新媒體傳播的思考：以微信公眾號(hào)的方式做傳媒

摘要：新媒體的出現(xiàn)正逐步影響著人們的閱讀習(xí)慣，也對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成巨大沖擊，微信公眾平臺(tái)兼具豐富性與互動(dòng)性，因此傳統(tǒng)紙媒向新媒體領(lǐng)域拓展延伸已經(jīng)刻不容緩。然而微信公眾號(hào)在讀者類型、傳播方式、傳播載體、反饋效果上，都和傳統(tǒng)紙媒有著極大差異，所以傳統(tǒng)紙媒的微信公眾號(hào)不能僅僅只做內(nèi)容的搬運(yùn)工，必須充分了解受眾需求，對(duì)自身做出相應(yīng)改變。

關(guān)鍵詞：新媒體;微信公眾號(hào);媒介融合

作為世界上歷史最為悠久的大眾傳媒，報(bào)紙?jiān)?jīng)創(chuàng)造了無數(shù)的輝煌。在網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)治世界之前，人們的生活安逸，節(jié)奏舒緩。報(bào)紙作為獲取人類世界相關(guān)資訊的一種生活方式，每天的內(nèi)容都會(huì)成為人們茶余飯后的談資，提供一些必需的信息。那個(gè)年代，絕大多數(shù)公務(wù)員的一天就是“一杯茶、一支煙，一張報(bào)紙看半天”。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體行業(yè)危機(jī)已現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2009年僅美國(guó)就有105家報(bào)紙倒閉，上萬人失業(yè)。然而，真正致命的一擊卻來自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。人手一部手機(jī)或平板的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成了壓垮傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草。

新媒體的出現(xiàn)正逐步影響著人們的閱讀習(xí)慣，也對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成巨大沖擊。數(shù)據(jù)顯示：在美國(guó)，報(bào)紙廣告收入自21世紀(jì)初以來持續(xù)“跳水”，如今已經(jīng)跌至20世紀(jì)50年代的水平。英國(guó)自2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來，不僅不少地方報(bào)紙倒閉，減薪、裁員現(xiàn)象也頻頻發(fā)生。在中國(guó)，2014年以來，上?！缎侣勍韴?bào)》《天天新報(bào)》、北京《競(jìng)報(bào)》等曾經(jīng)一度輝煌的地方報(bào)紙紛紛?？?。

紙媒節(jié)節(jié)敗退，新媒體卻來勢(shì)洶洶，使得唱衰紙媒的聲音不絕于耳，紙媒似乎正面臨著滅頂之災(zāi)，面對(duì)新媒體這樣一個(gè)不速之客，是繼續(xù)對(duì)立還是相互融合？這似乎是一個(gè)值得深思的問題。

2011年1月，騰訊公司推出微信，成為繼微博之后應(yīng)用最廣的社交工具。2012年8月，微信公眾號(hào)正式誕生，并迅速發(fā)展壯大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，微信公眾號(hào)的數(shù)量已超過800萬，也就是說平均每160人便擁有一個(gè)微信公眾號(hào)。

微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，被看做新聞傳播變革的機(jī)遇，2012年7月微信公眾平臺(tái)開始內(nèi)測(cè)后，最早通過微信公眾平臺(tái)推送新聞嘗試的是《錢江晚報(bào)》。如今大多數(shù)紙媒已擁有各自的微信公眾平臺(tái)，產(chǎn)生了一批極具影響力的微信公眾號(hào)。

一、微信公眾號(hào)的巨大優(yōu)勢(shì)

為何傳統(tǒng)紙媒紛紛擁抱微信公眾號(hào)？筆者認(rèn)為，微信公眾號(hào)總結(jié)起來有七點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

一是突破了傳統(tǒng)紙媒的出版時(shí)限，可以隨時(shí)傳播新聞，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙媒，尤其是期刊，在突發(fā)新聞報(bào)道方面的不足，增強(qiáng)了時(shí)效性，2015年8月12日，天津港發(fā)生化工品爆炸事故，事件發(fā)生后，《中國(guó)新聞周刊》第一時(shí)間派記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，通過微信平臺(tái)“百萬莊的小星星”發(fā)布了大量及時(shí)而且有深度的報(bào)道，并獲得了大量的轉(zhuǎn)載，二次傳播更是增加了廣播的廣度，為紙媒帶來更大的知名度。

二是突破了傳統(tǒng)紙媒的地域限制，可以進(jìn)一步拓展受眾范圍，傳統(tǒng)紙媒因其地域局限性，在傳播范圍上存在一定的局限性，還要通過郵局才能傳播到各地，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，拿到報(bào)刊可能已是幾天之后，新聞早已沒了時(shí)效性。而微信公眾號(hào)不同只要訂閱，無論身在何地，只要能聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)都能看。

三是突破了載體的限制，更具便攜性特點(diǎn)。微信公眾號(hào)是以手機(jī)為載體，不受場(chǎng)景的限制，可以隨時(shí)隨地閱讀新聞。

四是突破了版面限制，豐富了傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)紙媒則需要根據(jù)版面對(duì)報(bào)道進(jìn)行刪改，有時(shí)甚至不得不“削足適履”，犧牲報(bào)道的完整性，來適應(yīng)版面的需要。

五是突破了傳播方式的限制，可以運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，讓內(nèi)容“活”起來。傳統(tǒng)紙媒主要是通過文字和圖片表現(xiàn)內(nèi)容，相對(duì)比較嚴(yán)肅，而微信公眾號(hào)，除了文字、圖表之外，還可以整合各種新聞資源，用音頻、視頻、漫畫等各種形式，對(duì)某一新聞事件進(jìn)行集成式報(bào)道，甚至可以上傳記者采訪錄音，將用戶與新聞現(xiàn)場(chǎng)連接起來，讓報(bào)道內(nèi)容更加生動(dòng)，讀起來更加通俗易懂。

六是突破了單一傳播模式，增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)。公眾平臺(tái)向用戶推送消息，給用戶的感覺就像是一對(duì)一的交流，紙媒公眾號(hào)可以在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大新聞事件期間（比如新中國(guó)成立70周年）想用戶推送語(yǔ)音消息，開展話題互動(dòng)。

七是突破了傳播層級(jí)的限定，往往引發(fā)二次傳播，多次傳播。由于微信公眾號(hào)是基于微信平臺(tái)傳播，受眾在看到比較欣賞的內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)通過朋友圈或者微信群等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)載，從而讓傳播迅速擴(kuò)散，也為公眾號(hào)集聚了更多的點(diǎn)擊率和關(guān)注度。

二、運(yùn)用新媒體思維

目前，很多傳統(tǒng)紙媒公眾號(hào)主要是用來推送內(nèi)容其內(nèi)容產(chǎn)品，有的甚至僅僅對(duì)標(biāo)題進(jìn)行改動(dòng)，原樣照搬，這樣是不行的，一定要針對(duì)讀者類型、需求做出調(diào)整，縮小和受眾之間的距離感。

首先應(yīng)該改變傳播觀念，由“宣傳引導(dǎo)偏向”轉(zhuǎn)向“服務(wù)用戶偏向”。傳統(tǒng)紙媒重視正面宣傳和發(fā)回輿論導(dǎo)向作用，但卻忽略了百姓的心聲，所以不容易受到用戶青睞。只有注重反映百姓心聲、強(qiáng)調(diào)用戶期望、滿足用戶需求，才會(huì)獲得受眾青睞。

其次應(yīng)該注重傳播模式。在社交傳媒時(shí)代，微信訂閱用戶的流動(dòng)性很大，取消和關(guān)注微信公眾號(hào)都是動(dòng)動(dòng)手指就能完成的事情，因此除了提供內(nèi)容產(chǎn)品外，還應(yīng)該注重與用戶保持積極互動(dòng)，優(yōu)化自身編輯交流模式，比如自動(dòng)查找功能、留言評(píng)論功能、甚至有獎(jiǎng)競(jìng)猜、相親交友、同城活動(dòng)等等，都是很好的模式。

最后是改變編輯方式。隨著新媒體時(shí)代的到來，信息爆炸式的增長(zhǎng)，對(duì)于不能第一眼吸引眼球的內(nèi)容，很多人都會(huì)一閃而過，所以應(yīng)改變刻板的編輯形式，結(jié)合當(dāng)代用戶的閱讀特點(diǎn)，注重用戶體驗(yàn)。比如結(jié)合文字、圖片、音頻、視頻等各種方式，不再靜態(tài)的傳播新聞，而是采用多樣化的表達(dá)方式，調(diào)動(dòng)受眾感官，提高用戶體驗(yàn)。

三、傳播過程中出現(xiàn)的問題

隨著眾多紙媒認(rèn)識(shí)到微信公眾號(hào)的重要戰(zhàn)略地位，到微信訂閱用戶超過百萬用戶的成功者寥寥無幾，當(dāng)傳統(tǒng)紙媒紛紛轉(zhuǎn)向做微信公眾號(hào)時(shí)，一系列問題也陸續(xù)顯現(xiàn)。

一是缺乏專業(yè)性，微信公眾平臺(tái)并不僅僅是簡(jiǎn)單的推送信息，復(fù)制粘貼內(nèi)容，更需要永無止境的創(chuàng)新精神，在千篇一律的微信推送中獨(dú)樹旗幟，樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格。

二是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，媒體的特點(diǎn)和個(gè)性不突出。目前的微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)偏向于信息發(fā)布，服務(wù)號(hào)側(cè)重于企業(yè)服務(wù)，大多數(shù)紙媒注冊(cè)的訂閱號(hào)，根據(jù)微信公眾平臺(tái)的群發(fā)規(guī)定，訂閱號(hào)每天只能群發(fā)1條信息，所以說在有限的內(nèi)容中彰顯個(gè)性，避免新聞撞車現(xiàn)象，對(duì)運(yùn)營(yíng)者來說是個(gè)難題。

三是平臺(tái)監(jiān)管力度不足，抄襲現(xiàn)象十分嚴(yán)重。一些媒體為了吸引讀者眼球，大肆轉(zhuǎn)載其他公號(hào)文章，造成侵權(quán)，原創(chuàng)作者卻無能為力，2015年2月3日微信官方公布“關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示”，規(guī)定首次抄襲的公號(hào)要?jiǎng)h除內(nèi)容并受到警告，二次抄襲被封號(hào)7天，累積5次被永久封號(hào)。但隨后規(guī)定也遭到質(zhì)疑，認(rèn)為僅憑微信官方一家企業(yè)能否做到公正，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是否準(zhǔn)確等等。

四是傳播后果難以控制。由于微信傳播的速度和范圍難以控制，一些敏感的社會(huì)消息可能引發(fā)群體性事件，傳播者自身素質(zhì)、推送的內(nèi)容良莠不齊，一些公眾號(hào)為了提高關(guān)注度，隨意傳播沒有事實(shí)依據(jù)的消息，不僅浪費(fèi)了平臺(tái)資源，更喪失了媒體該有的立場(chǎng)和態(tài)度。

四、尋找應(yīng)對(duì)之策

2014年8月7日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》（簡(jiǎn)稱“微信十條”），規(guī)定對(duì)以微信為代表的即時(shí)通信工具的公眾號(hào)進(jìn)行資質(zhì)審核，未取得相關(guān)資質(zhì)的公眾號(hào)“未經(jīng)批準(zhǔn)不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞”。這一規(guī)定無形中提升了傳統(tǒng)媒體新聞資源的稀缺性、公信力與影響力。

“2014年微信公眾號(hào)巔峰榜”中，列出了去年一年內(nèi)較有影響力的微信文章和相關(guān)公眾號(hào)排名，分為“時(shí)事”、“城市”、“財(cái)經(jīng)·理財(cái)”、“商業(yè)·管理”等多個(gè)排行榜。以“時(shí)事”一欄為例，榜上有名的10個(gè)公眾號(hào)中，有6個(gè)是紙媒公眾號(hào)：分別是《解放軍報(bào)》社的“國(guó)防參考”、《當(dāng)代海軍》雜志社的“當(dāng)代海軍雜志社”、《北京青年報(bào)》社的“政知局”、上海東方報(bào)業(yè)的“澎湃新聞”、《人民日?qǐng)?bào)》社的“人民日?qǐng)?bào)”以及《中國(guó)新聞周刊》雜志社的“中國(guó)新聞周刊”。

由此看來，傳統(tǒng)媒體擁抱微信公眾號(hào)的前途并非一篇灰暗。那么如何解決當(dāng)前面臨的種種問題，可以從以下幾個(gè)方面著手：

一是建立新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)，探索成熟的運(yùn)營(yíng)模式，從人才培養(yǎng)、優(yōu)化采編效率等方面加強(qiáng)微信平臺(tái)的建設(shè)。

二是緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在技術(shù)上運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，開發(fā)微信新產(chǎn)品、拓展微信新功能，在內(nèi)容上及時(shí)觀察業(yè)界動(dòng)向，積累更多經(jīng)驗(yàn)，迎合用戶“碎片化”閱讀特點(diǎn)，推出漫畫解讀等多種表達(dá)方式，吸引用戶訂閱。

三是從機(jī)制上健全版權(quán)保護(hù)，首先就要做好原創(chuàng)鑒別工作，對(duì)原創(chuàng)稿件進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，不光對(duì)抄襲者進(jìn)行內(nèi)容刪除和封號(hào)，還要探索對(duì)收取轉(zhuǎn)載稿酬等方式。

四是為用戶構(gòu)建互動(dòng)環(huán)境，通過對(duì)話、協(xié)商等方式帶動(dòng)用戶參與，讓用戶在彼此交流中分享共同的情感體驗(yàn)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，用戶一旦成為公眾號(hào)的粉絲，便會(huì)對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行口碑營(yíng)銷，通過轉(zhuǎn)載增加公眾號(hào)的傳播力度。

五、總結(jié)

總之對(duì)于紙媒來說，在布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的過程中，微信公眾號(hào)不是唯一的平臺(tái)，卻是不容錯(cuò)過的傳播高地，如何運(yùn)用微信公眾號(hào)資源為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型添加助力，這將是媒體大膽嘗試、勇于創(chuàng)新的絕佳時(shí)機(jī)，需要傳統(tǒng)媒體人的共同努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔盈盈，姜巍.傳統(tǒng)紙媒微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)策研究——基于大連某報(bào)紙微信公號(hào)的調(diào)查[J].今傳媒，2015（8）.

[2]趙億.從微信公眾號(hào)看紙媒與新媒體的融合——以《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信公眾號(hào)為例[J].傳媒，2014（10）：36-38.

[3]馬莉英.紙媒微信公眾號(hào)的新媒體試驗(yàn)[J].傳媒觀察，2015（1）：50-51.

作者簡(jiǎn)介：王珂（1988-），女，漢，河南周口人，碩士研究生學(xué)歷，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社內(nèi)容中心記者，研究方向：新聞傳播學(xué)。