蜜芽的路為何走歪了

里雨曦

蜜芽前身為蜜芽寶貝2011年成立是國(guó)內(nèi)首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城。2014年.蜜芽脫離淘寶創(chuàng)辦了獨(dú)立的母嬰電商品牌。

“做蜜芽真的賺錢嗎？”在網(wǎng)上，類似的提問(wèn)隨處可見(jiàn)。但奇怪的是，人們談?wù)摰馁嶅X，卻和這家母嬰電商平臺(tái)的主業(yè)——電商毫無(wú)關(guān)系。

近期，有媒體曝光蜜芽電商平臺(tái)（注冊(cè)公司為北京花旺在線商貿(mào)有限公司）利用多級(jí)分銷、返利、拉新優(yōu)惠等模式獲利，涉嫌傳銷。此外，在一些網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上，也存在不少“蜜芽涉嫌傳銷”的投訴案例。

公開(kāi)資料顯示，蜜芽前身為蜜芽寶貝，2011年成立，是國(guó)內(nèi)首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城。2014年，蜜芽脫離淘寶創(chuàng)辦了獨(dú)立的母嬰電商品牌，同年10月用戶超百萬(wàn)，GMV（交易總額）超1億元。

好好的一家母嬰電商頭部企業(yè)，為啥放著正規(guī)而有前途的業(yè)務(wù)不做，“墮落”了？

神秘的蜜芽plus會(huì)員

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媒體和用戶針對(duì)“蜜芽涉嫌傳銷”的曝光及投訴，大多集中于蜜芽的plus會(huì)員制度。

根據(jù)一些報(bào)道，蜜芽plus會(huì)員制度，即用戶交納399元，可購(gòu)買蜜芽App平臺(tái)上的商品，成為平臺(tái)的plus會(huì)員。

有意思的是，蜜芽官網(wǎng)和App都找不到這項(xiàng)會(huì)員制度的相關(guān)信息，要成為會(huì)員，必須通過(guò)掃描好友邀請(qǐng)碼注冊(cè)購(gòu)買。一位業(yè)內(nèi)人士稱，“不懂行，連入口都找不到?！?/p>

除了注冊(cè)形式隱秘，本刊記者從一位蜜芽plus會(huì)員手中獲得的文字和視頻資料顯示，蜜芽plus會(huì)員制還自有一套多級(jí)分銷、返利、拉新優(yōu)惠、晉升等級(jí)的管理制度。

在會(huì)員等級(jí)體系上，蜜芽plus分成了3個(gè)等級(jí)：Plus會(huì)員、培訓(xùn)師以及服務(wù)商。

成為Plus會(huì)員的條件即前述提到的通過(guò)邀請(qǐng)人的二維碼購(gòu)買399元的商品。成為會(huì)員后，基本權(quán)益是可以獲得在蜜芽平臺(tái)購(gòu)物1%～40%不等的折扣。

碰撞

中國(guó)的母嬰渠道正在發(fā)生激烈的碰撞且渠道變得更為復(fù)雜。

這一權(quán)益與其他一些電商平臺(tái)倒無(wú)太大區(qū)別，不同點(diǎn)在于，除了購(gòu)物折扣，蜜芽的plus會(huì)員如果分享他人購(gòu)物，還可獲得該商品價(jià)值1%～40%的傭金。此外，plus會(huì)員每邀請(qǐng)一位新會(huì)員，還能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

第二個(gè)層級(jí)培訓(xùn)師則由蜜芽plus會(huì)員晉升而來(lái)，晉升標(biāo)準(zhǔn)由plus會(huì)員邀請(qǐng)注冊(cè)的新會(huì)員人數(shù)而定。比如直接邀請(qǐng)的新plus會(huì)員達(dá)到20人以上，團(tuán)隊(duì)會(huì)員超過(guò)100人，總營(yíng)業(yè)額達(dá)6萬(wàn)元以上，就可以自動(dòng)或推薦成為培訓(xùn)師。

如此再往上發(fā)展，成為培訓(xùn)師之后，其團(tuán)隊(duì)如果能再育成一定數(shù)量的培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，達(dá)到一定的業(yè)績(jī)，就可以進(jìn)一步升級(jí)為服務(wù)商。

前述蜜芽plus會(huì)員告訴記者，蜜芽在推廣的紅利期，它真正賺錢的方式，就是靠這種拉人頭返傭金的裂變模式，實(shí)現(xiàn)倍增的管道收益。

記者就此問(wèn)題致電蜜芽一位高管，對(duì)方否認(rèn)涉嫌傳銷的說(shuō)法，并且強(qiáng)調(diào)在蜜芽公司里完全不可能存在“發(fā)展下線、拉人頭”這樣的詞語(yǔ)。

但她同時(shí)也表示，蜜芽plus確實(shí)是公司的一個(gè)業(yè)務(wù)，對(duì)于“399會(huì)員”的存在也沒(méi)有否認(rèn)，稱平臺(tái)僅有plus會(huì)員身份，并無(wú)層級(jí)概念，399元也主要是用于購(gòu)買產(chǎn)品。

399元購(gòu)買的都是什么產(chǎn)品？

一位蜜芽plus培訓(xùn)師的家屬告訴記者，這399元的禮包根本就是一個(gè)騙局，實(shí)際到手的東西價(jià)值也就幾十塊，在多層返利的情況下，399元的產(chǎn)品價(jià)值所剩無(wú)幾。

路為什么走歪了？

一個(gè)表面欣欣向榮的母嬰電商頭部平臺(tái)，突然被曝光和投訴“涉嫌傳銷”，行業(yè)一片嘩然。

事實(shí)上，在關(guān)注電商行業(yè)的人士看來(lái)，當(dāng)前社交電商平臺(tái)走上傳銷或者打擦邊球道路的先例不在少數(shù)，這主要與近幾年社交電商發(fā)展過(guò)快過(guò)熱有關(guān)。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤告訴記者，2018～2019年社交電商的發(fā)展成為了電商領(lǐng)域發(fā)展的趨勢(shì)和亮點(diǎn)。但是在社交電商發(fā)展的過(guò)程中，由于增加了更多人的因素，并且直銷和傳銷的關(guān)系常常很難區(qū)分，更容易導(dǎo)致平臺(tái)陷入傳銷泥潭。

蜜芽“走偏”，則還與其當(dāng)前的發(fā)展陷入瓶頸有關(guān)。

公開(kāi)資料顯示，2011年成立至今，蜜芽已完成5輪融資，累計(jì)融資額超20億元，投資方不乏紅杉資本、真格基金、H Capital等知名投資機(jī)構(gòu)。

雖然蜜芽目前仍處在母嬰電商的第一梯隊(duì)，但相比于同為頭部企業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，蜜芽的發(fā)展已經(jīng)稍顯乏力。

2016年蜜芽完成了E輪融資后，近三年已經(jīng)再無(wú)新融資。2018年有媒體曝出蜜芽欲在港上市，但隨后也被蜜芽官方否認(rèn)。蜜芽創(chuàng)始人劉楠表示：“蜜芽想上市隨時(shí)都可以，但是她覺(jué)得蜜芽可以再把內(nèi)功修煉得更好，銷售額更大一點(diǎn)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈更強(qiáng)一點(diǎn)?！?/p>

與之對(duì)比，蜜芽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則陸續(xù)投入了資本的懷抱。

2018年11月，寶寶樹(shù)成功登陸港股，成為“母嬰平臺(tái)第一股”。艾媒咨詢2月發(fā)布的《2019年中國(guó)母嬰電商產(chǎn)業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，寶寶樹(shù)上市后，總?cè)谫Y金額已達(dá)到16.08億港元。

另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年12月，另一家母嬰品牌貝貝網(wǎng)的App活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到543.1萬(wàn)人，而同期蜜芽App活躍用戶僅為53.1萬(wàn)人，不足貝貝網(wǎng)的十分之一。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，當(dāng)前母嬰垂直電商平臺(tái)的發(fā)展受到政策因素影響，包括跨境購(gòu)在內(nèi)的眾多領(lǐng)域向大平臺(tái)的集中度越來(lái)越高，蜜芽的發(fā)展確實(shí)陷入很大的瓶頸。

一位行業(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊記者表示，從目前來(lái)看，中國(guó)的母嬰渠道正在發(fā)生激烈的碰撞，且渠道變得更為復(fù)雜。蜜芽為了加強(qiáng)終端建設(shè)的落地，需要大量的資金量投入，以及加快資金周轉(zhuǎn)，所以蜜芽在推廣產(chǎn)品方面可能會(huì)出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，包括現(xiàn)在涉嫌傳銷。

對(duì)此，蜜芽方面則向本刊記者表示，蜜芽最近兩年的戰(zhàn)略，是圍繞著母嬰人群，拓深供應(yīng)鏈+拓展新場(chǎng)景。其中拓展新場(chǎng)景，主要是布局線下，包括兒童樂(lè)園，月子會(huì)所，孕產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。