網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)研究

湛玉婕 張曉燕

本文受江蘇省哲學(xué)社會(huì)課題“新商科背景下網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018SJA1030）的資助;本文受江蘇高校“青藍(lán)工程”資助

摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生了專業(yè)大融合的現(xiàn)象，對網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的素質(zhì)、素養(yǎng)、能力結(jié)構(gòu)提出了新的要求。大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)發(fā)展勢態(tài)良好，網(wǎng)絡(luò)營銷崗位群出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化、網(wǎng)絡(luò)營銷方式日趨多樣化、移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)營銷是未來發(fā)展趨勢。通過調(diào)研得出：建立新商科背景下網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)體系、建立新商科網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)機(jī)制、建立新商科網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、建立新商科網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)技能模塊化的教與學(xué)的新范式。

關(guān)鍵詞：新商科;網(wǎng)絡(luò)營銷;人才培養(yǎng)

新商科時(shí)代，經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的交叉越來越大，兩門學(xué)科不斷地融合到一起?！靶隆痹谟?，市場上相關(guān)行業(yè)跨專業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)了“專業(yè)大融合”的現(xiàn)象，新時(shí)代需要的人才，也應(yīng)該跨越專業(yè)壁壘，能夠滿足復(fù)合能力環(huán)境的人才。這對職業(yè)院校的人才培養(yǎng)提出了新的要求，對專業(yè)的內(nèi)涵與外延重新描述。

本文通過數(shù)據(jù)爬蟲工具，調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)招聘崗位、薪金、技能結(jié)構(gòu)要求。檢索行業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心等公布的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，讀取其相關(guān)國家政策、行業(yè)趨勢，專業(yè)咨詢網(wǎng)站（如百度指數(shù)、艾瑞網(wǎng)）的統(tǒng)計(jì)報(bào)告等數(shù)據(jù)，讀取行業(yè)內(nèi)消費(fèi)特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展走向。根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)以下結(jié)論。

一、互聯(lián)網(wǎng)普惠程度顯著為網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)發(fā)展奠定了良好的群體基礎(chǔ)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，中國網(wǎng)民數(shù)量超過8億，比2017年3.8%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為57.7%。我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為7.88億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶為5.69億，比2017年增加了6.7%，是總網(wǎng)民數(shù)量的71.0%。

電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)社群的流行、數(shù)字內(nèi)容的豐富，使電子商務(wù)業(yè)務(wù)向多元化發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)了電子商務(wù)的進(jìn)步。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，更多的用戶使用手機(jī)購物、支付，提高了網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和普及率。使用手機(jī)支付的用戶達(dá)到了手機(jī)網(wǎng)民的71.9%。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位群出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化

根據(jù)全國電商招聘數(shù)據(jù)爬蟲工具的搜集結(jié)果顯示，雖然各個(gè)城市、公司對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位描述的名詞有所差異，但可以分類匯總成為以下崗位：網(wǎng)絡(luò)銷售、客服專員、售前/售后技術(shù)支持、外貿(mào)專員/助理、新媒體營銷、網(wǎng)站編輯/文案策劃、SEO/SEM、大客戶管理、物流專員/助理，與以往觀念有所差異。

這是由電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化帶來的。新的跨境電商、即時(shí)配送消費(fèi)、農(nóng)村電商發(fā)展迅速，提高了國際貿(mào)易、物流供應(yīng)鏈管理等技能的綜合要求。電子商務(wù)促使不同區(qū)域的商品信息化程度提高，成本更低的產(chǎn)品、更新鮮的農(nóng)產(chǎn)品、更新款式的消費(fèi)產(chǎn)品、更及時(shí)的服務(wù)，能夠及時(shí)上線，通過跨境電商、現(xiàn)代化物流技術(shù)送達(dá)消費(fèi)者手中，庫存周轉(zhuǎn)變快，庫存壓力得到緩解，即時(shí)配送提高了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，日新月異的電子商務(wù)技術(shù)與物流技術(shù)更加緊密地結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的很多重要工作職能需要物流技術(shù)、跨境電子商務(wù)技能配合完成。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷方式日趨多樣化，新老推廣手段此起彼伏

網(wǎng)絡(luò)文化日益更新，每年流行的營銷手段隨之變化。在2017年度大熱的直播手段，在2018年并沒有持續(xù)走高。2018年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，較2017年末微增294萬，但用戶使用率為53.0%，較2017年末下降1.7個(gè)百分點(diǎn);使用網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶數(shù)量為6.63億，比半年前提高了2.5%，其中，使用手機(jī)獲取新聞?dòng)脭?shù)量為6.31億，是手機(jī)網(wǎng)民的80.1%，半年增長率為1.9%;即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)到7.56億，較2017年末增長3561萬，占網(wǎng)民總體的94.3%。多樣化的推廣手段要求網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員具備不同營銷環(huán)境的操作、運(yùn)營技能、綜合素質(zhì)。

四、企業(yè)人才引進(jìn)途徑

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才有一半來自應(yīng)屆畢業(yè)生，其次是從社會(huì)招聘，企業(yè)自主培養(yǎng)也是一個(gè)重要途徑。如圖：

五、從業(yè)人員職業(yè)能力分析

員工的工作能力按照重要程度排序，依次為：網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用能力、溝通能力、數(shù)據(jù)分析能力、使用新媒體進(jìn)行營銷的能力、消費(fèi)者行為分析能力、文字撰寫編輯能力等。

目前有待提高的職業(yè)能力排序?yàn)椋壕C合分析決策能力、創(chuàng)新思維、解決問題的基本能力、人際交往與溝通能力、心理調(diào)適和抗壓能力。

六、基于移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)營銷是未來發(fā)展趨勢

截至2018年，我國使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)量為7.88億，比2017年增加了4.7%，其中手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占98.3%。移動(dòng)電子商務(wù)隨之發(fā)展，手機(jī)購物的用戶數(shù)量為5.57億，比2017年底增長10.2%。移動(dòng)程序化營銷、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、場景營銷、泛娛樂營銷、自媒體社群營銷成為未來幾年移動(dòng)營銷發(fā)展的趨勢。

七、新商科背景下網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)建議

1.建立新商科背景下網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)體系

新商業(yè)時(shí)代的人才，必須要有社會(huì)責(zé)任感，網(wǎng)絡(luò)營銷崗位人才需要“數(shù)據(jù)思維”、“交互思維”、“文學(xué)思維”和“美學(xué)思維”。應(yīng)根據(jù)國家新經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)業(yè)尤其是江蘇省新商務(wù)環(huán)境發(fā)展對人才培養(yǎng)的需求，根據(jù)新商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的圖譜，及新商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈衍生出的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位群、職業(yè)群，結(jié)合新商業(yè)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷崗位技術(shù)技能、新商科網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立新商科網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)體系。

2.建立新商科網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)機(jī)制

學(xué)校應(yīng)該與企業(yè)深度融合，校內(nèi)外協(xié)同育人，推廣實(shí)施產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“六個(gè)共同”：高校和企業(yè)共同制訂培養(yǎng)目標(biāo)、共同建設(shè)師資隊(duì)伍、共同建設(shè)課程體系和教學(xué)內(nèi)容、共同建設(shè)工程實(shí)踐基地、共同實(shí)施培養(yǎng)過程、共同評價(jià)培養(yǎng)質(zhì)量。

3.建立新商科網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)高等職業(yè)教育的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)必須植根于產(chǎn)業(yè)對人才的需求。課題根據(jù)新商科體系下市場對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求分析，分析典型職業(yè)活動(dòng)，認(rèn)真梳理網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的核心能力、素養(yǎng)，明確新商業(yè)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷崗位技術(shù)技能，進(jìn)而歸納從業(yè)人員應(yīng)具備的知識(shí)、能力、素質(zhì)要求，建立新商科網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：更強(qiáng)調(diào)綜合分析決策能力、表達(dá)能力、解決問題的基本能力、人際交往與溝通能力、道德推理能力、創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)能力、適應(yīng)多元文化的素養(yǎng)、全球化素養(yǎng)等能力素養(yǎng)。

4.建立新商科網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)技能模塊化的教與學(xué)的新范式

新商科改變傳統(tǒng)的教學(xué)環(huán)境、方法、評估方式，打破學(xué)科壁壘，把知識(shí)碎片、技能培養(yǎng)模塊化，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，強(qiáng)化新商業(yè)實(shí)踐，要將“新商業(yè)實(shí)踐”貫穿整個(gè)高職教育教學(xué)過程。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)特點(diǎn)，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)更有深度、廣度。

新商科環(huán)境下“以學(xué)習(xí)者為中心”的教學(xué)新范式為教育找到了新的出路，新商科改變傳統(tǒng)的教學(xué)環(huán)境、方法、評估方式，打破學(xué)科壁壘，把知識(shí)碎片、技能培養(yǎng)模塊化，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，強(qiáng)化新商業(yè)實(shí)踐，要將“新商業(yè)實(shí)踐”貫穿整個(gè)高職教育教學(xué)過程。校企深度融合，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力。要將“新商業(yè)實(shí)踐”貫穿整個(gè)高職學(xué)習(xí)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)特點(diǎn)，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)更有深度、廣度。

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作者簡介：湛玉婕（1982- ），女，江蘇省徐州市人，博士，徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)副教授、專業(yè)帶頭人，主要研究方向：電子商務(wù)、系統(tǒng)工程;張曉燕（1971- ），女，江蘇省徐州市人，博士，徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)副教授、專業(yè)帶頭人