楊波

[摘 要]在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時期，企業(yè)品牌構(gòu)建與營銷推廣已經(jīng)成為構(gòu)成企業(yè)工作的重要組成部分，尤其是在當(dāng)前的新媒體時代，企業(yè)更加需要加強品牌構(gòu)建與營銷推廣，為企業(yè)發(fā)展注入更加強勁的動力?；诖?，本文首先針對新媒體時代的核心內(nèi)涵與特點進(jìn)行分析，然后探討了新媒體時代企業(yè)品牌構(gòu)建與營銷需要關(guān)注的一些問題，最后提出了具體的品牌構(gòu)建與營銷推廣戰(zhàn)略，希望可以給有關(guān)人士提供一些參考，推動企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]新媒體;企業(yè);品牌構(gòu)建;營銷推廣

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.18.050

[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）18-0-02

0? ? ?引 言

目前，新媒體發(fā)展已經(jīng)成為時代主流，各行各業(yè)與新媒體之間的銜接愈加緊密。簡單來說，越來越多的企業(yè)，即便是一些小微企業(yè)，都在積極開設(shè)自己的企業(yè)公眾微信號，想要通過新媒體渠道來擴大企業(yè)的傳播影響力，挖掘更多潛在客戶。對于一個企業(yè)而言，市場競爭越來越激烈，尤其是在中國制造2025的大背景下，企業(yè)更加需要加強品牌構(gòu)建，以便順應(yīng)時代發(fā)展趨勢。在這樣的情況下，企業(yè)需要充分重視新媒體在企業(yè)品牌構(gòu)建與營銷推廣這方面所具備的價值，以新媒體為踏板，助推企業(yè)品牌構(gòu)建取得切實的效果。

1? ? ?新媒體的內(nèi)涵與特點

新媒體是一個和傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)的概念，以電視、廣播為主的媒體代表了傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的手機媒體、社交媒體等就是新媒體的典型代表，比如，目前流行的微信公眾號、百度百家號、頭條系社交媒體等。新媒體的形式多樣，文字、圖文、小視頻、長視頻、視頻直播等，都具有廣泛受眾群體。新媒體具有顯著特點，第一，覆蓋范圍廣。依托互聯(lián)網(wǎng)，新媒體可以實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，在物理空間上可以說覆蓋了全國，任何一個有網(wǎng)絡(luò)的地方，都可以實現(xiàn)接入。第二，及時性。通過網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)快速全網(wǎng)傳播，僅需要短短幾分鐘，就可以在全網(wǎng)傳遍消息。第三，用戶黏性強。新媒體用戶具有很強的用戶黏性，可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓用戶形成良好的使用習(xí)慣，從而形成忠實的用戶群體。

新媒體的特點非常顯著，近年來，在各行各業(yè)廣泛運用，并由此推動了數(shù)字營銷發(fā)展?；诟黝愋旅襟w載體，以數(shù)字化技術(shù)作為驅(qū)動，對企業(yè)品牌進(jìn)行構(gòu)建和宣傳，為企業(yè)注入了強大的動力。和以往的傳統(tǒng)模式相比，新媒體在企業(yè)品牌構(gòu)建和營銷方面具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。因此，對于企業(yè)有關(guān)人士來講，需要清楚地認(rèn)識到新媒體對企業(yè)品牌營銷帶來的積極作用，積極使用新媒體。

2? ? ?新媒體時代企業(yè)品牌構(gòu)建與營銷推廣需要關(guān)注的問題

對于企業(yè)品牌構(gòu)建和營銷推廣來講，新媒體具有非常顯著的作用，但新媒體并非只發(fā)揮積極作用，也具有一定的負(fù)面沖擊。在企業(yè)品牌構(gòu)建與營銷推廣過程中，需要關(guān)注到一些實際問題。

2.1? ?新媒體平臺選擇問題

如何通過新媒體進(jìn)行企業(yè)品牌構(gòu)建與營銷推廣，選擇合理平臺，是企業(yè)需要重點關(guān)注的一個問題。從目前新媒體的發(fā)展來講，幾個主流的用戶平臺（微信、微博、百度、抖音、豆瓣等），用戶數(shù)量都是以億計算的，對于企業(yè)而言，是個非常龐大的潛力市場。但有些企業(yè)在新媒體上進(jìn)行品牌構(gòu)建與推廣并不成功，原因是平臺選擇不當(dāng)。比如，某體育運動產(chǎn)品企業(yè)，選擇了小紅書作為平臺進(jìn)行營銷。小紅書平臺以女性用戶為主，而體育運動產(chǎn)品的消費群體以男性居多，導(dǎo)致其營銷推廣效率低，花費了大量精力，卻沒有取得應(yīng)有的效果。每個不同的新媒體平臺，用戶都具有一定的行為偏好特征，且不同新媒體平臺本身也存在功能差異。對于企業(yè)而言，想要依靠新媒體平臺來構(gòu)建品牌形象并進(jìn)行營銷推廣，就一定要結(jié)合企業(yè)自身的特點，選擇與之契合的平臺，從而取得良好的效果。

2.2? ?企業(yè)品牌形象的定位問題

選擇平臺只是第一個問題，在這個問題之后，企業(yè)還需要關(guān)注品牌形象的定位問題。品牌形象代表了這個企業(yè)的形象，如果品牌定位和企業(yè)實際不符合，自然無法得到消費者認(rèn)同，這個品牌就會受到消費者潛意識抵制，甚至可能成為同行攻擊的致命弱點。一個很有代表性的例子就是羅永浩創(chuàng)辦的錘子科技，將其定位在專注工匠精神方面，也就是想說，錘子手機質(zhì)量很好。然而最終第一批產(chǎn)品賣出后，出現(xiàn)了各種各樣的質(zhì)量問題，與品牌形象完全不符，消費者出現(xiàn)大面積不滿。企業(yè)品牌定位不合理，與實際情況不符合，最終將被消費者唾棄。

2.3? ?企業(yè)品牌營銷推廣問題

如何對品牌進(jìn)行營銷推廣，是企業(yè)需要關(guān)注的核心問題。選擇平臺不難，要定位品牌形象也不難，但如何營銷推廣，讓消費者認(rèn)識到企業(yè)品牌，并形成認(rèn)可，轉(zhuǎn)化為忠實的消費者，這才是問題所在。從當(dāng)前的實際情況來看，不少企業(yè)的營銷推廣策略都存在一定的問題，一些企業(yè)對于營銷推廣的認(rèn)識局限在發(fā)布企業(yè)動態(tài)這個層面，比較膚淺。在新媒體時代，營銷推廣是門大學(xué)問，一次有效的營銷，需要多方合作，策劃合理的營銷方案，并不是簡單發(fā)布企業(yè)動態(tài)。此外，企業(yè)的一舉一動都受到消費者以及競爭對手關(guān)注，在營銷推廣中要注意避免踏入雷區(qū)。比如，意大利頂級奢侈品牌D&G，在2019年中國上海大秀的營銷推廣中，發(fā)布了一支帶有歧視中國傳統(tǒng)文化的宣傳短片，結(jié)果遭到全網(wǎng)輿論討論，合作單位與明星紛紛宣布終止合作，天貓、東京等電商平臺全部下架D&G商品。一次錯誤的營銷，D&G幾乎失去了中國市場，損失慘重。雖然是D&G咎由自取，不值得同情，但是對于中國企業(yè)而言，這是一個警示，營銷推廣時要注意避開雷區(qū)。

3? ? ?新媒體時代企業(yè)品牌構(gòu)建與營銷推廣的策略

新媒體對于企業(yè)品牌構(gòu)建和營銷推廣是一把雙刃劍，既有積極的一面，也有消極的一面。企業(yè)在利用新媒體的過程中，要注意揚長避短，突出企業(yè)特點，利用新媒體，全面推廣企業(yè)品牌，聚集更多的粉絲，不斷壯大企業(yè)消費者規(guī)模群體，實現(xiàn)有效發(fā)展。

3.1? ?準(zhǔn)確定位企業(yè)品牌，選擇合理的新媒體平臺

企業(yè)品牌定位和新媒體平臺選擇可以放到一起來說。因為品牌定位在一定程度上體現(xiàn)出企業(yè)的性質(zhì)特點，決定了新媒體平臺的選擇方向。具體來講，第一，企業(yè)首先需要認(rèn)真分析自己的業(yè)務(wù)實際情況，找準(zhǔn)企業(yè)優(yōu)勢所在，以企業(yè)優(yōu)勢作為品牌構(gòu)建的核心。比如海爾，品牌定位就聚焦在擁有核心科技方面，這是海爾的優(yōu)勢，也成為海爾占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。頂級大企業(yè)尚且如此，對于其他企業(yè)而言，更需要在品牌構(gòu)建中突出企業(yè)的核心優(yōu)勢，確保給消費者一個強烈的直觀認(rèn)識，讓消費者可以在第一時間了解到企業(yè)的優(yōu)勢。第二，根據(jù)企業(yè)品牌選擇新媒體平臺。在構(gòu)建品牌形象之后，需要以此為基礎(chǔ)來選擇新媒體平臺，根據(jù)各個新媒體平臺的用戶分布特征規(guī)律，選擇具有最多潛在消費者的平臺，構(gòu)建起新媒體營銷宣傳推廣平臺。

3.2? ?基于新媒體采取多種手段進(jìn)行品牌營銷推廣

新媒體擁有強大的用戶沉淀功能，在新媒體上進(jìn)行品牌營銷推廣，要采取多樣化的手段，不能局限于某種單一形式。第一，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行營銷推廣。在新媒體上，有很多擁有眾多粉絲的用戶，他們一般被稱為網(wǎng)絡(luò)大V，可能擁有上百萬甚至上千萬粉絲。聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行推廣，可以很快覆蓋大量人群，在短時間內(nèi)讓數(shù)量龐大的消費者認(rèn)識到企業(yè)的品牌。第二，策劃營銷活動吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與互動?；诰W(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行聯(lián)合推廣，往往需要不菲的成本，對于小企業(yè)而言不是一個好的選擇。因此，企業(yè)可以從策劃營銷活動這個角度出發(fā)，策劃一次創(chuàng)意性十足的活動，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與進(jìn)來。比如2018年支付寶策劃的尋找錦鯉活動，在全網(wǎng)掀起熱潮，微博、微信等平臺用戶都掀起了熱烈討論，這次活動為支付寶創(chuàng)造了大量流量，轉(zhuǎn)化了很多用戶。所以，對于企業(yè)而言，在推廣企業(yè)品牌時，便需要策劃具有創(chuàng)意的活動，吸引用戶參與，營造網(wǎng)絡(luò)輿論話題，引起更多關(guān)注。第三，結(jié)合時事熱點進(jìn)行營銷推廣。在新媒體上，時事熱點會有大量用戶關(guān)注，這也是進(jìn)行營銷的好時機。比如2018年俄羅斯世界杯足球賽，華帝在世界杯開始前，就打出了“法國隊奪冠退款”的營銷口號，吸引了不少球迷購買該產(chǎn)品。結(jié)果，法國真的奪得世界杯冠軍，瞬間華帝就被推上各個新媒體平臺熱搜第一。所以，對于企業(yè)而言，通過新媒體平臺進(jìn)行品牌營銷推廣，就要結(jié)合熱點時事，獲得關(guān)注。

3.3? ?加強用戶聚合沉積網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論的應(yīng)對處理

在進(jìn)行營銷推廣過程中，企業(yè)還需要加強用戶聚合，構(gòu)建專門的用戶聚集平臺，將企業(yè)品牌的忠實擁躉者聚集起來，引導(dǎo)他們發(fā)揮自身的宣傳推廣作用，在自己的新媒體上進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳推廣，擴大企業(yè)品牌營銷推廣的覆蓋面。此外，還需要關(guān)注負(fù)面輿論的處理問題。在新媒體時代，必然會有競爭對手或一些消費這在新媒體上故意中傷企業(yè)，抹黑企業(yè)品牌形象。比如，聯(lián)想集團(tuán)近些年受到了很多網(wǎng)絡(luò)抹黑攻擊，其中不少都是有人故意帶節(jié)奏。因此，企業(yè)需要及時應(yīng)對這些負(fù)面輿論，，通過合理的方式，澄清事實，如有必要可以訴諸法律手段，在新媒體上強力維護(hù)企業(yè)品牌形象。

4? ? ?結(jié) 語

從辯證法的角度來看，任何事物都具有兩面性，不可能只有好的一面，也不可能只有壞的一面。新媒體對于企業(yè)品牌構(gòu)建與營銷推廣正是這樣，既有積極的價值，也帶來了負(fù)面影響。相關(guān)人士要合理運用新媒體，為企業(yè)品牌形象構(gòu)建與營銷推廣開辟全新的路徑。

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