“一帶一路”背景下的地方宣傳語言策略研究
——以山西地方宣傳語為例

王 鑫，李國金

（1.山西財經(jīng)大學(xué)經(jīng)貿(mào)外語學(xué)院，山西 太原 030006；2.山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院，山西 太谷 030800）

一、引言

地方宣傳語是對當(dāng)?shù)氐赜蛱厣c文化的高度凝練，是對時代精神與社會發(fā)展的彰顯和推動，對當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞒信c經(jīng)濟發(fā)展起著潛移默化的引領(lǐng)與支撐作用。[1]山西對外宣傳語承載著向世界講述山西故事、傳播山西聲音的重要使命。“襟山帶河，表里河山”的山西，地處黃河中游的沃土，歷經(jīng)長久的文明積淀，形成了色彩鮮明的三晉文化[2]在“一帶一路”戰(zhàn)略全力推進之際，全國各地都在著力研究如何與國家戰(zhàn)略對接，盡享發(fā)展紅利，山西作為“新亞歐大陸橋經(jīng)濟走廊”的重要區(qū)域，承載著中國北方沿海地區(qū)融入“絲綢之路經(jīng)濟帶”的陸路樞紐功能。同時，在不斷加速的經(jīng)濟全球化進程中，對外開放也被賦予了更為豐富的意義，既指傳統(tǒng)意義上的面向海外市場的開放與融合，也涵蓋了積極參與日趨激烈的區(qū)域經(jīng)濟競爭。我國多數(shù)省份無論是從政策規(guī)劃層面還是語言宣傳角度，都已開展了圍繞城市建設(shè)、城市發(fā)展、經(jīng)濟管理、品牌塑造等對外宣傳語言策略的相關(guān)研究，而山西以對外宣傳語言為切入點的研究還較為鮮見，已有研究更多聚焦在漢英翻譯層面，或是只涉及廣告語、公示語，未能充分考量“一帶一路”背景下的山西地方經(jīng)濟發(fā)展與文化傳承的新時代需求。

二、地方宣傳語相關(guān)研究回顧

地方宣傳語旨在向外界精要貼切，形象鮮明地展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史底蘊、精神風(fēng)貌、發(fā)展理念和經(jīng)濟前景等。宣傳語的語言策略與形象塑造研究已引起學(xué)界關(guān)注，但更多地集中在語言學(xué)研究層面。綜觀現(xiàn)有基于地方宣傳語的研究可分為以下五個方面：（1）城市宣傳語的英漢翻譯研究：陳小慰[3]通過漢英城市宣傳語“原生性”平行語篇從訴求策略、建構(gòu)方式、美學(xué)辭格的對比，提出了套用受眾熟悉的建構(gòu)方式，得體應(yīng)用美學(xué)辭格等城市對外宣傳語的翻譯策略；張秋宇[4]基于圖式理論，探討旅游宣傳語可采用形式、內(nèi)容、語言圖式，優(yōu)化宣傳語內(nèi)容，吸引游客；（2）城市宣傳語的修辭策略研究；王越[5]基于對地方宣傳語語言結(jié)構(gòu)與修辭分析，探討其在對外漢語教學(xué)中的應(yīng)用價值；張曉輝[6]以Lakoff ＆ Johnson的隱喻理論為框架，基于對天津濱海新區(qū)網(wǎng)站多模態(tài)宣傳語篇的分析，認(rèn)為集文字、圖像、顏色于一體，共同構(gòu)建的多模態(tài)語篇的整體意義能夠更好實現(xiàn)宣傳功能；（3）城市宣傳語的跨文化交際研究：胡斌[7]基于Hofstede 五個跨文化研究維度對比分析了福建與美國各大城市宣傳語中所包含的文化價值取向差異，旨在充分彰顯旅游目的地宣傳語的跨文化交際功能；（4）城市宣傳語的傳播效應(yīng)研究：肖文旺[8]通過對某些城市品牌錯誤營銷的案例指出在城市品牌建設(shè)中，應(yīng)依照品牌成長的規(guī)律，考慮其宣傳意義的長遠(yuǎn)性和整體性；武營營，王 勇[9]基于對央視城市宣傳語的分析，得出包括自然環(huán)境、歷史文化和特色產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的城市宣傳語的建構(gòu)要素，通過對建構(gòu)要素的深入挖掘可提升城市整體形象；閆亞平，李勝利[10]通過對河南城市指示語、市政府網(wǎng)站和歷史文化街區(qū)的宣傳語的分析，探討了城市語言景觀建設(shè)的基本路徑，以期提升城市競爭力；（5）城市宣傳語在對外漢語教學(xué)中的應(yīng)用研究：王德毅，施向東[11]通過對城市宣傳語的作用、分類、構(gòu)造及其國際化應(yīng)用對城市宣傳語予以分析，指出宣傳語不僅可以發(fā)揮宣傳功能，還可作為對外漢語教學(xué)的重要素材，展現(xiàn)一座城市與國家的繁榮。

綜觀可見，現(xiàn)有研究所達(dá)成的共識為，[11]對外宣傳語的主要功能體現(xiàn)在能夠精準(zhǔn)地體現(xiàn)一座城市的特色，并且著力提升這座城市的知名度，加強其發(fā)展精神文化生活的力度，擴大其綜合影響力度，從而起到推動城市良性發(fā)展的作用。一則好的宣傳語不僅能給一座城市一個省份帶來積極的影響，還能彰顯一個國家的繁榮與美麗，應(yīng)具備三個基本要素：（1）要有文化的張力和可持續(xù)性，在傳播上有延展性，多渠道、多層面、立體化地彰顯當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘹v史和風(fēng)土人情；（2）要接地氣，符合當(dāng)?shù)氐赜騻€性；（3）要具有廣泛的傳播效應(yīng)，產(chǎn)生記憶點，激發(fā)廣泛傳播潛力。成功的地方宣傳語可以有效彰顯當(dāng)?shù)貍€性和獨特魅力，凸顯其豐厚的文化內(nèi)涵，整合、提升知名度和美譽度，例如“好一個山西”鏗鏘有力，充分激活、塑造了山西形象，且朗朗上口易于傳播。對于當(dāng)?shù)厝硕裕钪钡謨?nèi)心的是當(dāng)?shù)乇旧兇獾奈幕?，對于山西以外的人，最具吸引力的仍是最為本土化的風(fēng)情與特色，而不是霓虹燈下璀璨著的“千城一面”。[1]

在信息化時代，對外交往和自身利益的爭取與維護尤其需要強大的語言能力作為支撐，但目前，城市宣傳語的研究大多仍停留在理論層面，研究方法較為單一，[12]山西省作為內(nèi)陸省份，并處于經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時期，更需要強有力的對外宣傳語言承擔(dān)高質(zhì)量的語言服務(wù)功能。

三、山西對外宣傳語的現(xiàn)狀與改進措施

本文基于所收集的176 條真實語料（2017-2018年），包括了地方特色宣傳語、公示語、旅游景點提示語、商場品牌宣傳語等，對山西對外宣傳語的使用現(xiàn)狀進行分析并提出改進措施，語料來自相關(guān)文獻及田野收集。

（一）地方宣傳語應(yīng)著力體現(xiàn)地方文化特色 地方形象宣傳語的訴求之一就是凸顯當(dāng)?shù)靥厣c獨特魅力，打造獨一無二的地域品牌，因此地方宣傳語在突出唯一性和代表性上顯得尤為重要，[3]如：山西省旅游宣傳語——“尋夢古文明，情醉新山西”；“夢里老家，畫里山西”等。其中，“夢尋龍文化，心泊石膏山”與“心泊塞上江南，情醉多彩銀川”、“尋夢濕地，相約西溪”、“情醉西溪風(fēng)情，夢棲濕地畫廊”存在相似重疊部分，都蘊含“情醉”“夢里”的抽象意義，未能實現(xiàn)即刻在受眾心里描述具象、與眾不同的山西形象的宣傳目標(biāo)。

表1 山西各地地方宣傳語舉例

以上宣傳語都旨在體現(xiàn)山西歷史文化（見表1），如“華夏文明看山西、古都、最早”或是當(dāng)?shù)靥厣?，如“綠色、生態(tài)、和諧”，但都不夠具體，似乎可以用于宣傳任何一個其它地區(qū)，而未能充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲氂刑厣??！熬G色文明、和諧之旅”雖能體現(xiàn)時代精神，但缺乏特色，與之類似的如“擁抱青山綠水，走進健康天地”（河南）；“千里一曲，曲當(dāng)其陽”注重了句式上的修辭效果，但更像是猜字謎，欠缺一目了然的宣傳效果，對比“成功之都，多彩之都，美食之都”（成都）有相似之處，同樣采用了修辭手法，但成都的宣傳語在字面意義和特色文化上的雙重宣傳效果更加顯著。張芳山[13]指出，在2010年全國有183 個城市推出“國際大都市”，655 個城市打出口號要“走向世界”，這樣的夸大雷同宣傳語缺乏本土特色，也難以獲得良好的宣傳效果。因此，一座城市能夠打動受眾內(nèi)心的不是其物理外觀而是歷史文化底蘊，因此在設(shè)計地方宣傳語時應(yīng)注重深入挖掘當(dāng)?shù)氐胤轿幕厣?，富有感染性的城市形象宣傳語必須能夠著力體現(xiàn)出這座城市與眾不同的歷史和文化。

（二）地方宣傳語應(yīng)著力體現(xiàn)地方發(fā)展趨勢 2014年，中國經(jīng)濟發(fā)展進入了新常態(tài)，作為煤炭資源大省——山西省正面臨嚴(yán)峻的考驗，需要激發(fā)新的增長動力帶動其經(jīng)濟發(fā)展。深度融入國家開放戰(zhàn)略是山西經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇，擴大與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的交流合作成為重要路徑。山西需要推介優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，結(jié)交絲路伙伴，呈現(xiàn)璀璨的山西文化、表里山河的壯麗景象，以及創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展形象。2018年山西省政府工作報告中，山西經(jīng)濟發(fā)展的“十個全力”中的兩項都與“對外開放”直接相關(guān)：“全力擴大對外開放、傳承晉商精神，厚植開放文化，融入國家開放大戰(zhàn)略”，可見，對外開放已成為山西經(jīng)濟增長的巨大推動力，宣傳語是對當(dāng)?shù)匕l(fā)展理念和精神風(fēng)貌最直接具體的提煉，擔(dān)負(fù)著彰顯地方發(fā)展趨勢的重要語言功能。目前，山西地方宣傳語偏重于強調(diào)人文歷史，欠缺體現(xiàn)、宣傳當(dāng)前山西經(jīng)濟特色和蓬勃發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)狀與趨勢。如“尋夢古文明，情醉新山西”既體現(xiàn)了山西悠久的黃河文化，同時彰顯了正在發(fā)展中的“新山西”，但“尋夢、情醉”又與其它地方宣傳語類似，如“尋夢北國風(fēng)光，情醉大美吉林”（吉林）、“夢尋太行山，心動長治縣”（長治縣），不妨改為“走過（尋訪）古文明，再看新山西”。

又如，“智能制造”“攜手新時代晉商”“圍繞新戰(zhàn)略，展示新作為”“產(chǎn)業(yè)特色化、城市靚麗化、環(huán)境人文化、民生覆蓋化、管理現(xiàn)代化（大同）”等宣傳語，在一定程度上體現(xiàn)了山西產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)與趨勢，但未能與山西的特色品牌、資源整合對接。與此相比，“不銹鋼城”（太原尖草坪區(qū)），“不當(dāng)煤老大，爭當(dāng)能源革命排頭兵”這樣的宣傳語較為成功地體現(xiàn)了山西煤炭、鋼鐵科技創(chuàng)新的愿景。為實現(xiàn)“內(nèi)陸地區(qū)開放新高地”的發(fā)展目標(biāo)，山西需要凝練更多地能夠凸顯山西經(jīng)濟發(fā)展特色、地方品牌實力的宣傳語。

（三）地方宣傳語應(yīng)著力順應(yīng)受眾心理需求 在這個主導(dǎo)和諧與提倡文明的年代，弘揚人文精神能夠更具人情味、吸引力?！皦魧ぬ猩剑膭娱L治縣”“唐風(fēng)晉韻，錦繡龍城；清涼勝境，避暑都市”“厚道山西，地道小米”“人說山西好風(fēng)光，水塔陳醋盡飄香”等都可視為較為成功的宣傳語，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐臍v史底蘊、人文氣候特點等，綜合考慮了當(dāng)?shù)靥厣c受眾心理需求，激發(fā)了人們進一步深入了解的愿望，尤其是“厚道山西”集中體現(xiàn)了山西人的精神風(fēng)貌，能夠產(chǎn)生廣泛的情感共鳴。相比，“邊塞文化、佛教文化、生態(tài)休閑、時尚田園”（天鎮(zhèn)縣）、“鐘靈毓秀，塞北名城民族融合之地，中國黃芪之鄉(xiāng)”（渾源縣），同時打出“邊塞文化”的還有左云縣的“能源重地、生態(tài)勝地、邊塞名城”，這樣夸大雷同的宣傳語，可能會給受眾帶來疑問：到底哪里是邊塞？具體的邊塞文化又是什么？顯然，也很難達(dá)到過目不忘，迅速延展的宣傳目的。基于此，地方宣傳語的設(shè)計應(yīng)充分了解并順應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦硇枨螅赃_(dá)到預(yù)期的宣傳價值。

（四）地方宣傳語的翻譯應(yīng)注重目標(biāo)語的準(zhǔn)確得體性 2017年以來山西的境外游客已達(dá)到95.37萬人次，[14]商場、酒店、旅游景點、主要街道、高速公路路標(biāo)作為對外宣傳的窗口單位，首先應(yīng)配有英文翻譯，這樣才能與一個正在蓬勃發(fā)展的山西城市形象相符；其次，正如李克興[15]指出，“英文垃圾和翻譯謬誤到了觸目驚心的地步，許多譯文錯誤簡直令人匪夷所思，不但有損于我國各開放城市的聲譽，同時還將有損于整個國家和民族的形象”。[16]宣傳語應(yīng)注意準(zhǔn)確得體使用目標(biāo)語言，避免機械直譯，這也是一個地區(qū)文化素養(yǎng)的綜合體現(xiàn)。

基于所收集語料，山西各地不乏宣傳語的錯誤翻譯，例如，雙合成是山西的著名地方品牌，“Good and Good”雖然一定程度上承載了品牌文化故事，但只看字面翻譯，外國人甚至不知道商家經(jīng)營什么產(chǎn)品，廣告宣傳效應(yīng)更無從談起；王莽嶺的“Test Gallstone”本是一塊懸崖邊的巨石，從此處看下去就是萬丈深淵，想要突顯此處的“險”，但這樣的直譯，實在讓人啼笑皆非，難道此巨石還有醫(yī)學(xué)功效？五臺山是山西省享譽全國的佛教圣地，是山西旅游的經(jīng)典代表，“不吸煙即是敬佛”的翻譯，屬于字面直譯，未能言簡意賅地表達(dá)警示效果。針對部分誤譯，本文列出參考譯文（見表2）。

此外，地方宣傳語在翻譯為目標(biāo)語時，在準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上還應(yīng)考慮其得體性，避免可能產(chǎn)生的跨文化語用失誤，即說話不合時宜、說話方式不妥或表達(dá)不合習(xí)慣等導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果的失誤。[17]在地方宣傳語英譯中主要存在以下兩種語用失誤：（1）語用語言失誤，說話人在表達(dá)自己的特定意圖或?qū)嵤┚唧w語言行為時，不能夠使用本族語者在同樣場合使用的語言結(jié)構(gòu)，而使用的語言結(jié)構(gòu)無法實現(xiàn)其所要表達(dá)的功能或交際意圖；（2）社交語用失誤，與語言結(jié)構(gòu)規(guī)則無關(guān)，指因交際規(guī)則的使用不當(dāng)，以致無法保證交際的得體和成功，源于對社交規(guī)則和文化取向的失誤解讀。在所收集的語料中，存在語用失誤的宣傳語例證可見表3，在此提出參考譯文：

表2 山西地方宣傳語翻譯舉例

表3 地方宣傳語英譯中的語用失誤舉例

“Don＇t tread on grass；Don＇t drive with fatigue”“Customer go no further”都以命令口吻表達(dá)禁止含義，翻譯成英文時，應(yīng)充分考慮目的語讀者的文化屬性，采用更為委婉的表達(dá)，避免生硬語言產(chǎn)生的不禮貌行為和因此產(chǎn)生的語用失誤；狗在西方文化中是人類最忠誠的朋友，“waiting，bad dogs”對西方人而言缺乏文化尊重。同樣的，龍在東方文化中是神圣有力量的象征，在西方文化中卻代表邪惡，所以飛龍酒店最好直譯為“Feilong Hotel”。[18]宣傳語的編纂者需不斷磨礪對兩種語言中文化差異的敏感性，并恰當(dāng)處理母語和目標(biāo)語的文化差異，避免可能產(chǎn)生的語用失誤。

四、結(jié)語

“一帶一路”政策推動下的山西經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級亟需加大對外開放力度，打造山西品牌，對外宣傳語需要努力營造凝練特色，入耳入心的語言環(huán)境。無論是吸引海外投資和消費還是對接京津冀、融入環(huán)渤海，所有的經(jīng)濟、社會活動無疑都是以語言作為基本載體的，對外宣傳語言的服務(wù)質(zhì)量是山西省對外交流水平和文化環(huán)境建設(shè)的具體體現(xiàn)，其使用策略會直接影響到宣傳效果甚至是經(jīng)濟活動預(yù)期目標(biāo)的實現(xiàn)及山西新形象的塑造。2018年上半年山西實現(xiàn)旅游綜合收入 2995.1 億元，2017年以來GDP 增速一直保持在6%以上，[14]可見山西蘊藏著巨大的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿吐糜伍_發(fā)價值。時逢社會文化與地方經(jīng)濟迅猛發(fā)展的新時代，山西不僅要“顏值”擔(dān)當(dāng)，更應(yīng)“言值”擔(dān)當(dāng)。