胡迪

摘 要：人們的消費水平與經濟水平之間為正比例關系，也就是說在經濟水平大力提高的背景下，人們的消費水平也會隨之發(fā)生改變。目前，消費行為正朝向多樣化、多元化的方向發(fā)展，無論是哪種類型的超市，為了在競爭激烈的市場中贏得優(yōu)勢與地位，必須在生產產品前做好統(tǒng)計與調查，詳細了解消費者的消費心理，客觀分析消費者的消費行為，這是超市實現長遠健康發(fā)展目標的必要途徑。以消費心理為動力產生的購買行為，不僅是滿足消費者的生理需求，也是滿足消費者的心理需求，消費者的心理并不是一成不變的，而是始終處于動態(tài)變化的形態(tài)，同時，基于消費心理形成的消費行為也會發(fā)生較大的轉變，這對超市市場營銷而言是一項極大的挑戰(zhàn)，只有基于消費者的消費心理及消費行為進行深入的探究才能制定相對的營銷策略，這也是現代營銷最為關鍵的環(huán)節(jié)。

關鍵詞：消費心理;消費行為;超市市場;營銷策略

當前，針對消費者進行的心理研究主要圍繞消費喜好、消費原因幾個方面進行，還要客觀分析消費者的購買目的，預測其購買欲望，從而為超市市場營銷策略的制定提供必要的支持。所謂消費心理就是在購買過程中，消費者心理活動發(fā)生的一系列變化，綜合反映出了消費者的消費客體及主觀愿望的結合。從心理學角度而言，消費者的消費心理大致分為認識過程、情感過程及意志過程三個方面。消費者在實際購買某個產品前，需要對產品形成一定的認知，然后產生一定的感情，最后形成購買行為，這一過程最終會以消費者購買產品的方式體現出來?；诖?，文章系統(tǒng)地分析了消費心理及消費行為。

一、消費心理的分析

（一）物美價廉

經濟及社會的發(fā)展給人們生活水平、物質水平的提升提供了一定的支持，人們的物質條件得到了較大的改善，轉而開始追求其他方面的享受，消費水平大幅提升。雖然消費水平發(fā)生了較大的轉變，但是人們仍舊以物美價廉為原則挑選商品[1]。不僅要求商品的質量，還要保障商品的價格。經調查發(fā)現。80%的人會在購物中追求物美價廉，此種心理突出表現在已婚家庭或者老年人當中。即便是在面對同一件產品時，這部分人會反復比對產品的質量及價格，最后選擇價格在自身接受范圍內的產品。

（二）盲目從眾

相對于其他購買心理來說，從眾心理在消費者的消費心理中占據更為重要的地位。在世界范圍內的消費者當中，中國人的從眾心理更為突出。所謂從眾心理就是在發(fā)生購買行為時，消費者會追求周圍人的意見，或者保持與周圍人同樣的狀態(tài)。在互聯(lián)網技術及信息技術大力發(fā)展的背景下，網絡商場在短時間內“闖”進了人們的生活，團購現象更是屢見不鮮。導致團購現象出現的原因并不復雜，最為直接的就是中國人的從眾心理。這不僅可以保障自己所買商品的質量，還可將商品的價格降至最低。

（三）名牌效應

從社會心理學角度而言，多數中國人存在追求名牌的心理。據權威調查顯示，中國人好面子的程度遠遠高于其他國家。例如，歐洲市場上的汽車帶有一定的共性，表現為車門較低。歐洲商家為了搶占中國的市場份額，贏得中國消費者的喜愛，特意迎合中國消費者追求名牌的心理，提高了車門的高度。此外，很多人認為商品的知名度與質量是相等的，擁有品牌的商品質量一定會高于其他商家。這種心理在選擇服裝或者轎車時更為突出。一般情況下，消費者都會選擇知名度較高的牌子。例如，Tiffany是跨越國際的大品牌，該品牌共有三家分店，中國就是其中之一。這代表我國消費者追求名牌效應的心理極為突出，無論是國內商家還是國外商家，都找準了消費者這一心理，并制定了與其相對的營銷策略。

二、消費行為的分析

（一）多樣性的購買動機

除產品的質量與價格會直接影響消費者的購買行為外，生產產品企業(yè)的聲譽及環(huán)保程度，也被納入消費者的考慮范圍內。據權威的市場調查發(fā)現，75%的消費者會在購買前分析產品生產企業(yè)的聲譽。這部分人認為企業(yè)的聲譽關系到產品的質量，還與自身身體健康之間有所關聯(lián)。因此，超市在制定市場營銷策略時，不僅要打好“質量戰(zhàn)”及“價格戰(zhàn)”，還要樹立良好的外在形象，獲得人們的信賴[2]。一般情況下，超市會通過廣告宣傳及企業(yè)策劃的方式維護自身的聲譽，樹立良好的外在形象。顯然，上述過程直觀的體現出了消費者消費行為及購買動機的多樣性。

（二）反復比較產品

真正發(fā)生消費行為前，消費者會通過多種渠道反復比較將要購買的產品，例如質量、服務及聲譽等。近些年來，虛擬經濟的發(fā)展速度大幅提升，人們在購買商品時不再單純的局限在實體經濟這一渠道當中，還會通過與虛擬經濟中的商品進行比較的方式來達成消費目的，盡可能的購買低價格、高質量的產品。超市在制定市場營銷策略時，不僅要考慮到產品的質量，還要考慮到產品的價格，總得來說，就是要綜合考慮不同因素給產品銷售帶來的直接影響。

三、市場營銷的主要策略

（一）牢固樹立以客戶為中心的營銷思想

要想深入、細致的了解顧客的消費心理及消費行為，必須要站在與顧客平等的位置。超市應善于換位思考，利用全面、細致的市場調查獲取顧客的信息，預測客戶的消費心理及消費行為，此外，還要加深與顧客之間的溝通及聯(lián)系，提高對顧客反饋信息及建議的重視，尊重消費者的意見。以消費者意見為前提對產品經營的方式進行調整，適當改善產品的質量及服務。制定下一步的營銷策略前，需要對客戶的需求進行細致的分析，反復對比、研究客戶的需求及心理，確保人性化的關懷落實于超市的營銷策略中，這不僅對客戶滿意度及幸福感的提升有重要意義，也是提高企業(yè)信譽的最佳途徑。同時，牢固樹立以客戶為中心的營銷思想，無論是營銷思想還，是產品的質量及服務，都應綜合考慮客戶的需求，傾聽客戶的心聲。

（二）做好產品定位

消費者的構成較為復雜，呈現出多樣化的特征。這對超市的市場營銷工作提出了較高的要求，不僅要立足于實際客觀分析消費者的結構構成，還要仔細的劃分消費者群體，確保自身產品與消費者需求相符，做好市場定位。針對某一消費群體制定特別的產品，或者為滿足消費者的需求，靈活調整產品的性能及參數等[3]?？偟脕碚f，還是將消費者的心理需求作為核心，制定與之相對的營銷策略。要想達成上述目標，必須對消費者的心理進行充分的調查，綜合考慮市場發(fā)展現狀，分析消費潮流，找準關鍵點，打造迎合觀眾需求的產品，這些都是超市在制定市場營銷策略時必須考慮的因素。

（三）注重品牌效應

經實踐證明，品牌戰(zhàn)略不僅可以吸引更多的消費者，還可迎合消費者的消費心理及消費行為，超市應提高對品牌效應的重視，以高質量的產品及服務樹立良好的外在形象，贏得人們的好評，還要對服務進行優(yōu)化，提升自身的綜合競爭力與整體實力。對于超市來說，品牌不僅體現出了超市的信譽，還與超市的核心競爭力之間密切相關，直接影響甚至左右消費者的消費心理。例如，飲料是消費者日常購買的物品之一，在同類產品當中，大多數人會選擇知名度較高的品牌，例如可口可樂和娃哈哈等，只有較少的人才會選擇知名度較差或根本不知名的產品。

（四）創(chuàng)造消費熱點

從本質上來說，消費熱點也是一種經濟現象，一般情況下，超市會以市場經濟發(fā)展大環(huán)境為前提，做好宣傳與讓利，從保障質量、提高服務等多個渠道入手，贏得消費者的認同與喜愛，提升自身的地位，成為占據主導地位的消費客體的經濟形象。消費熱點的形成，以宏觀市場上某類商品的有效消費需求的急劇放大和持續(xù)增長為標志。在全新的發(fā)展背景下，超市要想創(chuàng)造消費熱點，不僅要考慮顧客的從眾心理和追求物美價廉的原則，還要分析顧客的從眾心理、團購心理，利用消費熱點吸引消費者的目光，引領消費潮流。最常用的創(chuàng)造消費熱點的方式就是適時、適當的打折促銷，例如換季或者節(jié)假日時，諸多商家會選擇綁定促銷及團購促銷等方式創(chuàng)造消費熱點，引導消費者形成消費行為。

綜上所述，消費者的消費心理具備復雜性的特征，不僅與購買態(tài)度及購買偏好之間有所關聯(lián)，還與心態(tài)及知覺等因素之間密切相關，在多種因素的綜合影響下才會產生消費行為。而消費者的消費行為是直接影響并決定超市市場營銷及利潤的直觀因素，不僅影響了超市當前的發(fā)展情況，還直接關系到超市的發(fā)展格局。超市針對消費者制定營銷策略的目的在于獲得更為可觀的利潤，而消費者的心理與營銷策略之間的關系相當密切，簡單的說，超市必須以消費者的心理為前提制定營銷策略，才能提高營銷策略的科學性，確保其與消費者需求之間相符，為超市贏得更為廣闊的發(fā)展空間，提高經營利潤，提升社會效益。

參考文獻：

[1]劉凱.基于消費者行為的市場營銷策略探討[J].管理觀察，2014（21）：35-36.

[2]蔡小鳳.基于消費者購買行為新特點的企業(yè)營銷策略探析[J].商場現代化，2011（19）：36-37.

[3]張文斌，孫偉.基于大客戶購買行為的市場營銷策略研究[J].現代商業(yè)，2013（32）：49.