李耀東 馬清梅

內(nèi)容摘要：有機(jī)食品由于天然營(yíng)養(yǎng)和安全環(huán)保的特點(diǎn)而受到消費(fèi)者青睞，本文以中國(guó)和美國(guó)為例，分析有機(jī)食品購(gòu)買行為的中外差異。中美兩國(guó)都是有機(jī)食品生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)，但是由于兩國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異和消費(fèi)理念的不同，導(dǎo)致有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展和顧客購(gòu)買行為呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。本文基于計(jì)劃行為理論（TPB）對(duì)影響顧客購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的三個(gè)因素（人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征和感知行為控制）進(jìn)行綜述，并比較了中美兩國(guó)學(xué)者在研究方法和研究結(jié)果方面的差異及原因，以期為中國(guó)有機(jī)食品相關(guān)企業(yè)和有機(jī)食品購(gòu)買行為研究提供借鑒。

關(guān)鍵詞：有機(jī)食品 ? TPB ? 購(gòu)買意愿 ? 購(gòu)買行為

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的提高，越來(lái)越多城市消費(fèi)者在食品選擇方面開(kāi)始追求綠色、健康和營(yíng)養(yǎng)，有機(jī)食品由于其生產(chǎn)方式對(duì)環(huán)境破壞較小和對(duì)健康更有利而受到人們青睞。但是與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)相比，我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展還相對(duì)緩慢，有機(jī)食品消費(fèi)行為研究方面的文獻(xiàn)較少。通過(guò)中美文獻(xiàn)的比較研究，借鑒美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的有機(jī)食品市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和研究成果，對(duì)我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)今后的發(fā)展有著重要意義。

理論基礎(chǔ)和研究方法

（一）理論基礎(chǔ)

各國(guó)學(xué)者在研究消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買行為時(shí)所用的理論非常多，其中計(jì)劃行為理論（TPB）被許多學(xué)者用來(lái)研究和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)食品的需求。TPB由Icek Ajzen于1975年提出，它是對(duì)TRA的延伸。TPB是建立在態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和行為意圖的基礎(chǔ)上。TPB提出三個(gè)主要行為意圖來(lái)源：個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度、感知的社會(huì)壓力（或主觀規(guī)范）以及人們是否認(rèn)為這是一件容易或困難的事情（感知控制）。根據(jù)TPB，態(tài)度是有機(jī)食品購(gòu)買意愿的最重要預(yù)測(cè)指標(biāo)，態(tài)度和意愿之間的關(guān)系已經(jīng)被證明積極相關(guān)。除了態(tài)度，主觀和個(gè)人規(guī)范也會(huì)影響顧客購(gòu)買行為。本文基于TPB理論模型，重點(diǎn)從人口統(tǒng)計(jì)特征（誰(shuí)買）、心理特征（為何買）和感知行為控制（為何不買）三個(gè)方面比較中美兩國(guó)研究文獻(xiàn)。

（二）研究方法

本文采取文獻(xiàn)研究法和比較研究法。一方面在“Google scholar”中輸入關(guān)鍵詞 “Organic food consumption”，“Consumers attitude towards organic food”，“Purchase intention for organic food”，“Demand for organic food”，“Organic food purchasingbehavior”，同時(shí)在國(guó)內(nèi)知網(wǎng)主題詞輸入對(duì)應(yīng)的中文“有機(jī)食品消費(fèi)”、“消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度”、“有機(jī)食品購(gòu)買意愿”、“有機(jī)食品需求”、“有機(jī)食品購(gòu)買行為”。由于數(shù)據(jù)庫(kù)里的文獻(xiàn)太多，本文將目標(biāo)鎖定在近二十年發(fā)表過(guò)的且引用率較高的文獻(xiàn)，最后收集到112篇國(guó)外文獻(xiàn)和28篇國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)。論文在寫作過(guò)程中也參閱了政府和行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)文章，如美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）、美國(guó)有機(jī)食品貿(mào)易協(xié)會(huì)（OTA）、中國(guó)農(nóng)業(yè)部（現(xiàn)更名為中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）、中國(guó)有機(jī)食品發(fā)展中心（OFDC）、中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品協(xié)會(huì)（COPA）。

美國(guó)學(xué)者關(guān)于有機(jī)食品購(gòu)買行為的研究

（一）有機(jī)食品購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征

有機(jī)食品的購(gòu)買和消費(fèi)主要以個(gè)人或家庭為單位。因此，人口統(tǒng)計(jì)特征是研究有機(jī)食品購(gòu)買行為的一個(gè)重要變量。Dettmann和 Dimitri（2010）認(rèn)為，受教育程度對(duì)家庭購(gòu)買牛奶或蔬菜的頻率沒(méi)有顯著影響，但是對(duì)購(gòu)買有機(jī)水果的頻率有顯著影響。當(dāng)考慮到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買頻率的時(shí)候，單身家庭一旦做出購(gòu)買決策，他們購(gòu)買有機(jī)牛奶、水果、蔬菜的頻率更大一些，盡管增加的量相對(duì)較小。Zepeda，L.，Li，J.（2007）認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)特征中只有受教育程度和年齡能夠影響人們購(gòu)買有機(jī)食品的行為，受教育程度越高、年齡越小的顧客越有可能購(gòu)買有機(jī)食品。

一般來(lái)說(shuō)，收入和有機(jī)食品購(gòu)買行為之間存在正相關(guān)性，收入越高，人們購(gòu)買有機(jī)食品的可能性越大，這在歐洲一些國(guó)家的研究中得到了證明。比如，Thiele and Weiss （2003）通過(guò)德國(guó)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，家庭收入對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買種類有顯著影響。當(dāng)家庭收入提高時(shí)，家庭購(gòu)買有機(jī)牛奶、水果、蔬菜的可能性隨之增加。然而，美國(guó)一些學(xué)者卻并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者之間的明顯正向關(guān)系（Loureiro et al.，2002;Onyango et al.，2007;Zepeda and Li，2007）。

（二）有機(jī)食品購(gòu)買者的心理特征

心理特征也就是顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，或者說(shuō)是顧客對(duì)有機(jī)食品的感知，會(huì)直接影響顧客購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。一般來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買有機(jī)食品的動(dòng)機(jī)主要有：有機(jī)食品比傳統(tǒng)食品對(duì)健康更有益、有機(jī)食品口感更好、有機(jī)食品更安全、有機(jī)食品對(duì)環(huán)境和動(dòng)物福利有好處。

追求健康是顧客購(gòu)買有機(jī)食品的主要?jiǎng)訖C(jī)，許多研究都證明了這一觀點(diǎn)（Chinnici et al.，2002;Zanoli and Naspetti，2002）。但是到目前為止，科學(xué)家并沒(méi)有找到有機(jī)食品更有營(yíng)養(yǎng)的證據(jù)（Williams，2002）。

口感是消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品最為關(guān)注的因素之一。Kihlberg和Risvik（2007）發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)有機(jī)食品消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)食品比傳統(tǒng)食品更好吃。有機(jī)食品真的比傳統(tǒng)食品口感更好嗎？Fillion，Arazi（2002）通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，有機(jī)食品口感更好不是絕對(duì)成立的，有的消費(fèi)者在品嘗實(shí)驗(yàn)中并沒(méi)有感覺(jué)到有機(jī)食品口感更好。Hill and Lynchehaun（2002）認(rèn)為由于有機(jī)食品的價(jià)格普遍高于普通食品，所以消費(fèi)者感覺(jué)有機(jī)食品的質(zhì)量更好、口感更佳。

有機(jī)食品來(lái)自有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，其對(duì)環(huán)境保護(hù)和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展有利。因此，對(duì)環(huán)境的關(guān)心是顧客購(gòu)買有機(jī)食品的動(dòng)機(jī)之一，它也影響到顧客對(duì)有機(jī)食品的積極態(tài)度。Seyfang（2006）認(rèn)為，環(huán)境保護(hù)是導(dǎo)致道德消費(fèi)主義的主要?jiǎng)恿?，鼓?lì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品，以履行其道德責(zé)任。但是，Zanoli，Naspetti（2002）認(rèn)為，關(guān)心環(huán)境并不是影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的主要驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)自身健康的關(guān)心、更營(yíng)養(yǎng)、口感更佳這些因素對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更重要。

有機(jī)食品在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)動(dòng)物福利有益也是人們購(gòu)買有機(jī)食品的動(dòng)機(jī)之一，雖然這一因素不如健康關(guān)心和環(huán)境關(guān)注重要（Hill and Lynchehaun，2002）。Krystallis et al.（2005）認(rèn)為，在發(fā)達(dá)國(guó)家，保護(hù)環(huán)境和動(dòng)物福利的普世價(jià)值對(duì)于顧客購(gòu)買有機(jī)食品有重要影響。

（三）感知行為控制（PBC）

實(shí)際中，消費(fèi)者購(gòu)買意愿能不能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，特別是持續(xù)的、重復(fù)的購(gòu)買行為會(huì)受到一些因素的影響，也就是購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為之間的差距。這一差距的產(chǎn)生實(shí)際上就是影響顧客購(gòu)買的制約因素，也就是TPB理論中的感知行為控制。

有機(jī)食品由于其生產(chǎn)成本較普通食品高，所以其售價(jià)要高于普通食品。因此，價(jià)格是影響顧客購(gòu)買有機(jī)食品的重要制約因素。有的消費(fèi)者雖然對(duì)有機(jī)食品持積極態(tài)度，但是實(shí)際購(gòu)買行為并未發(fā)生，主要原因就是有機(jī)食品較高的價(jià)格，因此，國(guó)外一些學(xué)者將研究聚焦于支付意愿（Willing to pay）。Millock（2002）認(rèn)為，消費(fèi)者雖然嘴上說(shuō)愿意為有機(jī)食品支付較高的價(jià)格，但是實(shí)際購(gòu)買時(shí)并不愿意付出太高成本。

除了價(jià)格之外，購(gòu)買的便利性也是制約顧客購(gòu)買行為發(fā)生的原因之一。Zanoli and Naspetti（2002）認(rèn)為，缺乏可獲得性和購(gòu)買不便利是制約顧客購(gòu)買有機(jī)食品的因素之一。 Carolyn DimitriRachael L.Dettmann（2012）認(rèn)為，有機(jī)食品的可獲得性是影響家庭購(gòu)買的一個(gè)重要因素，可獲得性越大，家庭購(gòu)買可能性越大。

Katie Gifford，John C. Bernard（2005）認(rèn)為，有機(jī)食品的知識(shí)對(duì)顧客購(gòu)買行為有重要影響，消費(fèi)者掌握更多有機(jī)食品知識(shí)有助于改善其對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度，也能夠提高人們付高價(jià)的意愿。他們認(rèn)為，信息和知識(shí)兩個(gè)變量比人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者的有機(jī)食品購(gòu)買行為影響更大。Kozup et al.（2003）認(rèn)為，帶有食品營(yíng)養(yǎng)信息和健康聲明的包裝食品標(biāo)簽?zāi)軌驑O大影響顧客購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意愿。Soler等（2002）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)為顧客提供更多信息時(shí)，顧客購(gòu)買意愿就會(huì)增加，而且有趣的是，相對(duì)于書面方式，口頭告知的方式更有助于增加顧客購(gòu)買意愿。

我國(guó)學(xué)者關(guān)于有機(jī)食品購(gòu)買行為的研究

由于我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)起步較晚，發(fā)展初期主要以出口為主，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)僅在部分大中城市比較繁榮，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買行為的研究比歐美國(guó)家滯后，研究成果相對(duì)較少。本文通過(guò)Google Scholar和中國(guó)知網(wǎng)檢索到28篇發(fā)表于2010-2018年且引用率較高的文獻(xiàn)，下面對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究觀點(diǎn)進(jìn)行綜述。

（一）人口統(tǒng)計(jì)特征

個(gè)人和家庭是有機(jī)食品購(gòu)買和消費(fèi)的主要群體，了解其人口統(tǒng)計(jì)特征可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者畫像，明確營(yíng)銷策略的實(shí)施對(duì)象。中國(guó)學(xué)者在研究有機(jī)食品購(gòu)買行為的時(shí)候，都會(huì)將人口變量包含在內(nèi)。楊伊儂（2012）認(rèn)為，消費(fèi)者的受教育程度和收入水平是影響其購(gòu)買有機(jī)食品的兩個(gè)關(guān)鍵因素。張蓓等（2014）認(rèn)為，消費(fèi)者的文化程度和收入水平對(duì)其購(gòu)買意愿和行為影響較大。楊楠（2015）認(rèn)為消費(fèi)者的性別、婚姻狀況對(duì)其購(gòu)買行為影響很大，而年齡、受教育程度以及家庭年收入等變量對(duì)購(gòu)買行為的影響并不顯著。尹世久（2013）認(rèn)為，消費(fèi)者的年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入對(duì)消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買行為影響顯著，受教育程度影響不明顯。謝玉梅、高蕓（2013）認(rèn)為消費(fèi)者的性別和收入水平對(duì)其購(gòu)買行為影響顯著。錢靜斐等（2014）認(rèn)為，消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、家庭年收入、家庭中是否有老人和小孩是影響其購(gòu)買有機(jī)食品的主要因素。陳新建等（2014）認(rèn)為，消費(fèi)者的年齡、性別、文化程度、家庭收入、是否有小孩對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買行為影響顯著。謝標(biāo)在中國(guó)東部地區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買有機(jī)食品的消費(fèi)者一般學(xué)歷和收入較高，家里有兒童。Chen Jue（2014）認(rèn)為消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿影響不明顯，但收入影響很大。

（二）心理特征

Zhou等（2015）認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的主要?jiǎng)訖C(jī)是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為有機(jī)食品更健康、口味更好、環(huán)境友好。謝標(biāo)等（2015）認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的原因是他們認(rèn)為更健康更安全。Chen（2014）將消費(fèi)者分為三類：安全意識(shí)者、美食家和懷疑論者，分別研究其購(gòu)買動(dòng)機(jī)后發(fā)現(xiàn)，安全意識(shí)者和美食家主要關(guān)心有機(jī)食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、味道、口感，而懷疑論者則比較關(guān)注食品標(biāo)簽、食品安全、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值信息。Sun and Collins（2006）認(rèn)為，食品在中國(guó)不僅是為了解決饑餓問(wèn)題，而且也代表一種社會(huì)地位和聲望，消費(fèi)者可以從購(gòu)買有機(jī)食品中獲得心理上的滿足感和體現(xiàn)自身社會(huì)地位。Zhang（2018）以有機(jī)蔬菜為例，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要是考慮到安全和環(huán)境有利。

（三）感知行為控制

根據(jù)TPB理論，顧客購(gòu)買意愿能否轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為在很大程度上受到感知行為控制的影響。楊楠（2015）認(rèn)為，大部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)食品質(zhì)量并不放心，對(duì)有機(jī)食品的了解程度和信任程度都處于較低水平，影響其對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買。尹世久（2013）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任度和購(gòu)買便利性是影響購(gòu)買行為的兩個(gè)主要因素，他還專門研究了消費(fèi)者信任的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在無(wú)公害、綠色、有機(jī)三種農(nóng)產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度最低，而且消費(fèi)者更傾向于信任官方機(jī)構(gòu)認(rèn)證而非民間認(rèn)證機(jī)構(gòu)。謝玉梅、高蕓（2013）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的了解程度和價(jià)格的接受度是影響其購(gòu)買有機(jī)食品的兩個(gè)關(guān)鍵障礙因素。錢靜斐等（2014）認(rèn)為家庭收入和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是制約顧客購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵因素。Li，Xiufeng和Xin，Yazhi（2015）認(rèn)為，中國(guó)城市中的年輕消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度和購(gòu)買行為之間的差距主要是受到價(jià)格、不信任和不易獲得三個(gè)因素的影響。王楠等（2016）認(rèn)為，有機(jī)食品價(jià)格過(guò)高與信任缺失是導(dǎo)致消費(fèi)態(tài)度與購(gòu)買行為不一致的關(guān)鍵原因。徐文成（2017）認(rèn)為，由信息不對(duì)稱所誘發(fā)的標(biāo)簽欺詐行為會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任，進(jìn)而阻礙消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的消費(fèi)。謝標(biāo)等（2015）認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的主要障礙是缺乏相關(guān)知識(shí)、較高的價(jià)格和不易獲得。Chen（2014）認(rèn)為，有機(jī)食品標(biāo)簽和認(rèn)證是影響顧客購(gòu)買行為的主要制約因素，此外還有購(gòu)買便利性和感知吸引力。

結(jié)論與建議

從上文的對(duì)比分析可以看出，中國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者在有機(jī)食品購(gòu)買行為方面有共性也有不同，這與兩國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和有機(jī)食品市場(chǎng)成熟度有關(guān)。Lampkin（1992）認(rèn)為，有機(jī)食品市場(chǎng)的發(fā)展階段可能會(huì)影響人們購(gòu)買有機(jī)食品的原因及優(yōu)先順序，在成熟的市場(chǎng)，人們購(gòu)買有機(jī)食品的主要?jiǎng)訖C(jī)表現(xiàn)在對(duì)環(huán)境的關(guān)注。美國(guó)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，人均收入水平高，而中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，人均收入水平低，這就導(dǎo)致兩國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、環(huán)保觀念等方面的不同

在購(gòu)買障礙方面，價(jià)格、獲得性和信任都是兩國(guó)消費(fèi)者比較關(guān)心的，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感一些，獲得性更難一些，對(duì)有機(jī)食品的信任度更低一些。筆者在美國(guó)學(xué)習(xí)期間發(fā)現(xiàn)，有機(jī)食品在各大小超市都容易買到，這與美國(guó)高效的物流網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密切，而較低的物流成本又進(jìn)一步降低了有機(jī)食品價(jià)格。相比美國(guó)，中國(guó)目前正處在消費(fèi)升級(jí)階段，人們對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)識(shí)還不夠，購(gòu)買習(xí)慣還未形成，有機(jī)食品的價(jià)格高居不下，所以消費(fèi)群體主要局限在大中城市中高收入者，中低收入群體對(duì)有機(jī)食品望而卻步。

因此，對(duì)中國(guó)有機(jī)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要通過(guò)各種媒介向消費(fèi)者傳遞有機(jī)食品的信息，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到有機(jī)食品對(duì)健康和環(huán)保的好處;另一方面要降低有機(jī)食品的價(jià)格，縮小與普通食品的差距。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，要加強(qiáng)食品安全和環(huán)境保護(hù)的法律監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民種植有機(jī)作物的鼓勵(lì)和引導(dǎo)，加強(qiáng)有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)簽管理。

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6.錢靜斐等.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知及購(gòu)買行為分析[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，53（10）

7.陳新建等.城市消費(fèi)者有機(jī)食品認(rèn)知與購(gòu)買決策—基于北京、上海、廣州、深圳1017 名消費(fèi)者調(diào)查[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（2）

8.尹世久等.消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證食品信任評(píng)價(jià)及其影響因素—基于有序Logistic模型的實(shí)證分析[J].公共管理學(xué)報(bào)，2013，10（3）

9.王楠等.有機(jī)食品購(gòu)買行為發(fā)生機(jī)制研究—以北京市消費(fèi)者為例[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2016，32（1）