徐楠

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)速度和質(zhì)量不斷提升，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展促生了電子商務(wù)繁榮，而生鮮電商隨著電子商務(wù)的發(fā)展而不斷壯大。在當(dāng)下，作為生鮮電商平臺，需要在營銷策略上做出相應(yīng)的對策以期得到可持續(xù)的長久發(fā)展。本文以連云港消費(fèi)者為樣本，研究生鮮電商平臺采納意愿影響因素，提出提升生鮮電商平臺營銷水平的建議。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品;互聯(lián)網(wǎng);影響因素

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）09-0089-02

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷更新，網(wǎng)絡(luò)速度和質(zhì)量不斷提高，我國網(wǎng)絡(luò)也即將從4G時(shí)代進(jìn)入5G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展促生了電子商務(wù)繁榮，將生鮮領(lǐng)域的電子商務(wù)與電子商務(wù)的發(fā)展趨勢結(jié)合起來。生鮮是電子商務(wù)中最苛刻的范疇，其3%的行業(yè)滲透率和良好的市場規(guī)模，仍然吸引眾多投資者投身其中，生鮮電商未來發(fā)展依然可觀。同時(shí)，為發(fā)展農(nóng)業(yè)電商，2017年有關(guān)部門印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費(fèi)升級的意見》等。在流通、技術(shù)開發(fā)等相關(guān)方面出臺了相應(yīng)的規(guī)范和優(yōu)惠政策，倡導(dǎo)高質(zhì)量、低價(jià)格生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)要探索和發(fā)展多種供應(yīng)鏈技術(shù)，打破制約電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)壁壘。

因?yàn)樯r電商行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，造成了如今的多平臺競爭現(xiàn)狀。以順豐優(yōu)選、盒馬鮮生、每丑優(yōu)鮮、天天果園、京東到家等為代表的生鮮電商平臺都有各自的行業(yè)資源優(yōu)勢，使得市場競爭日益激烈。在這種情況下研究生鮮電商平臺連云港消費(fèi)者采納意愿，推出影響消費(fèi)者采納意愿的制約因素。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

消費(fèi)者在選擇生鮮電商平臺的過程中，影響其采納行為的因素很多。在本文中，主要的因素有：感知的有用性、感知的易用性、感知費(fèi)用、感知風(fēng)險(xiǎn)以及感知價(jià)值。在建立模型的過程中，直接考察外部因素對消費(fèi)者意圖的影響。所研究的外部因素導(dǎo)致了網(wǎng)上購物意向的主要影響因素模型的建立（見圖1），并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。

假設(shè)1（簡稱H1）：感知有用性對意向有顯著正向性影響：

假設(shè)2（簡稱H2）：感知易用性對意向有顯著正向性影響：

假設(shè)3（簡稱H3）：感知風(fēng)險(xiǎn)對意向有顯著負(fù)向性影響;假設(shè)4（簡稱H4）：感知費(fèi)用對意向有顯著負(fù)向性影響。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本研究在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，以國內(nèi)學(xué)者設(shè)計(jì)的量表為基礎(chǔ)，根據(jù)本文需要，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，做出最初的量表，這一定程度上確保了量表的可靠性和有效性。為保證問卷內(nèi)容的效度，首先進(jìn)行了小規(guī)模的調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的問卷情況，對問卷進(jìn)行修正，修改了部分測量項(xiàng)，形成正式問卷并投放。本研究設(shè)定了多個(gè)測量項(xiàng)，其中：用于測量感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)的測量項(xiàng)有4項(xiàng)，測量感知易用性和感知費(fèi)用的測量項(xiàng)各5項(xiàng)。問卷共18個(gè)題項(xiàng)，答案為從非常不同意到非常同意，分為5級。

（三）調(diào)研方式及數(shù)據(jù)預(yù)處理

問卷調(diào)研于2019年1月-2019年5月進(jìn)行，主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法。共發(fā)放了250份問卷，在數(shù)據(jù)預(yù)處理的階段，剔除回答時(shí)間過短、IP地址不符合要求等不合格問卷41份，最終獲得分析樣本數(shù)為209份。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究使用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。為方便處理數(shù)據(jù)，將測量因素感知有用性以“PU”代替，問題記為PU1、PU2、PU3以此類推。將感知易用性、感知費(fèi)用、感知風(fēng)險(xiǎn)和采納意愿分別用PEOU、PC、PR、AI代替。

（一）量表的效度和信度檢驗(yàn)

首先采用KMO和Bartletts球形檢驗(yàn)，判斷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。檢驗(yàn)后KMO值為0.872.大于0.7.這說明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析且效果比較好。巴特利特球體檢驗(yàn)的p值為0.000.小于0.001.說明數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。

影響因素量表通過主成分分析法。進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)因子分析，具體結(jié)果見表1。提出4個(gè)因子，且其特征值均大于1.從其累計(jì)解釋方差為88.265%可以看出，每個(gè)因子的起始變量指標(biāo)間有較為顯著的相關(guān)性。從表1中可以看出，每個(gè)因子一致性信度α值均在0.7以上。具有較為優(yōu)秀的信度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文假設(shè)檢驗(yàn)采用回歸分析方法確定各被考察因素對于意向的重要性程度大小。結(jié)果如表2所示。

回歸結(jié)果表明，本文的四個(gè)自變量（PU、PEOU、PC、PR）對因變量（AI）所進(jìn)行的回歸分析，Sig，F(xiàn)值和Sig，t值均小于0.01。R-square即判定系數(shù)是0.613。這說明回歸方程解釋了大部分的變異。在研究中，感知易用性的顯著性sig值為0.352.說明感知易用性（PEOU）對消費(fèi)者采納意愿沒有顯著影響。

從以上回歸分析的結(jié)果可以看出，感知有用性（PU）、感知易用性（PUEO）的回歸系數(shù)為正，即這兩個(gè)影響因素對采納意愿有正向性影響。而感知費(fèi)用（PC）感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）的回歸系數(shù)為負(fù)值且顯著性sig值均小于0.01.即這兩個(gè)影響因素對采納意愿（AI）有負(fù)向顯著影響。感知費(fèi)用（PC）比其他三個(gè)影響因素對連云港消費(fèi)者生鮮電商平臺采納意愿的影響要更大。感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）回歸系數(shù)絕對值相同，表明這兩個(gè)因素對采納意愿（AI）的影響程度相同。它們進(jìn)入模型的順序是：PST、PU、PSM、PSQ和PEOU。回歸分析的結(jié)果證明了所提出的假設(shè)H1、H3、H4成立。H2假設(shè)不成立。

四、提升策略

生鮮電商平臺應(yīng)不斷地改進(jìn)優(yōu)化，積極采用移動營銷模式，結(jié)合先進(jìn)技術(shù)對消費(fèi)者的采納行為進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者行為和反饋，深刻了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而有效分析消費(fèi)者信息，做出準(zhǔn)確預(yù)測，制定科學(xué)的策略。

（一）大力優(yōu)化網(wǎng)站服務(wù)，提高有用性

提高網(wǎng)站服務(wù)速度，優(yōu)化web前端，提高網(wǎng)站信息抓取效率。優(yōu)化圖片大小，壓縮圖片，使應(yīng)用具有更快的加載速率。提高用戶的使用體驗(yàn)。通過更合理、更優(yōu)秀的頁面布局將要呈現(xiàn)的信息簡潔美觀地呈現(xiàn)出來，給瀏覽者帶來視覺美的同時(shí)可以快速找到所需的信息。

（二）降低用戶風(fēng)險(xiǎn)感知

對于降低顧客風(fēng)險(xiǎn)感知的措施，主要從兩方面人手。一是降低顧客購買失敗的不確定性，二是降低顧客進(jìn)行購買行為后的損失。本文所提出的對策一是可以擴(kuò)大消費(fèi)者信息來源，提高消費(fèi)者對生鮮電子商務(wù)平臺的信息采集，來降低其購買行為的不確定性;二是優(yōu)化客戶服務(wù)，建立完善的售后體系，對賠償損失標(biāo)準(zhǔn)做進(jìn)一步的優(yōu)化。

（三）改進(jìn)營銷模式

要擴(kuò)大營銷目標(biāo)，采取積極的營銷態(tài)度，拓寬客戶源，細(xì)分市場、細(xì)化措施，促進(jìn)銷量快速增長。同時(shí)注意時(shí)點(diǎn)營銷。在生鮮產(chǎn)品成熟上市前，抓住有利時(shí)機(jī)，積極拓展有效顧客。

優(yōu)先選擇移動營銷、移動廣告，移動營銷是一種更加具備個(gè)性化的營銷形式。手機(jī)端擁有穩(wěn)固的流量渠道，其購買率已經(jīng)遠(yuǎn)超過電腦端。2019年4月18日，北京大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院發(fā)布的白皮書顯示，95后每天使用手機(jī)的時(shí)間高達(dá)8.33小時(shí)。這說明現(xiàn)代營銷從移動網(wǎng)絡(luò)人手可以更容易接觸自己的目標(biāo)群體。企業(yè)能夠通過移動營銷與用戶進(jìn)行有效的溝通，了解客戶所需，更人性化的為用戶提供服務(wù)，增加品牌互動。企業(yè)還可以在平臺上定期舉辦優(yōu)惠活動，增強(qiáng)客戶的黏性，從而提高營業(yè)利潤，達(dá)到企業(yè)長期發(fā)展的需求。

（四）利用先進(jìn)技術(shù)充分挖掘營銷渠道效能的潛力

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，若是企業(yè)能與各方合作者建立大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)平臺，集中體現(xiàn)各方優(yōu)勢，不斷拓展企業(yè)營銷渠道的外延與內(nèi)涵，那么就能通過協(xié)調(diào)營銷渠道增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌和服務(wù)的良好體驗(yàn)，從而激發(fā)顧客更強(qiáng)烈的購買欲望，提升企業(yè)品牌的親和力，提高企業(yè)的利潤率。

（五）提供個(gè)性化服務(wù)，提高客戶感知價(jià)值

提高對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識，深刻理解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)在含義。強(qiáng)化憂患意識，把被動服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?wù)，嘗試提供多選項(xiàng)服務(wù)。國內(nèi)多家快遞提供網(wǎng)上訂單、下單服務(wù)，不僅增加了相應(yīng)的品牌效應(yīng)，更在一定程度上增加了客戶黏性。顧客可能會因?yàn)閮r(jià)格、地域、情感等因素改變選擇。在此情況下，可以增加服務(wù)過程中的選擇，如包裝、運(yùn)輸環(huán)境等方面的選擇。根據(jù)不同的條件增加客戶選項(xiàng).以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

五、結(jié)論

綜上所述，在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，影響消費(fèi)者采納生鮮電商平臺的影響因素較多，本文只選取了其中幾項(xiàng)影響因素作為研究，驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)，為生鮮電商平臺在客戶感知等方面提供一些參考。生鮮電商平臺應(yīng)不斷地改進(jìn)優(yōu)化.積極采用移動營銷模式，結(jié)合先進(jìn)技術(shù)，對消費(fèi)者的采納行為進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者行為和反饋，深刻了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而有效分析消費(fèi)者信息，做出準(zhǔn)確預(yù)測，制定科學(xué)的策略。