基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游者投訴心理研究

劉動(dòng)博

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們不僅通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的預(yù)訂及其他體驗(yàn)，也通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布自己的投訴。信息全面的網(wǎng)絡(luò)投訴文本為研究旅游者的投訴心理研究提供了量化及可視化的依據(jù)。該文則通過ROST Content Mining 6.0 對(duì)旅游者發(fā)布在人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)上的509份投訴文本進(jìn)行分析，總結(jié)旅游者投訴的主要心理特征，“感到被騙”是旅游者投訴時(shí)最主要的心理狀態(tài)，旅游者通常呈現(xiàn)出生氣、失望及無奈主要的情緒，占比最大的心理訴求是退款，其次是賠償和道歉。針對(duì)投訴的心理特征，提出相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本;旅游者;投訴心理

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-7517（2019）04-0288-03

1 引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加上國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響和改變著很多現(xiàn)有行業(yè)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示。截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億[1]。網(wǎng)絡(luò)也滲透到了人們的旅游行為當(dāng)中，無論是旅游前的準(zhǔn)備、旅游中的體驗(yàn)及旅游后的反饋，都有互聯(lián)網(wǎng)的參與。目前，旅游者的投訴及反饋平臺(tái)主要集中在線旅游網(wǎng)站的留言評(píng)論區(qū)、人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)等。隨著在線旅游網(wǎng)站的不斷發(fā)展及人們維權(quán)意識(shí)的不斷提高，旅游投訴量也在逐年增加，根據(jù)人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2017年1月1日至2017年12月31日期間，旅游投訴總數(shù)為1149起，同比增長了3.6%。旅游投訴反映了旅行社、酒店、航空公司等服務(wù)提供者存在的問題。

早在20世紀(jì)80年代，國外已經(jīng)開始了關(guān)于旅游投訴的研究。然后，國內(nèi)對(duì)于旅游投訴的研究略晚于國外，早期的研究都集中在航空、酒店等行業(yè)。對(duì)于旅游者投訴心理的研究主要是分析旅游者投訴的心理需求，然后對(duì)應(yīng)地提出相應(yīng)的策略。最早的當(dāng)屬劉純[2]在1988年發(fā)表的略論旅游者的投訴心理及對(duì)策一文中，總結(jié)了旅游者抱怨和投訴的心理因素，然后提出了針對(duì)旅游者的抱怨和投訴應(yīng)該采取的態(tài)度。然后是李祝舜[3]在2002年發(fā)表的旅游者的挫折感和投訴心理研究一文中，較為全面地總結(jié)了旅游者挫折的心理根源及具有挫折感的旅游者的行為，簡單分析了旅游投訴心理。在這個(gè)階段多數(shù)文章都是基于一般經(jīng)驗(yàn)的分析和總結(jié)。到了2003年，徐云松、朱吉?jiǎng)賉4]在旅游者投訴和防范研究一文中通過問卷調(diào)研的方法對(duì)旅游者投訴的各項(xiàng)因素進(jìn)行了全面的分析，得出了旅行社防范旅游者投訴的困難及常規(guī)的做法。之后也不乏學(xué)者就旅游者投訴及應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行研究，如潘宏、石俊瑛、秦金、彭瑤、胡娟、張乃巖[5-10]等，不過仍是基于一般經(jīng)驗(yàn)，對(duì)旅游者的投訴心理進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。只不過有些側(cè)重于旅行社投訴、有些側(cè)重于旅游網(wǎng)絡(luò)投訴、有些側(cè)重于旅游者投訴。本文則通過ROST Content Mining 6.0 對(duì)旅游者發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)上的投訴文本進(jìn)行分析，總結(jié)旅游者投訴的主要心理特征，然后提出相應(yīng)的策略。

2 研究方法及數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述的研究方法，能夠指出與研究主題相關(guān)的文本的主要特點(diǎn)，并且能夠聚集成明顯的結(jié)構(gòu)便于研究者去把握文本的意義[11]。本文主要采用ROST Content Mining 6 對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行情感分析，總結(jié)文本中表達(dá)旅游者情感態(tài)度的高頻詞，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)分析及情感分析。然后分析出旅游者投訴心理的主要特征，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

2.2 數(shù)據(jù)來源

人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)是人民網(wǎng)旅游頻道于2009年12月8日正式推出的旅游3·15投訴平臺(tái)，平臺(tái)的構(gòu)建有利于將及時(shí)高效地將旅游者在旅游中所遇到的問題反饋給相關(guān)部門，并得以解決。旅游者需要在平臺(tái)注冊(cè)才能進(jìn)行投訴，并且上傳旅游行程單、旅游合同（蓋章簽名頁）、訂單截圖等圖片證據(jù)，并填寫真實(shí)的聯(lián)系方式。因此，該投訴平臺(tái)的內(nèi)容較為真實(shí)可信。本研究則選取2017年1月至2017年12月一年期間的投訴文本進(jìn)行分析，通過篩選，共獲取有效投訴文本509份。本研究基于這509份投訴文本為基礎(chǔ)文本，進(jìn)行深入的拆分及整合，主要涉及旅游者投訴的總體特征分析和旅游者心理特征分析兩個(gè)方面?？傮w特征分析主要包括投訴時(shí)間、空間分布特征;投訴內(nèi)容分類等。旅游者的心理特征主要包括旅游者的情緒表達(dá)、態(tài)度及心理需求等方面。

3 旅游者投訴特征分析

3.1 總體特征

1）時(shí)間分布特征

本研究選取2017年一個(gè)自然年為時(shí)間單位，通過對(duì)1149起旅游者的投訴進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以看出旅游者投訴的時(shí)間分布不均等。根據(jù)投訴分布的季度來統(tǒng)計(jì)，第三季度是投訴的高峰，共353起，占總投訴量的30.7%。其次是第一季度299起，占比為26%。第二季度和第四季度基本持平。按照月度來看，8月份是投訴的高峰月，159起，占年總投訴量的13.8%。投訴量較大的月度還有10月份、3月份、2月份和9月份。實(shí)際上投訴量的季度及月度分布與傳統(tǒng)意義上的旅游淡旺季基本吻合，在可支配收入穩(wěn)定的情況下，人們的出游動(dòng)機(jī)則很大程度上受到閑暇時(shí)間的影響，因此，暑假、國慶節(jié)長假、五一假期、春節(jié)等假期所在季度勢(shì)必成為旅游出行的旺季，一方面，旅游者基數(shù)增大;另一方面，旅游者人數(shù)及各方面需求在旅游旺季的激增，旅游相關(guān)部門的服務(wù)極有可能出現(xiàn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，旅游者投訴數(shù)量也隨之增長。

2）空間分布特征

通過對(duì)投訴發(fā)生區(qū)域的統(tǒng)計(jì)分析，北京位居投訴數(shù)量的首位，按照區(qū)域投訴數(shù)量多少，其次分別是上海、云南、廣東、江蘇、四川、浙江、重慶等。通過對(duì)比可以看出，被投訴較多的區(qū)域絕大部分都是國內(nèi)熱門的旅游目的地。投訴數(shù)量多的主要原因是這些區(qū)域旅游者基數(shù)較大。

3）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分布特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在線旅游平臺(tái)的規(guī)模也不斷壯大，平臺(tái)類型也更加豐富。國內(nèi)主流的在線旅游平臺(tái)有攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、飛豬旅行網(wǎng)等。本研究通過對(duì)2017年全年旅游投訴量統(tǒng)計(jì)分析，主要涉及的在線旅游平臺(tái)有11個(gè)，其中，去哪兒網(wǎng)445起，占比47.7%，其次為攜程旅行網(wǎng)152起，占比16.3%，接下來是飛豬旅行網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)及阿里旅行·去啊，他們的占比都在7%左右。那么藝龍旅行網(wǎng)、螞蜂窩、驢媽媽旅游網(wǎng)、窮游網(wǎng)及美團(tuán)網(wǎng)則都在3%以下。

根據(jù)勁旅智庫發(fā)布的《2016年8月份中國在線旅游網(wǎng)站用戶覆蓋TOP30排名》報(bào)告，2016年8月份在線旅游網(wǎng)站用戶覆蓋數(shù)量排名前20的分別是攜程旅行網(wǎng)、阿里旅行·去啊、窮游網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、螞蜂窩、戶外資料網(wǎng)、走吧網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、必愛旅行網(wǎng)、騰邦國際、藝龍旅行網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、同程網(wǎng)、春秋旅游網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、十六番、小豬短租網(wǎng)、旅游名店城、途家網(wǎng)[12]。然而，通過對(duì)人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)2016年8月的投訴數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，當(dāng)月被投訴的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的依數(shù)量排名為：攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、阿里旅行·去啊、藝龍旅行網(wǎng)和螞蜂窩。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶覆蓋數(shù)量排名與投訴量排名并不吻合。因此，并非用戶數(shù)量基數(shù)多就一定投訴量大。旅游者對(duì)在線旅游平臺(tái)的投訴與在線旅游平臺(tái)的經(jīng)營模式、訂單處理效率、平臺(tái)提供的服務(wù)等方面有緊密而復(fù)雜的聯(lián)系。

4）投訴分類情況

旅游者在旅游過程中，涉及旅行社、酒店、景區(qū)、交通、航空、導(dǎo)游等。旅游產(chǎn)品不同于其他實(shí)物產(chǎn)品，消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品的基本屬性。因此，存在高于其他產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。然而，目前很多旅游者的旅游各個(gè)環(huán)節(jié)均通過在線預(yù)定的方式來進(jìn)行，不確定性隨之增加，也增加了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。就本研究對(duì)投訴分類進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)和分析而言，主要集中在旅行社、酒店和航空三個(gè)方面，這三個(gè)方面的投訴占總投訴量的87%。

5）投訴內(nèi)容分析

旅游者在對(duì)旅游服務(wù)提供者的投訴雖然僅為一面之詞，但是也真實(shí)反映了他們?cè)诼糜吻?、旅游中及旅游后所遇到的問題?；旧弦材荏w現(xiàn)服務(wù)提供者的存在的一些不足。本研究就509起投訴進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，通過ROST Content Mining 6 對(duì)投訴的具體內(nèi)容進(jìn)行高頻詞特征分析及語義網(wǎng)絡(luò)分析，總結(jié)引起旅游者投訴的主要原因。本研究提取了頻次排在前20的特征詞。如表1，旅游者投訴內(nèi)容提到頻次最高的5個(gè)詞分別是酒店、旅游、客服、導(dǎo)游、訂單。通過高頻詞可以看出，旅游者主要投訴的問題集中在酒店住宿、酒店客服、航空客服、旅行社客服、行程變更的退改等方面，由于酒店、航空及門票等服務(wù)旅游者多數(shù)情況下都通過在線預(yù)定的形式消費(fèi)，因此，訂單被提到435次，也位于高頻詞的前5位。接下來高頻詞是行程、退款、機(jī)票及航班，說明旅游者遇到了較多的航班服務(wù)方面的問題，可能由于消費(fèi)者在航班退改簽及取消后，有明顯的經(jīng)濟(jì)損失。然后是購物、價(jià)格、合同及費(fèi)用等詞，出現(xiàn)頻次也都在250左右，說明旅游者對(duì)合同條款、購物及旅游產(chǎn)品價(jià)格等方面有較多不滿，出現(xiàn)這些問題的原因是旅游者認(rèn)為旅游消費(fèi)過程中的實(shí)際體驗(yàn)與合同約定或者產(chǎn)品服務(wù)描述不相符。

通過對(duì)高頻詞進(jìn)行分析，可以把握旅游者投訴的主要方向。然而，通過語義網(wǎng)絡(luò)分析可以進(jìn)一步分析他們之間的關(guān)系，更全面地總結(jié)旅游者投訴的原因。通過ROST Content Mining 6 對(duì)投訴內(nèi)容進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，投訴方向以旅游、聯(lián)系、酒店、訂單、旅行社幾個(gè)詞為中心，與其他高頻詞緊密聯(lián)系。與酒店一詞緊密聯(lián)系的有訂單、取消、預(yù)定/訂、告知四個(gè)詞，說明旅游者投訴的問題是酒店預(yù)定被取消或者無法取消變更。以旅游為中心詞與多個(gè)詞語都有緊密聯(lián)系，是因?yàn)槁糜握咴谶M(jìn)行旅游投訴時(shí)必定會(huì)提到旅游一詞，即便是對(duì)酒店、交通及景區(qū)的投訴，也會(huì)在背景介紹或總結(jié)時(shí)提到旅游一詞。以導(dǎo)游一詞為中心與購買、旅行社、聯(lián)系、行程等幾個(gè)詞有著緊密聯(lián)系，說明旅游者旅游過程中強(qiáng)制消費(fèi)、行程變更及取消、旅行社的服務(wù)等方面存在著不滿。

4 旅游者投訴心理分析

4.1 表達(dá)情緒的高頻詞分析

本研究專門篩選了表達(dá)旅游者投訴時(shí)情緒及原因感知的文本，并通過ROST Content Mining 6軟件進(jìn)行高頻詞分析。發(fā)現(xiàn)欺騙一詞出現(xiàn)頻次最高，說明多數(shù)投訴的旅游者均認(rèn)為自己在旅游過程中受到了欺騙?；颈憩F(xiàn)為行程安排、酒店住宿、產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)質(zhì)量與合同約定或者口頭約定不相符。無論不相符的程度如何，旅游者在投訴時(shí)均可能用欺騙、欺詐、騙人等詞語。傷害、侮辱兩個(gè)詞語也有較多次出現(xiàn)，基本表現(xiàn)為旅游者與服務(wù)提供方矛盾較為突出，對(duì)旅游者心理或者經(jīng)濟(jì)上的損害。另外，黑心或者黑店也是旅游者較多提到的詞語，說明旅游者認(rèn)為服務(wù)提供者有刻意制造消費(fèi)陷阱的行為，并且在合同條款及口頭約定上有信息不對(duì)稱、地位不對(duì)等的現(xiàn)象。強(qiáng)硬、惡意、威脅出現(xiàn)的頻次也都在30次左右，這些表明在遇到問題時(shí)，旅游者認(rèn)為在溝通處理的過程中，服務(wù)提供者態(tài)度強(qiáng)硬，甚至為了經(jīng)濟(jì)利益，出現(xiàn)了威脅及恐嚇旅游者的行為發(fā)生。

4.2 語氣、態(tài)度分析

本研究專門篩選了表達(dá)旅游者態(tài)度及語氣的文本，并通過ROST Content Mining 6軟件進(jìn)行高頻詞分析。發(fā)現(xiàn)表達(dá)旅游者情緒狀態(tài)時(shí)，出現(xiàn)較多的是生氣、失望及無奈，其中，生氣達(dá)到了42次，說明旅游者遇到問題時(shí)較多的情緒反應(yīng)是生氣或者憤怒，失望多是表達(dá)旅游者對(duì)服務(wù)提供者所提供的服務(wù)與合同約定或者自己預(yù)期有較大差距，或者是認(rèn)為某些在線平臺(tái)、航空、酒店所提供的服務(wù)與其自身的品牌及大眾口碑嚴(yán)重不相符。在表達(dá)語氣方面，幫助一詞頻次最高，達(dá)到了153次，說明多數(shù)旅游者在投訴時(shí)，首先站在弱勢(shì)地位，希望服務(wù)提供方能幫助其解決出現(xiàn)的問題。也有部分旅游者投訴時(shí)用到了謝謝、您好等禮貌詞語，一是旅游者本身的素質(zhì)及表達(dá)習(xí)慣，二是部分旅游者也會(huì)理性地看待旅游中遇到的問題，期望通過合理的方式得以解決。

4.3 心理需求分析

本研究專門篩選了表達(dá)旅游者投訴心理需求的文本，并通過ROST Content Mining 6軟件進(jìn)行高頻詞分析。得出旅游者要求退款的訴求最大，投訴中退款訴求被提及309次，說明旅游者更多關(guān)注的是旅游過程中的經(jīng)濟(jì)損失。也有一部分旅游者在身體上或者精神上受到不同程度的傷害，則有賠償?shù)脑V求，就本研究而言，提及賠償?shù)拇螖?shù)達(dá)到177次。有少部分旅游者在遭遇旅游服務(wù)提供者的語言攻擊或者惡劣態(tài)度后，產(chǎn)生旅游服務(wù)提供者進(jìn)行道歉的訴求。提到道歉次數(shù)為57次，實(shí)際上，旅游者在經(jīng)濟(jì)上、身體上、心理上均未受到損失，而單純?cè)庥雎糜畏?wù)提供者態(tài)度惡劣的情況時(shí)，有一部分人會(huì)選擇不投訴。因此，不能說明道歉就是旅游者最少選擇的心理訴求。

5 結(jié)論及建議

1）被欺騙是引起旅游者投訴的重要心理因素，無論是約定與實(shí)際服務(wù)不符、宣傳廣告與產(chǎn)品不符、買到假冒偽劣的產(chǎn)品或者紀(jì)念品等，都與旅游者投訴時(shí)“感到受騙”的心理狀態(tài)有關(guān)系。因此，旅游服務(wù)提供者提高信用是解決這一問題的核心，也要通過合理的方式提升旅游者在旅游前對(duì)合同條款或者產(chǎn)品說明的認(rèn)知。無論是線上還是線下旅行社應(yīng)該提升自身的服務(wù)質(zhì)量管理，進(jìn)而增強(qiáng)旅游者的滿意度，減少投訴，樹立良好的企業(yè)形象。

2）旅游者投訴時(shí)，對(duì)所要投訴的問題呈現(xiàn)生氣、無奈、失望的心理狀態(tài)，也有一部分旅游者是多次反映問題無果的情況下選擇投訴，因此，旅游服務(wù)提供者應(yīng)注意構(gòu)建良好的信息反饋機(jī)制，并及時(shí)高效地解決旅游者遇到的問題。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立自己的投訴平臺(tái)，及時(shí)分析并做出調(diào)整。

3）在旅游者的實(shí)際訴求中，退款占比最大，說明與退款相關(guān)的投訴占比最大。有無法退款及要求退款等幾個(gè)方面。因此，旅游服務(wù)提供者應(yīng)退款環(huán)節(jié)上簡化流程，提高效率。尤其是涉及第三方平臺(tái)時(shí)，更應(yīng)該制定責(zé)任清晰、義務(wù)明確的規(guī)章的制度，預(yù)防推諉現(xiàn)象的出現(xiàn)。

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