文曹麗娟（四川行政學(xué)院，四川成都 610072）

內(nèi)容提要：“內(nèi)容為王”是媒體運營的經(jīng)典理念，但在當(dāng)下融媒體興起的時代，對它的理解與認知卻發(fā)生了改變，甚至受到不同程度的質(zhì)疑。無論媒體行業(yè)如何轉(zhuǎn)變，“內(nèi)容為王”強調(diào)的是媒體對自身核心競爭力的理解。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容為王”的媒體從業(yè)理念至今仍是顛撲不破的，內(nèi)容仍是融媒體企業(yè)的產(chǎn)品和核心競爭力，并且，內(nèi)容建設(shè)比過去更加重要，也更具競爭性。內(nèi)容中心、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析中心和受眾（客戶）是融媒體內(nèi)容運營的三駕馬車，也是融媒體內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)架構(gòu)元素。

一、融媒體時代“內(nèi)容為王”理念面臨的挑戰(zhàn)

今天，所有的媒體從業(yè)者都清楚地認識到，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)受前所未有的挑戰(zhàn)之后，已經(jīng)大規(guī)模地面臨淘汰或轉(zhuǎn)型，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的興起，更加改變了傳統(tǒng)媒體的基本態(tài)勢。一些媒體被迫關(guān)停，另一批媒體則順應(yīng)時代的觀念對業(yè)務(wù)進行了大幅度的調(diào)整與變革，由此而幸存下來，甚至在業(yè)務(wù)上做得比過去更加突出。特別是經(jīng)過最近十來年的巨大變遷，媒體行業(yè)實際上已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地全面進入了“融媒體時代”。也正因為一個全新的“融媒體時代”的到來，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代媒體的認知理念、經(jīng)營方式等，都發(fā)生了巨大的變化。

盡管“融媒體”（Media Convergence）是一個全新的概念，但是，早在一二十年前，隨著互聯(lián)網(wǎng)在世界的發(fā)展，走在前沿的一些西方媒體就已經(jīng)竭力構(gòu)造這一全新的媒體架構(gòu)，并在實踐中形成了自己的發(fā)展之路。也就是說，關(guān)于“融媒體”，在歐美等國家的媒體界，人們已經(jīng)開始對它有著相對清晰的識見、定位與經(jīng)營理念。

融媒體充分利用媒介載體，把報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、微信公眾號、微博、APP等不同媒體，在形式、內(nèi)容、人力、管理等方面進行全面整合，形成為“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。以人民日報為例，在推進媒體融合發(fā)展方面，該報實現(xiàn)了用戶的全方位覆蓋、傳播。人民日報法人微博、人民日報微信公眾號、人民日報客戶端等，在加快推動人民日報媒體融合發(fā)展方面起到了十分重要的作用。人民日報社新媒體中心則致力于加快各類新媒體發(fā)展，努力形成以人民日報客戶端為核心的移動傳播新格局。同樣，中央電視臺也早已經(jīng)全面步入融媒體發(fā)展格局。除43 個頻道向全球直播外，中央電視臺還開設(shè)了包括央視網(wǎng)PC 端、CBOX央視影音、央視新聞、央視悅動在內(nèi)的客戶端，“央視新聞”新浪微博，“央視新聞”官方微信，央視網(wǎng)（CNTV）等。在傳媒行業(yè)，不僅傳媒巨頭全面轉(zhuǎn)向融媒體，大大小小的傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)進行了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，就連一些小型傳媒公司都已經(jīng)步入融媒體的道路，有的還做得十分成功。可以說，如今，單純的紙質(zhì)媒體時代已經(jīng)一去不復(fù)還了。

融媒體把報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互為整合，互為利用，其功能、手段、價值得到全面提升。它最大程度地發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力。尤其是在集4G與WLAN 于一體，并能夠快速傳輸數(shù)據(jù)、高質(zhì)量音頻、視頻和圖像等的4G 網(wǎng)絡(luò)普及之后，手機閱讀已成為人們?nèi)粘！⑵毡榈拈喿x習(xí)慣，融媒體更加展示了其獨有的優(yōu)勢。

很明顯，與傳統(tǒng)媒體相比，融媒體發(fā)生了巨大變化，它自有的特質(zhì)與優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體無可比擬的。融媒體帶來了高時效、碎片化、互動性（社交化）、深入性、短暫性、顛覆性的閱讀與交流。過去，報紙、廣播或電視的“權(quán)威發(fā)布”和新聞信息被視為基本的信息來源，現(xiàn)在所有的新聞信息則被個性化重新定義，有思想、有個性、有傳播能力（表演、演說、寫作能力）的“網(wǎng)紅”也能得到受眾的關(guān)注，媒體人和受眾的界線劃分正在淡化并消失。此外，以H5（在線制作），以及藝術(shù)、娛樂輕悅化為代表的媒體參與形式，體現(xiàn)了更加身臨其境的“體驗性”，這代表了融媒體對社會的開放性和互動性。與此同時，內(nèi)容提供與編輯、主題策劃、信息采集、媒介產(chǎn)品、媒介所有權(quán)、新聞表達和記者技能的融合等等，都有了新的形式和升級。

正是在這一翻天覆地的變革過程中，過去媒體的從業(yè)理念與經(jīng)營理念也正在發(fā)生變化，甚至經(jīng)受消蝕。人們在不斷發(fā)展和創(chuàng)新中，對過去的媒體經(jīng)營理念進行清理、修正和重造，并努力提出更好地適應(yīng)于新媒體的方針和理念。

“內(nèi)容為王” 是過去媒體運營的經(jīng)典理念，它引領(lǐng)了世界媒體實質(zhì)性的發(fā)展，其提出者是美國第三大傳媒公司維亞康姆公司（Viacom）總裁薩默·雷石東 （Sumner Redstone），他認為：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容（Content），內(nèi)容就是一切！”比爾·蓋茨也曾經(jīng)就互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容形式總結(jié)道：“內(nèi)容是我最期望藉以在互聯(lián)網(wǎng)賺取真金白銀的東西，就像它在廣播中的作用一樣。半個世紀前開始的電視革命孵化出大量企業(yè)，包括電視機生產(chǎn)企業(yè)，但長期的贏家卻是那些通過電視播出信息和娛樂的公司。當(dāng)我們身處互聯(lián)網(wǎng)這樣的互動網(wǎng)絡(luò)中時，‘內(nèi)容’ 的定義也會大為擴展……只有那些把互聯(lián)網(wǎng)做成思想、經(jīng)驗、產(chǎn)品的商場也即內(nèi)容的商場的企業(yè)，才會獲勝?！保?］

在一定程度上講，“內(nèi)容為王” 塑造了世界的傳媒業(yè)。但是，現(xiàn)今，在融媒體的全新格局下，在人們信息和娛樂全面消費升級的情形下，“內(nèi)容”是否還能“為王”？ 更有學(xué)者提出，融媒體之下，需要對“內(nèi)容為王”的理念進行再思考。

對于這個問題的提出，主要是基于融媒體的內(nèi)容推送的形式、時間、手段方面，相較于過去，有著顯著的不同。其中，多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)，對于融媒體自身意味著專業(yè)性強、內(nèi)容分散、工作量巨大等，這種狀況是過去單一的紙質(zhì)媒體、電視或者廣播完全不能相提并論的。傳統(tǒng)媒體集中精力地做好內(nèi)容看點，以一條具有獨家的深度新聞報道，就可以在社會上產(chǎn)生轟動效應(yīng)，從而贏得受眾。比如，2000年10月《財金》 雜志刊載的 《基金黑幕——關(guān)于基金行為的研究報告解析》，不僅當(dāng)年對讀者乃至市場產(chǎn)生了很大的影響，而且具有很長的后期效應(yīng)。這種由媒體自己策劃、深度調(diào)查和撰寫（或者請專人撰寫）、耗費大量時間和精力的新聞內(nèi)容，對于多內(nèi)容呈現(xiàn)、時效緊迫的融媒體，是一個不小的挑戰(zhàn)。

對于融媒體新聞信息數(shù)量的重視，在一定程度上也削弱了“內(nèi)容為王”的觀念。限于每天固定的版面和時間，傳統(tǒng)媒體每天傳播的新聞內(nèi)容是有限的。但是，融媒體每天傳播的新聞信息，理論上講不存在數(shù)量的限制。因此，有媒體人士主張，融媒體在做好內(nèi)容服務(wù)時，更應(yīng)當(dāng)突出信息量，以極高的信息量服務(wù)，獲得受眾的關(guān)注。

正是在這些情形下，有人指出，“內(nèi)容為王”不應(yīng)一成不變［2］，“內(nèi)容為王”并不簡單地意味著有內(nèi)容便是好的，需要在媒體核心競爭力、新的新聞理念、社交元素與受眾心理等多方面，重新認識“內(nèi)容為王”。更有學(xué)者直接地提出，“新媒體時代別再恪守‘內(nèi)容為王’?！保?］認為有不少媒體人在內(nèi)容設(shè)計和生產(chǎn)上充滿創(chuàng)意，但在營銷上卻盡失創(chuàng)意，幻想以某種運營模式簡單地運用在自己的媒體中，這阻礙了企業(yè)自身的發(fā)展。

對傳統(tǒng)媒體而言，改變傳播形態(tài)、運用新技術(shù)、創(chuàng)新運營理念是發(fā)展的必然選擇，同樣，在融媒體行業(yè)已經(jīng)全面、充分發(fā)展的情況下，“內(nèi)容” 是否依舊還是媒體的核心要義，“內(nèi)容”是否還能再“為王”，這的確是媒體人面臨的一個緊要的現(xiàn)實課題。

二、融媒體下全新的內(nèi)容范疇

內(nèi)容對于媒體到底有多大的重要性？ “內(nèi)容為王” 的價值判斷能否科學(xué)地運用于今天的融媒體？在回答這些問題之前，需要對融媒體情形下的內(nèi)容予以明晰。

首先，媒體的內(nèi)容是媒體企業(yè)提供（或者推送、呈現(xiàn)）給受眾的產(chǎn)品。因此，今天融媒體的內(nèi)容，已經(jīng)大大超越過去的范疇，不僅文字、圖片、聲音、圖象、裝幀、美化形式是內(nèi)容，互動形式、游戲、計算機軟件、APP、H5、各類互動形式等等，都屬于媒體向受眾提供的具體內(nèi)容。也即，媒體企業(yè)以內(nèi)容為載體，吸引受眾的注意力，讓受眾對它形成一定程度的依賴性，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供與分享，會推動媒體自身的影響力，并進而促動媒體全方位發(fā)展。更進一步講，媒體通過提供信息、娛樂、互動等內(nèi)容服務(wù)，讓受眾（用戶）產(chǎn)生免費或者付費的消費行為，在公平、自愿的情況下，在受眾獲益的同時，也讓媒體自身獲得經(jīng)濟利益和社會效益。也就是說，對于媒體企業(yè)而言，內(nèi)容就是產(chǎn)品。媒體向用戶提供內(nèi)容產(chǎn)品，用戶基于所需免費消費或者購買產(chǎn)品。顯而易見，無論收費與免費，受眾對媒體提供的內(nèi)容閱讀、分享與利用等行為，本質(zhì)上屬于內(nèi)容消費。舉例而言，百度網(wǎng)站開發(fā)了搜索、新聞、hao123、地圖、視頻、貼吧、學(xué)術(shù)、音樂、糯米、圖片、知道、文庫、游戲等約100 個產(chǎn)品，所有這些，都屬于百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司推出的用于服務(wù)于受眾的內(nèi)容，其中部分內(nèi)容免費，部分內(nèi)容需要受眾付費使用。本質(zhì)上，從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，免費使用的內(nèi)容使百度贏得受眾，付費使用的內(nèi)容讓它獲得收益。從這一視角來看，融媒體下的內(nèi)容，也符合于市場經(jīng)濟下的企業(yè)運營規(guī)則。

首先，一切媒體都是企業(yè)，也許有的媒體之前是事業(yè)單位，但經(jīng)過數(shù)年的改制也變成了企業(yè)。因此，企業(yè)運營則必須遵循企業(yè)運營的基本規(guī)則，按照市場規(guī)則運行，并以達到一定的市場效應(yīng)和社會效應(yīng)為最終目的。

其次，從經(jīng)濟學(xué)角度講，產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。簡言之，產(chǎn)品是為了滿足市場需要而創(chuàng)建的用于運營的功能及服務(wù)?？傊a(chǎn)品的概念，不再是過去人們所普遍認為的具體的有形物件，而是越來越多地呈現(xiàn)于無形的乃至抽象的產(chǎn)品，當(dāng)然，它們是可以運用的。融媒體的產(chǎn)品，即其提供的內(nèi)容，正屬于此。

第三，從產(chǎn)品、消費的角度看待媒體業(yè)，這也正好適應(yīng)了“傳媒業(yè)”的特征。傳媒業(yè)，無論是傳統(tǒng)媒體還是現(xiàn)代融媒體，它們終究是屬于經(jīng)濟領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，是社會分工和生產(chǎn)力不斷發(fā)展的產(chǎn)物。特別是融媒體更通過生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)，形成自成一體的特殊產(chǎn)業(yè)。

因此，內(nèi)容之于媒體的關(guān)系，本質(zhì)上屬于產(chǎn)品之于企業(yè)的關(guān)系。而產(chǎn)品本身，不論是何種形式呈現(xiàn)，也不論是以何種方式行銷于市，最終目的是使融媒體運營商在同業(yè)競爭中占取優(yōu)勢并獲取效益，這本質(zhì)上屬于企業(yè)的核心競爭力。因此，內(nèi)容之于媒體的作用，也即是產(chǎn)品之于企業(yè)核心競爭力的作用。

圖1

無論怎樣，企業(yè)離不開產(chǎn)品，媒體離不開內(nèi)容，內(nèi)容成為融媒體最重要的競爭力和創(chuàng)收渠道。在媒體領(lǐng)域，核心競爭力就是內(nèi)容生產(chǎn)，這是按照媒體的發(fā)展規(guī)律在內(nèi)容呈現(xiàn)方式、聯(lián)接受眾、資源安排、產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)等大小決策中，協(xié)調(diào)和組合自己優(yōu)勢能力的過程。成功的媒體都會關(guān)注自身核心競爭力的建設(shè)，把核心競爭力注入自己的核心產(chǎn)品和服務(wù)中，并利用積累起來的優(yōu)質(zhì)核心產(chǎn)品，不斷開拓更加廣闊的市場。

當(dāng)然，對于融媒體而言，它們都可以有著多種的創(chuàng)收形式。媒體企業(yè)可以通過吸收廣告、銷售延伸產(chǎn)品、提供有償服務(wù)、從事相應(yīng)的社會活動等來獲得經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)，但是，這些都只是內(nèi)容作為核心產(chǎn)品之外的其他經(jīng)營業(yè)務(wù)，并且是通過由內(nèi)容搭建的媒體平臺而展開的，如果離開了媒體平臺本身，這一切都是無從進行的。這也再次證明了內(nèi)容之于媒體不可替代的核心作用。內(nèi)容，不論在媒體業(yè)務(wù)運營方面，在創(chuàng)造效應(yīng)與價值方面，還是在整個媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，都居于主體特性的地位。

傳統(tǒng)媒體以提供原創(chuàng)、獨家、精品的內(nèi)容，作為“內(nèi)容為王”的體現(xiàn)。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容為王” 的媒體從業(yè)理念至今仍是顛撲不破的。甚至，內(nèi)容建設(shè)比過去顯得更加重要，也更具競爭性。沒有產(chǎn)品 （或服務(wù)），就沒有企業(yè)；沒有好的產(chǎn)品（或服務(wù)），就沒有好的企業(yè)。

調(diào)查顯示，以娛樂為主的內(nèi)容已經(jīng)無法讓受眾在網(wǎng)站或其他數(shù)字平臺上長久地持續(xù)關(guān)注。并且，在社交媒體異軍突起的狀況下，人們已不再把門戶網(wǎng)站作為獲取新聞和信息的首選。為此，一些新媒體近年來聘用了比過去更多的媒體從業(yè)人員，以強化內(nèi)容建設(shè)的實力，將原創(chuàng)內(nèi)容注入自己的核心產(chǎn)品和服務(wù)中。實踐證明，融媒體下，只有有意識、有目的地做好對內(nèi)容的挖掘、設(shè)計、開發(fā)、包裝、營銷工作，運用數(shù)據(jù)分析等手段，研究內(nèi)容生產(chǎn)、營銷和使用的各環(huán)節(jié)，建立并優(yōu)化以數(shù)據(jù)分析為基準的媒體決策模型，才能確保媒體企業(yè)立于不敗。所有這些表明，融媒體內(nèi)容建設(shè)必須要依賴于全新的媒體運營理念。

三、融媒體內(nèi)容建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)之搭建

2017年，搜狐對內(nèi)容組織架構(gòu)進行全面調(diào)整，成立原創(chuàng)中心，原各頻道的原創(chuàng)賬號和編輯團隊轉(zhuǎn)至原創(chuàng)中心；成立內(nèi)容營銷中心，直接對接銷售部門；成立內(nèi)容獲取中心，原媒體平臺垂直自媒體運營、地方自媒體運營，以及原媒體合作部將轉(zhuǎn)至內(nèi)容獲取中心，獲取中心負責(zé)全網(wǎng)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、獲取工作；成立雙微運營中心，通過搜狐新媒體矩陣的打造，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出及用戶轉(zhuǎn)化。［4］

由搜狐的這項對內(nèi)容運營的重大調(diào)整可以看出，當(dāng)下融媒體內(nèi)容建設(shè)的系統(tǒng)性架構(gòu)工作，已經(jīng)提到緊迫的日程上。但是，在各媒體和各媒體從業(yè)人員看來，融媒體系統(tǒng)性架構(gòu)仍然是不盡相同的，甚至并不清晰。為此，有必要在理順內(nèi)容運營的各項具體業(yè)務(wù)工作及相關(guān)機制的基礎(chǔ)上，搭建一個內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)架構(gòu)。

日新月異的技術(shù)變革和市場需求，對于融媒體的內(nèi)容運營提出了更大的要求和挑戰(zhàn)。舊有的內(nèi)容運營模式一成不變已經(jīng)完全不可能了。融媒體必須要有一個內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)架構(gòu)，雖然這不一定是適應(yīng)于每一個具體的融媒體，但是，作為一個基本的架構(gòu)，它在體系、原則與科學(xué)上，應(yīng)當(dāng)是完整的，在實際的運用上，也應(yīng)當(dāng)是大體可行的。

這里首先要強調(diào)的一點是，在媒體企業(yè)內(nèi)容建設(shè)的系統(tǒng)性架構(gòu)之外，外部的法治環(huán)境十分重要。如果媒體企業(yè)花費大量人力、智慧、金錢、時間和精力而生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，以及向作者獨家購買的內(nèi)容作品，在推送于平臺之后，被大量非法轉(zhuǎn)載、復(fù)制、編輯和利用，不僅作者本人的知識產(chǎn)權(quán)得不到保護，而且媒體企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)勞動本身很可能也成為無效勞動。事實上，網(wǎng)絡(luò)上大量的文字、圖片、圖像，即使原創(chuàng)者聲明不得轉(zhuǎn)載和復(fù)制，也很難得以實現(xiàn)。盡管《中華人民共和國著作法》對知識產(chǎn)權(quán)作了十分明確的規(guī)定并予以保護，但是現(xiàn)實中，法律的實施與貫徹卻并不如意。在這一點上，政府部門、司法界和學(xué)界都還需努力。

在媒體內(nèi)部，內(nèi)容的生產(chǎn)與呈現(xiàn)，是一個極度復(fù)雜、關(guān)聯(lián)性強和需要精密運轉(zhuǎn)的工作。媒體通過對內(nèi)容的精心策劃、挖掘、設(shè)計與經(jīng)營，為受眾提供最優(yōu)的用戶體驗，讓其對自身產(chǎn)生粘連度（依賴性），從而以初始、細微的呈現(xiàn)與變化，帶動整個運營系統(tǒng)長期、巨大的連鎖效應(yīng)。這個過程，簡言之，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。基于此，媒體人必須把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來生產(chǎn)和經(jīng)營，遵循產(chǎn)品生產(chǎn)的流程和規(guī)律。而在融媒體時代的同業(yè)高度競爭狀態(tài)下，在信息不斷翻新和內(nèi)容層出不窮的情況下，構(gòu)建適應(yīng)于受眾市場的內(nèi)容基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)，比起傳統(tǒng)媒體之下，更具緊迫性與復(fù)雜性。

顯然，傳統(tǒng)媒體下的內(nèi)容建設(shè)機制已經(jīng)不適應(yīng)于今天的融媒體。過去，媒體單位以建立編輯部內(nèi)部規(guī)章、手冊為要件，以簡單的采寫、編輯、排版的形式向受眾提供內(nèi)容，在今天只是一種最基本、最起碼的工作手法。在融媒體環(huán)境下，不能再沿襲傳統(tǒng)的思路，簡單地根據(jù)收視率和發(fā)行量去衡量媒體的影響力和公信力?？傊?，融媒體下的內(nèi)容建設(shè)，是一個牽涉到多個部門、多種專業(yè)學(xué)科和技術(shù)的交互流程產(chǎn)品建設(shè)，必須要有一個精準、科學(xué)的架構(gòu)，以達到內(nèi)容最大程度地吸引受眾的呈現(xiàn)、分享和贏利。

內(nèi)容建設(shè)的系統(tǒng)性架構(gòu)建設(shè)，要求從內(nèi)容的生產(chǎn)力，到技術(shù)的保障性，到產(chǎn)品的構(gòu)建，到組織架構(gòu)運營這一系列的關(guān)聯(lián)性作用，搭建起一個相對閉環(huán)的系統(tǒng)模式。在該架構(gòu)下，一方面能夠及時提供足夠數(shù)量基于專業(yè)和分眾的媒體內(nèi)容（信息更新），另一方面能夠確保高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)。在充分了解受眾所需及心理的狀況下，高度重視新產(chǎn)品的研發(fā)，從提高內(nèi)容質(zhì)量入手，提高內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)過程的管理以及加強內(nèi)容產(chǎn)品售后服務(wù)等方式，對內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量進行總體的提升。同時，加強與受眾的聯(lián)系，以及了解受眾在使用媒體時的動機、關(guān)注、期望、感受和進一步的要求，在尋找問題和答案的過程中起到關(guān)聯(lián)性的溝通作用，并最終提出解決方案。所有這些，都是融媒體企業(yè)在制度設(shè)計方面必須要考量的。而這些特質(zhì)與業(yè)務(wù)性質(zhì)，在傳統(tǒng)媒體時代，因為缺少媒體與受眾的互動性，缺少融媒體的即時性（及時更新）、社交性和參與性，是很少被予以重視的。

融媒體內(nèi)容建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)，更多地基于及時、有效的科學(xué)數(shù)據(jù)，而不是像過去那樣，較多地依賴于媒體企業(yè)（主要是編輯部）與讀者、觀眾的書信、電話溝通而獲得十分有限的信息基礎(chǔ)上的人工分析。融媒體和受眾的交流和互動是及時性的，企業(yè)每時每刻都從受眾那里得到對于內(nèi)容反饋的最新而且也是比過去傳統(tǒng)媒體所能得到的多得多的各類反饋信息（數(shù)據(jù)），包括閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、用戶數(shù)量、每日新增、留存率、流失率，以及融媒體每天推送的各類內(nèi)容的數(shù)量、每天既存的用戶數(shù)量等，所有這些數(shù)據(jù)的收集，在融媒體企業(yè)的智能管理后臺，都能自動生成，也即市場和社會效應(yīng)的跟蹤完全地實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化。這極大地方便了融媒體企業(yè)內(nèi)容中心和數(shù)據(jù)中心對于這些數(shù)據(jù)的分析，并及時針對每一類（或者每一個）具體的問題提出解決方案，該解決方案將提交給內(nèi)容中心，以便依據(jù)方案展開實施?？梢哉f，這個體系使得內(nèi)容中心、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析中心和受眾（客戶）成為融媒體內(nèi)容運營的三駕馬車。

圖2 融媒體內(nèi)容建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)圖

基于此，融媒體的內(nèi)容建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)可以用圖2 來表示：

這個結(jié)構(gòu)所反映的狀況是，它依托于數(shù)據(jù)庫，以內(nèi)容（新聞內(nèi)容和內(nèi)容服務(wù)）和客戶（用戶）為基本點而展開。在內(nèi)容中心提供內(nèi)容、對客戶與市場進行科學(xué)的采集數(shù)據(jù)與分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)問題與不足，并及時提供解決方案。其中，“內(nèi)容中心”與“內(nèi)容數(shù)據(jù)分析中心”是一種相互協(xié)作的關(guān)系，以此共同促成解決方案。這個架構(gòu)可以一定程度地實現(xiàn)在專業(yè)、高效的科學(xué)組織下的運營，實現(xiàn)資源共享、技術(shù)共用、人才共建、數(shù)據(jù)共通。它在專業(yè)化、分眾化的前提下，摒棄了過去傳統(tǒng)媒體內(nèi)部機構(gòu)或業(yè)務(wù)的從屬或平行關(guān)系，以融媒體的特質(zhì)與業(yè)務(wù)本身而展開，業(yè)務(wù)之間具有極大的關(guān)聯(lián)性和不可拆解性，從而具有科學(xué)架構(gòu)的可靠性和安全性，并在此基礎(chǔ)上，具有可擴展性、可定制化、可伸縮性、客戶體驗、市場贏利等特征。具體的媒體企業(yè)完全可以依據(jù)基礎(chǔ)此架構(gòu)而進行定制、擴展、伸縮，但總體結(jié)構(gòu)與方向會是一致的。

內(nèi)容消費和內(nèi)容升級是媒體運營的一項關(guān)鍵事務(wù)，以市場和社會效應(yīng)跟蹤的工作，緊緊地圍繞著這一工作而進行數(shù)據(jù)分析、調(diào)整，并提出解決方案。比如，媒體相關(guān)人員可以查看用戶的登錄時間、在線時長、跳轉(zhuǎn)時間及IP地址等數(shù)據(jù)，掌握相關(guān)數(shù)據(jù)，并進而進行新的調(diào)整和定位，這給傳媒?jīng)Q策者提供了有利的決策依據(jù)。決策者能夠掌握大量有關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)、營銷及用戶使用等數(shù)據(jù)，這在傳統(tǒng)媒體是少有和極難做到的。并且，該結(jié)構(gòu)也可以盡力地防止運營過程中的木桶定律，即因于某一環(huán)節(jié)的瑕疵，而造成整個運營體系的失效或崩潰。只要該結(jié)構(gòu)能夠正常地得以實施，就能最大程度地體現(xiàn)其優(yōu)勢：隨時反映市場的所需、短板以及各種關(guān)聯(lián)，并進而使媒體自身因勢利導(dǎo)地形成科學(xué)的解決方案，從而作出新的調(diào)整。

需要說明的一點是，上述架構(gòu)圖形只是一個基礎(chǔ)性的，并只關(guān)系于內(nèi)容運營這個核心業(yè)務(wù)。融媒體是一個涉及多個平臺、多類科技、多種業(yè)務(wù)的媒體，一個只是內(nèi)容建設(shè)和運營的基礎(chǔ)性架構(gòu)并不能反映企業(yè)的全部業(yè)務(wù)及運營機制。更進一步地講，該架構(gòu)雖然搭建了基礎(chǔ)性的內(nèi)容運營架構(gòu)，但并不涉及融媒體整個體系的運營，因此也不是媒體運營結(jié)構(gòu)本身。關(guān)于融媒體的人力資源、行政管理、贏利方式、市場營銷等，在此并不作探討。

總之，“內(nèi)容為王” 強調(diào)的是媒體對自身核心競爭力的理解、對新的新聞理念的認識、對內(nèi)容的社交元素的重視和對受眾心理的了解。新媒體的互動性、參與性和各種社交平臺為公眾轉(zhuǎn)發(fā)、評論和分享內(nèi)容提供了極大的便利和自由，也為媒體了解公眾的反應(yīng)和挖掘新的內(nèi)容創(chuàng)造了條件。融媒體運營必須堅持內(nèi)容建設(shè)、堅持“內(nèi)容為王”，大膽創(chuàng)新，切實增強新聞采編、報道等各個環(huán)節(jié)的權(quán)威性與時效性，推出更多涉及面廣、更具經(jīng)濟效應(yīng)與社會效應(yīng)的新聞作品與內(nèi)容產(chǎn)品。融媒體的內(nèi)容建設(shè)是一項長期的工作，并且，隨著科技的發(fā)展和融媒體自身的發(fā)展等，隨著相關(guān)的理論研究與實踐探索工作的深入，融媒體的內(nèi)容建設(shè)、企業(yè)運營，以及整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，都將得到進一步的提升。