商業(yè)銀行個人客戶營銷策略探討

摘要：隨著我國對金融市場監(jiān)管逐步放開，商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)市場日趨激烈。各大銀行為了實現(xiàn)更為穩(wěn)健的發(fā)展，不斷轉(zhuǎn)變現(xiàn)有戰(zhàn)略計劃，采用基于創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量等多種方式，滿足個人客戶的多元化需求。新形勢下如何有效加強對個人業(yè)務(wù)的營銷與管理已然成為各大銀行角逐的重點，本文就商業(yè)銀行個人客戶營銷策略展開討論，希望對相關(guān)機構(gòu)有所幫助。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;個人客戶;營銷策略

中圖分類號：F274 ?文獻識別碼：A ?文章編號：

2096-3157（2019）29-0166-02

隨著社會的進步，人們投資理財觀念逐漸趨于成熟。目前，商業(yè)銀行的個人業(yè)務(wù)也正朝著單純的儲蓄行為轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ苄枨蟮姆较虿粩噢D(zhuǎn)變。為了贏得更多客戶的信任與發(fā)展機遇，各大商業(yè)銀行業(yè)通過市場營銷等手段推出了滿足大眾需求的多元化服務(wù)項目。針對個人業(yè)務(wù)的市場營銷策略主要是指在既定人群的銀行業(yè)務(wù)需求上，依據(jù)不同的內(nèi)外部環(huán)境以及未來發(fā)展趨勢等，綜合性地采用多種營銷手段，構(gòu)成總體營銷策略，為企業(yè)謀得更多的經(jīng)濟效益。

一、基于個人客戶的營銷價值分析

對于商業(yè)銀行而言，其盈利來源無外乎利差以及中間業(yè)務(wù)收入。自20世紀90年代以來，中國人民銀行曾多次進行降低存款基準利率，商業(yè)銀行通過利差獲利的空間越來越小。此外，隨著國內(nèi)資本市場的逐漸成熟，個人優(yōu)質(zhì)客戶對于中間服務(wù)的需求越來越頻繁。近年政府部門對于金融市場監(jiān)管逐漸放開，利率市場化趨勢越來越明顯，依照市場規(guī)定對各種金融產(chǎn)品進行定價是未來發(fā)展必然趨勢。個人銀行業(yè)務(wù)營銷其主要手段是對各種金融產(chǎn)品的合理定價。價格的確定是建立在對市場供需關(guān)系的充分考量以及客戶和產(chǎn)品等不同因素而采取的針對性定價策略，通過各種有效策略獲得客戶，最終產(chǎn)生效益。

二、現(xiàn)階段銀行個人業(yè)務(wù)營銷潛在問題分析

1針對性不強，未重視客戶的核心地位

目前，大多數(shù)國內(nèi)商業(yè)銀行的經(jīng)營與組織依然以產(chǎn)品為核心進行，相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)也停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷階段。對外進行各項個人金融服務(wù)時，各個部門之間缺少一定的服務(wù)機制約束。以往傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)也逐漸滿足不了當下客戶的需求，電子服務(wù)形式落后是當前許多商業(yè)銀行普遍存在的問題。除此之外，個人銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品更新緩慢，營銷策略缺少一定的前瞻性等，未有充分考量客戶群體的特點以及消費理念等，相關(guān)服務(wù)也只是停留在產(chǎn)品層面，未能做到人性化、個性化層面。

2營銷細分不合理，服務(wù)意識不高

合理的產(chǎn)品細分及人群定位是個人銀行金融產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。實際在開展一系列市場營銷計劃時，應(yīng)當對面向的客戶群體進行合理細分及定位，并依據(jù)產(chǎn)品所針對的客戶群體特點，從而提供個性化的服務(wù)。例如，世界矚目的銀行花旗銀行將具備未來發(fā)展?jié)摿Φ?5歲～40歲中青年群體作為服務(wù)對象，并針對該人群提出了一系列符合需求的業(yè)務(wù)，最終僅在亞洲地區(qū)就吸納了近20%的高收入群體，由此也為銀行的發(fā)展奠定了扎實基礎(chǔ)。以往，商業(yè)銀行針對個人所推出的相關(guān)服務(wù)往往沒有科學的市場細分及定位，由此相關(guān)產(chǎn)品也缺少一定的針對性，客戶信賴度普遍不高。近些年，隨著營銷產(chǎn)品定位越來越科學，細分越來越到位，比如建設(shè)銀行針對青少年人群推出了生肖儲蓄卡業(yè)務(wù)等，一經(jīng)推出就受到了目標客戶群體的青睞，由此也為銀行的進一步發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

3尚未形成成熟的市場定價模式，產(chǎn)品價格缺少一定的彈性

商業(yè)銀行的個人存貸款利率主要取決于人民銀行，后經(jīng)過國務(wù)院同意執(zhí)行。即使目前商業(yè)銀行可以在人民銀行所限定的范疇內(nèi)進行必要的利率浮動，但實際可操作空間十分有限，個人存貸款等利率波動缺少一定的彈性。各個銀行之間的差異也主要體現(xiàn)在服務(wù)層面，往往比較難于就利率方面進行營銷，推出各種金融產(chǎn)品。

4分銷模式不合理，技術(shù)有待完善

商業(yè)銀行網(wǎng)點往往遍布全國各地，在相當長的一段時間中各個銀行網(wǎng)點的擴張是分銷的主要渠道與策略，對應(yīng)的業(yè)務(wù)量也會呈現(xiàn)上升趨勢。但隨著時間的推移，各個網(wǎng)點之間的重疊、辦事過于流程化等最終會給銀行帶來一定的發(fā)展制約。近些年，商業(yè)銀行在局部調(diào)整當前分支機構(gòu)的同時，進一步強調(diào)了可以降低成本的電子渠道的重要意義，紛紛建立了個人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，大大提升了銀行業(yè)務(wù)服務(wù)覆蓋面及服務(wù)質(zhì)量。但縱觀當前，各種分銷渠道的實際利用率并不高，技術(shù)依然有待提升;對于產(chǎn)品營銷人員實際營銷的產(chǎn)品種類十分有限，主要集中于面向客戶個人的銀行金融產(chǎn)品，尚未達到依據(jù)客戶需求的個性化服務(wù)層面。

三、針對個人業(yè)務(wù)的有效策略分析

1明確客戶核心地位，提升個人業(yè)務(wù)有效策略

個人是銀行開展各項個人業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對象，也是各大銀行賴以生存和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?；诖耍瑢τ诟鱾€商業(yè)銀行務(wù)必明確意識到個人客戶對于銀行發(fā)展的重要價值，并構(gòu)建以客戶為中心的營銷機制，將客戶置于服務(wù)的首位，并基于形式多樣的服務(wù)內(nèi)容與客戶之間構(gòu)建更為有效、長久的關(guān)系，維系老客戶的同時可以吸引更多的新客戶。為了進一步建立有效的客戶關(guān)系，對于銀行應(yīng)當建立客戶關(guān)系管理機制，對內(nèi)成立專門的機構(gòu)用于調(diào)研客戶的需求及服務(wù)滿意度情況，并依據(jù)調(diào)研的結(jié)果科學細分，充分了解不同客戶群體的特點，針對性提出各種金融產(chǎn)品與營銷策略。建立專門的客戶動態(tài)管理、動態(tài)監(jiān)管以及服務(wù)模式，可以就整體上對客戶的需求動向等進行判斷與了解，并及時提供各項服務(wù)，開展有針對性的營銷活動等。

2合理選擇目標市場，正確進行產(chǎn)品定位

首先，應(yīng)當對目標群體進行細分。實際上任何一家商業(yè)銀行其所能提供的資源都是十分有限的，并不可能做到徹底滿足整個市場的多元化需求，因此務(wù)必重視對資源的合理利用以及有效開發(fā)?；谥苊艿牟贾门c安排可以幫助商業(yè)銀行準確鎖定個人銀行業(yè)務(wù)目標。以往，商業(yè)銀行主要基于大眾化形式的營銷策略，針對全部的客戶提供各種服務(wù)形式。但隨著市場格局變化，廣告、分銷渠道的多元化，大眾形式的營銷策略勢必已經(jīng)不滿足當下市場需求，進一步市場細分已然成為當下各個銀行進行營銷的關(guān)鍵。其次，科學的市場定位。商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)應(yīng)當依據(jù)產(chǎn)品的特點、地區(qū)特性、競爭對手以及目標人群特點等進行科學的市場定位。市場定位是否合理有效，是建立在對自身研究以及正確評估基礎(chǔ)上的，偏離了這一點，市場定位策略以及相關(guān)營銷手段也只是單純的愿景。最后，必要的差異化營銷。為了可以更為有效地爭奪以及鞏固優(yōu)質(zhì)客戶群體，商業(yè)銀行務(wù)必對客戶進行全面的評估，對其價值進行科學分析。針對不同的個人客戶應(yīng)當進行群體劃分及資信分析，正確辨別出可以切實為銀行帶來效益的群體，增加其服務(wù)內(nèi)容，依據(jù)不同客戶群體特點與差異化的產(chǎn)品等進行有效集合，為其提供個性化及差異化的服務(wù)。對于個人群體，只有提供差異化以及個性化的營銷服務(wù)，才能切實保證優(yōu)質(zhì)客戶資源，為拓展更多客戶打下基礎(chǔ)。

3綜合分析市場競爭形勢，確定合理的定價策略

產(chǎn)品定價策略是市場營銷的重要構(gòu)成，是為特定時期銀行的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略所服務(wù)的。為了進一步確定銀行在市場的地位，完成指定的經(jīng)營目標，商業(yè)銀行應(yīng)當對個人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容成本以及架構(gòu)進行科學分析，綜合考量盈利的最終目標、產(chǎn)品，以及服務(wù)、市場需求等，進行合理的產(chǎn)品價格定位。

首先，為了更有力爭奪市場，針對優(yōu)質(zhì)的個人客戶及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以采取一定的低價競爭策略，對于效益一般的個人群體或者客戶則可以采用市場均價定價策略;而對于客戶群體質(zhì)量較差或者經(jīng)濟落后的地區(qū)則可以在綜合考量自身利益的基礎(chǔ)上提出各種服務(wù)。其次，應(yīng)當依據(jù)所推出營銷產(chǎn)品的特點進行定價，對于稀缺性，市場需求遠高于供給的產(chǎn)品可以采用高價策略，而對于普遍性較高，市場化較為成熟的產(chǎn)品則可以采取低價或者均價策略。再次，應(yīng)當根據(jù)市場變化進行彈性定價。依托金融產(chǎn)品的需求、供求關(guān)系等對產(chǎn)品價格的波動進行實時反饋，利用彈性定價機制，同一個金融產(chǎn)品針對不同的個人客戶群體應(yīng)當采取不同的定價策略。最后，應(yīng)當依據(jù)客戶需求情況進行定價。實際不同的客戶對于產(chǎn)品的需求情況有所不同，將一系列相關(guān)的經(jīng)營及服務(wù)等進行整合定價，可以達成以更低的成本投入實現(xiàn)更多的效益獲得的目的。

4基于新媒體技術(shù)豐富營銷形式

首先，應(yīng)當進一步鞏固當前經(jīng)營業(yè)務(wù)及服務(wù)形式，深化個人銀行業(yè)務(wù)營業(yè)網(wǎng)點的職能，將其作為產(chǎn)品營銷以及客戶關(guān)系維系的重要平臺;其次，應(yīng)當進一步布局完善新型分銷渠道，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行等現(xiàn)代化電子分銷渠道，以更為前沿的超越時空限制的服務(wù)理念為客戶提供多元化的便捷服務(wù);最后，加強對新型分銷渠道的探索。社會在不斷的變化，人們消費投資理念也在不斷的進步，對于商業(yè)銀行也應(yīng)當針對社會群體的價值觀以及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，不斷探索新型可靠的個人業(yè)務(wù)營銷模式，學習借鑒國外銀行、信托機構(gòu)、證券行業(yè)以及保險行業(yè)的發(fā)展特點，通過共同開發(fā)跨行業(yè)服務(wù)理念，提升銀行自我的服務(wù)范圍以及經(jīng)營能力，為客戶提供更為便捷的服務(wù)。

5注重網(wǎng)點經(jīng)營轉(zhuǎn)變及營銷體系完善

首先，應(yīng)當對網(wǎng)點進行專業(yè)化的經(jīng)營轉(zhuǎn)變，將網(wǎng)點打造為以重點客戶、重點區(qū)域為核心的專業(yè)化經(jīng)營模式。對網(wǎng)點當前的優(yōu)勢、客戶架構(gòu)進行轉(zhuǎn)變，對各項業(yè)務(wù)進行定位與必要管控。積極開展住房貸款、車貸以及票據(jù)貼現(xiàn)等多種特色化業(yè)務(wù)內(nèi)容。其次，完善的營銷體系十分必要，針對同一類客戶自上而下進行有組織的規(guī)劃整體營銷活動。個人金融市場的行業(yè)性客戶包括教育行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)，以及其他行業(yè)，均離不開系統(tǒng)有效的介入。營銷體系的構(gòu)建可以大大節(jié)省中間營銷成本，實現(xiàn)資源的有效共享。

四、結(jié)語

隨著市場競爭日益激烈，對于商業(yè)銀行應(yīng)當充分意識到個人銀行業(yè)務(wù)的重要機制?；诳蛻羧后w的特點，對市場進行細分以及產(chǎn)品定位，從而應(yīng)用合適的有效的策略將產(chǎn)品推廣至目標客戶群體，為客戶提供更為多元化的高質(zhì)量服務(wù)，提升客戶信賴度，提升銀行綜合競爭力水平。

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作者簡介：

萬兆，中級經(jīng)濟師，身份證號：5116231986****0087。