淺析外賣O2O模式

倪健惠

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及餐飲行業(yè)的“三高一低”促進(jìn)了餐飲企業(yè)O2O模式的推廣。目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣已經(jīng)基本完成全國(guó)主要城市的覆蓋，外賣就餐已成為常規(guī)方式，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)相展開(kāi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。然而在“外賣熱”的背后，隱藏著安全衛(wèi)生、規(guī)范管理、信息不匹配等問(wèn)題。本文利用消費(fèi)行為中的幼鵝效應(yīng)行為和價(jià)格相對(duì)論原理對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行外賣的行為進(jìn)行分析，并運(yùn)用多元線性回歸模型分析消費(fèi)者的購(gòu)買意向，就當(dāng)下O2O餐飲系統(tǒng)存在的問(wèn)題展開(kāi)探索。

關(guān)鍵詞：O2O模式；餐飲企業(yè)；外賣平臺(tái)

一、O2O的定義

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷模式的核心是在線支付。通過(guò)O2O模式，將線下商品及服務(wù)進(jìn)行展示，并提供在線支付“預(yù)約消費(fèi)”，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過(guò)線上對(duì)比選擇最令人期待的服務(wù)，以及依照消費(fèi)者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)。

二、我國(guó)O2O發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)狀

當(dāng)前我國(guó)O2O餐飲系統(tǒng)主要分為：基于單個(gè)企業(yè)的O2O平臺(tái)和基于電商平臺(tái)的O2O模式。類似于海底撈、必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲連鎖企業(yè)都已開(kāi)通了自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，這樣的策略不僅滿足了不斷增長(zhǎng)的外賣送餐需求，而且提高了企業(yè)品牌的知名度。美團(tuán)、餓了么建立了自己的外賣服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為那些不能提供外賣配送的餐廳有償送餐，這在一定程度上增加了就業(yè)崗位。消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需要和喜好進(jìn)行選擇，這種利用O2O模式實(shí)現(xiàn)銷售的企業(yè)在為消費(fèi)者提供方便快捷的消費(fèi)途徑的同時(shí)，極大提高了商家的發(fā)展空間。然而，當(dāng)前餐飲連鎖企業(yè)電商O(píng)2O模式面臨著諸如人才缺乏、平臺(tái)構(gòu)建等問(wèn)題。

三、O2O餐飲系統(tǒng)的需求分析

（一）對(duì)外賣O2O模式下消費(fèi)者的選擇行為進(jìn)行理論分析

1.借助“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”中的幼鵝理論、錨定效應(yīng)以及價(jià)格相對(duì)論原理對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行外賣的行為進(jìn)行分析。外賣商家把商品的初始價(jià)格定的偏高，這樣就產(chǎn)生了錨，然后又以折扣券的形式降價(jià)出售商品，這樣消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的下降而增加購(gòu)買意向。

價(jià)格相對(duì)論原理是指人們總是忽略物品的實(shí)際價(jià)格，去關(guān)注與其他物品對(duì)比后的相對(duì)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行估值。由于消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確了解外賣商品的真實(shí)價(jià)值，所以在選擇時(shí)就會(huì)受到參照物的影響，這時(shí)，商家們通常會(huì)推出各種看似優(yōu)惠的套餐引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇。設(shè)A產(chǎn)品的價(jià)格為X元，B產(chǎn)品的價(jià)格為Y元，當(dāng)套餐C（=A+B）的價(jià)格為Z（

2.借助計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中“多元線性回歸模型”Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+βkXki+μ（i=1，2，…，n），將影響消費(fèi)者選擇行為的多種因素作為解釋變量來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買意向這一被解釋變量。設(shè)被解釋變量Y為消費(fèi)者購(gòu)買意向，Xk（k=1，2，3，4，5，6）分別為商品的價(jià)格、商品的質(zhì)量、商品的評(píng)價(jià)、送餐時(shí)間的長(zhǎng)短、天氣因素、商家的折扣活動(dòng)。利用Eviews對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析、參數(shù)估計(jì)和顯著性檢驗(yàn)。

（二）外賣O2O模式相關(guān)主體的分析

從總體來(lái)看，O2O餐飲系統(tǒng)對(duì)商家、消費(fèi)者和服務(wù)提供商三方具有利好的發(fā)展前景。現(xiàn)就該體系對(duì)三方的影響進(jìn)行分析：

1.對(duì)商家來(lái)說(shuō)，O2O模式要求消費(fèi)者網(wǎng)站支付，支付信息會(huì)成為商家了解消費(fèi)者購(gòu)物信息的渠道，方便商家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)的搜集，進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，更好地維護(hù)并拓展客戶。通過(guò)線上資源增加的顧客并不會(huì)給商家?guī)?lái)太多的成本，反而帶來(lái)更多利潤(rùn)。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家對(duì)店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。

2.對(duì)消費(fèi)者而言，O2O提供豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購(gòu)適宜的商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠。

3.對(duì)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，O2O模式可帶來(lái)大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者，進(jìn)而能爭(zhēng)取到更多的商家資源。掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。

四、現(xiàn)存問(wèn)題分析

（一）信息不匹配問(wèn)題

信息不匹配問(wèn)題主要表現(xiàn)在商家和消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)不一致，由于缺乏商家和消費(fèi)者的溝通渠道，商家無(wú)法準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求，雙方的問(wèn)題不能及時(shí)得到溝通協(xié)商解決。簡(jiǎn)單的差評(píng)并不是解決問(wèn)題有效之道，只是消費(fèi)者宣泄情緒的一種方法。商家若想獲得更多消費(fèi)者的肯定，就要及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的需求，進(jìn)而留住潛在顧客，增加消費(fèi)者的滿意度。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)健康問(wèn)題令人堪憂。在網(wǎng)上訂餐以及購(gòu)物平臺(tái)充斥著大量的水軍，產(chǎn)生了許多虛假評(píng)論和虛假評(píng)分，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者做出正確的選擇并加劇了雙方之間的矛盾。因此整治外賣平臺(tái)，營(yíng)造一個(gè)健康良好的環(huán)境是至關(guān)重要的。

（二）價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題

一些商家為了吸人眼球，惡意降低價(jià)格，造成外賣商家之間不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。大量的外賣網(wǎng)站依靠搞促銷、折扣或者發(fā)紅包等營(yíng)銷手段拉攏消費(fèi)者。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致一些商家偷工減料引發(fā)一系列的安全問(wèn)題。除此之外，優(yōu)惠力度的逐漸下降，將導(dǎo)致部分客戶的流失。目前外賣電商的大幅度優(yōu)惠需要耗費(fèi)大量資金， 同去年大熱的打車優(yōu)惠一樣， 其持續(xù)時(shí)間必然有限， 而且吸引來(lái)的客戶主要是價(jià)格敏感用戶， 一旦優(yōu)惠政策有變， 很容易形成用戶流失。

（三）支付方式的非多元化與安全性問(wèn)題

一些外賣平臺(tái)中商家的支付方式過(guò)于單一，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹Ц斗绞降娜笔o(wú)法完成外賣訂單，對(duì)買賣雙方造成不同方面的損失。支付安全問(wèn)題也是消費(fèi)者比較關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，央視315 晚會(huì)曾曝光了某平臺(tái)外賣"黑作坊事件"。在該網(wǎng)站上，餐館的照片看著干凈正規(guī)光鮮亮麗，但實(shí)際卻是油污橫流，不堪入目。平臺(tái)引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假實(shí)體照片，甚至默認(rèn)無(wú)照經(jīng)營(yíng)的黑作坊入駐。外賣平臺(tái)需要對(duì)此類問(wèn)題嚴(yán)加把關(guān)，因支付而引發(fā)的錢財(cái)安全，會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的信心。

（四）配送時(shí)效問(wèn)題

在用戶選擇平臺(tái)的眾多考慮因素中，配送準(zhǔn)時(shí)快速排名第一，占比64.3%。數(shù)據(jù)顯示，在2018年第1季度中國(guó)即時(shí)配送用戶性別分布中，男性用戶占比較高，為57.6%，女性用戶占比為42.4%。即時(shí)配送用戶以25-35青年人群為主，占比達(dá)到五成以上，其中25-30歲占比為29.5%，31-35歲占比為23.4%。經(jīng)分析，用戶主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市和省份，而且沿海和南方省市用戶比例大于北方省市，主要是因?yàn)槿丝诜植疾痪徒?jīng)濟(jì)發(fā)展差異所致，南方沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密集，優(yōu)勢(shì)比較明顯。

五、總結(jié)

外賣O2O模式日益成為消費(fèi)者主流的消費(fèi)模式，越來(lái)越多的商家參與到線上競(jìng)爭(zhēng)中，該模式加強(qiáng)了消費(fèi)者和商家互利關(guān)系，緩解了就業(yè)問(wèn)題。然而，其背后產(chǎn)生的問(wèn)題有待分析解決。

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