胡茵 田金龍 李志誠 陳永栓

摘 要：近年來，百雀羚實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)策略，開拓出了“中國風(fēng)”包裝的發(fā)展道路。贏得了消費(fèi)者青睞。本研究以消費(fèi)者作為研究對象，通過問卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等方法來分析產(chǎn)品包裝特征和產(chǎn)品接受度對消費(fèi)者購買行為是否真的有影響作用以及產(chǎn)品包裝的變化是否會(huì)影響到消費(fèi)者的產(chǎn)品接受度。通過研究三者關(guān)系，證實(shí)產(chǎn)品包裝特征和產(chǎn)品接受度會(huì)影響消費(fèi)者購買行為，并且產(chǎn)品接受度在產(chǎn)品包裝特征和消費(fèi)者購買行為的關(guān)系中起到完全中介作用。

關(guān)鍵詞：中國風(fēng)包裝;產(chǎn)品接受度;購買行為;產(chǎn)品包裝特征

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.031

1 引言

隨著市場壯大和消費(fèi)者購買能力的上升，化妝護(hù)膚產(chǎn)品銷量逐年上升。國產(chǎn)彩妝護(hù)膚品牌百雀羚抓住商機(jī)，在產(chǎn)品包裝上大玩“中國風(fēng)”理念。滿足消費(fèi)者在精神文化方面的需求。根據(jù)參考資料可知，企業(yè)常從產(chǎn)品的文化理念作為切入點(diǎn)來提高消費(fèi)者對品牌的綜合看法。產(chǎn)品包裝不再僅是保護(hù)，它還能夠透露出消費(fèi)者的文化素養(yǎng)。因此，市場上越來越多的品牌將中國風(fēng)元素融入到產(chǎn)品包裝之中。本研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品某些特性變化，會(huì)對消費(fèi)者的產(chǎn)品接受度產(chǎn)生極大的影響，與消費(fèi)者的購買行為也存在極強(qiáng)的相關(guān)性?；谶@一狀況，本研究對這三者之間的關(guān)系和影響進(jìn)行研究。

產(chǎn)品包裝是一個(gè)熱門研究切入點(diǎn)。但學(xué)者在研究時(shí)常忽略產(chǎn)品接受度的中介作用。隨著產(chǎn)品統(tǒng)一化，企業(yè)追求的重點(diǎn)從質(zhì)量到了包裝。怎樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的變化，對消費(fèi)者購買欲望進(jìn)行激發(fā)，讓企業(yè)在緊張的市場競爭局勢中立足，彰顯出了極強(qiáng)的重要性。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展同時(shí)催動(dòng)消費(fèi)者的觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀逐步向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)化;另外，消費(fèi)者開始對高層次需求產(chǎn)生了追求。企業(yè)在這兩個(gè)轉(zhuǎn)變中找到了商機(jī)，開始在包裝上突破。本研究通過將產(chǎn)品包裝對購買行為的影響和產(chǎn)品接受度的中介作用的研究中，在企業(yè)營銷路徑探索方面，提出了行之有效的應(yīng)對措施和方案。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 產(chǎn)品包裝特征和消費(fèi)者購買行為

產(chǎn)品包裝特性對消費(fèi)者購買行為的影響主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、包裝顏色、包裝文字和包裝材料等方面。假若包裝材料和產(chǎn)品特性具有極高的匹配度，產(chǎn)品特色得到了全面彰顯，企業(yè)文化和品牌形象能夠得到凸顯，消費(fèi)者購買意愿就此增強(qiáng)，購買行為產(chǎn)生幾率有所提高。代玉鳳以百雀羚為例對國產(chǎn)化妝品的視覺消費(fèi)情況進(jìn)行探究的時(shí)候提到，在品牌形象，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和色彩調(diào)配方面，百雀羚都對品牌精髓進(jìn)行了傳承和運(yùn)用，同時(shí)也將一些時(shí)尚元素吸納進(jìn)來，既滿足了懷舊群體的消費(fèi)心理，也迎合了年輕消費(fèi)者的需求。百雀羚就是利用中國風(fēng)這一理念改變了原先的設(shè)計(jì)風(fēng)格，利用古文常出現(xiàn)的花、翠綠的包裝顏色和各種古風(fēng)文字的描述詞來襯托含有中國傳統(tǒng)護(hù)膚藥材的百雀羚產(chǎn)品。兩者相得益彰，增加了百雀羚產(chǎn)品的特色，吸引了廣大消費(fèi)者購買、增加了消費(fèi)者購買預(yù)期。此外，產(chǎn)品包裝特性越完善，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)選擇形成正向引導(dǎo)，對其購買決策產(chǎn)生了積極影響;對消費(fèi)者購買預(yù)期進(jìn)行了改變，增加產(chǎn)品銷售;很容易實(shí)現(xiàn)二次或多次購買;良好的品牌形象得到了塑造，提高產(chǎn)品完整性。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品包裝特征對顧客購買行為有正向影響作用

2.2 產(chǎn)品接受度和消費(fèi)者購買行為

當(dāng)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)期間對產(chǎn)品產(chǎn)生感情時(shí)，這就成了一種感覺，此感覺或喜歡或厭惡。行為是指行為的意圖。后續(xù)行動(dòng)可以作為一種實(shí)際行動(dòng)來實(shí)施，或者只能代表一種意圖。由ABC理論可以知道，人的動(dòng)機(jī)不同，感情、行為和認(rèn)知的相對重要性也會(huì)不同，因此人產(chǎn)生的行為是深思熟慮、仔細(xì)思考的結(jié)果。態(tài)度和行為是相互強(qiáng)化的，行為意愿是以態(tài)度為前提的，消費(fèi)的購買決策和其態(tài)度存在極強(qiáng)的直接相關(guān)性。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品接受度對顧客購買行為有正向影響作用

2.3 產(chǎn)品包裝特征和產(chǎn)品接受度

當(dāng)消費(fèi)者對某一個(gè)產(chǎn)品展現(xiàn)出喜愛之情時(shí)他就會(huì)接受這個(gè)產(chǎn)品，其產(chǎn)品選購可能性也相當(dāng)大，就商品而言，應(yīng)該對包裝進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，盡可能多的呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者對此產(chǎn)生良好的認(rèn)知，對消費(fèi)者購買欲望進(jìn)行激發(fā)。百雀羚抓住了消費(fèi)者對中國風(fēng)的偏愛，所以在包裝上盡可能的凸顯中國風(fēng)這一理念，吸引消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者接受百雀羚的“中國風(fēng)”產(chǎn)品。此外，對產(chǎn)品包裝和消費(fèi)者購買欲望的相關(guān)性進(jìn)行探究的過程中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選購的時(shí)候，通常會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行所謂“貨比三家”式的對比，最后達(dá)成自己的選擇。在此期間，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)心理和情感的關(guān)聯(lián)及雙重滿足，這三個(gè)層次緊密的聯(lián)系起來。認(rèn)知會(huì)觸發(fā)到情感，情感又影響到?jīng)Q定的實(shí)施。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品包裝特征對產(chǎn)品接受度有正向影響作用

2.4 產(chǎn)品接受度中介作用

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對消費(fèi)者產(chǎn)生了或多或少的影響，消費(fèi)者購買行為由此受到了一定制約。很多消費(fèi)者在做出商品選購抉擇時(shí)候，通常會(huì)以自身的包裝偏好為依據(jù)。獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)慢慢到了全新發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者，企業(yè)和包裝設(shè)計(jì)師都對此進(jìn)行了重點(diǎn)關(guān)注。有吸引力的包裝設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)留住更多的消費(fèi)者，保證企業(yè)的獲利。百雀羚了解消費(fèi)者心理，別出心裁地根據(jù)消費(fèi)者對中國風(fēng)的喜愛在原本的產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了中國風(fēng)設(shè)計(jì)，進(jìn)而對顧客對百雀羚產(chǎn)品的選購產(chǎn)生了影響。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：產(chǎn)品接受度具有中介作用

3 研究方法

3.1 研究模型

本研究以產(chǎn)品接受度作為中介變量，將自變量確定為產(chǎn)品包裝特征，將因變量確定為顧客購買行為，研究百雀羚中國風(fēng)包裝的影響下消費(fèi)者購買行為與產(chǎn)品接受度之間的關(guān)系，因此本研究的回歸方程為：

（1）購買行為=β0+β1包裝特征+ε

（2）產(chǎn)品接受度=β0+β1包裝特征+ε

（3）購買行為=β0+β1產(chǎn)品接受度+ε