沈夢霞 錢歆鈺

摘要：傳統(tǒng)老字號作為一代歷史建筑的一個群體和歷史文化的堆積，更是傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征。現(xiàn)如今曾經(jīng)同樣聞名于世的傳統(tǒng)老字號如今各自有著天壤之別的發(fā)展，有的已經(jīng)難尋蹤影，有的平平淡淡逐漸走向衰落，但是有的老字號依舊在市場有著相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜?，處于市場中的有利地位?/p>

本文主要研究傳統(tǒng)老字號的營銷模式，傳統(tǒng)老字號改變固有老舊的營銷模式對其影響。是否適應(yīng)現(xiàn)代市場，企業(yè)是否重新振興起來。好的營銷模式給傳統(tǒng)老字號帶來了哪些好處，傳統(tǒng)老字號是否改變新的營銷模式，針對銷售渠道，產(chǎn)品，促銷問題進(jìn)行改善。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)老字號;營銷模式;市場優(yōu)勢

在現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的環(huán)境下，產(chǎn)品總類越來越多，人們的需求也不斷變化。傳統(tǒng)老字號產(chǎn)品在這樣的市場沖擊下，只有一些很少的企業(yè)還在，傳統(tǒng)老字號不僅是歷史文化的一部分，也是傳統(tǒng)商業(yè)的象征。傳統(tǒng)老字號歷史悠久，擁有世世代代繼承的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛的認(rèn)同，形成良好的品牌信譽。

本文是筆者由于比較喜歡傳統(tǒng)的實物，所以選擇這個題目。老字號的產(chǎn)品隨著變化流傳至今，肯定有它與眾不同的過人之處。所以傳統(tǒng)老字號的營銷模式在某些企業(yè)內(nèi)是否隨著市場變化而變化，最終的結(jié)果怎么樣，都是值得學(xué)習(xí)和考究的。傳統(tǒng)老字號是中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和獨特產(chǎn)品工藝的積淀，其品牌價值有巨大的市場潛量，是中國經(jīng)濟的重要力量。傳統(tǒng)老字號的營銷模式適應(yīng)現(xiàn)代市場，解決了文化傳統(tǒng)和獨特產(chǎn)品工藝的流失。通過解決傳統(tǒng)老字號的營銷模式不僅是保護(hù)中華民族的文化遺產(chǎn)，同時對于促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展，增強國民經(jīng)濟競爭力具有重要意義。

天津政協(xié)原文史委副主任方兆麟教授答：老字號企業(yè)，應(yīng)該看到當(dāng)今人們在進(jìn)行消費時對時尚的追求，企業(yè)需要為產(chǎn)品注入更多的時尚感。同時做好相關(guān)服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念穩(wěn)穩(wěn)握住這塊金字招牌，用產(chǎn)品和服務(wù)求發(fā)展。

天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副院長曹家為教授答：建議企業(yè)采用一些市場手段，可以在自愿的基礎(chǔ)上通過資本運營、聯(lián)合重組等方式加以發(fā)展。此外，企業(yè)要加強經(jīng)營管理和利用大眾傳媒手段，拓展品牌影響力。

拉斯維爾的“5 w”理論，實踐和舊的中國品牌傳播相結(jié)合，總結(jié)了其定位過程的范圍和老字號品牌，中國品牌特定產(chǎn)品領(lǐng)域形成品牌維護(hù)和推廣過程中，分析總結(jié)國內(nèi)外市場整合營銷策略，找出其不足和成功，新思想，新時代的“老”品牌可持續(xù)發(fā)展，即概念創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和創(chuàng)新有機合成的特點，以不斷為中國古老的文化品牌和新的活力。

傳統(tǒng)老字號企業(yè)是指具有50年以上的發(fā)展歷史，產(chǎn)品工藝特色鮮明、技術(shù)考究，質(zhì)量好，能體現(xiàn)地方特色，品牌聲譽高，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，在國內(nèi)外仍享有較高知名度的名字號。傳統(tǒng)老字號涉及生產(chǎn)、生活、文化等各個領(lǐng)域，通過數(shù)十年乃至百年的品牌效應(yīng)，精湛的技術(shù)、手藝，有口皆碑的信譽，依然吸引著一大批特殊的消費群體，他們含有深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化背景，是中華文化的體現(xiàn)，其品牌所蘊含的深厚的文化底蘊代表了一個時代的生活方式和變遷。

傳統(tǒng)老字號常用模式有“一對一營銷”，顧客到店面直接購買，服務(wù)人員與顧客面對面服務(wù)?！斑B鎖營銷”，運用開分店的方式進(jìn)行銷售，店面分布在不同地區(qū)城市，銷售地區(qū)覆蓋面廣?！捌放茽I銷”，利用傳統(tǒng)老字號的品牌優(yōu)勢進(jìn)行營銷活動，根據(jù)消費者對于傳統(tǒng)老字號的品牌的信任與滿意度進(jìn)行營銷，可以大大的提升產(chǎn)品銷售量。“文化營銷”傳統(tǒng)老字號產(chǎn)品是歷史商業(yè)文化的代表之一，利用傳統(tǒng)老字號的文化優(yōu)勢，作為地方和國家的文化和特色，進(jìn)行國內(nèi)外的銷售。

傳統(tǒng)老字號的品牌是消費者所認(rèn)可的，利用老字號品牌優(yōu)勢進(jìn)行銷售，顧客會根據(jù)他的品牌文化進(jìn)行購買。品牌文化是傳統(tǒng)老字號得天獨厚的優(yōu)勢。建立獨特的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)部和外部傳播方式形成消費者高度認(rèn)可的品牌精神，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。我們有品牌忠誠度可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強了企業(yè)的競爭力提供強有力的保證品牌戰(zhàn)略的成功實施。文化遺產(chǎn)品牌業(yè)務(wù)逐漸形成，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是傳統(tǒng)文化和企業(yè)品牌的個性形象。

我國傳統(tǒng)老字號品牌與國內(nèi)外知名品牌相比，也顯露出明顯的不足：

傳統(tǒng)老老字號，因為長期商業(yè)計劃經(jīng)濟和短缺經(jīng)濟條件下，形成的一個“店主”的慣性思維和行為，業(yè)務(wù)仍持有產(chǎn)品概念，缺乏市場和消費者導(dǎo)向的現(xiàn)代管理概念和行動內(nèi)在動機，積極參與市場競爭，很難適應(yīng)市場經(jīng)濟，它已經(jīng)成為最大的障礙的發(fā)展傳統(tǒng)的老企業(yè)。

舊傳統(tǒng)舊哲學(xué)主要品牌哲學(xué)中所沒有的。惡意注冊和侵權(quán)問題尤為突出。傳統(tǒng)的品牌名稱在國外不是注冊或注冊不當(dāng)是第一個注冊并不少見：“從未”是第一個被注冊在日本，“王，“惡意域名搶注在德國等等。355年品牌意識弱備受推崇的傳統(tǒng)嚴(yán)重影響品牌營銷和品牌擴張戰(zhàn)略的實現(xiàn)。也備受推崇的傳統(tǒng)黃金跡象引起了很多假的突然襲擊，這不僅增加了困難，消費者購買正宗的老產(chǎn)品的傳統(tǒng)，它是傳統(tǒng)的名字的品牌價值的不可侵權(quán)與破壞的。

傳統(tǒng)老字號雖有前人留下的豐富經(jīng)驗和高超技藝，但在烹飪制作中存在很大的模糊性和隨意性，以致難以提煉和開發(fā)出一整套流程合理、規(guī)范可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)。主要因為中國各地口味有著很大的差別，如南方喜歡甜、而北方又偏愛咸。若堅持產(chǎn)品統(tǒng)一，則很難適應(yīng)其他市場;若顧全不同地方消費者對于飲食的需求，又很難維護(hù)品牌的連續(xù)性。

和傳統(tǒng)老字號對于市場的意義與影響。傳統(tǒng)老字號不僅是市場不可或缺的，更是中華民族不能缺少的一部分。百年老字號的金字招牌，不僅可以給企業(yè)帶來巨大財富，而且能夠為企業(yè)增加無形資產(chǎn)價值。老字號承載著中國傳統(tǒng)文化的精髓，是城市文化和民族文化的歷史積淀，老字號“童叟無欺”、“至誠至信”的企業(yè)文化，影響著社會風(fēng)氣。振興傳統(tǒng)老字號是非常必要的。傳統(tǒng)老字號在市場上占據(jù)一席之地，發(fā)揮其本身的巨大商業(yè)價值和文化價值。讓更多的人們了解它，知道它。并且根據(jù)具體的社會環(huán)境，市場環(huán)境對于企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，建立新的營銷理念和新的管理機制，讓傳統(tǒng)老字號適應(yīng)市場發(fā)展，與時俱進(jìn)。讓傳統(tǒng)老字號隨著時代的進(jìn)步也不斷的進(jìn)步發(fā)展。所以完善企業(yè)的營銷模式對于傳統(tǒng)老字號企業(yè)是等于起死回生的救命良藥。好的營銷模式?jīng)Q定了一個企業(yè)的成敗，所以傳統(tǒng)老字號企業(yè)應(yīng)該在根據(jù)市場的變化過程中，做好市場細(xì)分和市場調(diào)查的工作，然后采取更好的營銷模式。傳統(tǒng)老字號一定要做好市場細(xì)分，市場調(diào)查，了解現(xiàn)代市場的需求。傳統(tǒng)老字號一直是中國歷史文化最有力的代表之一，是中國歷史遺留下來的珍貴產(chǎn)品，促進(jìn)傳統(tǒng)老字號更好更快的發(fā)展，不僅可以促進(jìn)中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，更促進(jìn)中國文化的發(fā)展。

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（作者單位：浙江師范大學(xué)行知學(xué)院）