基于O2O模式的社區(qū)微超市運營策略探析

摘 要：本文在界定社區(qū)微超市概念的基礎(chǔ)上，分析了其在O2O模式下的運營優(yōu)勢，探討了其O2O運營中存在的主要問題，并提出了O2O模式下完善其運營策略的建議。

關(guān)鍵詞：O2O模式;微超市;運營

社區(qū)微超市是指緊鄰社區(qū)的“小微型”生活超市，包括小型單體店和以連鎖形式經(jīng)營的小型超市，其單個店面經(jīng)營面積一般在20平米-150平米之間，店員人數(shù)一般在2人-8人。它們的存在使周圍社區(qū)居民能夠很方便快捷地獲得日常所需的生活用品和食品。

隨著電子商務(wù)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，人們的消費觀念有了很大改變，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)手段已部分取代傳統(tǒng)服務(wù)手段，被更多社區(qū)居民所接受，這使得基于O2O模式運營的社區(qū)微超市競爭優(yōu)勢越發(fā)明顯。在該模式下，社區(qū)微超市可以讓更多的居民體驗到電子商務(wù)帶來的實惠與便利。但就目前來看，國內(nèi)社區(qū)微超市基于該模式展開運營的時間都不很長，多數(shù)社區(qū)微超市仍在探索嘗試中，迫切需要深入進(jìn)行具體運營策略的研究和探討，并通過分析其中所存在問題提出一些可行性的建議。

一、基于O2O模式的社區(qū)微超市運營優(yōu)勢

社區(qū)微超市被譽為“家門口的超市”，對于社區(qū)居民們來說，其最大的優(yōu)點是能夠提供方便快捷的購物服務(wù)。如果社區(qū)微超市還能運用O2O模式，則將在很大程度上提升運營效率，并帶給社區(qū)居民更多的實惠和便利。

1.與社區(qū)居民密切互動，增強(qiáng)情感交流

社區(qū)微超市位于居民“家門口”，居民們平時對其關(guān)注度就比較高。在頻繁接觸并熟悉后，居民們一般會樂于接受其APP下載建議或收藏其網(wǎng)頁和公眾號，以及時了解超市的到貨信息。超市也可藉此調(diào)查顧客需要，確定進(jìn)貨品種、結(jié)構(gòu)、數(shù)量。加上超市實施的一些如免費擦鞋、充電、出借雨傘（需利用手機(jī)APP進(jìn)行操作）等人性化附加服務(wù)手段，使得居民們對其線上服務(wù)會產(chǎn)生較高程度的信賴和一定程度的依賴。

2.讓社區(qū)居民享受低成本的購物便利

網(wǎng)上購物曾經(jīng)是年輕人的專利，但在社區(qū)微超市購物，老年人在家也可方便地通過微信或手機(jī)APP瀏覽商品信息并下單，之后再去超市提貨。像米、面、油等較為沉重的物品，超市可安排送貨入戶。對于一些較為緊俏的日用商品，社區(qū)顧客可提前進(jìn)行網(wǎng)上付費預(yù)定，并于約定的期限到店直接提貨。一些普通商品顧客也可先行下單付費，之后由店員在承諾時間內(nèi)配好貨。顧客到店驗碼提貨，省去了排隊結(jié)算的煩惱。顧客的時間、精力成本因此被大大節(jié)省。

3.方便實施社區(qū)團(tuán)購或拼購促銷模式

當(dāng)前網(wǎng)上很流行的團(tuán)購或拼購促銷形式，在社區(qū)微超市中也很容易推行。很多社區(qū)居民平時就比較熟識，有機(jī)會相互商量和討論。他們在線了解了意向商品以后，可以立即到店看貨，一旦滿意即會互通信息，以集體購買的形式享受數(shù)量或金額上的折扣優(yōu)惠。這種模式通常會比傳統(tǒng)的團(tuán)購或拼購更容易達(dá)成交易，帶來更高的促銷效率。

4.方便開展生鮮經(jīng)營項目

新鮮的時令蔬菜水果、鮮奶、鮮肉、鮮活水產(chǎn)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品是居民們?nèi)粘Ｉ钪兴匦璧?。但這些經(jīng)營項目對傳統(tǒng)電商來說，一般是不太敢于涉足的。而在社區(qū)微超市，這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營正是它們所擅長的。因其渠道短、促銷效率高，線上、線下相融合的模式使得顧客能在極短時間內(nèi)知曉商品信息，故而周轉(zhuǎn)快，能對周邊社區(qū)居民產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。

二、O2O模式下社區(qū)微超市運營中存在的主要問題

在O2O模式下，一些社區(qū)微超市以連鎖經(jīng)營形式迅速擴(kuò)張。但就目前看來，這些規(guī)?；虼蠡蛐〉纳鐓^(qū)微超市在運營中普遍存在著一些共性問題，削弱了其對顧客的吸引力，制約著其優(yōu)勢的正常發(fā)揮。

1.商品種類不豐富，價格偏高

社區(qū)微超市其主旨就是為居住在周邊的社區(qū)居民提供所需的便利購物服務(wù)，因而其經(jīng)營的主打商品就應(yīng)該是日常生活必需品。然而很多此類超市的商品種類不夠豐富，不能滿足社區(qū)居民的需求，其商品定位不夠準(zhǔn)確，且價格偏高。一些商品的品牌辨識度也不高。

以江蘇C市W社區(qū)連鎖超市為例，受訪顧客中，有21%的人對其購物環(huán)境不滿意，有77%的人認(rèn)為其商品價格偏高，有85%的人認(rèn)為超市商品種類不齊全，還有65%的人認(rèn)為其商品品牌辨識度不高。

雖然是社區(qū)微超市，但周邊居民對其仍舊有“一站式購物”的要求。日常生活所需的一般物品（尤其是食品），最好基本配備齊全。否則，能在線上展示的商品只有寥寥數(shù)種，居民們會對其興味索然。此外，隨著整體生活品質(zhì)的不斷提升，現(xiàn)在顧客們除了會繼續(xù)關(guān)注商品原有的特性外，還會對商品的外觀設(shè)計、使用質(zhì)感及附加服務(wù)等其他附屬特性越來越關(guān)注。社區(qū)微超市如果跟不上居民這種消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，其便利化優(yōu)勢也無法凸顯。

2.偏重于線下銷售，線上線下融合度較差

總體來看，社區(qū)微超市對線上推廣運營工作并不積極。究其原因，一方面是對傳統(tǒng)線下銷售模式過度依賴，觀念一時難以轉(zhuǎn)變;另一方面是技術(shù)力量較弱，缺乏專業(yè)技術(shù)人員和銷售專家深度研究開發(fā)線上銷售服務(wù)模式，并使線上線下服務(wù)相融合，互為促進(jìn)。很多社區(qū)微超市目前僅僅只是與少數(shù)幾家較知名的O2O平臺合作，再委托第三方物流進(jìn)行配送，完成交易。C市的W社區(qū)連鎖超市雖然經(jīng)營規(guī)模較大，但情況也大致如此，其O2O運作模式尚處于“初級”狀態(tài)。

隨著顧客對網(wǎng)絡(luò)銷售模式依賴程度的提升，傳統(tǒng)零售業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)新零售業(yè)態(tài)所替代。已占據(jù)有利地形的社區(qū)微超市如不能加快變革步伐，那么，其在當(dāng)前O2O環(huán)境下也難以發(fā)揮特長，甚至在不久的將來還會面臨被淘汰出局的風(fēng)險。

3.促銷較少，宣傳手段無新意

在很多社區(qū)微超市，目前促銷宣傳手段仍然以張貼海報這種傳統(tǒng)的方式為主，促銷活動沒有新意，對顧客吸引力不強(qiáng)。而且促銷活動間隔時間往往太長，以致讓消費者產(chǎn)生超市基本沒有促銷活動的認(rèn)知。

在C市針對W超市的市場調(diào)查中，63%的顧客認(rèn)為超市的促銷活動沒新意，缺乏吸引力;21%認(rèn)為超市的促銷活動很一般，和其他超市沒有區(qū)別;17%的顧客甚至認(rèn)為超市沒有過促銷活動;僅僅只有3%的顧客認(rèn)為超市促銷活動較豐富，具有吸引力。如同W超市一樣，相當(dāng)部分的社區(qū)微超市宣傳工作并不到位，促銷活動也不夠豐富，它們在第三方O2O平臺上一般也極少安排促銷活動，所以線上訂單量不大，銷售占比很低。然而，筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，C市社區(qū)居民對超市的促銷活動還是很在意的。受訪顧客中有28%的人關(guān)注促銷活動，超市一有促銷活動就會去“掃貨”;63%的人偶爾會因為促銷活動而去超市購物，還有10%的人是有計劃地去超市購物，不會因為促銷而改變計劃。

4.缺乏有吸引力的便民特色服務(wù)項目

當(dāng)前一些超市為吸引消費者，開始推出系列便民服務(wù)項目，如水電代繳、公共事業(yè)繳費、手機(jī)充值等。但眾多社區(qū)微超市中，這些便民特色服務(wù)項目很少。而事實上，顧客對這些項目是有極大需求的。在對W超市顧客的調(diào)查中，81%的顧客希望提供代繳煤氣、水電費的服務(wù);82%希望提供公交卡充值服務(wù);88%希望提供網(wǎng)上購物、線下配送的服務(wù);80%希望提供租車服務(wù);76%希望代繳手機(jī)、固定電話費服務(wù)。雖然這些需求很多都超出了超市目前的經(jīng)營范圍，但在當(dāng)前O2O環(huán)境下，顧客對附加服務(wù)的呼聲越來越高，作為社區(qū)生活超市完全可以增加一些便民特色服務(wù)項目。若是打不好“特色服務(wù)牌”，就很難進(jìn)一步吸引潛在顧客、打造新的贏利增長點。

三、完善O2O模式下社區(qū)微超市運營策略的建議

1.完善商品結(jié)構(gòu)，并使之“社區(qū)化”

（1）商品種類與價格應(yīng)“社區(qū)化”、“親民化”

社區(qū)微超市服務(wù)對象主要是周邊小區(qū)居民，為此應(yīng)從居民的家庭狀況、生活習(xí)慣、日常喜好等各個方面著手做調(diào)研，密切關(guān)注居民日常的需要。在需求驅(qū)動機(jī)制下，應(yīng)改變傳統(tǒng)社區(qū)超市以副食百貨、煙酒糖茶為主要商品種類的經(jīng)營慣性，進(jìn)行“生鮮時尚型”的改造，新鮮蔬果、肉類，鮮活水產(chǎn)及豆制品、烘焙品的推出必然會帶動傳統(tǒng)柴米油鹽的銷售。這些生鮮時尚型食品在線上推廣時能夠取得很好的“吸睛”效應(yīng)。面對激烈的市場競爭，社區(qū)微超市的商品價格也應(yīng)“親民化”，個別品種甚至可以接近成本價，居民們自然會有事沒事進(jìn)店看看，或直接在線上下訂單。

（2）經(jīng)營社區(qū)居民熟知的品牌或產(chǎn)地商品

社區(qū)微超市的消費群體主要是“老熟人”及回頭客，這些人是使超市生意興旺的主力軍。讓他們樂于接受商品信息，并提高超市的美譽度，要靠那些知名度和市場占有率高、大眾喜聞樂見的品牌或產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)商品。為此，商品選擇和采購上要花足功夫。

2.積極借助第三方O2O平臺，并開發(fā)超市自主APP或移動終端網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)微超市應(yīng)在O2O零售模式上積極探索，注重研究移動客戶端的用戶體驗。起步階段可先依托成熟網(wǎng)絡(luò)購物平臺，如天貓、美團(tuán)、大眾點評等，將店面信息展示在這些第三方平臺上，借助其知名度進(jìn)行宣傳推廣。待條件成熟時應(yīng)委托專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊開發(fā)自己的APP或移動終端網(wǎng)絡(luò)，自主進(jìn)行線上推廣。之后根據(jù)消費者的信息反饋和市場競爭情況不斷對線上服務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，力爭讓顧客自始至終都能獲得優(yōu)良的購物體驗，并使超市能夠針對消費需求變化迅速作出反應(yīng)。如此，社區(qū)微超市才有可能真正成為社區(qū)居民“家門口的放心超市”。

3.充分利用各類O2O平臺加強(qiáng)宣傳，豐富促銷手段

社區(qū)微超市應(yīng)聘請專家團(tuán)隊根據(jù)自身條件和客戶群體需求特點因地制宜研究線上線下如何融合的問題，并使之逐步形成一種相輔相成的經(jīng)營模式。在此基礎(chǔ)上，充分利用自有APP、移動終端網(wǎng)絡(luò)及各類第三方O2O平臺加強(qiáng)宣傳，豐富促銷手段。

（1）利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺如微信、微博等進(jìn)行宣傳

社區(qū)微超市門店所處區(qū)域一般人口都相對密集，可以在宣傳推廣中使用微博和微信這兩種工具，編輯文案發(fā)布超市內(nèi)每日促銷活動，利用目標(biāo)消費者對時髦媒體手段的高度認(rèn)同感，吸引更多的客流量。

（2）借助自有APP和第三方平臺開展團(tuán)購和拼購促銷活動

團(tuán)購和拼購的興起，讓越來越多的消費者養(yǎng)成了抱團(tuán)獲取優(yōu)惠的購物習(xí)慣。社區(qū)微超市可以利用團(tuán)購和拼購的促銷形式，借助APP或知名團(tuán)購網(wǎng)站開展促銷活動，通過反復(fù)強(qiáng)化的模式逐步培養(yǎng)周邊社區(qū)的線上消費者在超市的消費慣性。

（3）推出每日特價商品進(jìn)行線上、線下促銷

社區(qū)微超市可以選取熱門商品推出每日特價活動，通過社區(qū)活動、聯(lián)合營銷等方式進(jìn)行線下促銷，同時結(jié)合掃碼有獎活動，將線下與線上促銷連接起來。為使活動覆蓋面更廣，還可利用微信、微博每日推送商品特價活動的消息。日積月累的強(qiáng)化，將贏得一批忠實的社區(qū)消費者。

（4）建立完善的特色服務(wù)體系

O2O模式下，社區(qū)微超市除了應(yīng)推出前述一些必要的人性化附加服務(wù)手段外，條件許可的情況下還可充分利用APP等技術(shù)手段逐步建立起一套特色服務(wù)體系，包括像代收代送包裹、設(shè)立“生活服務(wù)中心”等，并由此有序開展一攬子能夠豐富和方便社區(qū)居民家庭生活的配套服務(wù)活動，如凈菜配送、社區(qū)食堂、汽車美容、租車服務(wù)、家政服務(wù)，等等。除此而外，還可選擇與酒店、專業(yè)大賣場、寵物店、旅行社等經(jīng)營主體進(jìn)行合作，在便利顧客的同時使?fàn)I收得到穩(wěn)步增長。

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作者簡介：強(qiáng)桂鳳（1970.02- ），女，江蘇儀征人，碩士學(xué)歷，畢業(yè)于安徽財經(jīng)大學(xué)，現(xiàn)為江蘇省常州市劉國鈞高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理系副教授