另一部分學(xué)者基于企業(yè)層面關(guān)注企業(yè)間聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)的影響（Zanger et al.，2018;李新春等，2010;彭偉、符正平，2014）。然而，資源理論視角的研究，忽視了用戶(hù)在新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中重要作用。比如，企業(yè)在初創(chuàng)期通過(guò)用戶(hù)反饋和試錯(cuò)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，在成長(zhǎng)期通過(guò)服務(wù)用戶(hù)痛點(diǎn)需求實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，在成熟期則最大化滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化需求，在轉(zhuǎn)型期根據(jù)用戶(hù)需求變化來(lái)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略等（路江涌，2018）。這些貫穿新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程的重要戰(zhàn)略很難用資源理論來(lái)解釋?zhuān)斫庑聞?chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)需要從用戶(hù)角度分析不同成長(zhǎng)階段下新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略制定（李卅立、路江涌，2016）。

基于用戶(hù)視角的企業(yè)生命周期理論，本研究旨在揭示北京世紀(jì)好未來(lái)教育科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)好未來(lái)）不同階段下以用戶(hù)導(dǎo)向的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。通過(guò)采用用戶(hù)視角來(lái)分析好未來(lái)不同階段的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，本研究不僅從理論上揭示用戶(hù)在新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程的重要作用，同時(shí)也為中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在不同階段的戰(zhàn)略制定提供管理啟示。

一、 基于用戶(hù)視角的企業(yè)生命周期理論

企業(yè)生命周期理論常被用于分析新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程（裴旭東等，2018;吳先明等，2017）。傳統(tǒng)企業(yè)生命周期理論關(guān)注資源在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程各個(gè)階段的重要角色，但基于資源視角的生命周期理論忽略了用戶(hù)在企業(yè)不同階段戰(zhàn)略制定中的作用（李卅立、路江涌，2016）。李卅立和路江涌（2016）提出了用戶(hù)視角的企業(yè)生命周期理論，他們認(rèn)為理解企業(yè)生命周期內(nèi)的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)變化需要建立一種用戶(hù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略思想體系。兩位學(xué)者對(duì)用戶(hù)基礎(chǔ)觀(guān)與資源基礎(chǔ)觀(guān)在初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退/轉(zhuǎn)型期四個(gè)階段所描述的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略進(jìn)行了對(duì)比，進(jìn)而提出了用戶(hù)視角的企業(yè)生命周期理論。

初創(chuàng)期，資源基礎(chǔ)觀(guān)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該基于自身獨(dú)特的資源定制自身的戰(zhàn)略;而用戶(hù)基礎(chǔ)觀(guān)則認(rèn)為，用戶(hù)需求不是以創(chuàng)業(yè)者資源決定的，而是需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者不斷地對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行探索和發(fā)掘。因此，企業(yè)初創(chuàng)期的戰(zhàn)略重點(diǎn)是識(shí)別和挖掘目標(biāo)用戶(hù)的需求。成長(zhǎng)期，資源基礎(chǔ)觀(guān)認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于擴(kuò)大企業(yè)的資源基礎(chǔ)，迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；越档统杀?，同時(shí)控制稀缺資源以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);而用戶(hù)基礎(chǔ)觀(guān)則強(qiáng)調(diào)企業(yè)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，不是靠簡(jiǎn)單的資源疊加，而是要以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成長(zhǎng)。成熟期，資源基礎(chǔ)觀(guān)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該將自身的核心資源如品牌、資金、人才等運(yùn)用到相關(guān)業(yè)務(wù)中，實(shí)現(xiàn)行業(yè)和區(qū)域的多元化，以發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng);而用戶(hù)基礎(chǔ)觀(guān)則強(qiáng)調(diào)圍繞用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，積極發(fā)揮用戶(hù)協(xié)同效應(yīng)，以共享經(jīng)濟(jì)或者場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)為切入點(diǎn)滿(mǎn)足用戶(hù)多元化需求。衰退期/轉(zhuǎn)型期，資源基礎(chǔ)觀(guān)強(qiáng)調(diào)通過(guò)不斷的資源獲取和資源積累以延遲衰退期;而用戶(hù)基礎(chǔ)觀(guān)則強(qiáng)調(diào)企業(yè)需求探索新的用戶(hù)需求，并以用戶(hù)需求導(dǎo)向改變資源獲取和積累的慣性以實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。

總的來(lái)看，企業(yè)資源和用戶(hù)需求是新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略制定的兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，相比于資源基礎(chǔ)觀(guān)強(qiáng)調(diào)圍繞自身核心資源的利用和發(fā)展以實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)企業(yè)的成長(zhǎng)，用戶(hù)基礎(chǔ)觀(guān)則關(guān)注用戶(hù)需求，強(qiáng)調(diào)持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)當(dāng)前和變化需求以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成長(zhǎng)。表1對(duì)比了資源基礎(chǔ)觀(guān)和用戶(hù)基礎(chǔ)觀(guān)在不同的企業(yè)生命周期階段的戰(zhàn)略思想。

二、 好未來(lái)不同階段的成長(zhǎng)戰(zhàn)略

北京世紀(jì)好未來(lái)教育科技有限公司是一個(gè)以智慧教育和開(kāi)放平臺(tái)為主體，以素質(zhì)教育和課外輔導(dǎo)為載體，在全球范圍內(nèi)服務(wù)公辦教育，助力民辦教育，探索未來(lái)教育新模式的科技教育公司。2010年10月，好未來(lái)的前身學(xué)而思在美國(guó)紐交所正式掛牌交易，成為國(guó)內(nèi)首家在美上市的中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)。2015年～2017年，好未來(lái)連續(xù)三年入選“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”?；谟脩?hù)視角的企業(yè)生命周期理論，本研究將好未來(lái)從成立到當(dāng)前分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和轉(zhuǎn)型期四個(gè)階段，并識(shí)別了每個(gè)階段下基于用戶(hù)需求的戰(zhàn)略選擇。

1. 初創(chuàng)期。

（1）以培優(yōu)教育切入課外輔導(dǎo)市場(chǎng)。2003年8月，用自己家教攢的錢(qián)，加上向親戚借的錢(qián)，張邦鑫與曹允東湊了10萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦了學(xué)而思教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)在北京已經(jīng)有超過(guò)1 000家教育機(jī)構(gòu)，這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多是以補(bǔ)習(xí)為主，卻忽視了孩子培優(yōu)的需求。補(bǔ)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)于學(xué)習(xí)差的學(xué)生想提高成績(jī)的需求;而培優(yōu)輔導(dǎo)則服務(wù)于學(xué)習(xí)好的學(xué)生希望能夠考得更好的需求。學(xué)而思的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)基本上都是理科出身，他們先前的家教經(jīng)驗(yàn)也都是與數(shù)學(xué)和奧賽輔導(dǎo)相關(guān)，因此，學(xué)而思便是從數(shù)學(xué)競(jìng)賽培優(yōu)切入中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)北京中小學(xué)有很多數(shù)學(xué)競(jìng)賽。針對(duì)北京中小學(xué)“迎春杯”數(shù)學(xué)競(jìng)賽，學(xué)而思推出了自己第一款產(chǎn)品“迎春杯”競(jìng)賽輔導(dǎo)班。后來(lái)，針對(duì)北大的“資源杯”，清華的“同方杯”，學(xué)而思也開(kāi)設(shè)了相關(guān)輔導(dǎo)班。特別是學(xué)而思拿到“同方杯”的代理權(quán)，這極大地提升了學(xué)而思的知名度。通過(guò)競(jìng)賽輔導(dǎo)班的開(kāi)設(shè)，學(xué)而思積累了自己最初的學(xué)生。

后來(lái)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)普遍關(guān)注重點(diǎn)高中的升學(xué)和高考，小學(xué)升初中（簡(jiǎn)稱(chēng)小升初）是一個(gè)被忽視的市場(chǎng)。于是學(xué)而思針對(duì)小學(xué)五六年級(jí)開(kāi)設(shè)數(shù)學(xué)培優(yōu)輔導(dǎo)班，培優(yōu)的目的是讓孩子進(jìn)入初中后被分進(jìn)一個(gè)好班。就這樣學(xué)而思的用戶(hù)由單純的競(jìng)賽培優(yōu)拓展到小升初群體。2006年，學(xué)而思6年級(jí)總共1 500多人，1 400余人升入重點(diǎn)中學(xué);2007年僅考入人大附中、北京四中、清華附中、北大附中等著名學(xué)校的學(xué)員就達(dá)1 000多位，占學(xué)而思整個(gè)6年級(jí)的90%。慢慢地，提高重點(diǎn)中學(xué)入學(xué)率成為學(xué)而思的口碑。

（2）“小班教學(xué)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。2003年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍是40人左右的班級(jí)，老師很難照顧到每一個(gè)學(xué)生的需求。然而，1對(duì)1輔導(dǎo)的價(jià)格太貴，市場(chǎng)上缺乏價(jià)格相對(duì)便宜但讓學(xué)生能夠得到較多重視的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。學(xué)而思率先設(shè)立10人到20人之間的小班，小班教學(xué)為學(xué)生提供了更加個(gè)性化的服務(wù)，每個(gè)孩子在課堂上都有被提問(wèn)的機(jī)會(huì)。小班教學(xué)既增加了老師對(duì)孩子的關(guān)注，提升了教學(xué)效果，又避免了高昂輔導(dǎo)費(fèi)用，在市場(chǎng)上取得了很好的效果。

（3）“開(kāi)放課堂”和“不滿(mǎn)意可退學(xué)費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。為了進(jìn)一步消除家長(zhǎng)對(duì)教學(xué)質(zhì)量的疑慮，初期學(xué)而思允許家長(zhǎng)坐在教室后面聽(tīng)老師講課，覺(jué)得不滿(mǎn)意可退費(fèi)。后來(lái)這就變成了學(xué)而思的硬性規(guī)定：家長(zhǎng)可旁聽(tīng)，前三節(jié)課不滿(mǎn)意全額退費(fèi)，后面聽(tīng)課不滿(mǎn)意可以按比例退費(fèi)?！伴_(kāi)放課堂”和“不滿(mǎn)意可退學(xué)費(fèi)”的做法，在當(dāng)時(shí)的培訓(xùn)市場(chǎng)中極其罕見(jiàn)。學(xué)而思的這種做法在消除家長(zhǎng)對(duì)學(xué)而思教學(xué)質(zhì)量疑慮的同時(shí)，也成為一種有效的外部監(jiān)督角色，促使教師課下認(rèn)真地備課，課上保持高昂的狀態(tài)。

隨著這些六年級(jí)的孩子升上初中，家長(zhǎng)們希望他們孩子能在學(xué)而思繼續(xù)培優(yōu)。針對(duì)這種需求，2005年學(xué)而思開(kāi)辦了初中部，兩年后學(xué)而思就成為北京市最大的初中培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。隨后學(xué)而思成立了高中部，在白云峰的帶領(lǐng)下學(xué)而思高中部也迅速打開(kāi)了局面。盡管學(xué)而思的學(xué)生用戶(hù)已經(jīng)完整覆蓋了小、初、高各個(gè)階段，但2008年之前，這近5年的時(shí)間里，學(xué)而思一直專(zhuān)注數(shù)學(xué)培優(yōu)這一件產(chǎn)品。

2. 成長(zhǎng)期。好未來(lái)聯(lián)合始人兼總裁白云峰曾說(shuō)，教學(xué)產(chǎn)品和管理能力的無(wú)法快速?gòu)?fù)制制約著教育行業(yè)的發(fā)展。如果確保企業(yè)在擴(kuò)張的過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的教育資源不被稀釋是學(xué)而思成長(zhǎng)階段面臨的重要問(wèn)題。

（1）直營(yíng)+口碑的擴(kuò)張戰(zhàn)略。在有了師資的積累和管理系統(tǒng)支持后，2007年學(xué)而思跨出海淀區(qū)，2008年學(xué)而思走出北京。學(xué)而思最初的擴(kuò)張戰(zhàn)略是并購(gòu)異地成熟的學(xué)校，以獲得該品牌在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)。自2008年開(kāi)始，學(xué)而思在武漢、成都、上海做了并購(gòu)，成都和武漢并購(gòu)的是小星星英語(yǔ)，上海并購(gòu)的是樂(lè)加樂(lè)英語(yǔ)，然而，樂(lè)加樂(lè)原團(tuán)隊(duì)在并購(gòu)后選擇了離開(kāi)，而小星星英語(yǔ)早已銷(xiāo)聲匿跡。成熟品牌的團(tuán)隊(duì)難以和主品牌融合，而原團(tuán)隊(duì)的離開(kāi)將致使原品牌的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。隨后好未來(lái)的擴(kuò)張沒(méi)有再并購(gòu)一家異地機(jī)構(gòu)，也不做加盟分校，所有分校是直營(yíng)的。直營(yíng)的擴(kuò)張模式增加了學(xué)而思對(duì)教學(xué)點(diǎn)的掌控，保證了優(yōu)質(zhì)教育資源得到一致性的輸出。

學(xué)而思的擴(kuò)張路徑有自己的特點(diǎn)。高年級(jí)剛需性強(qiáng)、輔導(dǎo)效果快，因此，在進(jìn)入一個(gè)新的地區(qū)時(shí)，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)往往由高年級(jí)開(kāi)始切入。然而，好未來(lái)新進(jìn)入一個(gè)地區(qū)時(shí)，只開(kāi)設(shè)五六年級(jí)、初一等低年級(jí)課程，用一兩年時(shí)間積累和傳播口碑，然后再穩(wěn)步發(fā)展。這種口碑傳播體現(xiàn)為兩種途徑，一種途徑體現(xiàn)為學(xué)科之間的傳播，比如，數(shù)學(xué)培優(yōu)班的良好口碑，促進(jìn)了這些學(xué)員報(bào)名其它學(xué)科;另一種途徑體現(xiàn)為學(xué)員的續(xù)報(bào)，低年級(jí)學(xué)員對(duì)學(xué)而思產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，便會(huì)從初一升到初二、初三，直到高中續(xù)報(bào)下來(lái)，進(jìn)而自下而上打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?？诒畟鞑O大地提高了學(xué)員的內(nèi)部轉(zhuǎn)化率，帶動(dòng)了其它新學(xué)員的選報(bào)。例如，好未來(lái)分別于2009年底和2010年底進(jìn)入廣州和深圳市場(chǎng)，第一學(xué)期的規(guī)模是250人次～300人次，之后一年就達(dá)到了2 000人次，第二年末就達(dá)到了7 000人次～8 000人次。

（2）教學(xué)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。為了確保每個(gè)孩子都享受到優(yōu)質(zhì)的教輔服務(wù)，學(xué)而思在教學(xué)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面進(jìn)行了巨大投入。學(xué)而思產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化一方面歸因于其“大后臺(tái)小前臺(tái)”的組織結(jié)構(gòu)。即總部負(fù)責(zé)共性的教學(xué)內(nèi)容的研發(fā)，各地分校根據(jù)各自區(qū)域的特點(diǎn)再做本地化，共性的內(nèi)容和本地化的內(nèi)容分別占70%和30%。這種“大后臺(tái)小前臺(tái)”的組織結(jié)構(gòu)避免了教學(xué)產(chǎn)品因教師的流動(dòng)而出現(xiàn)波動(dòng)，保證了學(xué)而思產(chǎn)品具有較好的一致性和穩(wěn)定性。

學(xué)而思產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的另一方面體現(xiàn)在師資隊(duì)伍的建設(shè)上。學(xué)而思很少依賴(lài)公立學(xué)校的老師和退休老師，學(xué)而思的老師基本上都來(lái)自985和211高校的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，招聘后長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部培訓(xùn)把這些畢業(yè)生培養(yǎng)成符合相同標(biāo)準(zhǔn)的教師。早在2007年學(xué)而思就成立了師資培訓(xùn)學(xué)院，開(kāi)始系統(tǒng)地去研究和培養(yǎng)一群優(yōu)秀的教師，如今，學(xué)而思所有師資都來(lái)自北京和上海兩個(gè)培訓(xùn)基地。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的教師，加上統(tǒng)一的教材，這使得學(xué)而思優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源在擴(kuò)張過(guò)程中不被稀釋。

3. 成熟期。教學(xué)點(diǎn)的擴(kuò)張?jiān)谝欢〞r(shí)間內(nèi)可以讓企業(yè)獲得營(yíng)收增長(zhǎng)，但這種方式并不可持續(xù)，學(xué)而思創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)正在思考更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)方式。2013年8月19日，學(xué)而思將沿用了十年的集團(tuán)名稱(chēng)由“學(xué)而思”更名為“好未來(lái)”。新的公司致力于實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下教育與線(xiàn)上教育的融合，通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新和突破，為用戶(hù)提供更美好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

（1）多品牌戰(zhàn)略。原來(lái)的“學(xué)而思”名稱(chēng)用于理科、培優(yōu)事業(yè)部、集團(tuán)三個(gè)層面，三者定位不同，令很多內(nèi)部員工和外部客戶(hù)都產(chǎn)生認(rèn)知混亂，也不利于企業(yè)在不同細(xì)分市場(chǎng)形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更名后，好未來(lái)由學(xué)而思理科、樂(lè)加樂(lè)英語(yǔ)、東學(xué)堂語(yǔ)文、愛(ài)智康、學(xué)而思網(wǎng)校、摩比思維館、家長(zhǎng)幫等七大子品牌組成。其中，學(xué)而思理科、樂(lè)加樂(lè)英語(yǔ)、東學(xué)堂語(yǔ)文服務(wù)于線(xiàn)下培優(yōu)市場(chǎng);學(xué)而思網(wǎng)校致力于打造在線(xiàn)中小學(xué)生學(xué)習(xí)平臺(tái);愛(ài)智康服務(wù)于中小學(xué)生家教市場(chǎng)，側(cè)重于個(gè)性化的1對(duì)1服務(wù);摩比服務(wù)于2歲～15歲孩子素質(zhì)教育市場(chǎng);家長(zhǎng)幫旨在打造學(xué)生家長(zhǎng)信息交流平臺(tái)。學(xué)而思的多品牌戰(zhàn)略表明其不再執(zhí)著于在地域上做加法，而是轉(zhuǎn)向在細(xì)分行業(yè)上做加法。

（2）線(xiàn)下線(xiàn)上融合。好未來(lái)的創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫認(rèn)為中國(guó)教育資源的不均衡將長(zhǎng)期存在，互聯(lián)網(wǎng)為解決優(yōu)質(zhì)教育資源復(fù)制、共享的問(wèn)題提供了可能。目前，好未來(lái)多個(gè)品牌產(chǎn)品正充分運(yùn)用已有的師資及教研優(yōu)勢(shì)，整合PC端與移動(dòng)端的多維特性，打通從線(xiàn)下線(xiàn)上一體式的教育體系通道。同時(shí)結(jié)合當(dāng)下火熱的APP端口，延展出學(xué)而思APP、禮花蛋、樂(lè)加樂(lè)英語(yǔ)、Hello Library、家長(zhǎng)幫APP、考研幫等移動(dòng)端科技，總之，好未來(lái)旨在打造學(xué)生、家長(zhǎng)及老師三位一體的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”互動(dòng)式教育體系。好未來(lái)的線(xiàn)下線(xiàn)上融合表明其正由一家線(xiàn)下實(shí)體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向以?xún)?nèi)容輸出為核心的科技教育企業(yè)轉(zhuǎn)型。

4. 轉(zhuǎn)型期。2014年以來(lái)，好未來(lái)進(jìn)行了密集投資，這些投資活動(dòng)顯示了好未來(lái)加速線(xiàn)上教育轉(zhuǎn)型和布局產(chǎn)業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略意圖。

（1）突破小初高教育，縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈。好未來(lái)圍繞用戶(hù)垂直價(jià)值鏈進(jìn)行了一系列投資，顯示出好未來(lái)旨在打通-1歲～24歲升學(xué)教育的戰(zhàn)略意圖。比如，好未來(lái)戰(zhàn)略投資中國(guó)規(guī)模最大最受關(guān)注的育兒網(wǎng)站寶寶樹(shù)，讓好未來(lái)借助寶寶樹(shù)實(shí)現(xiàn)在-1歲～6歲階段上的產(chǎn)品布局。全資收購(gòu)高考派，好未來(lái)打通了從培訓(xùn)到報(bào)考的全流程，解決了小初高用戶(hù)的最后一個(gè)痛點(diǎn)。收購(gòu)考研網(wǎng)，并于2015年推出考研幫APP，好未來(lái)打造高年級(jí)學(xué)生升學(xué)的縱深教育服務(wù)平臺(tái)。寶寶樹(shù)的用戶(hù)為好未來(lái)小初高業(yè)務(wù)提供用戶(hù)入口，同時(shí)好未來(lái)現(xiàn)有用戶(hù)也將為高考幫和考研網(wǎng)的潛在用戶(hù)。通過(guò)對(duì)用戶(hù)入口的控制，好未來(lái)的生態(tài)鏈更加完整健康。

（2）橫向拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，服務(wù)用戶(hù)多元化需求。在縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，好未來(lái)也在橫向拓寬產(chǎn)品線(xiàn)以滿(mǎn)足同一年齡段用戶(hù)的多元化需求。針對(duì)每個(gè)年齡段學(xué)生的不同需求，好未來(lái)做出了相應(yīng)的投資布局。比如，在小初高教育領(lǐng)域，好未來(lái)投資鯊魚(yú)公園，鯊魚(yú)公園是國(guó)內(nèi)青少年科技教育的知名領(lǐng)先品牌，為3歲～12歲的兒童提供動(dòng)手科學(xué)產(chǎn)品和趣味十足的線(xiàn)上線(xiàn)下課程。投資學(xué)科網(wǎng)和作業(yè)盒子。學(xué)科網(wǎng)是一家教育資源門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，為中國(guó)教師和學(xué)生提供教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)資源的下載與分享，教學(xué)和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的交流與互動(dòng)。作業(yè)盒子是一款服務(wù)初高中生作業(yè)場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，教師可以使用作業(yè)盒子在線(xiàn)布置作業(yè)，記錄并生成學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)圖譜。總之，針對(duì)任何一個(gè)年齡段，好未來(lái)提供的都是“套餐”，多個(gè)產(chǎn)品之間可以相互轉(zhuǎn)化和流量導(dǎo)入。

（3）投資教育科技，探索未來(lái)教育模式。張邦鑫認(rèn)為教育將進(jìn)入數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)和服務(wù)將共同成為未來(lái)教育的核心。在數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可能通過(guò)數(shù)據(jù)和算法來(lái)實(shí)現(xiàn)教育過(guò)程、路徑的差異化。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的連接和數(shù)據(jù)的積累，學(xué)生信息采集的過(guò)程將實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，學(xué)生的教育將變得更加有針對(duì)性，學(xué)習(xí)也將更有效。此外，張邦鑫認(rèn)為大數(shù)據(jù)將改變教育的商業(yè)模式。以前教育是按時(shí)間付費(fèi)，數(shù)據(jù)時(shí)代的教育，則是按效果、效率付費(fèi)。在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)可以根據(jù)幫助學(xué)生取得社會(huì)成就的大小來(lái)收費(fèi)。2015年以來(lái)，教育科技成為好未來(lái)投資重要方向，好未來(lái)先后投資了嘿哈科技、Knewton、Volley和翼鷗教育等教育科技企業(yè)，以增強(qiáng)其對(duì)上游教育科技領(lǐng)域發(fā)展的掌控。

好未來(lái)正在從一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)變成一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，從一個(gè)線(xiàn)下公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)線(xiàn)下線(xiàn)上相融合的科技服務(wù)公司。張邦鑫表示，無(wú)論何種戰(zhàn)略，最重要、不變的核心是“抓住用戶(hù)的本質(zhì)需求”。表2總結(jié)了不同成長(zhǎng)階段，好未來(lái)如何基于用戶(hù)需求來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略。

三、 結(jié)論與啟示

本研究基于用戶(hù)視角分析了好未來(lái)不同階段下的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。初創(chuàng)期，好未來(lái)從培優(yōu)教育切入課外輔導(dǎo)市場(chǎng)，采取“小班教學(xué)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略和“開(kāi)放課堂”和“不滿(mǎn)意可退學(xué)費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)差異化。成長(zhǎng)期，為了應(yīng)對(duì)優(yōu)質(zhì)教學(xué)產(chǎn)品復(fù)制難問(wèn)題，好未來(lái)采取了直營(yíng)+口碑?dāng)U張戰(zhàn)略，并致力于教學(xué)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)。成熟期，好未來(lái)采取了多品牌戰(zhàn)略，整合線(xiàn)下線(xiàn)上渠道，以更好地服務(wù)學(xué)生授課。轉(zhuǎn)型期，好未來(lái)通過(guò)投資前后延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬了產(chǎn)品線(xiàn)寬度，同時(shí)，投資教育相關(guān)科技企業(yè)，以加速線(xiàn)上教育轉(zhuǎn)型，布局教育生態(tài)?？偟膩?lái)看，好未來(lái)根據(jù)用戶(hù)需求組織企業(yè)資源，在實(shí)現(xiàn)自身的快速成長(zhǎng)的同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)發(fā)展不確定性的能力。

盡管本研究基于用戶(hù)視角的企業(yè)生命周期理論分析了好未來(lái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略，但本研究認(rèn)為資源基礎(chǔ)觀(guān)和用戶(hù)基礎(chǔ)觀(guān)在新創(chuàng)企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中并不矛盾，而是互補(bǔ)相融的。比如，在新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)中，企業(yè)既需要根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇服務(wù)的用戶(hù)群體，同時(shí)，又要根據(jù)用戶(hù)需求特點(diǎn)和變動(dòng)來(lái)重構(gòu)自身資源以更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，從而使企業(yè)快速健康成長(zhǎng)，并不斷實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。最后，本研究提醒實(shí)踐者在借鑒好未來(lái)成長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，要注意教育行業(yè)的特點(diǎn)。特別是教育資源的復(fù)制困難，導(dǎo)致了好未來(lái)采用直營(yíng)+口碑模型的擴(kuò)張戰(zhàn)略，以及致力于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程?？傊瑢?shí)踐者應(yīng)該結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)，辯證地借鑒好未來(lái)用戶(hù)導(dǎo)向的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

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