文/本刊記者 張偉勛 王 璽

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，獲得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌，是中華民族留下的寶貴經濟和社會財富。

新中國成立以來，尤其是改革開放以來，在黨和政府的關心下，在相關部門政策的引導下，在數代傳承者不懈努力下，中華老字號正煥發(fā)新的生命力。

日前，本社記者走進北京二商集團采訪，集團高管告訴記者，新中國成立70年間，作為中華老字號企業(yè)，面對復雜多變的市場競爭環(huán)境，集團始終未忘老字號擁有的精湛技藝，秉持中華民族精神和優(yōu)秀文化的使命?，F在，企業(yè)已是擁有“王致和”“六必居”等17個中華老字號，3個國家級非物質文化遺產的大型國有食品產業(yè)集團。

王致和：傳承創(chuàng)新推動老字號華麗轉身

擁有“中華老字號”、“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家級非物質文化遺產”等諸多榮譽的“王致和”品牌，始創(chuàng)于清康熙8年（公元1669年）。

王致和在調味品行業(yè)具有“國料”的地位。它不僅是民間百姓的佐餐佳品，也是宮廷美味佳肴。據史料記載，王致和的臭豆腐進入皇宮還有一段趣聞。當年，御膳房為吃遍山珍海味的慈禧，每日三餐絞盡腦汁，宮內一位太監(jiān)偶得坊間盛傳的臭豆腐，便經御膳房稍作加工后進獻給慈禧，結果她胃口大開，連聲稱贊，每日的飯菜少不了王致和。慈禧不但喜食臭豆腐，還特為這四四方方、灰中透青的臭豆腐賜名“青方”。自此，王致和臭豆腐身價倍增，成為百料之王，為喜愛中國傳統(tǒng)文化的消費者所青睞。

近年來，王致和公司面對復雜多變的市場競爭環(huán)境，面對日趨嚴格的食品安全標準，從長遠發(fā)展的角度出發(fā)，找準定位，明確戰(zhàn)略目標，創(chuàng)新管理模式，采用多維度、系統(tǒng)化的管理方式，以內控制度建設為基礎，以強化執(zhí)行力為手段，全方位傳承與創(chuàng)新，取得了明顯的效果。

350年的滄桑歲月，經過數代人的不懈努力，王致和已從手工式作坊發(fā)展成為，以生產釀造調味品為主的科工貿一體化跨行業(yè)公司。作為腐乳行業(yè)的領頭羊，改革開放以來，尤其是進入新世紀，為了保證產品質量、提升產品形象，王致和公司不斷自主創(chuàng)新，提升傳統(tǒng)生產的自動化、機械化水平，進一步促進工業(yè)化、現代化和規(guī)?；嬲龑崿F了標準化生產。同時，面對市場挑戰(zhàn)、食品安全標準的持續(xù)提升等問題，不斷提升核心競爭力，實現經濟效益和社會效益雙增長。

350年的風雨歷程，一代代王致和人都在為維護“王致和”品牌做著不懈的努力。上世紀80年代，王致和領導班子決定重新叫響“王致和”，并在1985年向國家商標局申請注冊“王致和”商標，使“王致和”獲得新生，成為老百姓耳熟能詳的老字號品牌。1995年，王致和公司導入CIS工程，重塑品牌的形象，快速提升了企業(yè)和產品的知名度、信譽度和科技文化含量，增加了競爭優(yōu)勢。

隨著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和維權意識的不斷增強，引出了著名的中國知識產權第一案——“王致和”商標侵權案。1992年，北京王致和腐乳廠發(fā)現順義縣李橋中學創(chuàng)辦的校辦企業(yè)——致和腐乳廠存在商標侵權嫌疑，為了維護權益，企業(yè)通過法律程序，經過2年3審獲得終審勝訴。在敗訴方支付49.6萬元賠償金的情況下，王致和腐乳廠主動放棄巨額賠款，只接受了對方1元錢的賠償費?！巴踔潞汀币惨颉吧嶝斎×x”而名聲大噪，樹立了良好的企業(yè)形象。

與“1元錢官司”相比，王致和公司在與德國歐凱公司跨國官司的道路上走得則是步履艱辛。2006年，王致和公司在向歐洲拓展市場時，發(fā)現商標已被1家名為“歐凱”的德國公司搶注，雙方協商未果后，王致和公司在德國慕尼黑地方法院對歐凱公司提出起訴，追討商標權。面對國別、地域、法律程序等諸多困難，王致和公司開始了一場艱難的跨國官司。在經過了2年的訴訟“長跑”后，這起被稱為“中華老字號海外維權第一案”——王致和德國商標侵權和不正當競爭案，終于以王致和的勝訴畫上圓滿句號。此案是中國企業(yè)的知識產權在海外被侵犯的典型案例，不僅反映了王致和企業(yè)競爭力的增強和日益國際化的知識產權視野，也為國內其他老字號企業(yè)商標維權起到了積極的推動作用。

“六必居”傳承已近500年

洋洋六必，醬香馥郁；上下數百年，蜚聲海內外。北京二商集團麾下的六必居，是京城久負盛名的中華老字號。

六必居醬園始建于明朝嘉靖9年（公元1530年），至今已有480多年歷史，是京城最悠久、最負盛名的老字號之一。老字號六必居的發(fā)展歷程，也是全國著名商號由明清傳承至今的縮影。

在數個世紀的發(fā)展長河中，十幾代六必居人前赴后繼，恪守“忠義信業(yè)為本”的文化傳統(tǒng)，遵循“黍稻必齊、曲蘗必實、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必”古訓，厚德務實、薪火相傳，使六必居從“前店后廠”經營傳統(tǒng)醬菜的小作坊，一步步不斷發(fā)展壯大，逐步成長為全國調味品領域響當當的知名品牌企業(yè)，六必居醬菜制作技藝成功入選國家級非物質文化遺產保護名錄。

六必居博物館

作為享譽中國的知名品牌，六必居自新中國成立以來，得到黨和國家領導人的親切關懷，并被寄予殷切期望，特別是在2013年中央農村工作會議上，國家領導人重點提及老字號六必居品牌，給予六必居極大地鼓舞和鞭策，更加堅定新一代六必居人“鑄造誠信、活力民族品牌”發(fā)展的信心和決心。

“六必居”曾經盛極一時，然而也飽經風霜。據史料記載，庚子年間，八國聯軍進攻北京，義和團火燒賣洋貨的商店，“六必居”所在的前門外糧食店街遍地火海。當大火殃及門店之際，伙計張奪標冒生命危險，從濃煙中把店家大匾搶救出來，藏于崇文門外一帶的臨汾會館。之后，東家返回被焚的店中，得知大匾幸存時，喜極而泣。有匾就有生意，“六必居”繼續(xù)經營。相傳抗戰(zhàn)時期，蔣介石請客設宴，也曾點名讓店里的伙計送“六必居”的醬菜?！拔母铩逼陂g，店匾被當成“四舊”再度慘遭破壞，店名也被改為“紅旗醬菜廠”。

1972年，日本首相田中來華訪問，詢問到了“六必居”時，經領導特批，被送進北京展覽館得到保護的老店牌匾，重新掛回六必居。

六必居醬菜的傳統(tǒng)制作技藝，通過口口相授而世代相傳。六必居醬菜制作技術一向以選料獨特、制作復雜嚴謹而聞名。六必居生產加工注重品質，經營管理講究誠信，經營品種豐富多樣，產品包裝新穎獨特，服務態(tài)度熱情周到，在廣大消費者中享有良好的信譽，是六必居能夠延續(xù)數百年，保持長盛不衰的最重要原因。

作為北京歷史悠久的著名老字號之一，六必居還擁有豐富的文化價值。恪守“六必”的經營理念，在長期的實踐中，形成了一套獨特的選料加工技術，這套傳承了數百年的醬菜加工技術，是中國飲食文化中的精華。

中華老字號踏上復興路

近年來，借著懷舊之風，傳統(tǒng)老品牌迎來新一波的發(fā)展浪潮。其中有不少傳統(tǒng)商品曾經被外資收購消失后，又重回市場。例如，眾人熟知的北冰洋汽水與百事合資，被“雪藏”停產15年后，重新面世；京華茶葉被聯合利華收購后，也有相似遭遇，最終回歸北京二商集團。

曾經的北冰洋紅極一時，北冰洋汽水、雙棒、小豆冰棍等是許多老北京人兒時的回憶。上世紀90年代，北冰洋尋求與外資合作，最終選擇與全球飲料巨頭百事公司合資，但是好景不長，北冰洋產品衰落之勢不可逆轉，隨后被合資公司“雪藏”，品牌淡出市場。

2007年，北冰洋品牌被北京一輕控股集團購回，2011年底北冰洋借勢回歸市場后大獲成功，現在超市、飯店、街頭隨處可見北冰洋汽水的身影。

有同樣命運的還有北京二商集團旗下的京華茶葉。曾有“京城第一茶”美名的京華茶葉，1999年被擁有全球最大茶品牌“立頓”的聯合利華收購。收購1年多，“立頓”品牌便頂替了“京華”茶葉市場的地位。2007年，京華茶葉品牌被重新購回，回歸北京茶葉總公司。

在遭遇8年“雪藏”后，京華茶葉復出。雖然脫離市場8年，當時品牌影響力衰落，但這未影響京華茶葉重塑輝煌的決心，在張一元和吳裕泰2大企業(yè)的競爭下，京華茶葉仍打造出北京茶葉市場的一片新天地。

業(yè)內人士認為，復興一個老品牌并不比創(chuàng)立一個新品牌容易，老品牌有文化沉淀的優(yōu)勢，但是重新進入市場需要資金、經營、推廣等諸多條件，雖然前有北冰洋汽水的成功案例，但是仍有不少傳統(tǒng)老品牌的復興之路面臨坎坷。

北京二商集團黨委書記陳方俊認為，在現代市場發(fā)展的過程中，老字號確實遇到了一些情況和問題。一些老字號觀念比較滯后、規(guī)模比較小，還有保護老字號發(fā)展的措施不是很有力、支持措施也不夠，導致老字號的事業(yè)傳承后繼乏人。

北京二商集團工會主席賈燕寧對記者表示，老字號應該忘掉自己的年齡，即老字號應該年輕化，找回創(chuàng)業(yè)時的激情，在戰(zhàn)略上要有前瞻設計，以創(chuàng)新的思維，創(chuàng)新的經營，時刻保持年輕的心態(tài)和年輕的商業(yè)年齡，這是向現代品牌轉換的關鍵。

陳方俊表示，近年來，北京二商集團正深度挖掘老字號文化寶藏，提升文化力和品牌價值力，不斷強化老字號文化的培育、傳承和創(chuàng)新，促進產業(yè)轉型升級，向建設中國食品產業(yè)強勢集團方向邁進。

回顧與展望。中華老字號擁有精湛的技藝，承載著中華民族的工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有巨大的品牌價值、經濟價值和文化價值，是塑造中國品牌的一支重要力量。保護和發(fā)展中華老字號，對于推動我國社會誠信體系建設和深入推進供給側結構性改革，穩(wěn)增長、促消費、惠民生都具有重要意義。

新中國成立70年，中國商品經濟繁榮發(fā)展的今天，中華老字號不是故紙堆里的典籍，它們鮮活而充滿生命力，是中國的常青企業(yè)。

中華老字號品牌不屬于個人，而是屬于整個民族整個國家。