西爾斯的成與敗

小米

開創(chuàng)

西爾斯開創(chuàng)性地提出“如有不滿，原款退還”的口號(hào)，這種類似于如今“7天無理由退換貨”的商業(yè)模式，讓西爾斯迅速集聚了大量的顧客，業(yè)務(wù)規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)式增長。

2019年初，西爾斯首席執(zhí)行官愛德華·蘭伯特經(jīng)過四處奔走后，通過自己的對(duì)沖基金ESL以約52億美元在破產(chǎn)拍賣中贏得了申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的零售集團(tuán)西爾斯百貨，使這家公司暫時(shí)避免了被破產(chǎn)清算的命運(yùn)，此舉為西爾斯轉(zhuǎn)型爭取到了寶貴的時(shí)間。

如今，又三個(gè)月過去，作為西爾斯百貨最大股東，蘭伯特曾嘗試多種方法試圖挽救西爾斯，有時(shí)甚至動(dòng)用自己的資金。他已經(jīng)關(guān)閉數(shù)以百計(jì)虧損的店鋪，削減超過10億美元年度開支，以及采取其他措施，包括致使大約1.2萬員工失業(yè)。然而，重生的希望仍顯渺茫。

西爾斯百貨曾是美國零售業(yè)的標(biāo)桿，但未能適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)潮流。與此同時(shí)，巨額債務(wù)制約了它的轉(zhuǎn)型努力。美國彭博新聞社提供的數(shù)據(jù)顯示，白2012年以來，西爾斯百貨已虧損100億美元。從全世界最大的百貨公司到陷入破產(chǎn)絕地，西爾斯的百年發(fā)展歷程到底經(jīng)歷了什么，又做錯(cuò)了什么？

從鐵路郵購到零售巨頭

說起世界的百貨公司，西爾斯一定是一個(gè)繞不過去的名字。1869年，第一條連接美國東海岸與西海岸的太平洋大鐵路修建完工，這條貫穿北美的鐵路的通車，成為了美國跑步進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代的關(guān)鍵。

在這條貫穿美國的大鐵路上，有一個(gè)名不見經(jīng)傳的鐵路工作人員——理查德·西爾斯。1886年23歲的西爾斯聽說有個(gè)珠寶商有一批質(zhì)押的懷表要處理，他勇敢地借錢買下了這批懷表，并以每只懷表加價(jià)2美元的價(jià)格賣給了火車站的其他人和乘火車的乘客。就這樣，西爾斯賺到了第一桶金，他辭去了自己在火車站的工作，開了一家鐘表店，取名西爾斯鐘表公司，然而，他絕不會(huì)想到，他會(huì)成為未來的零售之王。

正是北美大鐵路的修通，讓美國逐漸具備了覆蓋全美的郵政網(wǎng)絡(luò)，西爾斯看中了這個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢，在全美的火車沿線大規(guī)模地發(fā)布郵購商品名錄，而且大膽地寫下“世界上最便宜的商品，我們的貿(mào)易遍布全球”，北美大鐵路的繁盛，讓西爾斯具備了全世界最早的物流網(wǎng)絡(luò)，人們開始通過郵購的方式訂購西爾斯的商品，而西爾斯則借助鐵路便宜的運(yùn)輸方式實(shí)現(xiàn)了最早的商務(wù)銷售。

之后，雅斯·羅森沃爾德接過了西爾斯的接力棒，進(jìn)一步做大西爾斯的郵購網(wǎng)絡(luò)。在西爾斯不斷壯大的時(shí)候，西爾斯開創(chuàng)性地提出了“如有不滿，原款退還”的口號(hào)，這種類似于如今“7天無理由退換貨”的商業(yè)模式，讓西爾斯迅速集聚了大量的顧客，業(yè)務(wù)規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)式增長。1900年，西爾斯的營業(yè)額僅110萬美元，但是10年后的1910年增長至6100萬美元，1920年，更增長到2.45億美元。到了上個(gè)世紀(jì)40年代，西爾斯已經(jīng)成為全世界最大的零售企業(yè)，其營業(yè)額一度達(dá)到全美GDP的1%。

西爾斯百貨曾是美國零售業(yè)的標(biāo)桿但未能適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)潮流。

在一戰(zhàn)將軍伍德的執(zhí)掌下，西爾斯百貨開始在郵購業(yè)務(wù)的同時(shí)，開設(shè)零售商店模式，并開創(chuàng)性地構(gòu)建起了連鎖經(jīng)營體系，連鎖商店是在同一資本下經(jīng)營性質(zhì)相同的店鋪的綜合體，它們掛同樣招牌，用同一店名，陳列和裝潢形式也基本相同，經(jīng)營的商品類別大體一致。由于連鎖店可以通過巨大的體量，從而具備了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，可以統(tǒng)一進(jìn)貨不斷地壓縮供應(yīng)鏈上的利潤和價(jià)格，從而具備了競爭優(yōu)勢，又可以統(tǒng)一宣傳，從而大大降低了企業(yè)的運(yùn)營成本，最終連鎖模式成為了全世界零售商的統(tǒng)一模式。

到1960年代，西爾斯又根據(jù)美國家庭普遍擁有汽車的特點(diǎn)，首創(chuàng)郊區(qū)購物中心，這種商業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)為一體的購物中心，徹底改寫了美國人們?nèi)粘Ｐ蓍e生活的購物方式和生活習(xí)慣，甚至大型購物中心直到今天都是世界各國人民日常購物休閑的重要場所。

在這些開創(chuàng)性舉措的推動(dòng)之下，在1980年代，西爾斯成為世界公認(rèn)的零售百貨之王，更是商業(yè)文明的旗艦。然而，人無千日好，花無百日紅，西爾斯從1993年開始步入下坡路，并且一走就是二十多年，直到申請(qǐng)破產(chǎn)。

西爾斯到底做錯(cuò)了什么

西爾斯抓住了郵購目錄業(yè)務(wù)和百貨店時(shí)期的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展與騰飛，卻錯(cuò)過了折扣店和大賣場業(yè)務(wù)，并從此戰(zhàn)略不清，一蹶不振。西爾斯這二十多年來到底經(jīng)歷了什么？

一是與沃爾瑪博弈中的敗退。

當(dāng)西爾斯如日中天的時(shí)候，他碰到了他的第一個(gè)敵人：沃爾瑪，同樣是購物中心，西爾斯是百貨，沃爾瑪則構(gòu)建起超市的業(yè)務(wù)模式，想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營銷費(fèi)用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價(jià)、始終如一”的口號(hào)，在沃爾瑪突飛猛進(jìn)的時(shí)候，西爾斯卻因?yàn)殚L期積累的成功，逐漸形成了呆板老化的供應(yīng)鏈體系，并逐漸成為西爾斯的路徑依賴，在沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈成本不足3%的時(shí)候，設(shè)備陳舊，技術(shù)落后，使西爾斯的商品儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用竟占了總銷售額的8%，從而讓西爾斯在與沃爾瑪?shù)母偁幹袛∠玛噥怼?/p>

二是與電商交戰(zhàn)中的退后。

西爾斯的問題還遠(yuǎn)不止沃爾瑪，在西爾斯和沃爾瑪競爭的時(shí)候，時(shí)值美國的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛崛起，在各大零售企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷之時(shí)，西爾斯卻反其道行之去做線下，和另一家陷入困境的零售商Kmart合并，組建了西爾斯控股。西爾斯的管理層錯(cuò)誤地認(rèn)為，Kmart和西爾斯合并后，可以通過削減成本、出售表現(xiàn)不佳的店鋪的房地產(chǎn)來扭虧為盈。為了省錢，西爾斯竟然放棄了幾乎所有對(duì)經(jīng)營用戶體驗(yàn)的改善，天花板漏雨、地板塌陷等等，各種負(fù)面層出不窮，但是西爾斯的管理層卻以省錢為由不予理會(huì)。為了節(jié)約成本，店員數(shù)量通常嚴(yán)重不足，幾個(gè)店員照顧一個(gè)很大的店鋪，于是當(dāng)顧客找不到商品的時(shí)候同時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，也找不到一個(gè)店員。

三是內(nèi)部管理當(dāng)中的嚴(yán)重內(nèi)耗。

在本身西爾斯問題就很嚴(yán)重的時(shí)候，掌門人蘭伯特曾是一位華爾街精英。他用管理金融機(jī)構(gòu)的方式把西爾斯拆分為30個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目，各項(xiàng)目部需自負(fù)盈虧，還必須相互競爭以獲取蘭伯特的關(guān)注。這使得各個(gè)項(xiàng)目部門白行其道，完全沒有任何的溝通和協(xié)作。反而，由于30個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之間各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致了西爾斯的各種政策矛盾不斷，大量的時(shí)間和精力都在企業(yè)的內(nèi)戰(zhàn)當(dāng)中被消耗殆盡。沒人關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營和利益，只想如何以鄰為壑，為自己的利益服務(wù)，最終使西爾斯成為了一盤散沙。