李培娟

吳文化源遠(yuǎn)流長，其中的民俗文化獨(dú)具風(fēng)情，在發(fā)展當(dāng)代大旅游中，地方特色、民俗風(fēng)情越來越被重視，積極開發(fā)傳承千年的吳地各類民俗活動，對促進(jìn)蘇州旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展頗具意義。

民俗，是民間創(chuàng)造、享用并長期傳承、具有穩(wěn)定模式的生活文化，是一定區(qū)域內(nèi)人們生產(chǎn)生活的真實(shí)寫照，含工藝、節(jié)慶、飲食、服飾、婚戀等方面。民俗旅游是“民俗”與“旅游”兩者合二為一，通過開發(fā)本地區(qū)獨(dú)特的民俗風(fēng)情，讓游客感受當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化習(xí)俗，獲得求新、求異、求知、求樂的旅游心理。它作為一類較高檔次的文化旅游成為大旅游中的生力軍，是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)，打造特色旅游文化品牌是構(gòu)建大旅游格局不可或缺的一部分。

一、魅力無窮的吳地民俗文化

“文化是旅游的靈魂”。三千年前泰伯奔吳，將中原黃河文明與江南土著文化融合，開創(chuàng)的延續(xù)數(shù)千年的吳文化本身就是一部民俗文化發(fā)展史。

吳地的民俗旅游資源最主要的是歲時(shí)節(jié)令民俗活動，歲令節(jié)俗是一種綜合性的文化現(xiàn)象，與民間信仰、節(jié)令飲食、娛樂活動等關(guān)系密切。吳地四時(shí)分明，世代稻作狩漁，到了宋以后，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，每逢時(shí)令節(jié)氣，吳人好游之風(fēng)，逐相沿成習(xí)，與節(jié)令相生相伴的各種民俗活動形成了獨(dú)特的吳地民俗風(fēng)情，向有“俗繁節(jié)又喧”一說。一年四季，從正月初五開始“接財(cái)神”各類民俗活動絡(luò)繹不絕，元宵燈會、二月花會、四月“軋神仙”、五月端午祭子胥、八月“中秋串月”、九月虎丘金秋廟會、十一月觀楓、十二月聽鐘祈福等等，熱鬧非凡。

此外，吳地稻作文化深遠(yuǎn)，“楚越之地，地廣人稀，飯稻羹魚，或火耕而水耨”，由此帶來的飲食與服飾也展現(xiàn)出獨(dú)特的民俗風(fēng)味，特別是糕團(tuán)點(diǎn)心，集色、味、形、香于一體，花樣眾多，隨節(jié)令變化而變化。從正月到臘月，各類糕點(diǎn)輪番上市，元宵、年糕、青團(tuán)、粽子、重陽糕、烏米飯、船點(diǎn)等帶著鮮明的時(shí)令特色。而吳地婦女的傳統(tǒng)服飾“青蓮衫子藕荷裳”，極具水鄉(xiāng)特色，俗中帶雅，雅中顯俏，被譽(yù)為“江南少數(shù)民族服飾”，是江南古鎮(zhèn)一道獨(dú)特亮麗的風(fēng)景線。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，加大宣傳力度，打造民俗旅游品牌

近二十年來，蘇州的GDP穩(wěn)居前十，這其中旅游收入占據(jù)重要比例，隨著國家對生態(tài)環(huán)境建設(shè)的重視，其旅游收入占比還將進(jìn)一步提升?！吧嫌刑焯?，下有蘇杭”，“蘇州園林甲天下”，作為國內(nèi)外知名度極高的旅游城市，它最主要的名片是“園林”， 在對外推介中主要精力是也放在園林上的，即使涉及到民俗文化，也大多是作為園林的依附，比如虎丘的廟會，拙政園的花卉賞，沒有形成特有的品牌。

在眾多歲令民俗活動中，知名度最高的當(dāng)屬“寒山寺新年聽鐘祈禱活動”，此項(xiàng)活動舉辦時(shí)間已是寒冬，旅游淡季，參與者以本地市民居多。蘇州的旅游客源市場集中在三四月的踏春賞游及金秋時(shí)節(jié)，民俗活動與旅游客源市場是相對應(yīng)的，但游客無論是仲春還是金秋還蘇游玩更多地是在“觀光旅游”上，對與節(jié)令相隨的民俗文化活動知之甚少。比如，許多外地游客金秋十月來虎丘旅游，順帶了解了虎丘廟會。歷史記載，明后期到清中葉，昆曲盛行，“虎丘曲會”規(guī)模宏大，全國各地文人雅士、曲詞名家、藝人百姓，都會自發(fā)地在中秋之夜，聚集虎丘，吟詠競技，現(xiàn)如今“曲會”也只能作為虎丘景區(qū)在中秋節(jié)假日的一個點(diǎn)綴。

蘇州眾多的民俗活動雖然歷史悠久，參與度很高，但由于宣傳力度上的欠缺，很多項(xiàng)目的參與只是局限于當(dāng)?shù)孛癖?。巴西的狂歡節(jié)吸引全球游客目光，被稱為“民間狂歡節(jié)”的蘇州“軋神仙”廟會已有數(shù)百年的歷史，每逢四月十四，人山人海盛況空前，但在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)如今，不少久居蘇州的“新蘇州人”對此項(xiàng)活動知之不多，參與度更少，究其原因宣傳力度不夠，類似的民俗活動只會在活動當(dāng)日作個新聞報(bào)道，忽略了這類傳承已久的民俗文化的內(nèi)涵。

大旅游時(shí)代，沒有宣傳的力度和創(chuàng)意策劃，再好的旅游資源也只能浪費(fèi)，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，千年的文化傳承運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過新媒體的推介成為“古老的網(wǎng)紅”，將吳地民俗旅游產(chǎn)品廣而告之。政府搭臺，相關(guān)部門承辦相應(yīng)活動，以長三角為主要市場，向更大的市場輻射，用年輕人易接受的方式傳達(dá)吳地獨(dú)特的民俗文化韻味。

三、以市場為導(dǎo)向，文化為依托，避免民俗旅游資源開發(fā)同質(zhì)化、商業(yè)化

全域旅游的大背景下，全國各地民俗小鎮(zhèn)、民俗村，各類民俗活動非常多，開發(fā)同質(zhì)化、商業(yè)化甚至庸俗化比比皆是。吳地各類時(shí)令節(jié)氣的民俗活動，主題多元，形式單一，吳地傳承千年的民俗民風(fēng)沒有突顯出其“主角”地位。蘇州的很多民俗活動策劃模式相近，以文化為依托，確定主題開幕后，就是美食、嘉賓表演。如每年舉辦的天平山觀楓活動，前后歷時(shí)一個月左右，楓葉最佳觀賞期不過一周，多數(shù)游客們看到的是美食匯及各類雜技表演，這些在其他地方也是屢見不鮮的，其背后的范仲淹文化雖有提及，形式上表現(xiàn)上遠(yuǎn)不如美食加雜耍，游客的體驗(yàn)到了求樂，缺少求新，更為欠缺的是求知。

民俗旅游資源的開發(fā)必須以文化為依托，并且不能流于表面，要深入挖掘，一味地追求市場效應(yīng)，最終趨于庸俗而被市場拋棄。以蘇州平江路歷史保護(hù)街區(qū)為例，街區(qū)保持著宋代舊街風(fēng)貌，沿河而居的居住風(fēng)格極具有吳地民風(fēng)代表性，開發(fā)之初，少數(shù)店鋪經(jīng)營吳地工藝品，更多的是：奶茶鋪、小飾品、小吃乃至燒烤店，當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷捏w驗(yàn)就是粉墻黛瓦下的商業(yè)街。之后經(jīng)過整改，越來越多能呈現(xiàn)吳地傳統(tǒng)技藝的特色小鋪羅列在小橋流水旁，讓旅游者體驗(yàn)到別樣的“蘇式生活”。

蘇州旅游資源豐富，人文景觀、自然山水兼?zhèn)?，將各類時(shí)令民俗活動融入到已有的旅游項(xiàng)目中，增加旅游亮點(diǎn)。太湖生態(tài)旅游近二十年來發(fā)展極快，體驗(yàn)農(nóng)家樂是很多本地及周邊游客周末節(jié)假日的首選活動，也因此造成每逢周末及小長假人多為患，到了冬季游客數(shù)量明顯減少。光福東山這一帶，正月初三有個沿襲800年的民俗活動“抬猛將”，這個古老的新年祈福活動喜慶吉祥卻不為大眾所知，將此民俗活動與太湖生態(tài)旅游相結(jié)合，打造過“民俗年”的主題，在旅游淡季中體會不一樣的年味。

四、打造一支開發(fā)民俗旅游的專業(yè)隊(duì)伍

民俗文化旅游業(yè)屬于知識密集型產(chǎn)業(yè)，高素質(zhì)人才是其發(fā)展創(chuàng)新的關(guān)鍵，從業(yè)人員既要掌握市場營運(yùn)的機(jī)制，又要對當(dāng)?shù)貧v史文化，民俗風(fēng)情有深入了解。事實(shí)上民俗學(xué)家對旅游市場的把握不夠到位，旅游開發(fā)者對民俗文化的內(nèi)涵缺少深一層的了解，多數(shù)的做法是以市場為導(dǎo)向，文化為依托，但兩者之間孰輕孰重如何把握往往失衡。相關(guān)部門與長三角地區(qū)高校合作，構(gòu)建完善旅游人才培養(yǎng)方案，開設(shè)吳地文化相應(yīng)課程，民俗專家學(xué)者、工藝美術(shù)大師走進(jìn)課堂，讓學(xué)生感受吳文化的魅力，為后續(xù)職業(yè)能力打下基礎(chǔ)。

加強(qiáng)與旅行社的合作，定期培訓(xùn)，要求從業(yè)人員除了具備必要的導(dǎo)游知識、導(dǎo)游技能以外，對吳地的民風(fēng)民俗、歷史文化作更深入的了解，提高基層人員的素質(zhì)。在制定旅行社的產(chǎn)品時(shí)，適時(shí)變更旅游產(chǎn)品的選項(xiàng)，既起到宣傳推廣作用，又滿足游客求新、求異、求樂、求知的心理需求。

與相關(guān)行業(yè)合作，為其人員組織旅游專業(yè)培訓(xùn)，向其介紹旅游研究、規(guī)劃、營銷，促其積極開發(fā)民俗旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，做到合作雙贏。

民俗旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，適當(dāng)?shù)拈_發(fā)不僅增加地方經(jīng)濟(jì)收入，更多地是對地域文化起到傳播作用，對挖掘旅游的深度，推進(jìn)大旅游的可持續(xù)發(fā)展添一份力。（作者單位：蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）