曹君遙?任麗莉

摘要：地理標(biāo)志制度最早發(fā)展于歐洲，逐漸過(guò)渡到中國(guó)，在中國(guó)起步時(shí)間較短，但在短時(shí)間內(nèi)在中國(guó)卻取得了巨大的發(fā)展。當(dāng)前市場(chǎng)上的地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展較好，有著極高的信譽(yù)和品質(zhì)，但卻存在一些問(wèn)題，例如包裝較差、對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕骄康纳疃炔粔虻?，這些都間接制約著企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)企業(yè)所在地的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響。因此，這就迫切地需要改善傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝特點(diǎn)，提高產(chǎn)品包裝水平。本文以地理標(biāo)志產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，根據(jù)地理標(biāo)志產(chǎn)品的地域特點(diǎn)和傳統(tǒng)文化，加以包裝設(shè)計(jì)，展示地理標(biāo)志產(chǎn)品的地域特征。整理出一套關(guān)于地理標(biāo)志產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和方法策略，并在實(shí)踐中不斷探索包裝設(shè)計(jì)的有效設(shè)計(jì)方式。

關(guān)鍵詞：國(guó)家地理標(biāo)志;產(chǎn)品包裝;包裝設(shè)計(jì)

一、前言

地理標(biāo)志產(chǎn)品，是指以地域和產(chǎn)品組合形式進(jìn)行命名，通過(guò)標(biāo)明產(chǎn)品的原產(chǎn)地，來(lái)界定不同產(chǎn)品所屬的不同地域，明確當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。目前，市場(chǎng)上的大多數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品都采用描貼、印刷等方式將地理標(biāo)志置于地理產(chǎn)品包裝上，也有一些產(chǎn)品由于被大眾熟知，并沒(méi)有使用地理標(biāo)志，也被大眾接受為地域性產(chǎn)品。

二、國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）低碳化

近年來(lái)，隨著低碳環(huán)保逐漸被大眾所重視，對(duì)于地理標(biāo)志的包裝也從原來(lái)的沒(méi)有過(guò)度到比較粗糙再逐漸過(guò)渡到追求低碳環(huán)保的包裝材料。消費(fèi)者對(duì)于低碳環(huán)保的要求越來(lái)越高，在選擇商品時(shí)也將低碳環(huán)保作為重要的考慮標(biāo)準(zhǔn)。原來(lái)的地理標(biāo)志產(chǎn)品主要是采用塑料等材料進(jìn)行包裝，塑料因其污染性大、不可降解等缺點(diǎn)逐漸被紙張、棉麻等可循環(huán)利用的材料所替代，后來(lái)又逐步發(fā)展到采用玉米、谷物等作為包裝材料，生產(chǎn)成本低，污染小，極易降解，這些都吸引著追求低碳環(huán)保的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（二）符號(hào)化

從很多為大眾所熟知的地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌來(lái)看，都普遍具有符號(hào)化的特點(diǎn)，他們一般采用特定的符號(hào)來(lái)展示自身產(chǎn)品的特性。例如，貴州茅臺(tái)就一直使用紅色、黃色、藍(lán)色這三種顏色作為其色彩符號(hào)，無(wú)論經(jīng)歷了多少年，出現(xiàn)了什么變化，開(kāi)發(fā)了什么樣的新產(chǎn)品，一直沿用至今。色彩符號(hào)的一致性，給消費(fèi)者留下了固有印象，造成很強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別性，塑造了貴州茅臺(tái)獨(dú)特的形象特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的包裝時(shí)將地域特點(diǎn)作為重要考慮因素，除此之外，為順應(yīng)時(shí)代需求，還需要加入新的設(shè)計(jì)元素，使產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)更具時(shí)代性和技術(shù)性。

（三）情感化

時(shí)代在不斷發(fā)展，人們對(duì)于精神境界的追求也在不斷提升，技術(shù)進(jìn)步引導(dǎo)地理產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)推陳出新，設(shè)計(jì)更多樣化的包裝種類，為客戶提供更多選擇。為吸引更多客戶，商家開(kāi)始專注能夠第一眼吸引客戶的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，積極創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。側(cè)重消費(fèi)者情感需求的地理產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，她突破了原有僅以功能為設(shè)計(jì)理念的思路，加入了以人為本的設(shè)計(jì)要求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品理性和感性的結(jié)合，對(duì)于消費(fèi)者的情感需求關(guān)注更高。

三、國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品包裝情感設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

（一）色彩表達(dá)

包裝的色彩設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的第一關(guān)，色彩的不同給消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊也不同，相應(yīng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望也就不同。因此，在地理產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師比較注重產(chǎn)品的色彩選擇，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，相對(duì)應(yīng)的采用不用的色彩設(shè)計(jì)。人們對(duì)色彩的感覺(jué)一般有四種：硬度感、輕重感、距離感和冷暖感。地理產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要考慮消費(fèi)者的輕重感，深色更加穩(wěn)重，一般用于底部的修飾，飲料外包裝采用冷色調(diào)，更加清涼。暖色調(diào)可以舒悅身心，有擴(kuò)大之感。硬度感對(duì)于人們的情緒有一定影響。選擇適合的包裝設(shè)計(jì)色彩，對(duì)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有著重要作用。

（二）圖像表達(dá)

圖像的表達(dá)可以跨越國(guó)界，不受不同語(yǔ)言種類的制約，相對(duì)更容易被不同地域的消費(fèi)者所接受。而且圖像也是展現(xiàn)在地理產(chǎn)品外包裝上的內(nèi)容，很容易被消費(fèi)者所注意到，有利于傳遞產(chǎn)品信息。一般情況下，圖像的選擇基本是具象的，可將攝影照片、插畫(huà)或者繪畫(huà)展現(xiàn)在產(chǎn)品上，更為準(zhǔn)確直觀的展示產(chǎn)品屬性和功能特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深層次的了解。由此，圖像的選擇就顯得尤為重要，需要在眾多圖片中選出適合產(chǎn)品自身特點(diǎn)的，能夠很好地展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的圖片置于地理產(chǎn)品的外包裝上。

（三）文字表達(dá)

除了色彩和圖像之外，地理產(chǎn)品的包裝還有文字內(nèi)容。文字內(nèi)容一般包括標(biāo)志和說(shuō)明性的文字，標(biāo)志在最中心的位置，吸引客戶的眼球，擔(dān)負(fù)著宣傳的重要使命，因此標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念就尤為重要。標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一、標(biāo)志應(yīng)簡(jiǎn)明易懂，很容易被大眾所接受，而不可隱晦難懂，難以捉摸。第二、標(biāo)志應(yīng)注重創(chuàng)新，使其與別家產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，更易于被大眾所熟記。第三、標(biāo)志應(yīng)注重美感設(shè)計(jì)，吸引大眾眼球。說(shuō)明性文字需要注明產(chǎn)品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)廠家、地址等內(nèi)容，這些也直接影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品與否。因此，說(shuō)明性文字應(yīng)做到凝練，且表述清楚準(zhǔn)確、排版不要過(guò)于混亂，且應(yīng)小于標(biāo)志大小。

四、形成國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)策略

（一）設(shè)計(jì)定位

1、強(qiáng)烈情感意識(shí)的品牌定位

上文提到，注重消費(fèi)者的情感意識(shí)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵。注重情感意識(shí)的品牌定位，直接影響著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一印象。情感意識(shí)的品牌定位可以使客戶產(chǎn)生慣性思維，將對(duì)于包裝的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)中來(lái)，對(duì)于其他不符合其情感需求的產(chǎn)品包裝產(chǎn)生排斥反應(yīng)，更有利于對(duì)于自家產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。目前，我國(guó)地理標(biāo)志的產(chǎn)品包裝普遍注重消費(fèi)者的情感需求，采取以人為本的策略，以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴為設(shè)計(jì)理念，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)深入消費(fèi)者的記憶。地理標(biāo)志產(chǎn)品由于其地域特色，消費(fèi)者認(rèn)知度高，凸顯包裝產(chǎn)品特點(diǎn)也能提高消費(fèi)者對(duì)其的辨識(shí)度，縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的選擇時(shí)間。

2、當(dāng)?shù)靥厣珵橹鞯漠a(chǎn)品定位

地理標(biāo)志產(chǎn)品需要在外包裝上展示產(chǎn)品的屬性、用途、使用方式以及特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)地理產(chǎn)品能夠有充分的了解。產(chǎn)品定位，分為以下幾個(gè)方面：（1）特色定位。地理標(biāo)志產(chǎn)品由于其地域性的特征，需要在包裝上充分展示其獨(dú)樹(shù)一幟的特性，來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。（2）產(chǎn)地定位。需要通過(guò)包裝充分向消費(fèi)者展示該產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和原材料供應(yīng)，來(lái)保證其產(chǎn)地性，使消費(fèi)者感受更強(qiáng)的地域特色。（3）檔次定位。地理標(biāo)志產(chǎn)品包裝需根據(jù)消費(fèi)群體和消費(fèi)價(jià)位的不同進(jìn)行相應(yīng)的展示，更利于消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

3、尋找民族差異性的消費(fèi)者定位

地理標(biāo)志產(chǎn)品由于存在民族差異性，可以充分展示其民族文化和民族特色，來(lái)吸引當(dāng)?shù)厝??？稍诘乩順?biāo)志產(chǎn)品的包裝上突出當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，以當(dāng)?shù)靥厣珵橹饕憩F(xiàn)形式，例如日照綠茶包裝上的圖案主要將青山和綠茶作為其主要表現(xiàn)形式。面對(duì)不同受眾，針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，選擇不同的設(shè)計(jì)定位，將多種設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，滿足消費(fèi)者和市場(chǎng)多樣化的需求。目前市場(chǎng)上主要是以產(chǎn)品形象為主進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，標(biāo)志形象設(shè)計(jì)只是輔助。

（二）設(shè)計(jì)策略

挖掘具有認(rèn)知功能的包裝要素：

1、地域文化符號(hào)

將地域文化符號(hào)運(yùn)用到地理標(biāo)志產(chǎn)品的包裝中，可以充分展示地理標(biāo)志產(chǎn)品的地域文化特點(diǎn)，其代表性和典型性更易被消費(fèi)者所熟知和接受。我國(guó)現(xiàn)有的地理標(biāo)志產(chǎn)品包裝中，就有地域文化符號(hào)的應(yīng)用，例如郫縣豆瓣。它的包裝設(shè)計(jì)中有豆瓣的加工過(guò)程，文字方面采用中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法進(jìn)行撰寫(xiě)，且文字排版讓人感到舒適。包裝整體采用大紅色，圖形符號(hào)為中國(guó)傳統(tǒng)的牡丹花，且包裝材料為環(huán)保材料，更易為消費(fèi)者所接受。這樣的設(shè)計(jì)，展示了中國(guó)傳統(tǒng)，吸引力一大批對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化熱愛(ài)的消費(fèi)者。綜上，地域文化符號(hào)可以提升產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的情感需求，以人為本，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

2、國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品包裝情感化設(shè)計(jì)的視覺(jué)邏輯規(guī)律

國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品包裝情感化設(shè)計(jì)的視覺(jué)邏輯主要是指通過(guò)對(duì)包裝版面進(jìn)行設(shè)計(jì)排版，使包裝更加美觀且能全面展示產(chǎn)品特性。將與產(chǎn)品相關(guān)的圖片、文字和標(biāo)志根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行重新編排，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，反饋完整的產(chǎn)品信息。版面設(shè)計(jì)需要充分展示產(chǎn)品的形象，排版需要符合消費(fèi)群體對(duì)于精美包裝的需求，增加其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意愿。

3、行為交互在情感化包裝設(shè)計(jì)的融入

行為交互的融入，有利于地理標(biāo)志產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者，將產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者更加的貼合，從而促進(jìn)二者的有機(jī)結(jié)合。其中，透明包裝是行為交互的重要體現(xiàn)，它縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容可以有更為直觀的感受，產(chǎn)生更大的信任感。這種包裝方式一般體現(xiàn)在中醫(yī)藥、工藝品、食品等行業(yè)。郫縣豆瓣就是該種包裝方式的重要體現(xiàn)之一，通過(guò)鏤空將豆瓣展示出來(lái)，消費(fèi)者可以直接看到豆瓣，對(duì)豆瓣有了更直觀的了解，提升了購(gòu)買(mǎi)欲望。除了這種透明方式的簡(jiǎn)單交互外，還有更深層次的交互方式，例如使消費(fèi)者直接參與體驗(yàn)，國(guó)外一款香皂可以使消費(fèi)者沿著盒子上的虛線折疊成紙鶴，對(duì)于吸引消費(fèi)者有著很大的作用，提高消費(fèi)者的積極性和參與性，消費(fèi)者產(chǎn)生更深的交互性會(huì)給消費(fèi)者留下更好的印象，促進(jìn)其下次購(gòu)買(mǎi)。

4、情感記憶的營(yíng)造

一般來(lái)說(shuō)地理標(biāo)志產(chǎn)品都有其地域性的特征，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)地域的記憶來(lái)喚起對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的回憶，具體如下：一是可以回憶起之前的記憶，二是在未來(lái)可以回想起現(xiàn)在的感受。通過(guò)對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行記憶因素包裝，喚起消費(fèi)者小時(shí)候的經(jīng)歷，或者當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷，亦或者在未來(lái)再次看到該包裝時(shí)想起今日購(gòu)買(mǎi)的愉快經(jīng)歷。這就需要設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品中加入回憶要素，通過(guò)回憶要素刺激消費(fèi)者的回憶神經(jīng)，從而引發(fā)回憶的情感。用懷舊情緒觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感，并根據(jù)時(shí)代的變化相應(yīng)的改進(jìn)回憶要素，發(fā)掘新的美感，創(chuàng)新更多的國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品包裝元素，使消費(fèi)者可以用心感受產(chǎn)品包裝所帶來(lái)的情感波動(dòng)。其中最能給消費(fèi)者帶來(lái)回憶之感的要屬手工制作的物品了，其蘊(yùn)含著很多歷史因素和情感因素，給消費(fèi)者一種情感歸屬感。

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