新媒體環(huán)境下公眾對(duì)公益廣告的對(duì)抗式解讀特征與原因探析

鞠惠冰 侯小天

【內(nèi)容提要】以社會(huì)道德、公共問(wèn)題、公共利益為出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)的公益廣告一直致力于傳播積極的價(jià)值觀念，但是并非所有的公眾對(duì)公益廣告內(nèi)容的解碼都是正面、符合廣告活動(dòng)者預(yù)期的，意義理解、偏差或?qū)剐越庾x的情況時(shí)有發(fā)生。尤其是在新媒體背景之下，態(tài)度表達(dá)、內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)布的權(quán)利落地，向所有人公開(kāi)，公眾能夠直接的發(fā)表自己對(duì)公益廣告的解讀內(nèi)容，對(duì)抗性解讀的聲音也被進(jìn)一步放大，并呈宣泄式情緒化表達(dá)、主體性的訴求強(qiáng)烈、群體裹挾與狂歡的特點(diǎn)。社會(huì)語(yǔ)境轉(zhuǎn)變、商業(yè)痕跡明顯、廣告選題宏大抽象以及制作中的敘事風(fēng)格和細(xì)節(jié)處理不當(dāng)?shù)葐?wèn)題是導(dǎo)致公眾對(duì)公益廣告的對(duì)抗式解讀發(fā)展的重要因素。

一、引言

社會(huì)信息化發(fā)展推動(dòng)多種社會(huì)思潮涌現(xiàn)，多元的價(jià)值觀和道德觀不斷建立，與此同時(shí)諸多社會(huì)道德與社會(huì)發(fā)展等問(wèn)題接二連三的暴露，公益廣告這一形式的大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)品為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的思想道德建設(shè)的積極作用，為公眾的道德養(yǎng)成和社會(huì)教化提供了一條可實(shí)現(xiàn)的道路。但是在我國(guó)公益廣告活動(dòng)推進(jìn)中一個(gè)必須引起注意的現(xiàn)象，就是在新媒體背景之下公眾對(duì)公益廣告的對(duì)抗解讀愈發(fā)明顯，公益廣告的真正價(jià)值內(nèi)核未被觸及，這可能導(dǎo)致公益廣告活動(dòng)在一定程度上難以推進(jìn)、難以實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果。

二、《光榮與夢(mèng)想—我們的中國(guó)夢(mèng)》中公眾的對(duì)抗式解讀

伯明翰學(xué)派學(xué)者斯圖亞特·霍爾在觀察受眾接觸并理解電視符碼的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，同一種符碼在不同的受眾那里會(huì)有不同的解釋，在此基礎(chǔ)上霍爾總結(jié)提出，同一個(gè)文本內(nèi)容對(duì)不同的受眾來(lái)說(shuō)會(huì)有不同的解讀認(rèn)知，主要概括起來(lái)可以分為：霸權(quán)式解讀、協(xié)商式解讀和對(duì)抗式解讀三種。對(duì)抗式解讀意為受眾在進(jìn)行文本解讀之際從完全對(duì)立的立場(chǎng)來(lái)解讀，有一種逆反意味。這種對(duì)抗式反向解讀甚至可能建立在受眾完全理解文本含義的基礎(chǔ)上，意味著即便受眾是完全了解文本的真實(shí)意義但是還是以對(duì)立、扭曲、誤解的方式去認(rèn)知，這么一來(lái)，就可能導(dǎo)致文本生產(chǎn)者的原本意義與意圖被徹底顛覆。

由廣電總局制作的《光榮與夢(mèng)想—我們的中國(guó)夢(mèng)》系列公益廣告，是以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)為目標(biāo)進(jìn)行的有關(guān)“中國(guó)夢(mèng)”內(nèi)容與含義的獨(dú)特詮釋，希望通過(guò)這種輕松易懂的獨(dú)特形式加深大眾對(duì)于黨和政府重要方針政策的理解。這則公益廣告正式上線后收到了各界好評(píng)，但是在這一片叫好之中，網(wǎng)絡(luò)中也出現(xiàn)不少的質(zhì)疑與反對(duì)之聲：“看完了還是不明白中國(guó)夢(mèng)究竟是什么”，“上面政策一出馬上就要我們跟著接受，我們下面的聲音為什么不聽(tīng)一聽(tīng)”，“XXX（某明星）那么多負(fù)面新聞，為什么可以參與這么正面的公益廣告，這起到的不是負(fù)面效果嗎”“‘選賢與［jǔ］能，https://www.baidu.com/javascript：；講信修睦’就這八個(gè)字XXX（某明星）都能都錯(cuò)，藝人和制作方真不走心”……

這種對(duì)正面內(nèi)容的對(duì)抗式解讀并非個(gè)例，從公益廣告走進(jìn)到公眾的視野開(kāi)始，就一直有著不同解讀的情況，但是近年來(lái)隨著新媒體的發(fā)展，公眾有著更為廣闊和自主的發(fā)聲平臺(tái)，越來(lái)越多的公眾使用網(wǎng)絡(luò)媒介，參與公共事務(wù)的解決以及意義構(gòu)建中，積極表達(dá)自己的觀點(diǎn)與立場(chǎng)，以求實(shí)現(xiàn)訴求，公益廣告也成為公眾討論與關(guān)注的重要內(nèi)容。新媒體環(huán)境下去中心、無(wú)等級(jí)、倡導(dǎo)自由自主等的獨(dú)特精神也在不斷感染著公眾的解讀和表達(dá)行為，不同的聲音都擁有同樣的表達(dá)權(quán)力，其中的對(duì)抗式解讀的增強(qiáng)傾向也不斷的顯現(xiàn)出來(lái)，接下來(lái)，筆者將進(jìn)一步分析新媒體環(huán)境下公眾對(duì)于公益廣告對(duì)抗式解讀特征及其原因。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告對(duì)抗式解讀特征

從2001年11月由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦、九家國(guó)內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)媒體共同舉辦的“首屆網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動(dòng)”開(kāi)始，公益廣告正式借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展公告活動(dòng)，時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)影響愈發(fā)廣泛和深刻，在新媒體技術(shù)的加持之下，呈現(xiàn)形式更加豐富多彩、主體更為多元，公眾個(gè)人也可以自主分享、傳播公益廣告，社會(huì)對(duì)公益廣告的評(píng)論聲音也更加豐富，但公眾對(duì)公益廣告的對(duì)抗式解讀聲音也越來(lái)越響。引發(fā)公眾對(duì)公益廣告的對(duì)抗式解讀的原因各有側(cè)重和不同，在程度上也各有輕重，但是其解讀行為的特征有著一定程度上的相似性。

（一）宣泄式情緒化表達(dá)

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，人與人之間是處于不見(jiàn)面的具有匿名特征的虛擬空間之中，他人無(wú)法識(shí)別個(gè)人的身份，一定程度上保護(hù)了個(gè)體自由發(fā)表見(jiàn)解的權(quán)利，這使得其個(gè)人的情緒化表達(dá)完全壓制自控心理成為可能。公眾在就公益廣告的觀念類問(wèn)題行意見(jiàn)交流之際，會(huì)有偏向使用低思考成本并且?guī)в行剐再|(zhì)的情緒化表達(dá)的情況，尤其是涉及敏感類的問(wèn)題時(shí)，極端情緒在大量的同向表達(dá)之中不斷加以強(qiáng)化，并伴隨著諷刺、泄憤、詛咒等偏激詞匯。

由真實(shí)事件改編的公益廣告《對(duì)于陌生人，你可以相信善，但請(qǐng)不要放松警惕》，講述了一名15歲的少女通過(guò)社交軟件和陌生人交友時(shí)，因缺乏防備心而慘遭網(wǎng)友殺害。此廣告旨在提醒廣大觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸陌生人時(shí)要提高警惕，保護(hù)自身安全，但在廣告評(píng)論區(qū)卻是一片暴戾之聲：“我覺(jué)得應(yīng)該槍斃倆小時(shí)”“為什么不是死刑，這種個(gè)人就應(yīng)該千刀萬(wàn)剮？”“女孩兒為什么不長(zhǎng)心，死了是自己活該”……公眾的解讀出現(xiàn)走偏，將內(nèi)容要點(diǎn)進(jìn)行對(duì)抗式解讀，解讀內(nèi)容偏向?qū)ΜF(xiàn)實(shí)情緒的宣泄。

（二）主體性的強(qiáng)烈訴求

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播的技術(shù)壁壘與行業(yè)壁壘，重構(gòu)傳播權(quán)力地位、權(quán)力關(guān)系以及其他要素的秩序。在新媒體語(yǔ)境下原本沉默不言的受眾借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的跳板走向了傳播的核心地位，受眾的集體嘩變終結(jié)了從被動(dòng)接收的“被時(shí)代”，集群突圍到掌控傳播主導(dǎo)權(quán)的“我時(shí)代”，并且以告別傳統(tǒng)被支配地位的決絕之勢(shì)演繹了一場(chǎng)身份革命，成為信息生產(chǎn)的主導(dǎo)者、個(gè)性化信息的選擇者與議程設(shè)置的分權(quán)者。在對(duì)內(nèi)容的解讀上更是不逞多讓，公眾在對(duì)公益廣告進(jìn)行解讀時(shí)，無(wú)論是從廣告主題、情節(jié)設(shè)定還是廣告臺(tái)詞均有進(jìn)行對(duì)抗式解讀，凸顯個(gè)人主體性的情況，也就是“刷存在感”。

在《節(jié)約每一滴水》的公益廣告下說(shuō)道：“為什么不關(guān)注一下房?jī)r(jià)問(wèn)題？”，“天天節(jié)約用水，有這個(gè)功夫好好查查XXX（某地某官員）收禮的事兒”……；在《保護(hù)穿山甲 一招制敵》廣告下評(píng)論說(shuō)：“吃得起穿山甲的不看這個(gè)（廣告），看這個(gè)（廣告）的我吃不起穿山甲”、“這是什么垃圾文案，有關(guān)聯(lián)性嗎？對(duì)獵殺穿山甲的人有震懾作用？請(qǐng)了明星就不過(guò)腦子了嗎？要說(shuō)我還不如用動(dòng)畫片《葫蘆娃》里面的那只穿山甲”…… 公眾忽略廣告的內(nèi)容，僅從個(gè)人立場(chǎng)出發(fā)不顧公益廣告的實(shí)際內(nèi)容與內(nèi)涵，對(duì)廣告進(jìn)行一味地對(duì)抗式解讀和評(píng)判，以凸顯個(gè)人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)空間中的主體性、存在感，希望得到關(guān)注與重視。

（三）群體裹挾與狂歡

新媒體環(huán)境之下，因?yàn)橛凶杂砷_(kāi)放且具有隱蔽性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的存在，現(xiàn)實(shí)社會(huì)倫理、道德標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、社會(huì)權(quán)力關(guān)系等等造成的秩序化社會(huì)被打破，大眾能夠?qū)崿F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)空間中的“絕對(duì)”自由，話語(yǔ)狂歡活動(dòng)也不再是神話，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)空間的常規(guī)活動(dòng)。當(dāng)然“絕對(duì)”自由的實(shí)現(xiàn)需要建立一個(gè)對(duì)等性的權(quán)利與責(zé)任關(guān)系，這需要參與到話語(yǔ)狂歡中的成員的自控性與理性，然而，在現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)民的自控性發(fā)揮常常難以維持與實(shí)現(xiàn)，極易迷失在情緒與謊言的裹挾之中。

在公益廣告內(nèi)容的對(duì)抗式解讀中有很大程度上，對(duì)抗式解讀的影響廣度和內(nèi)容理解的反向深度，正面的內(nèi)容在負(fù)面的對(duì)抗式解讀網(wǎng)絡(luò)氛圍之中，受到來(lái)自“合群”的心理以及避免孤立、話語(yǔ)攻擊的網(wǎng)絡(luò)暴力的保護(hù)意識(shí)的影響，觀念和行為向群體大流或大網(wǎng)絡(luò)氛圍靠近。正如學(xué)者勒龐在其著作《烏合之眾》一書中提到的：沉溺在群體中無(wú)法自拔的人們，在思想和感情不知不覺(jué)走向統(tǒng)一之際，成員的個(gè)性也會(huì)隨之消失，形成沖動(dòng)、暴躁、喪失理性思考能力的集體心理，甚至?xí)霈F(xiàn)偏執(zhí)、極端、暴力傾向。在不受任何約束、開(kāi)放自由與匿名性同在的網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)民也逐漸顯露出烏合之眾的特質(zhì)，發(fā)生從眾行為的幾率也大幅抬升。

四、對(duì)抗式解讀的原因

目前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，諸多社會(huì)領(lǐng)域變革情況進(jìn)一步顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展也通過(guò)提供了一個(gè)自由、平等、開(kāi)放的聚集平臺(tái)，不斷推動(dòng)并且反映了新的變化。公眾的意識(shí)觀念、認(rèn)知邏輯、行為表達(dá)在自由平等思想與表達(dá)實(shí)踐中也發(fā)生了改變，對(duì)公益廣告的對(duì)抗式解讀的原因復(fù)雜而多樣，我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境發(fā)生了巨變。

（一）后現(xiàn)代語(yǔ)境下，對(duì)抗式解讀成常態(tài)

在現(xiàn)代性視野之下，權(quán)威機(jī)構(gòu)掌握使公眾認(rèn)同、遵循并服從的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，賦予權(quán)威話語(yǔ)合法性和合理性，公眾則被置于話語(yǔ)與意義中的被動(dòng)接受者地位。但這種局面在進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)之后被徹底顛覆，質(zhì)疑權(quán)威、批判原有秩序的力量集結(jié)與壯大，對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)體制和話語(yǔ)體系進(jìn)行了由淺到深的全面解構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不斷構(gòu)建完善，為公眾提供了一個(gè)開(kāi)放的表達(dá)溝通渠道，自由平等的精神進(jìn)一步深入人心，人們也開(kāi)始對(duì)嚴(yán)肅性的歷史、嚴(yán)格的社會(huì)體制持懷疑和否定態(tài)度，希望建立一個(gè)源自大眾利益的公眾話語(yǔ)價(jià)值體系，將其打造為一個(gè)可以挑戰(zhàn)權(quán)威力量的全新符號(hào)意義系統(tǒng)。

對(duì)權(quán)威性、嚴(yán)肅性話語(yǔ)的對(duì)抗解讀表現(xiàn)尤為明顯，甚至這種對(duì)抗解讀成為常態(tài)。

我國(guó)的公益廣告自開(kāi)辦至今，均由黨委政府部門負(fù)責(zé)管理，從性質(zhì)層面來(lái)看主要是黨政機(jī)關(guān)，出于政治與社會(huì)要求，公益廣告在主題的選擇上需要充分考慮到這一因素，要以塑造黨和政府的正面形象，表現(xiàn)黨和政府的執(zhí)政理念和方向?yàn)橹?，形式表現(xiàn)也多與政府官方的話語(yǔ)風(fēng)格相似，宏大而嚴(yán)肅。在這個(gè)政府為主導(dǎo)公眾參與的總體水平較低的公益廣告活動(dòng)過(guò)程之中，政府被公眾看作是第一且唯一責(zé)任人，而公眾自身則僅是一個(gè)接收者。在對(duì)權(quán)威者的解構(gòu)、反叛與創(chuàng)新成常態(tài)的社會(huì)語(yǔ)境之中，公益廣告的參與行為多為消解權(quán)威和制度，以對(duì)抗式的立場(chǎng)進(jìn)行信息譯碼，也就是進(jìn)行對(duì)抗式解讀，但是這種方式的用戶參與并不能夠算作是真正意義的公眾參與，實(shí)現(xiàn)主體性滿足的目的性更為明顯。

（二）商業(yè)痕跡明顯，公信力與認(rèn)同感降低

公益廣告主要致力于促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)，隸屬于不以營(yíng)利為目的非商業(yè)性廣告。在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程之中，這種非盈利性質(zhì)卻給公益廣告的制作和播出帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，站在公益廣告事業(yè)發(fā)展領(lǐng)頭位置的美國(guó)也面臨著這個(gè)嚴(yán)峻而又現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。在宣告公益廣告事業(yè)的破產(chǎn)和向商業(yè)性妥協(xié)的選擇中，公益廣告開(kāi)始與商業(yè)合謀，工商企業(yè)追求更具說(shuō)服力與關(guān)注度的廣告需要與缺乏資金支撐的公益廣告在目標(biāo)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)接。

我國(guó)公益廣告的資金來(lái)源主要是政府部門，導(dǎo)致廣告制作的成本、資金規(guī)劃受到一定的外力限制，也一定程度上影響到公益廣告的效果呈現(xiàn)。為此，以1994年中央電視臺(tái)在公益廣告的片尾添加贊助企業(yè)的名稱和品牌標(biāo)識(shí)為標(biāo)志，我國(guó)的公益廣告走上了開(kāi)拓了資金來(lái)源、緩解經(jīng)費(fèi)短缺的商業(yè)化之路。但是隨著公益廣告的質(zhì)量和數(shù)量有所提高，商業(yè)元素和商業(yè)痕跡越發(fā)明顯，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的浸入和影響也越來(lái)越深，公益廣告商業(yè)化給公益廣告活動(dòng)帶來(lái)了難以調(diào)和的兩方面矛盾：一方面公益廣告的正常運(yùn)作不得不借助商業(yè)的資金支持；另一方面，公益廣告因?yàn)楠?dú)立性這一廣告性質(zhì)的要求，在廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)上要求盡量避免商業(yè)元素信息的出現(xiàn)，以避免公益廣告動(dòng)機(jī)不純的嫌疑。

公眾對(duì)于以說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買為目的的商業(yè)類廣告會(huì)持一定的抵抗心理和厭惡情緒，并且在不斷被商業(yè)邏輯所支配的現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)生活中，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)這種邏輯的體現(xiàn)和商業(yè)信息更為明顯，比如社會(huì)化媒體平臺(tái)的社交性不斷被商業(yè)信息所綁架，透支公眾的信任和認(rèn)同感，拜金主義、虛榮主義等等思潮不斷影響著公眾理性思維和正向價(jià)值觀念的構(gòu)建，對(duì)此，商業(yè)元素、商業(yè)邏輯相關(guān)的商品信息、企業(yè)標(biāo)識(shí)等會(huì)被公眾有意識(shí)地阻隔在心理防線之外。

以實(shí)現(xiàn)公共利益為出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)的公益廣告，主要目的是促進(jìn)公眾關(guān)于社會(huì)公共領(lǐng)域問(wèn)題的態(tài)度和行為的改變，一旦公益廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了商業(yè)元素相關(guān)的信息，便會(huì)激起公眾的心理防衛(wèi)機(jī)制，尤其是在公眾對(duì)于商業(yè)信息已經(jīng)愈發(fā)敏感的今日，公益廣告本身傳遞的觀念內(nèi)容越發(fā)容易被忽略，注意力更多轉(zhuǎn)向?qū)鎻V告目的性、可信性的關(guān)注，并且公眾一旦認(rèn)定商業(yè)邏輯浸染了公益廣告活動(dòng)本身，那么公益廣告的公信力和認(rèn)同感必會(huì)遭到危機(jī)。

（三）廣告主題宏大抽象，難接地氣難喚公眾“共鳴”

目前中國(guó)的公益廣告是由政府主導(dǎo)，媒體則提供版面播出時(shí)間等資源配合執(zhí)行，在這個(gè)過(guò)程之中也有企業(yè)和其他的公益組織、乃至是個(gè)人等的參與，但是政府在其中享有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)，在公益廣告活動(dòng)主題的抉擇上也起著一錘定音的效果。這種公益廣告的決策機(jī)制能夠很好的實(shí)現(xiàn)輔助黨和政府政策方針的宣傳工作，促進(jìn)大眾對(duì)其的關(guān)注和理解，但是在內(nèi)容上政策性色彩過(guò)重以容易與受眾需求脫節(jié)，導(dǎo)致大眾的逆反心理。目前來(lái)說(shuō)，在公益廣告主題的選擇上，還沒(méi)有一個(gè)科學(xué)合理的主題生成決策機(jī)制，公眾所關(guān)注關(guān)心的問(wèn)題并不能及時(shí)的在公益廣告中準(zhǔn)確體現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展與政策的頻繁變動(dòng)帶來(lái)了一系列與利益、格局相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題，尤其是與大眾利益和權(quán)利息息相關(guān)的房?jī)r(jià)、就業(yè)、稅收、食品等民生問(wèn)題更是成為焦點(diǎn)，這些問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)過(guò)多次社會(huì)事件的推進(jìn)和討論之后，公眾對(duì)其的關(guān)注度不斷高漲，同時(shí)也積極通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)等行為倒逼相關(guān)政府做出回應(yīng)、采取措施，其中傳媒部門首當(dāng)其中的在態(tài)度的表達(dá)上受到公眾的更高預(yù)期。

雖然宏大、抽象主題的公益廣告在社會(huì)風(fēng)氣的改善、國(guó)民教育素養(yǎng)的提高、社會(huì)主義新時(shí)代文化和精神的弘揚(yáng)上貢獻(xiàn)了很大的力量，但是與公眾息息相關(guān)的民生問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題等因?yàn)殛P(guān)注度低，相關(guān)主題的涉及相對(duì)較少，不能有效并且從實(shí)際意義上解決社會(huì)上存在的具體而復(fù)雜的問(wèn)題和矛盾，更沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中已經(jīng)熱議許久的熱點(diǎn)問(wèn)題，這種高期待值相對(duì)應(yīng)的無(wú)作為造成的劇烈心理落差，很容易激發(fā)公眾的反抗情緒。比如，在2018年中央電視臺(tái)播放的公益廣告中，公眾高度關(guān)注的住房和醫(yī)療等與之相關(guān)的公益廣告寥寥無(wú)幾，行政性相關(guān)的廣告卻占大部分。

并且在自由開(kāi)放的新媒體背景下，公眾對(duì)于主體性十分重視，在公益廣告中，也會(huì)尋求自身存在的價(jià)值和來(lái)自政府的地位認(rèn)可，過(guò)于宏大和抽象的廣告主題，缺少平民視角，往往使公眾有一種“高不可攀”的距離感，難以引起公眾的對(duì)公益廣告價(jià)值內(nèi)核的“共鳴”，易導(dǎo)致對(duì)公益廣告真正想要傳遞的內(nèi)容信息產(chǎn)生理解偏差或是采取對(duì)抗性解讀，產(chǎn)生負(fù)面效果。如在《夢(mèng)娃篇》“中國(guó)夢(mèng)”系列的公益廣告中，有意識(shí)地融入了剪紙、年畫、中國(guó)紅等經(jīng)典視覺(jué)中國(guó)元素以及童謠、嗩吶、鞭炮聲等經(jīng)典聽(tīng)覺(jué)中國(guó)素，極具藝術(shù)鑒賞性，但是因?yàn)閺V告內(nèi)容中所提到的“中國(guó)夢(mèng)”主題的闡釋內(nèi)容較少，立意抽象，廣告內(nèi)容的核心價(jià)值記憶點(diǎn)高，公眾難以與之產(chǎn)生“共鳴”，更可能引發(fā)對(duì)抗式解讀，拉開(kāi)“中國(guó)夢(mèng)”精神內(nèi)涵與公眾的心理接受距離。

（四）廣告表現(xiàn)手法與現(xiàn)實(shí)細(xì)節(jié)沖突，邏輯與真實(shí)性存疑

一則廣告作品有時(shí)間長(zhǎng)度和信息含量的限制，因此一般來(lái)說(shuō)，廣告在進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)與意義建構(gòu)之際都必須經(jīng)過(guò)濃縮和重點(diǎn)突出處理，使消費(fèi)者更好地理解和接受廣告中所蘊(yùn)含的信息、價(jià)值和觀念等。需要注意的是，由于人體生物特征地限制，在短期內(nèi)人的注意力是有限的，對(duì)事情的記憶持久度也有一定的時(shí)限并會(huì)有效果衰減的情況出現(xiàn)。尤其是在新媒體環(huán)境下，碎片化了的不僅是時(shí)間和空間，媒介內(nèi)容產(chǎn)品、媒介接觸、公眾的注意力等都被進(jìn)一步稀釋和碎片化，因而廣告想要占有并有效利用公眾的注意力資源，運(yùn)用各種廣告表現(xiàn)手法傳遞信息，盡量吸引抓住人們的“眼球”變得非常關(guān)鍵。因此在廣告的制作中經(jīng)常運(yùn)用到夸張、列錦、摹狀、示現(xiàn)、象征、隱喻、等修辭表現(xiàn)手法，以起到引人入勝、扣人心弦的效果，啟發(fā)人們?nèi)ンw味和思考。

雖然廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容是來(lái)自是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的信息、觀念、價(jià)值傳遞，但是最終著落點(diǎn)也是將傳遞的信息內(nèi)容，公眾在廣告中所注意到的信息內(nèi)容會(huì)對(duì)應(yīng)到現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行比較和思考，這就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)過(guò)修飾后的廣告信息內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)中的生活情景可能會(huì)出現(xiàn)細(xì)節(jié)或者邏輯上的偏差，導(dǎo)致公眾懷疑廣告信息、立場(chǎng)、表達(dá)的真實(shí)性。尤其是與一般傳遞商業(yè)信息的商業(yè)性廣告所不同的以傳遞傳達(dá)積極向上、健康的社會(huì)觀念，以教育大眾、樹(shù)立良好社會(huì)公德為目標(biāo)的公益廣告，在內(nèi)涵和深度上有更高的要求，在細(xì)節(jié)和邏輯上的處理也會(huì)面臨更多的審視。

全國(guó)優(yōu)秀廉政系列的公益廣告《尊重自己尊重他人》中，有公眾就廣告細(xì)節(jié)和邏輯上，發(fā)出了質(zhì)疑之聲：“有誰(shuí)會(huì)這么光明正大的送紅包呀，眾目睽睽之下你敢送別人也不敢要呀”、“送紅包都是事前才送呀，送了才好辦事，事后送別人怎么知道要特殊關(guān)照”……盡管公益廣告立足于積極正面的思想道德建設(shè)，但若公眾將廣告中的細(xì)節(jié)帶入現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行考證與對(duì)比時(shí)發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)和邏輯沖突，可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)于整個(gè)廣告真實(shí)性的懷疑。并且在新環(huán)境之中，信息傳遞的速度和范圍已非傳統(tǒng)媒體所能及，再加之社會(huì)化媒體的病毒式傳播結(jié)構(gòu)，公眾也成為傳播的節(jié)點(diǎn)式存在，無(wú)論正面還是負(fù)面的內(nèi)容所造成的影響更大，公益廣告在細(xì)節(jié)存在處理不當(dāng)或有爭(zhēng)議的情況，很容易引起公眾的高度注意和討論，這就不僅僅導(dǎo)致把注意力集中與公益廣告內(nèi)容本身的頗有爭(zhēng)議的細(xì)節(jié)和情節(jié)處理，更有甚者會(huì)造成公眾對(duì)相對(duì)應(yīng)機(jī)構(gòu)專業(yè)性以及權(quán)威性的懷疑。

（五）說(shuō)教式精英敘事，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)民粹主義思潮反抗情緒

對(duì)公益廣告的對(duì)抗式解讀中還有一個(gè)不可忽視的力量，來(lái)自于民粹主義者。民粹主義者們?cè)谡?、文化、社?huì)等觀念上具有極端的平民化傾向，即真正具有價(jià)值和意義的有且只有平民這個(gè)群體，只有平民才能代表社會(huì)與時(shí)代，并且推動(dòng)社會(huì)朝著正確的方向發(fā)展，民粹主義思潮中隱含著將復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)切割的二元對(duì)立的價(jià)值邏輯：平民與精英、貧窮與富裕、公眾和政府……在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)空間具有超時(shí)空特性，海量的符號(hào)表達(dá)加速了空間的流動(dòng)性，網(wǎng)民可以低成本的聚集，這為民粹主義在網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展提供了新的成長(zhǎng)土壤與話語(yǔ)構(gòu)建能量。推崇平民化的民粹主義者們，將“人民對(duì)立面”的社會(huì)精英以及“庇護(hù)”精英的現(xiàn)存社會(huì)制度作為主要的攻擊對(duì)象，并且形成了一個(gè)對(duì)抗霸權(quán)力量的統(tǒng)一戰(zhàn)線。明確劃分了二元對(duì)立的敵我陣營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)的平民與社會(huì)精英兩大群體在意義空間內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)利、社會(huì)地位的抗?fàn)帯?/p>

正如前文提到，我國(guó)公益廣告活動(dòng)的一系列管理負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)屬于黨政機(jī)關(guān)，因而公益廣告活動(dòng)主要以塑造和傳播正面的政府形象為出發(fā)點(diǎn)，并且要根據(jù)相關(guān)部門的指導(dǎo)思想和政策要求進(jìn)行公益廣告活動(dòng)的運(yùn)作，其中涉及到的表現(xiàn)手法、畫面內(nèi)容、廣告詞、宣傳語(yǔ)等也必須正面積極，部分廣告形式表現(xiàn)多與政府官方的話語(yǔ)風(fēng)格相似，宏大而嚴(yán)肅，部分還存在著說(shuō)教式、生硬傳達(dá)政策內(nèi)容的情況。

這種精英式的敘事方式和風(fēng)格，也正是網(wǎng)絡(luò)民粹主義抗?fàn)幍闹饕獌?nèi)容，如公益廣告《堅(jiān)持計(jì)劃生育國(guó)策，實(shí)施全面兩孩政策》，因?yàn)榇嬖谥苯雍翱谔?hào)式的說(shuō)教式內(nèi)容，播出后收到的對(duì)抗式解讀反饋能夠明顯感受到民粹主義思潮的反抗情緒，“本來(lái)生活壓力就很大，養(yǎng)孩子成本高，這些政策出臺(tái)真是不切實(shí)際”，“想生孩子的時(shí)候不讓生，現(xiàn)在不想生了又要響應(yīng)政策”……民粹主義者在社會(huì)的結(jié)構(gòu)性矛盾與激烈變動(dòng)中被憤怒、怨恨、無(wú)奈等情緒緊緊包裹，在描繪美好圖景的說(shuō)教式精英敘事下，精英與民粹的社會(huì)距離難以逾越，開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境放大并且催化了對(duì)抗式解讀的產(chǎn)生。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不絕于耳的對(duì)抗性解讀聲音，雖然并不見(jiàn)得有強(qiáng)烈說(shuō)服他人的欲望與目的，但是這種對(duì)于正面內(nèi)容的對(duì)抗性表達(dá)投射到互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)，負(fù)面信息和消極情緒不斷發(fā)酵，極易產(chǎn)生強(qiáng)大的對(duì)抗社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)合意的情緒“共鳴”，不僅僅是對(duì)公眾個(gè)體的觀念和行為產(chǎn)生影響，更是容易造成整個(gè)公益廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的惡化，加深公眾負(fù)面的刻板印象，難以承擔(dān)維護(hù)良性價(jià)值道德觀念環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。新媒體環(huán)境的平等和開(kāi)放等的特性帶來(lái)了的對(duì)抗式解讀常態(tài)化的可能，同樣也提供了新的呈現(xiàn)舞臺(tái)和經(jīng)營(yíng)思路，如何把握機(jī)會(huì)避免因忽視在公益廣告活動(dòng)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的過(guò)程之中公眾的對(duì)抗式解讀而造成的負(fù)面影響，可在傳播渠道、廣告主題的選擇、經(jīng)營(yíng)制作、細(xì)節(jié)刻畫、話語(yǔ)敘事邏輯等方面積極采取優(yōu)化措施，盡可能真實(shí)地去體現(xiàn)社會(huì)合意，為社會(huì)公共問(wèn)題提供解決方案，將正確的價(jià)值觀念傳遞至公眾，堅(jiān)守公益廣告的初衷。