周慶安 任濱海 奚曉璇 劉步平

摘 ?要：本文借用移動終端廣告態(tài)度問卷隨機(jī)調(diào)查某大學(xué)在校本科生127人，采用李克特五點(diǎn)式評分，運(yùn)用SPSS 25.0統(tǒng)計(jì)全部6個(gè)維度19個(gè)條目的選擇率及得分，分析了大學(xué)生對APP廣告的總體態(tài)度與資訊性、娛樂性、真實(shí)性、互動性、干擾性的相關(guān)性。其中，大學(xué)生對APP廣告態(tài)度19個(gè)條目的得分別為2.05分～3.35分，總體態(tài)度、資訊性、娛樂性、真實(shí)性、互動性、干擾性的平均分依次為2.73分、3.20分、2.51分、2.54分、2.34分、2.31分?？傮w態(tài)度與資訊性、娛樂性、真實(shí)性、互動性顯著相關(guān)（p<0.01）。通過大學(xué)生對APP廣告的態(tài)度及其影響因素進(jìn)行分析，表明大學(xué)本科生對APP廣告的總體滿意度處于中間偏下水平，需重視APP廣告的資訊性、娛樂性、真實(shí)性、互動性。

關(guān)鍵詞：廣告;移動APP;廣告態(tài)度問卷;移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)

中圖分類號：F713.8 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）12-0194-03

Abstract：This paper uses mobile terminal advertising attitude questionnaire to investigate 127 undergraduates in a university randomly，using Licketts five-point score，using SPSS 25.0 to count the selection rate and scores of 19 items in all six dimensions，and to analyze the correlation between the overall attitude of college students to APP advertising and informativeness，entertainment，authenticity，interaction and interference. Among them，college students scored 2.05-3.35 on 19 items of APP advertising attitude，and 2.73，3.20，2.51，2.54，2.34 and 2.31 on the average of overall attitude，informativeness，entertainment，authenticity，interaction and interference. The overall attitude was significantly correlated with informativeness，entertainment，authenticity and interaction （p<0.01）. Through the analysis of college studentsattitude towards APP advertisement and its influencing factors，it shows that undergraduatesattitude towards APP advertisement is in the lower middle level，and they need to pay attention to informativeness，entertainment，authenticity and interaction.

Keywords：advertising;mobile APP;advertising attitude questionnaire;mobile internet technology;network psychology

0 ?引 ?言

APP廣告數(shù)量近年呈爆發(fā)增長，日益成為商業(yè)活動中不可或缺的重要部分和廣告行業(yè)競相開拓的潛力市場，值得探討研究。大學(xué)生是諸多APP廣告的典型受眾，其態(tài)度對APP廣告發(fā)展影響重大。目前雖有文獻(xiàn)[1][2]調(diào)查受眾對APP廣告的態(tài)度及其影響因素，但均針對移動APP，調(diào)查對象為?？浦裂芯可母鲗哟螌W(xué)生[1]或主要為在校大學(xué)生[2]，均存在抽樣方法不明、樣本構(gòu)成不詳?shù)戎T多問題，方法學(xué)和文獻(xiàn)報(bào)道的質(zhì)量均待提高。本研究參照醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)質(zhì)量評價(jià)的國際標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查了在校本科生對APP廣告態(tài)度及其影響因素，旨在為評估和提高大學(xué)生APP廣告接受度提供基線數(shù)據(jù)。

1 ?對象與方法

1.1 ?研究對象

2018年12月根據(jù)在校生醫(yī)學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、教育學(xué)各學(xué)科門類的構(gòu)成人數(shù)，運(yùn)用隨機(jī)數(shù)字生成器按學(xué)號抽取某高校在校本科生130人。

1.2 ?研究方法

采用移動終端廣告態(tài)度問卷[1]，采用李克特五點(diǎn)式評分，“很不同意”至“很同意”依次計(jì)1分、2分、3分、4分、5分。該問卷源自Ducoffe以及Brackett和Carr等發(fā)展的廣告態(tài)度模型，包括6個(gè)維度、19個(gè)條目，具有較好的信效度。

1.3 ?質(zhì)量控制

除前述隨機(jī)抽樣外，遵循統(tǒng)一、規(guī)范、隱藏、單盲等原則。問卷附印指導(dǎo)用語，條目隨機(jī)排列，告知調(diào)研意義和隱私保護(hù)措施。調(diào)查人員統(tǒng)一培訓(xùn)，規(guī)范用語。問卷無記名填寫，當(dāng)場收回。數(shù)據(jù)輸入時(shí)隱藏條目內(nèi)容，由利益無關(guān)的2人分別完成，交叉校對。問卷設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)分析、調(diào)查實(shí)施由不同人員施行。

1.4 ?統(tǒng)計(jì)方法

數(shù)據(jù)輸入SPSS 25.0，統(tǒng)計(jì)各條目選項(xiàng)的選擇率，選擇率=選擇該項(xiàng)的人數(shù)÷該條目做出選擇的人數(shù)×100%，計(jì)算19個(gè)條目、6個(gè)維度的得分，運(yùn)用Pearson相關(guān)分析檢測總體態(tài)度與資訊性、娛樂性、真實(shí)性、互動性、干擾性的相關(guān)關(guān)系及其顯著性水平。

2 ?結(jié)果

2.1 ?描述性結(jié)果

發(fā)放、回收問卷均為130份，有效問卷127份，問卷有效回收率97.69%。其中，男生25人、女生102人，分別占19.69%、80.31%。大一至大四各年級學(xué)生分別占29.13%、44.88%、24.41%、1.58%。（文中數(shù)據(jù)均四舍五入保留兩位小數(shù)，求和誤差屬正常范圍）。

2.2 ?總體態(tài)度

對于APP廣告正面、幫助消費(fèi)者、可以信任的條目，大學(xué)生持同意態(tài)度（含“同意”和“很同意”，下同）者分別為20.46%、7.09%、5.51%，持反對態(tài)度（含“很不同意”和“不同意”，下同）者分別為28.33%、45.67%、29.92%，得分依次為2.92分、2.56分、2.71分，平均2.73分。見表1。

2.3 ?對資訊性的態(tài)度

對于APP廣告對產(chǎn)品資訊是一個(gè)很好來源、能滿足自己需求、有助了解前沿、是一個(gè)便利渠道的條目，大學(xué)生持同意態(tài)度者分別為39.37%、25.19%、42.52%、48.03%，持反對態(tài)度者分別為21.26%、20.47%、22.84%、16.53%，得分依次為3.18分、3.04分、3.21分、3.35分，平均3.20分。見表2。

2.4 ?對娛樂性的態(tài)度

對于APP廣告可以帶來娛樂、讓人心情愉悅、感到刺激興奮的條目，大學(xué)生持同意態(tài)度者分別為33.86%、7.88%、5.51%，持反對態(tài)度者分別為23.62%、50.82%、62.20%，得分依次為3.02分、2.34分、2.17分，平均2.51分。見表3。

2.5 ?對真實(shí)性的態(tài)度

對于APP廣告可作為參考、可靠、虛假的條目，大學(xué)生持同意態(tài)度者分別為24.41%、3.15%、3.94%，持反對態(tài)度者分別為34.65%、37.00%、70.08%，得分依次為2.80分、2.58分、2.25分，平均2.54分。見表4。

2.6 ?對互動性的態(tài)度

對于會參與APP廣告其中的投票活動、主動分享有趣的廣告、主動評論有趣的廣告的條目，大學(xué)生持同意態(tài)度者分別為5.51%、14.96%、11.81%，持反對態(tài)度者分別為50.40%、58.27%、64.57%，得分依次為2.39分、2.36分、2.26分，平均2.34分。見表5。

2.7 ?對干擾性的態(tài)度

對于APP廣告不會讓人反感、出現(xiàn)頻率不是太多、不會占用網(wǎng)頁界面及影響加載速度的條目，大學(xué)生持同意態(tài)度者分別為11.81%、2.36%、4.73%，持反對態(tài)度者分別為36.22%、68.51%、74.80%，得分依次為3.29分、3.82分、3.95分，平均2.31分。見表6。

2.8 ?總體態(tài)度與其他特性的相關(guān)性

除干擾性外，資訊性、娛樂性、真實(shí)性、互動性均與總體態(tài)度呈顯著正相關(guān)（p<0.01）。見表7。

3 ?討論

依托不斷進(jìn)步的互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，APP廣告已多年保持高速增長。智研咨詢網(wǎng)《2018-2024年中國廣告產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示，近5年移動廣告的復(fù)合增長率超過30%，預(yù)計(jì)2019年市場規(guī)模達(dá)4842.5億元。然而，APP廣告迄今尚未形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，值得探究。對于APP廣告，學(xué)者們目前多從傳播[3]、營銷[4]、設(shè)計(jì)[5]、符號[6]等進(jìn)行理論探討，少數(shù)開展轉(zhuǎn)化[7]、實(shí)證[8]等量化評測，近年開始關(guān)注受眾態(tài)度及其影響因素[9-11]。但因態(tài)度模型、調(diào)查問卷等未達(dá)共識，并且樣本人群、切入角度等過于寬泛，這些研究結(jié)果缺乏可比性和說服力，難以指引發(fā)展決策。

我們遵照文獻(xiàn)質(zhì)量評價(jià)的國際標(biāo)準(zhǔn)，選用某校在校本科生，采用總體Cronbach系數(shù)0.86、折半信度0.72的問卷[1]，旨在彌補(bǔ)上述不足，提高研究可比性及其信效度。結(jié)果顯示，大學(xué)生對APP廣告總體持反對態(tài)度者高達(dá)45.37%，整體處于中間偏下水平，低于倪氏[1]報(bào)道5年前用大致一樣問卷調(diào)研在校本?？蒲芯可贸龅慕Y(jié)果。這一方面說明開展APP廣告受眾態(tài)度研究確有必要，另一方面提示研究APP廣告受眾態(tài)度需注意時(shí)間、地域和人群的差異。本研究還顯示，除總體態(tài)度外，其他5個(gè)維度：資訊性、真實(shí)性、娛樂性、互動性、干擾性，得分由高到低依次為3.20分、2.54分、2.51分、2.34分、2.31分，總體態(tài)度與資訊性、真實(shí)性、娛樂性、互動性呈正相關(guān)，與倪氏[1]報(bào)道的各維度得分及其與總體態(tài)度的相關(guān)性基本一致，佐證了Bart等[12]真實(shí)性影響受眾態(tài)度的研究結(jié)果，但倪氏[1]報(bào)道得分真實(shí)性大于資訊性、總體態(tài)度與干擾性呈負(fù)相關(guān)。這一方面說明經(jīng)過近5年的努力，APP廣告資訊性得到加強(qiáng)、真實(shí)性有所減弱，且除資訊性處于中間水平外，其余各維度得分均處于中間偏下水平，值得高度關(guān)注;另一方面說明干擾性對總體態(tài)度的影響減少，但本研究顯示干擾性得分最低，提示大學(xué)本科生對海量APP廣告的干擾已經(jīng)習(xí)以為常甚至感覺麻木。因此，提升大學(xué)本科生對APP廣告的總體滿意度，在繼續(xù)突出資訊性的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析，通過關(guān)聯(lián)投放、興趣投放、方便隱藏等方式減少干擾性，通過有獎競猜、轉(zhuǎn)發(fā)積分、定期評測等途徑增強(qiáng)互動性，通過卡通媒介、背景音樂、明星代言等增強(qiáng)娛樂性，通過加強(qiáng)監(jiān)管、權(quán)威發(fā)布、真假認(rèn)證等途徑增強(qiáng)真實(shí)性。

綜上所述，大學(xué)本科生對APP廣告總體態(tài)度為中間偏下水平，需重視APP廣告的資訊性、真實(shí)性、娛樂性、互動性，尤其需多措并舉提高APP廣告的真實(shí)性。

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作者簡介：周慶安（1998-），男，漢族，山東青島人，本科在讀，研究方向：應(yīng)用心理學(xué);通訊作者：劉步平（1976-），男，漢族，湖南衡陽人，研究員，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：大學(xué)生發(fā)展心理。