馮辰煒

摘 要：現(xiàn)階段，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展火爆，房價一路上漲，房地產(chǎn)的快速發(fā)展也帶動了一大批房地產(chǎn)營銷代理公司的發(fā)展。房地產(chǎn)營銷渠道具有一定的推廣、接觸、協(xié)商、融通、所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及風險承擔的作用，選擇有效的房地場營銷代理工作，需要依照一定的原則，就目前房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀以及企業(yè)自身和產(chǎn)品因素來進行相應(yīng)的渠道選擇，消除不良因素影響，實現(xiàn)對于營銷渠道的有效管控目標，才能切實提升房地產(chǎn)銷售的有效性，維護房地產(chǎn)企業(yè)的有效利益。本文主要介紹了房地產(chǎn)營銷渠道的內(nèi)涵，分析了當前營銷渠道及其優(yōu)缺點，并探究營銷渠道的影響因素以及有效的管控措施。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷渠道；代理公司

渠道是營銷最重要的資源之一，要實現(xiàn)有效的營銷目標，掌握一手渠道資源至關(guān)重要，可以說這是制勝的不二法寶。對于房地產(chǎn)的營銷來說，渠道也是一樣的重要，把握有效的營銷渠道，做好影響因素的管控，對于促進房地產(chǎn)營銷效益提升具有重要意義。

1.房地產(chǎn)營銷渠道內(nèi)涵

就房地產(chǎn)行業(yè)的營銷渠道來看，一般分為兩種，一種是委托代理，一種是自產(chǎn)自銷，在房地產(chǎn)的銷售鏈條中，從房地產(chǎn)商品到消費者，整個的營銷過程就完成了對于房地產(chǎn)的整體商品流通。而在房地產(chǎn)的代理營銷中，相關(guān)的代理公司就是房地產(chǎn)營銷的渠道參與者，屬于房產(chǎn)中介。在向消費者實施房地產(chǎn)商品的轉(zhuǎn)移中，房地產(chǎn)所有者既能夠?qū)κ褂脵?quán)進行轉(zhuǎn)移，也可以對所有權(quán)進行轉(zhuǎn)移。

2.房地產(chǎn)營銷渠道分類及其優(yōu)缺點

在房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展中，相關(guān)中間商和代理公司以各種形式參與到房產(chǎn)銷售中來，就目前房地產(chǎn)營銷市場中常見的幾種營銷渠道類型來看，主要包括自營自銷、一型渠道、二型渠道、三型渠道這四種。

2.1自營自銷

這種房地產(chǎn)營銷渠道模式主要是房地產(chǎn)開發(fā)商將商品房建設(shè)完成后的產(chǎn)品直接銷售到消費者手中，沒有經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)，沒有分銷渠道和中介機構(gòu)的參與，就是自營自銷。這種銷售模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商通過建設(shè)相關(guān)的門市銷售渠道來對于產(chǎn)品進行銷售。

這種銷售模式的優(yōu)點在于在整體的房地產(chǎn)的開發(fā)和營銷中，都是房地產(chǎn)開發(fā)商自主管控的，能夠有效防止一些中介公司的短期營銷行為，這些行為主要表現(xiàn)為中介公司先將一些具有地理位置優(yōu)勢或者樓層、布局設(shè)計優(yōu)良的房產(chǎn)先銷售出去，剩下一些比較難銷售的房產(chǎn)又回到房地產(chǎn)開發(fā)商手中，就會導致這部分的產(chǎn)品銷售困難，有些不得不降價進行處理。在這種銷售模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商能夠直接接觸客戶，明確客戶的購房需求以及愿望，這對于房地產(chǎn)開發(fā)商在今后的建設(shè)中做好房地產(chǎn)的設(shè)計和功能優(yōu)化等都具有重要作用。在進行自營自銷的過程中，房地產(chǎn)開發(fā)商能夠為消費者提供特殊的服務(wù)，對于進一步樹立企業(yè)形象、提升企業(yè)信譽度、進軍更大的市場具有一定的促進作用。

而自營自銷模式的缺點在于，房地產(chǎn)開發(fā)商的專業(yè)能力主要是在工程建設(shè)和技術(shù)等方面，對于市場營銷這類也具有較高專業(yè)性要求的工作，往往會顯得有些業(yè)余，自營自銷模式很難體現(xiàn)銷售的優(yōu)勢，對于相關(guān)方面的專業(yè)人才往往也比較缺乏，這對于營銷業(yè)績的提升往往是不利的。這種自營自銷模式應(yīng)用，會導致企業(yè)決策精力分散，企業(yè)的人力、財力、物力等資源也會分散，企業(yè)顧此失彼，往往不能發(fā)揮積極作用，反而會造成累贅。

2.2代理營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品通過代理公司交付到消費者手中，代理公司負責商品流通工作，這種間接的營銷渠道中，代理公司只負責對于相關(guān)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并不涉及房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。在間接渠道中，一階渠道以及二階渠道都是包含在內(nèi)的，其中，一階渠道主要是開發(fā)商將產(chǎn)品項目銷售工作交給相應(yīng)的代理公司，代理公司來負責將房產(chǎn)銷售給消費者，這種模式中包含一個層級的中間商。而二階渠道是開發(fā)商將產(chǎn)品項目轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商再找到代理公司將產(chǎn)品轉(zhuǎn)交給消費者，這里就包含了兩個層級的中間商。

就間接營銷渠道模式的優(yōu)點來看，開發(fā)商可以通過將產(chǎn)品項目轉(zhuǎn)銷給中間商，發(fā)揮中間商在產(chǎn)品文案制作設(shè)計、銷售、接待、市場等方面的優(yōu)勢，利用中間商的專業(yè)營銷團隊，發(fā)揮營銷的專業(yè)化優(yōu)勢，促進房產(chǎn)營銷績效的提升。這種分工明確的銷售模式中，房地產(chǎn)開發(fā)商只需要努力搞好技術(shù)研究，提升生產(chǎn)效率就能夠獲得效益提升。這種間接銷售的模式對于擴大社會再生產(chǎn)的規(guī)模以及速度都具有一定作用，分銷商和經(jīng)銷商的參與還能夠?qū)L險進一步分散，降低項目風險等。

而間接銷售的缺點在于，整個房地產(chǎn)代理行業(yè)代理公司的水平不一致，專業(yè)能力和素養(yǎng)也存在較大的差異，要是開發(fā)商選擇了一些信譽不良或是專業(yè)素質(zhì)差的代理公司進行產(chǎn)品銷售，就會對開發(fā)商造成一定的營銷風險，如果代理商和開發(fā)商自己預計的銷售業(yè)績大致相同，那么就需要支付相應(yīng)的銷售費用，會造成企業(yè)成本上升。在進行代理銷售的過程中，信息溝通相對遲緩，對于市場變化趨勢也會產(chǎn)生不利影響。

3.房地產(chǎn)營銷渠道選擇的影響因素

在房地產(chǎn)的營銷渠道選擇中，往往會受到多方面因素的影響，主要集中在產(chǎn)品自身的因素、市場因素、房地產(chǎn)企業(yè)自身因素、競爭因素以及環(huán)境因素等方面。其中，產(chǎn)品因素主要是在選擇銷售渠道的過程中，往往需要盡可能縮短銷售渠道，這樣利于節(jié)約渠道成本，提升產(chǎn)品銷量的效率，且便于管理。在目前的市場環(huán)境下，消費者分散，市場范圍較大，因此需要借助中間商進行推銷，如果市場范圍較小，消費者集中等，最理想的營銷渠道還是自營自銷，這樣有利于進一步降低成本，提升利潤。就房地產(chǎn)企業(yè)自身的因素來看，具有一定發(fā)展規(guī)模和市場名氣的房地產(chǎn)企業(yè)可以實施自產(chǎn)自銷，能夠發(fā)揮企業(yè)的品牌效應(yīng)，而一些不知名的房地產(chǎn)企業(yè)，可以借助中間商的包裝和銷售技巧應(yīng)用，來幫助提升營銷業(yè)績。在競爭比較激烈的市場環(huán)境下，可以考慮使用多種營銷渠道來擴大銷售，提升業(yè)績。

4.房地產(chǎn)營銷渠道的有效管控

為了有效促進房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷，提升房地產(chǎn)的營銷績效，相關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)商要認識到渠道管理的重要性，要能夠正確認識自身的發(fā)展狀況，并能夠制定合理的渠道營銷規(guī)劃，正確選擇有效的渠道營銷，在必要的情況下，及時進行營銷渠道的優(yōu)化和整合利用，切實提升整體的營銷能力，促進房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷效益不斷提升，提升企業(yè)直接利潤。聯(lián)合一體營銷渠道的建立旨在集中開發(fā)商和代理商的優(yōu)勢，避免單純直接營銷和間接營銷的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于開發(fā)商和中間商真誠相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。在進行渠道選擇的過程中，需要對于這些關(guān)鍵要素進行有效的評估，才能有效保障整體營銷渠道的通暢和有效。

總結(jié)：房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷渠道選擇中，不同的渠道有不同的優(yōu)缺點，在具體的選擇中，需要結(jié)合企業(yè)需要及相關(guān)因素的共同影響，才能保證營銷渠道的有效選擇，提升營銷渠道利用效率。

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