村松達(dá)夫

即使“漲價(jià)”，顧客也來買

要清楚“高消費(fèi)力顧客營(yíng)銷”，就需要掌握顧客的“三種購(gòu)買形態(tài)”。

首先，我們來為“高消費(fèi)力顧客營(yíng)銷”下個(gè)定義。簡(jiǎn)單來說，高消費(fèi)力顧客營(yíng)銷就是“將客單價(jià)提升至高于同業(yè)，同時(shí)能夠讓顧客感到滿意的營(yíng)銷方式”。講得更清楚一點(diǎn)，以日本的市場(chǎng)為例，就是要能夠無視同業(yè)異口同聲感嘆“我們的客單價(jià)要做到一萬日?qǐng)A已經(jīng)很辛苦了”，獨(dú)自將客單價(jià)提升至兩萬、三萬日?qǐng)A的程度；或是當(dāng)同一條街上有五家同業(yè)都在打折促銷的時(shí)候，顧客還是前來向貴公司購(gòu)買。

至于客單價(jià)的提高，大致可以分成以下三種形態(tài)：

形態(tài)1：商品與同業(yè)相同，但是以更高的價(jià)格銷售。

形態(tài)2：同業(yè)只銷售標(biāo)準(zhǔn)商品，貴公司則銷售等級(jí)更高的商品。

形態(tài)3：同業(yè)只能賣出一件商品，但貴公司所推薦的東西，顧客會(huì)全部買下來。

只要執(zhí)行“高消費(fèi)力顧客營(yíng)銷”，就會(huì)出現(xiàn)這三種購(gòu)買形態(tài)，使客單價(jià)提高。明明賣的是與同業(yè)相同的商品，為什么可以將客單價(jià)提高呢？原因在于，吸引高消費(fèi)力顧客的營(yíng)銷做法，并不是要讓商品本身的價(jià)值提高，而是讓商品以外的價(jià)值提高。根據(jù)美國(guó)管理學(xué)大師菲利普·科特勒博士的說法，產(chǎn)品有三種層次。首先，“產(chǎn)品核心”指的是，通過購(gòu)買產(chǎn)品所能獲得的“購(gòu)買者益處”。例如，產(chǎn)品如果是空調(diào)，顧客想要購(gòu)買的不是空調(diào)這個(gè)機(jī)器，而是想要買到“房間的舒適溫度”。其次，“產(chǎn)品實(shí)體”指的是銷售的實(shí)際產(chǎn)品，如果是空調(diào)的話，那么就是空調(diào)本身。最后，“產(chǎn)品的附屬功能”指的是產(chǎn)品的附加服務(wù)等項(xiàng)目。以此為基礎(chǔ)，將顧客的購(gòu)買流程寫下來，就會(huì)如同以下所述：

首先，顧客在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)先確認(rèn)是否滿足了“產(chǎn)品核心”的需求。以空調(diào)為例，顧客會(huì)依照“產(chǎn)品的大小是否最適合調(diào)節(jié)家里的溫度”來選擇不同的商品。接著，“產(chǎn)品實(shí)體”則是品牌的偏好、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等等。最后，在消費(fèi)者為了不知道要選A產(chǎn)品或B產(chǎn)品而感到迷惘時(shí)，關(guān)鍵就在于“產(chǎn)品的附屬功能”。依據(jù)“能否貸款購(gòu)買”、“是否有保修”、“能否立刻安裝”等因素，做出最后的決定。也就是說，廣義的“產(chǎn)品”指的是結(jié)合了這三個(gè)層次的東西。只要意識(shí)到菲利普·科特勒提出的這種產(chǎn)品定義，進(jìn)而重新構(gòu)思銷售的方法，產(chǎn)品就會(huì)變得好賣許多。只要能夠從這三點(diǎn)掌握顧客的心，就可以想出有效的銷售方式。

以空調(diào)為例，“產(chǎn)品核心”應(yīng)該要有“四張半榻榻米大小的話，就用這一款”、“六張榻榻米大小的話，就用這一款”、“有時(shí)想要兩個(gè)房間一起用，有時(shí)想切換為一個(gè)房間使用的話，就選這一款”等各種選擇，滿足顧客心目中“舒適空調(diào)”的條件。至于“產(chǎn)品實(shí)體”，可以先詢問顧客偏好的設(shè)計(jì)，再替客人挑選合適的品種；“產(chǎn)品的附屬功能”則是先了解顧客最重視的關(guān)鍵是什么，例如提供貸款購(gòu)買方案、延長(zhǎng)保修期限，或是當(dāng)天配送到家等等，再花心思提供服務(wù)。一旦意識(shí)到這些重點(diǎn)，即使價(jià)格比起同業(yè)還貴，顧客仍然有很高的機(jī)率會(huì)選擇貴公司的商品。

在替企業(yè)提供咨詢時(shí)，我也經(jīng)常以這個(gè)觀點(diǎn)重新看待商品，因此我非常確信這個(gè)做法能夠有效提高客單價(jià)。但是，請(qǐng)各位千萬別急著下結(jié)論，說出“什么啊，就這樣嗎？如果只是這些事情，我們公司也做了啊”之類的話。因?yàn)楣馐亲龅竭@些仍然不夠，畢竟，即使它一時(shí)能產(chǎn)生效果，同業(yè)也會(huì)馬上加以模仿。不過，既然各位已經(jīng)了解“不須改變商品本身，又能使其價(jià)值增加”的基本概念，只要將這些想法繼續(xù)發(fā)展下去，就可以找出吸引高消費(fèi)力顧客的營(yíng)銷方式。

合理提升顧客的價(jià)值感受

我們經(jīng)常說，企業(yè)存在的目的就是為客戶服務(wù)，我們要為客戶創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造可感知的價(jià)值。但很多時(shí)候，我們并未深入思考到底什么是可感知的價(jià)值?，F(xiàn)代社會(huì)分工越來越細(xì)，客戶在滿足自我需求的同時(shí)，對(duì)獲取滿足的過程也越發(fā)關(guān)注。“可感知的價(jià)值”向“可感知價(jià)值”的升級(jí)，一字之差，便是客戶需求和客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)變?？筛兄膊辉偈强蛻魞r(jià)值可有可無的附加值，更多地演化成必要值。于是，客戶價(jià)值的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變：

*原來：客戶價(jià)值=可感知 + 價(jià)值。

*現(xiàn)在：客戶價(jià)值=可感知 x 價(jià)值。

價(jià)值，就是利益，是收獲，是客戶使用你提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能夠感覺得到了他們想要的東西?？筛兄顷P(guān)乎用戶體驗(yàn)，是客戶在得到了他想要的東西的同時(shí)，對(duì)得到的過程非常滿意。可感知不再是價(jià)值的修飾品，客戶價(jià)值等于利益乘以體驗(yàn)，利益是核心，但體驗(yàn)做得好，可以讓用戶價(jià)值事半功倍。體驗(yàn)做得不好，會(huì)讓利益大打折扣。

各位聽過一部由湯姆·克魯斯主演的電影《雞尾酒》（Cocktail）嗎？這部電影講的是他所飾演的男主角以調(diào)酒師身份大顯身手的故事。其中有一幕，客人聚集在酒吧的吧臺(tái)邊，男主角以熟練的技藝帥氣十足地調(diào)出雞尾酒，結(jié)果大家都爭(zhēng)相向他點(diǎn)酒。當(dāng)然，客人付的充其量只是雞尾酒的酒錢而已。調(diào)酒師并不是街頭藝人，欣賞調(diào)酒的技巧并不需要額外收費(fèi)（雖然也有人丟錢給他）。不過，各位應(yīng)該很容易想象，他那精彩的調(diào)酒招式確實(shí)提高了雞尾酒的價(jià)值感。通過分析這個(gè)故事，我們可以找出“如何創(chuàng)造商品以外的價(jià)值”的線索。

商品價(jià)值的三個(gè)要素分別是：

1.將商品表演出來。

2.針對(duì)提供商品的方式下工夫。

3.提高顧客本身的期待感。

以下有三種方式，可以讓你在商品本身之外，創(chuàng)造更高的商品價(jià)值。

舉例來說，有一對(duì)夫妻在飯店的酒吧休息，此時(shí)太太點(diǎn)了一杯雞尾酒，假設(shè)送上來的不是一般的雞尾酒杯，而是如同經(jīng)過鉆石切割、閃閃發(fā)亮的杯子。這樣一來，客人應(yīng)該會(huì)覺得雞尾酒的美味度倍增（商品的表演）。

如果調(diào)酒師在做好雞尾酒、倒進(jìn)杯子時(shí)再補(bǔ)上一句：“結(jié)婚紀(jì)念日快樂！剛才不小心聽到兩位的對(duì)話了?！苯Y(jié)果會(huì)如何呢？雞尾酒的價(jià)值感應(yīng)該會(huì)更加提升吧（提供的方式）。因?yàn)?，顧客心里所謂的“商品”，不只是商品本身而已，決定商品價(jià)值的項(xiàng)目還包括了“裝飾的容器”與“提供者的態(tài)度”。

最后還有一個(gè)重點(diǎn)：與顧客的期待是否一致。也就是說，在前述的例子中，顧客如果因此而覺得“好開心！”，雞尾酒的價(jià)值也會(huì)提高（期待感）。就像這樣，在“商品本身”之外，再加上“商品的表演”、“提供的方式”以及“顧客的期待感”，商品的價(jià)值成就能躍升好幾倍。

我們用一個(gè)假設(shè)的金額來試算看看。雞尾酒本身的價(jià)格假設(shè)是一千日?qǐng)A。裝進(jìn)特制的杯子之后，就算定價(jià)是一千兩百日?qǐng)A，顧客也會(huì)滿足；加上店員貼心的提供方式，即使賣到一千五百日?qǐng)A，顧客一樣覺得滿足。最后，如果顧客原本就暗自等待（期待）會(huì)有這樣的服務(wù)的話，或許賣到兩千日?qǐng)A以上，他們也能感到滿足。如前所述，我們可以不斷增加商品的價(jià)值。

直到目前為止，我都是在意識(shí)到這三項(xiàng)要素的情況之下，與客戶一起實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、獲得豐碩成果。

提高客單價(jià)的15個(gè)黃金法則

1.通過表演，商品價(jià)值可提升數(shù)倍。

黃金法則一——表演法1：增加商品吸引力。將商品最吸引人的一面表演出來。

黃金法則二——表演法2：煽情地講述幕后故事。講述商品不為人知的“幕后故事”。

黃金法則三——表演法3：找尋特色。只要加上特色，商品就完全不同。

黃金法則四——表演法4：權(quán)威推薦。讓消費(fèi)者抵擋不了“權(quán)威保證”或“大家都有”的感受。

黃金法則五——表演法5：限定數(shù)量，限定時(shí)間。只要限定數(shù)量與銷售期間，就能點(diǎn)燃“想要的心”。

2.以待客方式進(jìn)一步提升附加價(jià)值。

黃金法則六——提供方法1：感同身受，建立信賴。通過感同身受，在顧客心里建立屹立不倒的信賴感。

黃金法則七——提供方法2：誘發(fā)潛在的需求。將顧客自己也沒注意到的潛在需求引導(dǎo)出來 。

黃金法則八——提供方法3：開誠(chéng)布公。賣家以親身體驗(yàn)的真實(shí)感受吸引顧客 。

黃金法則九——提供方法4：提供內(nèi)行的建議，收集各種冷知識(shí)，“專業(yè)知識(shí)”+獨(dú)特的“冷知識(shí)”，可以贏得顧客的心 。

黃金法則十——提供方法5：樹立專業(yè)形象，演什么要像什么。滿口蛀牙的牙科醫(yī)師沒人會(huì)去看。

3.提高顧客“期待感”，讓商品價(jià)值提升。

黃金法則十一——提高期待感的方法1：讓顧客消費(fèi)得明白，讓顧客一旦知道，絕對(duì)想要！

黃金法則十二——提高期待感的方法2：免費(fèi)體驗(yàn)，一試上癮。通過免費(fèi)體驗(yàn)等方式讓顧客上癮，虜獲客人的心。

黃金法則十三——提高期待感的方法3：創(chuàng)建沙龍，利用同好（相同愛好的人）的力量。顧客的“交流場(chǎng)所”具有強(qiáng)大力量，要善加利用 。

黃金法則十四——提高期待感的方法4：跟進(jìn)顧客需求，實(shí)現(xiàn)深度滿足。通過巧妙的跟催，發(fā)掘顧客的潛在需求 。

黃金法則十五——提高期待感的方法5：不斷升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)。黏住客戶，使顧客覺得“還有更多東西等著”、“期待的事正要開始”。

提高客單價(jià)的三種模式

只要表演得酷一點(diǎn)，在顧客眼中，商品看起來將會(huì)完全不同。只要多在提供方式上花點(diǎn)工夫，顧客就會(huì)“哇”地一聲感到開心。還有，只要能引發(fā)顧客的期待，他們就會(huì)成為貴公司的忠實(shí)粉絲。接下來要做的就是配合不同的場(chǎng)合、狀況，將這些方法搭配應(yīng)用就可以了。通過這樣的做法，今后就能夠提供具有高附加價(jià)值的商品，不但不會(huì)被卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的艱難處境中，相反，顧客還會(huì)很滿意地購(gòu)買你的商品，形成良性循環(huán)。盡管如此，對(duì)于應(yīng)該如何擴(kuò)大“高消費(fèi)力顧客群（即使再貴也會(huì)購(gòu)買的客人）”，各位或許還不是很清楚具體的做法與成功的模式。因此，接下來，我針對(duì)以下三種提高客單價(jià)的模式，通過真實(shí)的故事案例讓各位了解具體步驟。附帶一提，為了保護(hù)隱私權(quán)，我對(duì)人名和公司名做了一些修改。

模式1：順利漲價(jià)。

漲價(jià)的目的是什么？實(shí)施漲價(jià)措施，是針對(duì)高消費(fèi)力顧客的營(yíng)銷方法之中，最快奏效的一種。這是因?yàn)闈q價(jià)提供貴公司一個(gè)絕佳的好機(jī)會(huì)，可以用來測(cè)試目前的商品，其價(jià)值是否隨著“商品本身以外的價(jià)值”而提高，并且能被顧客接受。然而，事實(shí)上，每當(dāng)我建議漲價(jià)，還是有很多經(jīng)營(yíng)者會(huì)猛搖頭。拒絕的理由大致都是“漲價(jià)這種事，我們做不到”，或是“這個(gè)道理我能理解，但要真的去做的話，就有點(diǎn)……”這類模棱兩可的回答。當(dāng)然，也有不少人愿意漲價(jià)，而且決定得非常干脆。

某家咖啡店的咖啡與紅茶漲了三十日元，但他們告訴我，顧客人數(shù)不但完全沒有減少，每個(gè)月的利潤(rùn)更是多了十萬日元；某家牙科診所也說，他們將自費(fèi)牙套的價(jià)位調(diào)漲1.3倍之后，自費(fèi)收入已經(jīng)與醫(yī)保收入并駕齊驅(qū)了。還有很多類似的例子，但是說真的，我已經(jīng)見怪不怪了，所以并沒有將他們一一記下來?？傊?，這些店家在漲價(jià)之后，都表示“即使?jié)q價(jià)，顧客也幾乎沒有減少”。實(shí)際上，在我提供咨詢的公司范圍之中，沒有任何一家因?yàn)闈q價(jià)，造成經(jīng)營(yíng)狀況變得更糟。即便提出了許多成功的例子，的確仍然無法保證貴公司也能順利漲價(jià)。

不過，就算如此，我還是想要提醒各位：“與其一輩子持續(xù)守著忙碌不堪又賺不了錢的事業(yè)，不如試著挑戰(zhàn)看看漲價(jià)這個(gè)做法?！蔽也辉敢鉂泊蠹依渌?，但是如果貴公司始終認(rèn)為“現(xiàn)在就是因?yàn)楸阋?，顧客才?huì)來，變貴的話他們就不來了”，未來遭到自然淘汰的機(jī)率是非常高的。也就是說，漲價(jià)絕對(duì)是各位必須一試的挑戰(zhàn)。

模式2：讓顧客買“更高級(jí)的商品”。

高級(jí)化的目的是什么？讓顧客購(gòu)買“更高級(jí)的商品”，也就是“高級(jí)化”，這個(gè)做法請(qǐng)各位務(wù)必試試看。想要成功地高級(jí)化，首先要讓顧客注意到“商品的真正價(jià)值”。引導(dǎo)顧客時(shí)，必須讓他們了解“并非便宜就可以了”，因?yàn)椤氨阋藳]好貨”。

舉一個(gè)我親身體驗(yàn)的例子。日前搬家，有好多家都提了估價(jià)單給我，一家比一家便宜。然而，當(dāng)時(shí)我的感想?yún)s是“你們難道只有便宜而已嗎？”設(shè)法提供價(jià)格雖高卻優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不是比便宜來得更重要嗎？例如“收費(fèi)較貴，但保證安全地運(yùn)送物品”，或是“貼心的后續(xù)服務(wù)”等等，這些項(xiàng)目反而能夠讓顧客感到滿意、不會(huì)覺得后悔。遺憾的是，每當(dāng)問起是否有更好的服務(wù)內(nèi)容時(shí)，對(duì)方都會(huì)隱約透露這樣的心聲：“我們的服務(wù)真的很完善，很想推薦給您，卻不希望讓您覺得太貴而卻步。因此我們以便宜為號(hào)召，讓您覺得劃算，這樣比較好?！?/p>

如果貴公司想以“吸引高消費(fèi)力顧客”為目標(biāo)，絕對(duì)不能這么做。各位應(yīng)該堂堂正正地告訴顧客：“坦白說，我們的服務(wù)確實(shí)比較貴，但是我們?nèi)匀桓矣诖舐曂扑]！”而且，還要進(jìn)一步以專業(yè)的觀點(diǎn)，好好說明推薦的理由。當(dāng)然，千萬不要強(qiáng)迫推銷，而是好好地傾聽顧客的需求。只要對(duì)方有需要，就將自己的商品大方推薦給他。

我在專為牙科診所提供咨詢的一家顧問公司擔(dān)任董事一職。到目前為止，已經(jīng)為一百家以上的牙科診所提供經(jīng)營(yíng)建議。最近，由于醫(yī)保制度改變，許多診所陸續(xù)找我商量如何增加病患自費(fèi)治療的意愿。這是因?yàn)獒t(yī)保制度改變之后，即使提供的治療方式和內(nèi)容都一樣，他們所收到的費(fèi)用卻比以往低了許多。這么一來，原本非常努力經(jīng)營(yíng)才得以維持小賺的牙科診所變得更辛苦了，因此開始想要積極推薦病患醫(yī)保沒有報(bào)銷的自費(fèi)項(xiàng)目。我認(rèn)為，對(duì)于牙科診所而言這是很好的機(jī)會(huì)。因?yàn)樗且粋€(gè)很好的契機(jī)，讓診所可以好好地思考如何大方地推薦真正的好東西，不會(huì)受到價(jià)格的限制（擔(dān)心客人覺得太貴）。如果病患接受治療之后，向你表示：“雖然貴，但是我很慶幸選了自費(fèi)項(xiàng)目。”這樣一來，不就皆大歡喜了嗎？

在咨詢顧問過程中，我正是以上述的想法為基礎(chǔ)，引導(dǎo)牙科診所增加自費(fèi)療程的項(xiàng)目。因此，根據(jù)其中一個(gè)實(shí)際獲得成功的例子，我要告訴各位以下的故事，讓大家了解應(yīng)該采取什么樣的步驟才能順利從醫(yī)保報(bào)銷項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到自費(fèi)項(xiàng)目。

茨城牙科診所（化名）已經(jīng)開業(yè)第五年了。近年來，就在病患增加、總算開始賺錢時(shí)，該診所卻遇到了醫(yī)保制度修改的問題，利潤(rùn)因此被迫減少。沒多久，診所又處于虧損狀態(tài)了。焦急的院長(zhǎng)決定改變向來抱著的態(tài)度——基本上都選擇醫(yī)保報(bào)銷的療程，如果病患愿意的話，再改用醫(yī)保未報(bào)銷的自費(fèi)診療——開始盡可能將自費(fèi)項(xiàng)目推薦給病患。為了鼓勵(lì)員工積極向病患推薦，他采用了傭金制度，也就是一有病患選擇自費(fèi)，員工就可以拿到傭金。院長(zhǎng)率先向病患推薦，漸漸有較多的病患選擇自費(fèi)項(xiàng)目，雖然為數(shù)不多，但收益總算是稍微提高了。不過，即使能夠得到傭金，員工卻不太愿意向病患推薦自費(fèi)項(xiàng)目。院長(zhǎng)想破了頭，也不知道為什么會(huì)這樣。

經(jīng)過一段時(shí)間之后，他報(bào)名參加我的電話經(jīng)營(yíng)咨詢服務(wù)。聽完他講述診所嚴(yán)峻的狀況后，我問他：“你之所以向病患推薦自費(fèi)項(xiàng)目，是為了他們好嗎？”他回答我：“不是，而是因?yàn)槿绻扇♂t(yī)保報(bào)銷項(xiàng)目，病患只要負(fù)擔(dān)很少的費(fèi)用。”聽到他的說法，我不由得冒出一句“這太奇怪了……”，雖然我只是小聲地咕噥而已，可是院長(zhǎng)似乎聽到了，以略帶怒意的口吻問我：“哪里奇怪了？”于是我坦白地直接問他：“既然不是為了病患好，為什么有必要推薦給他們呢？這一點(diǎn)我不懂?！蔽乙徽f完，院長(zhǎng)便以與之前迥異的態(tài)度，熱情地說明自費(fèi)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)。這下我才了解，原來自費(fèi)牙套的費(fèi)用雖然確實(shí)比較高，但是牙套看起來比較美觀，也比較不容易壞，有很多好處。盡管有這么多的優(yōu)點(diǎn)，院長(zhǎng)卻是基于“改善醫(yī)院收益”才會(huì)推薦給病患。這樣一來，病患很難產(chǎn)生共鳴，員工也不會(huì)跟著做吧。因此，我建議他采取以下幾種做法。

為了讓病患具備正確的知識(shí)，做出正確的選擇，要制作一份簡(jiǎn)單易懂的介紹手冊(cè)。為了使病患能夠靜下心來討論，診療前后的咨詢時(shí)間要增加兩倍。要跟員工溝通，使他們了解這么做不是為了提升診所的收益，而是為了病患好，也就是展現(xiàn)身為醫(yī)界人士的正確態(tài)度。對(duì)于這些建議，院長(zhǎng)不斷回答“嗯、嗯”，似乎一邊做了筆記。然后，電話咨詢結(jié)束了。過了一段時(shí)間，那位院長(zhǎng)寫了電子郵件給我，內(nèi)容寫著：“我按照您的建議去做了，結(jié)果愿意接受自費(fèi)療程的病人漸漸增加了。未來我也會(huì)照著這樣的方向繼續(xù)努力。”就在我還想要進(jìn)一步詢問他詳情的時(shí)候，剛好那位院長(zhǎng)參加了某場(chǎng)由我擔(dān)任講師的研討會(huì)。研討會(huì)結(jié)束后，由于還有一點(diǎn)時(shí)間，我便向他請(qǐng)教實(shí)際的狀況。他告訴我，他是依照以下的步驟推動(dòng)的。

首先，制作一覽表，讓病患能夠清楚了解。簡(jiǎn)單來說，就是寫出自費(fèi)與醫(yī)保的優(yōu)缺點(diǎn)，同時(shí)也寫出自費(fèi)項(xiàng)目的各種等級(jí)，將全部的優(yōu)缺點(diǎn)都詳盡列出來。

一覽表完成之后，原本抱著“自費(fèi)好貴，醫(yī)保報(bào)銷就夠了”這種想法的病人，漸漸覺得“不用自費(fèi)項(xiàng)目的話，以后似乎會(huì)后悔”，愿意改自費(fèi)項(xiàng)目了。此外，也有一些病人因?yàn)椴恢绾芜x擇，來找醫(yī)生商量，最后都因?yàn)獒t(yī)生建議“預(yù)算許可的話，不妨盡量挑選自費(fèi)項(xiàng)目”，決定選擇自費(fèi)。提供充裕的咨詢時(shí)間是其中很重要的關(guān)鍵之一，因?yàn)檫@樣一來，病人就能夠靜下心來做決定了。

關(guān)于這一點(diǎn)，我想各位應(yīng)該都有類似經(jīng)驗(yàn)——仰躺在牙科的診療椅上，此時(shí)醫(yī)生的聲音從上方傳來，不論內(nèi)容是什么，多少都會(huì)讓人產(chǎn)生“接受命令”的壓迫感。如果延長(zhǎng)咨詢的時(shí)間，那么病人就可以好好坐在椅子上，一面看著醫(yī)生的表情，一面聽他說話，心情自然而然就會(huì)放松，并且冷靜做出判斷了。此外，因?yàn)檎\(chéng)懇地與診所員工溝通，彼此之間的誤會(huì)也化解了。這些員工原本似乎認(rèn)為：“我們明明是在為病患努力，院長(zhǎng)卻只想著錢……”后來得知是為了病患著想，他們也就漸漸愿意向病人推薦自費(fèi)項(xiàng)目了。

模式3：讓顧客大批購(gòu)買。

大批銷售的目的是什么？希望各位務(wù)必做到“大批銷售”，這是提高客單價(jià)的一個(gè)重點(diǎn)。大批銷售指的并非顧客只喜歡貴公司某件商品，而是“只要是貴公司的商品都喜歡”。相對(duì)來說，如果只是以單品形式賣掉一、兩件商品，不過只是代表貴公司“碰巧”有顧客想要的商品而已。高消費(fèi)力顧客營(yíng)銷的所有方式之中，效果最好的就是“只要是貴公司銷售的任何商品，顧客都想要”。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單易懂的例子，請(qǐng)各位想象一下偶像藝人的狂熱粉絲們。只要是偶像藝人身上穿過的、用過的，他們不是全都想要嗎？姑且不論偶像藝人，相信大家也有這類經(jīng)驗(yàn)吧——對(duì)于自己喜歡的電影，不僅是內(nèi)容介紹手冊(cè)，就連海報(bào)、玩偶、裝飾品等周邊商品，全部都會(huì)買回家。同理，如果貴公司推薦的產(chǎn)品，顧客愿意一口氣全部買回家的話，他們就是你的高消費(fèi)力顧客了。順帶一提，只要采取高消費(fèi)力顧客營(yíng)銷，往往會(huì)自然而然產(chǎn)生大批銷售的現(xiàn)象。

我所主辦的研習(xí)會(huì)里有形形色色的參加者，其中有個(gè)參加者是經(jīng)營(yíng)改建公司的村上修司先生（假名）。他的公司員工人數(shù)不多，所以他每天都很忙，經(jīng)常需要親自外出跑業(yè)務(wù)。在一次研習(xí)會(huì)中，我講了這樣的話：“由于顧客是外行人，我們?nèi)绻芤詫I(yè)立場(chǎng)，將新的觀念帶給客人，對(duì)方會(huì)感到很開心。當(dāng)然，不只是開心而已，也會(huì)連結(jié)到銷售行為?！边@當(dāng)然是高消費(fèi)力顧客營(yíng)銷的基本概念。聽到這番話，村上先生立刻開始思考各種點(diǎn)子，然后將這些點(diǎn)子畫在素描簿上，拿給我看。他問我：“如果做出樣品屋，讓顧客看到房子未來的模樣，這個(gè)做法如何？”這個(gè)點(diǎn)子當(dāng)然是可行的。不過，很可惜，如果考慮到成本問題，樣品屋的制作實(shí)在不符合效益。盡管如此，由于這是積極采取行動(dòng)的村上先生好不容易才想出來的點(diǎn)子，我實(shí)在不忍心就這樣潑他冷水。此時(shí)，我突然注意到他的素描簿。由于畫得很好，我不由得問他：“這是村上先生自己畫的嗎？”村上先生說：“嗯，是我畫的……”聽到他的回答，我靈光一現(xiàn)。

我問他：“村上先生，這樣子的素描，您可以很輕松地畫出來嗎？”他回答：“嗯，我想可以?！?/p>

那就好辦了。我所想到的方法是，對(duì)于潛在的顧客提供新的服務(wù)：透過手繪，將理想的改建方式畫給客戶看。當(dāng)然，簽不簽約仍然取決于客戶本身，但是當(dāng)他們看過之后，應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生“真想簽約”的強(qiáng)烈感受吧。對(duì)于顧客，如果什么都不做，那么這些客人通常會(huì)再找其他公司談。重點(diǎn)在于時(shí)機(jī)與運(yùn)氣。然而，如果想要吸引高消費(fèi)力顧客，就不能只憑時(shí)機(jī)和運(yùn)氣。

說服客戶跟自己的公司簽約，這是非常重要的。對(duì)此，我所建議的方法是“把理想的改建方式當(dāng)場(chǎng)畫給客人看”的服務(wù)。站在客戶的立場(chǎng)來看，比起請(qǐng)你馬上開出估價(jià)單，這種做法當(dāng)然會(huì)讓他們的心理放松許多，因?yàn)檫@只是要你畫圖而已。不過，實(shí)際畫出來之后，可以想見效果勢(shì)必不錯(cuò)。這是因?yàn)椋词箍蛻舻哪X袋里隱約有了改建后的理想模樣，但由于那些想象是模模糊糊的，無法化成清晰的形貌。此時(shí)，如果能夠?qū)⑺嬙诩埳?，客戶看了之后，模糊的印象就能夠變得更加具體。

我告訴村上先生，只要這么做，不就能夠使效應(yīng)連結(jié)到估價(jià)單上，最后再連結(jié)到合約嗎？聽了之后，他躍躍欲試。此外，他還說：“我很想設(shè)法提高簽約率，因此已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備，想說干脆來個(gè)苦肉計(jì)，蓋一棟樣品屋出來。沒想到，素描的方式不但更有趣，還可以馬上完成。今天來到這里，真是太好了。”

后來實(shí)行的成果如何呢？就結(jié)果來說確實(shí)大為成功——原本總是以“過幾年之后再說吧”當(dāng)作借口的客戶，現(xiàn)在都主動(dòng)向村上先生表示“馬上就想動(dòng)工”；而且雙方一起畫出素描圖之后，增加了親密的感覺，簽約之后的溝通也進(jìn)行得很順利。還有，關(guān)于 “大批銷售”、追加訂單，據(jù)說也增加了。因此，我詢問村上先生為什么會(huì)收到這種效果，背后的具體因素是什么？他給了以下的答案。

顧客會(huì)有一種“希望盡可能便宜”的心情，因此抱著“不需要的東西就盡可能排除”的態(tài)度。然而，采取“先素描給你看”的方式之后，顧客的警戒心就立刻解除了，而且由于自己的理想漸漸成形，他們?cè)陂_心之余，會(huì)希望你將他們各種想到的東西都畫出來。結(jié)果，光是在估價(jià)階段，顧客就始終保持高昂的情緒，有的人會(huì)決定花更多預(yù)算，有的人則是一開始先刪掉一些項(xiàng)目，但后來又覺得全部都做也沒關(guān)系。

通過這樣的做法，每件案子的簽約金額都增加了。因?yàn)楸舜司哂猩詈竦男刨嚮A(chǔ)，村上先生可以有效率地完成客戶委托的工作。對(duì)他而言，這份工作做起來既快活又有成就感。

本文摘編自《漲價(jià)也能賣到翻》，此書由中央編譯出版社/博瑞森出版。本文作者系日本著名企業(yè)管理咨詢專家、中小企業(yè)顧問，指導(dǎo)企業(yè)如何吸引高消費(fèi)力的顧客。現(xiàn)任STANDBY經(jīng)營(yíng)顧問公司代表，V-Planet股份公司董事，名古屋中小企業(yè)振興中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)咨詢顧問，以及名古屋商工會(huì)議所專家。