袁海濤

通過前期的探索，種子用戶到位，內(nèi)容輸出準(zhǔn)備就緒，也已經(jīng)有了基礎(chǔ)的流量和活躍度，但想要脫穎而出獲得較高的收益回報(bào)，還有進(jìn)階步驟。

分層裂變

還記得小時(shí)候我們經(jīng)常玩的游戲嗎 和小朋友一起來到池塘邊，撿起地上的小石子，用力扔到水里，看誰扔得遠(yuǎn)。我們會(huì)看到什么景象呢 以小石子落水的地方為中心，蕩起一圈圈的波紋，不斷向外擴(kuò)散，越來越大，越來越多。這個(gè)現(xiàn)象，我稱之為波紋理論，就是我們社群分層裂變的基礎(chǔ)理論。

很多社群之所以做不起來做不大，關(guān)鍵就是不知道怎么去裂變。我們做眾籌項(xiàng)目時(shí)，需要找投資人，遵循的就是波紋理論。比如第一批找了20個(gè)投資人，然后每個(gè)人推薦一個(gè)人，20個(gè)變成40個(gè)，每個(gè)人再推薦一個(gè)人，40個(gè)就變成了80個(gè)。社群的分層裂變同樣如此，只是在找眾籌投資人時(shí)，一般需要的投資人數(shù)量并不是很多，不需要用一些特殊的工具，通過口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹就可以搞定了，但是在社群裂變中，往往要用一些自動(dòng)化的工具來配合。

分層裂變的基礎(chǔ)理論是波紋理論。

社群的分層裂變，除了工具外，還需要設(shè)置一定的機(jī)制。種子用戶是火藥，機(jī)制就是火苗。要想更好地促進(jìn)裂變，讓火藥更充分地爆炸，機(jī)制的設(shè)置需要滿足三個(gè)條件：有面子、有里子、有樂子。

有面子，就是讓人因?yàn)閹湍惴窒砹炎?，能得到別人的尊重，能讓別人高看一眼，覺得這個(gè)人有品位，至少不會(huì)讓別人覺得很低級(jí)。微商為什么被很多人反感 很大程度就是因?yàn)椴粩嗨⑵?，而且發(fā)的東西都是廣告，還是些不知名的小品牌，甚至圖片都做得粗制濫造。你拿這樣的圖片讓別人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)裂變，別人都不好意思出手。

有里子，就是別人幫你做了轉(zhuǎn)發(fā)裂變，能得到什么實(shí)際好處。比如有經(jīng)濟(jì)回報(bào)，有推薦獎(jiǎng)勵(lì)。千聊、荔枝微課上有很多在線課程，都使用了分銷裂變的方式，比如課程售價(jià)99元，你可以獲得自己的推廣海報(bào)，通過微信群、朋友圈等途徑擴(kuò)散出去，如果有人看到并購(gòu)買了課程，你就可以獲得一定比例的傭金。除了經(jīng)濟(jì)回報(bào)外，給積分、給禮品也是可用的方式。

有樂子，就是分層裂變的過程要設(shè)計(jì)得好玩有趣。

有個(gè)餐廳曾經(jīng)做過這樣的活動(dòng)：充值1000元送1000元，送的1000元是10張代金券，每張100元，可以在餐廳抵100元現(xiàn)金。充值人自己不能用這10張券，可以送給自己的朋友。當(dāng)朋友來餐廳消費(fèi)時(shí)，超出100元的部分需要付現(xiàn)金，只要朋友付現(xiàn)金或者充值，推薦人就可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這是一個(gè)線下實(shí)體通過優(yōu)惠券來做分層裂變的例子。

另一個(gè)餐廳，是通過眾籌模式創(chuàng)辦的，有20多位股東，餐廳設(shè)置了一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則：只要就餐時(shí)報(bào)某一位股東的名字，就可以獲得一定的優(yōu)惠。股東們非常樂意到處傳播類似下面的一段話：“我是xx餐廳的股東，朋友們?nèi)绻ミ@個(gè)餐廳吃飯時(shí)，記得提我的名字，有優(yōu)惠哦。”

雖然沒有經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但是光是這段話，就讓股東們覺得很有面子，所以愿意主動(dòng)傳播，為餐廳帶來了不小的客流量。

2017年，中國(guó)女創(chuàng)學(xué)院發(fā)起一個(gè)讀書社群—三三讀書社，希望能讓身邊多一位愛讀書的人。第一步，找到33個(gè)人組成了一個(gè)特戰(zhàn)隊(duì)。這33個(gè)人都是有一定影響力的IP，本身都有一定量的粉絲，相當(dāng)于種子用戶。然后設(shè)計(jì)了一個(gè)裂變機(jī)制，3天內(nèi)影響3個(gè)人愛讀書即可獲得《三三讀書法》電子手冊(cè)，每影響3個(gè)人愛讀書即可解鎖一節(jié)《三三讀書精品課》，影響60個(gè)人可自動(dòng)晉級(jí)為會(huì)員，影響300個(gè)人可成為合伙人。每個(gè)人都可以生成自己的專屬海報(bào)，只要有人通過你的海報(bào)掃碼進(jìn)入，就相當(dāng)于影響了一個(gè)人，就會(huì)記錄在系統(tǒng)中。為了增加趣味性，還做了一個(gè)影響力排行榜，可實(shí)時(shí)看到每個(gè)人的排名，影響愛讀書的人數(shù)越多，排名越靠前。

首先是這33個(gè)人通過朋友圈、微信群等途徑轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，圍繞種子用戶進(jìn)來第一批用戶，然后為了解鎖更多課程，第一批用戶繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散帶來第二批、第三批用戶……這些用戶都放到了不同的微信群中，每天在群內(nèi)發(fā)布影響力排行榜，又刺激了大家為了排名而努力裂變。3天時(shí)間裂變了1萬人，5天達(dá)到了1.7萬人，持續(xù)了1個(gè)月，總共裂變了8萬多人。

我們回顧一下，讓身邊多一位愛讀書的人體現(xiàn)了正能量，轉(zhuǎn)發(fā)出去是不是很有面子 影響的人越多，解鎖的課程越多，是不是有里子？每天發(fā)布影響力排行榜，引發(fā)大家互相PK，是不是有樂子

持續(xù)轉(zhuǎn)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成交公式是：成交=需求×信任×情感。

需求只是基礎(chǔ)，信任和情感才是成交的決定因素。作為品牌和用戶溝通的最短路徑，社群是建立信任和情感的最佳陣地。當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過種子用戶、分層裂變，聚集了大量的潛在用戶，并且通過社群經(jīng)營(yíng)建立了信任和情感后，成交已經(jīng)是水到渠成的事情了。當(dāng)然，一次成交不是我們的目的，持續(xù)轉(zhuǎn)化才是王道。我們希望的是一次購(gòu)買的顧客成為回頭客，回頭客成為終生用戶，終生用戶不停地幫我們轉(zhuǎn)介紹新的顧客。如何做到呢

快速完成第一次成交

第一次成交是雙方的第一次交易，是持續(xù)成交的基礎(chǔ)，企業(yè)一定要讓顧客沒有顧慮。如何做到呢 設(shè)計(jì)一個(gè)無法拒絕的成交主張并說到做到。

成交主張需要具備以下三個(gè)條件：

高價(jià)值。顧客買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶來的價(jià)值。要脫離產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)成交主張，突出價(jià)值，突出帶給顧客的好處。

低價(jià)格。作為第一次成交，顧客是有擔(dān)心和顧慮的，如果價(jià)格太高，很難成交。定價(jià)方面，盡量?jī)r(jià)格低些，一倍價(jià)格，十倍價(jià)值。

退款保證。不管價(jià)格多低，對(duì)于顧客來講，仍然有風(fēng)險(xiǎn)，要想快速完成第一次成交，就要讓顧客沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，退款保證是一個(gè)有力的手段。

很多人會(huì)覺得退款保證對(duì)賣家不公平，對(duì)賣家來說有風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上，即使你有退款保證，也不會(huì)有多少人退款。通過退款保證增加20%的銷售，哪怕有一些退款，也是非常值得的。所以，只要你的產(chǎn)品品質(zhì)有保證，大膽地提供退款保證吧。

舉個(gè)例子：一個(gè)農(nóng)夫想給自己的女兒買一匹小馬，到了集市后，有兩個(gè)商人都在賣馬。第一個(gè)商人說：“我的小馬品種優(yōu)良，價(jià)格便宜，只要3000元?！绷硪粋€(gè)商人說：“我的小馬4000元，可以讓您的女兒試騎小馬一個(gè)月，我會(huì)把小馬帶到您的家里，備好小馬一個(gè)月的食物，并且我還會(huì)派我的馴馬師，一周一次去教您的女兒如何喂養(yǎng)及照顧小馬，小馬很溫和，最好讓您女兒每天都騎著小馬，讓她和小馬相互熟悉。在第三十天結(jié)束時(shí)，我會(huì)開車到您家。如果您滿意，支付我4000元；如果不滿意，我就把小馬帶回來。”

兩者對(duì)比，一目了然，第一個(gè)商人賣的是產(chǎn)品，第二個(gè)商人賣的是成交主張。

提供熱情周到的服務(wù)

臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)大師王永慶年輕時(shí)在一個(gè)鎮(zhèn)子上賣米，他賣米的成績(jī)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行，并且逐漸壟斷了鎮(zhèn)子上的米鋪。

這是為什么呢 王永慶有兩招是很厲害的。

其一，每回初次去給一個(gè)顧客送米的時(shí)候，王永慶都會(huì)和對(duì)方拉拉家常，這樣就知道了對(duì)方的家庭情況，了解了一些基本背景，王永慶就大概能算出這家人會(huì)多長(zhǎng)時(shí)間吃完這些米。然后，王永慶會(huì)記下來并在一定的時(shí)間段給顧客打電話，問一問是不是快吃完了，是否需要再送去一些。

其二，每次送米，王永慶會(huì)帶一張白紙，先把紙鋪在地上，把米缸里的陳米倒在紙上，然后把新米倒進(jìn)米缸，這樣就避免了顧客總也吃不到下面陳米的問題。

通過熱情周到的服務(wù)，特別是一些細(xì)節(jié)上的服務(wù)，可以極大地增加顧客的滿意度和信任感，有利于顧客變成回頭客甚至終生顧客。

不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代

因?yàn)閷I(yè)做企業(yè)社群商業(yè)服務(wù)，經(jīng)常有社群里面的小伙伴找我，提出各種不是社群服務(wù)的需求，比如是否提供商業(yè)計(jì)劃書寫作服務(wù)，是否能對(duì)接投資，是否提供法律服務(wù)等，五花八門。用戶的需求是多樣化的，當(dāng)信任建立起來后，他更希望通過他信任的人來解決自己的多種需求，不管是不是這個(gè)人的專業(yè)。

企業(yè)通過社群和用戶建立信任后，要抓住這個(gè)有利條件，不斷推出新的產(chǎn)品，來滿足用戶新的需求。抓不住用戶的痛點(diǎn)，是企業(yè)最大的痛點(diǎn)，社群恰好可以解決這個(gè)問題，因?yàn)樯缛菏怯脩糁鲃?dòng)發(fā)出聲音的最佳陣地，用戶在社群中溝通交流時(shí)，會(huì)說出自己的需求和痛點(diǎn)，企業(yè)要做的就是梳理出來，然后對(duì)癥下藥，提供針對(duì)性的產(chǎn)品。不斷地迭代產(chǎn)品，不斷地滿足用戶新的需求，信任和情感會(huì)越來越強(qiáng)，最終形成良性循環(huán)。

社群是用戶主動(dòng)反饋需求和痛點(diǎn)的最佳場(chǎng)所，是企業(yè)和用戶建立信任和情感的最佳陣地，是推動(dòng)用戶從一次購(gòu)買到回頭客到終生用戶到宣傳員的最佳手段。

和用戶結(jié)成利益共同體

口碑傳播是最有效的營(yíng)銷武器。如何形成口碑傳播呢 如何能讓顧客主動(dòng)幫我們轉(zhuǎn)介紹呢 最有效的手段，不是給榮譽(yù)，不是給推薦獎(jiǎng)勵(lì)，而是讓企業(yè)變成顧客自己的。

一個(gè)小區(qū)旁邊的水果蔬菜店，采取了一個(gè)措施，邀請(qǐng)小區(qū)的居民對(duì)門店進(jìn)行投資，每份1000元，獲得1000元的果蔬卡，可以直接購(gòu)物使用，同時(shí)還獲得門店一定的分紅權(quán)。試想他能不主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹嗎

這個(gè)門店已經(jīng)和他的利益息息相關(guān)了，讓他有面子，還有里子，每個(gè)入股的居民都成了門店的大喇叭，主動(dòng)傳播。這時(shí)候顧客不只是顧客，還是推廣員、服務(wù)員，而且是免費(fèi)的。

通過熱情周到的服務(wù)，可以增加顧客回頭率，增加購(gòu)買次數(shù)，通過新產(chǎn)品迭代，可以增加顧客購(gòu)買的數(shù)量和客單價(jià)，通過結(jié)成利益共同體，可以促使顧客幫忙轉(zhuǎn)介紹和口碑傳播，從而帶來更多的顧客，這樣就形成了一個(gè)良性循環(huán)，顧客數(shù)量越來越多，購(gòu)買次數(shù)和客單價(jià)越來越高，企業(yè)自然也就越來越好。