樊芳

摘 要：隨著品牌在社會化媒體中的地位不斷得到鞏固，消費者的期望也被放大，科技需要不斷發(fā)展，以和這一互動過程相協(xié)調(diào)。在不斷升級的相互作用中，品牌以一對一的特點和社會化媒體所提供的親密關(guān)系特點來滿足消費者的期望已經(jīng)不可或缺。本文以準(zhǔn)社會互動理論為視角設(shè)計出社會化媒體策略，兩個實驗的結(jié)果支持了準(zhǔn)社會互動在發(fā)展積極結(jié)果關(guān)系中的作用。PSI作用的分析結(jié)果顯示與品牌有關(guān)的感受超過了互動本身，并且有助于對品牌形成忠誠和愿意為品牌提供信息。本文的研究結(jié)果為營銷人員在社會化媒體的環(huán)境下培育品牌和消費者的關(guān)系提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：準(zhǔn)社會互動;品牌忠誠;互動性;交流的開放性

一、研究背景及內(nèi)容介紹

準(zhǔn)社會互動（Para-social Interaction，PSI），是大眾傳播的一種功能，指人們把電視等主流大眾媒體中的人物或媒體名人看作真實的交流對象，與其發(fā)生互動并建立某種關(guān)系。PSI概念最早由霍頓和沃爾于1956年提出，他們通過研究電視節(jié)目中的表演者、受眾的表現(xiàn)和反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)這種互動使表演者和受眾之間建立起了一種親密的關(guān)系，并且通過實例詳細論述了這種“親近感”是如何建立的，同時區(qū)分了準(zhǔn)社會互動與社會互動之間的差異。他們指出，這種互動雖然與人際傳播中面對面的互動過程類似，但它是單方的、非辯證的，是由受表演者控制的。PSI關(guān)系發(fā)展到消費者開始把他人當(dāng)作“真正的朋友”來看待的程度。雖然傳統(tǒng)的PSI研究主要集中在觀眾與廣播媒體中人物角色的關(guān)系上，但有研究表明，它可能超出這些領(lǐng)域，例如，PSI可能通過圖案或文字信息而產(chǎn)生，它不依賴于文字介導(dǎo)的人格，如新聞播音員或演員。

在社交媒體環(huán)境中，商家想鞏固品牌地位時，消費者對品牌也產(chǎn)生了很大的期望，從而刺激了以協(xié)助消費者與品牌間聯(lián)系的技術(shù)發(fā)展。因此，本文通過探索推動消費者與品牌間關(guān)系的理論基礎(chǔ)和該關(guān)系給企業(yè)帶來的價值，試圖對社交媒體平臺中消費者與品牌關(guān)系進行實證調(diào)查。PSI理論可用于解釋一個品牌是如何在社交媒體環(huán)境下發(fā)展壯大的，及其與消費者之間的紐帶關(guān)系。本文研究認為PSI可以產(chǎn)生積極的關(guān)系結(jié)果，特別是增加消費者忠誠度和提供信息的意愿。

二、研究變量設(shè)計及假設(shè)

本文的研究探討了兩種信息成分，第一種是人物角色與觀眾的互動性，通過表示反應(yīng)和傾聽的信息提示來傳達。第二種是溝通的開放性，它反映了角色的自我表露，并且可以通過消息內(nèi)容來傳達。我們?yōu)镻SI假定了兩種前因作為自變量，兩種后果作為因變量，自變量就是開放性和互動性，因變量是客戶忠誠度和提供信息的意愿，而PSI作為中介條件。

互動性定義：一些研究人員根據(jù)網(wǎng)站的技術(shù)功能（例如，瀏覽網(wǎng)站、提供反饋的能力和網(wǎng)站的速度）定義互動性，而另一些人則視其為感知變量。本文中，交互性被定義為依賴于用戶在與中介角色進行雙向通信時的感知。

開放性定義：在溝通中，開放性會增加PSI的感覺。過去的PSI研究人員把PSI概念描述為“打破第四面墻”，這意味著角色脫離了角色，向觀眾展示自己的信息。這種袒露的行為給觀眾一種感覺，即他或她在這個親密的場景中獲得了人物角色的內(nèi)部信息，并產(chǎn)生了一種感覺，好像他們在更私人的層面上了解角色。

假設(shè)：H1A：PSI通過增加感知互動性的信息而產(chǎn)生;H1B：PSI通過溝通中具有開放性的信息線索而產(chǎn)生;H2A：PSI的感覺增強了忠誠意向;H2B：PSI的感覺增加了提供信息的意愿;H3A：互動性對因變量的積極影響是由PSI介導(dǎo)的;H3B：開放性對因變量的積極影響是由PSI介導(dǎo)的。

三、檢驗假設(shè)

本文用多種方法對這些假設(shè)進行檢驗。首先，探討了社交媒體中現(xiàn)有的消費者-品牌關(guān)系（Study1）;其次，實驗研究通過改變一個虛構(gòu)的公司博客內(nèi)容來檢驗這些假設(shè)，以便操縱在交流中感知到的互動性和開放性（Study2）。Study1是為了證明PSI的前因后果這種假設(shè)關(guān)系存在，Study2設(shè)計了高低兩種PSI，進一步證實了假設(shè)成立。

（一）Study1

1.實驗設(shè)計

從網(wǎng)上招募185名成年參與者，這些被調(diào)查者都是深度互聯(lián)網(wǎng)用戶。首先，要求參與者思考一個品牌、公司或服務(wù)，然后通過社交媒體與之互動，并在回答調(diào)查問題時記住這些互動，然后簡要描述他們對社交媒體互動的記憶。隨后參與者回答了研究者提出的相關(guān)問題。

2.結(jié)果分析

在兩個模型中，在提供信息上，把表現(xiàn)的忠誠及意愿作為因變量，把準(zhǔn)社會交往作為中介變量，結(jié)構(gòu)方程適配度良好。

結(jié)果表明，開放性和互動性對PSI的效應(yīng)為正顯著，即二者對PSI具有積極、直接而重大的影響。消費者對互動性和開放性的感知增加了他們對PSI的感受，從而證明H1A和H1B是正確的。而PSI對忠誠度和提供信息意愿的影響也均為正顯著，即PSI感覺會增加忠誠意愿和提供信息的意愿，這證明H2A和H2B是正確的。

通過PSI中介，開放性對兩個因變量（忠誠度和提供信息的意愿）的間接效應(yīng)均為正顯著，而開放性對兩個因變量的直接效應(yīng)均不顯著，互動性對忠誠度和愿意提供信息的間接效應(yīng)為正顯著?；有詫μ峁┬畔⒌囊庠赣绊懖伙@著，而其對忠誠度的直接影響顯著。也就是說，只有通過PSI的產(chǎn)生和增強，開放性對因變量才能產(chǎn)生積極的正面影響，同時互動性對提供信息意愿才能產(chǎn)生積極的正面影響，而PSI會部分加強互動性對忠誠度的影響，從而證實了H3A和H3B假設(shè)。

（二）Study2

1.實驗設(shè)計

實驗遵循一個單因素（PSI：低與高）之間的主題設(shè)計。招募66名參與者，在實驗中，創(chuàng)建一個虛構(gòu)的網(wǎng)站作為測試工具。在研究開始時，參與者被告知他們將在這個網(wǎng)站注冊后與一個品牌互動，然后回答關(guān)于互動的問題。在創(chuàng)建帳戶后，參與者被隨機分配到一個實驗環(huán)境中，實驗設(shè)計高vs低兩種PSI情況，由study1中的結(jié)論，我們直接通過設(shè)計開放性的高低來影響PSI高低。

在高和低開放性條件下，顯示的內(nèi)容在視覺上都是相等的（即它們具有相同的圖像、顏色、格式和內(nèi)容長度），唯一的區(qū)別在于文本為高和低的PSI條件提出了一個關(guān)于設(shè)計師新想法的故事，她描述地中海是她新系列的靈感來源。在高開放性條件下，大海是連接到設(shè)計師的童年記憶，有關(guān)于個人信息的描述，而這種個人關(guān)系在低開放性下是不存在的。

2.結(jié)果分析

研究2應(yīng)用了和研究1相同的方法，用九分李克特量表。計算出了五個維度α系數(shù)（擬社會互動α系數(shù)=0.95;忠誠度α系數(shù)=0.93;提供信息意愿α系數(shù)=0.82;交互性α系數(shù)=0.89;開放性α系數(shù)=0.80），表明高的內(nèi)部穩(wěn)定性。

參與者在低PSI環(huán)境下對比高PSI環(huán)境下，表現(xiàn)出明顯更低的PSI感知，同樣的，在低PSI環(huán)境下表現(xiàn)出比高PSI環(huán)境下更低的開放性和互動性。分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在高PSI環(huán)境下消費者提供信息的意愿和忠誠度都顯著高于在低PSI環(huán)境下，這又證實了H2假設(shè)。從開放性到忠誠度的路徑以及到提供信息意愿的路徑都顯示出顯著的間接效應(yīng)和非顯著的直接效應(yīng)。在互動性方面，PSI被認為完全中介了互動性和忠誠之間的關(guān)系，互動性與忠誠度之間具有顯著的間接影響（需要PSI中介）和非顯著的直接影響（無PSI）。綜合表明PSI對開放性的影響比互動性更大，并且研究2中的操作說明將個人信息與促銷信息相結(jié)合可以對PSI和結(jié)果變量產(chǎn)生積極影響。

四、結(jié)語

這兩個研究提供的證據(jù)表明，類社會互動理論有助于了解消費者–品牌關(guān)系是如何通過社會媒體建立的。研究1通過研究PSI前因與后果證實了這種關(guān)系的存在，同時研究1還證實PSI是互動性影響提供信息意愿所必須的中介條件，PSI是互動性影響忠誠度的部分中介，而PSI是開放性影響因變量時的完全中介。研究2采用實驗方法，通過改變品牌信息線索來誘導(dǎo)高低兩種PSI，進一步證實了假設(shè)。這兩個研究的綜合結(jié)果提供了PSI因果關(guān)系的有力證據(jù)。

隨著社交媒體的使用不斷增加，營銷人員將注意力轉(zhuǎn)向投資渠道，了解客戶關(guān)系的心理基礎(chǔ)變得越來越重要。本研究提供了一個理論解釋消費者-品牌關(guān)系是如何在社交媒體環(huán)境中發(fā)展的。本文僅設(shè)計了PSI的兩個前因，即溝通中的開放性和互動性，未來的研究可能會擴大到社交媒體中其他特有的因素，同時，這項研究也僅有兩個結(jié)果變量，所以未來可能會研究PSI在社交媒體中進一步產(chǎn)生的后果，如信任度。同樣，在品牌的社會媒體自動化反饋情況下，PSI效應(yīng)是否仍舊成立也值得進一步驗證。

參考文獻

[1]HORTON D.WOHL R R.Mass Communication and Para-Social Interaction：Observation on Intimacy at a Distance[J].Psychiatry，1956（3）.

[2]RUBIN，RB，MCHUGH MP.Development of parasocial interaction relationships[J].Journal of Broadcasting & Electronic Media，1987（3）.