□文│劉 楠 周小普

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，脫貧攻堅(jiān)為鄉(xiāng)村振興奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和組織前提，鄉(xiāng)村振興為脫貧攻堅(jiān)提供了動(dòng)力和保障。[1]脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)是系統(tǒng)工程，其行動(dòng)實(shí)施包括開(kāi)發(fā)式扶貧、保障性扶貧、專(zhuān)項(xiàng)扶貧、行業(yè)扶貧、社會(huì)扶貧、資產(chǎn)收益扶貧等多種方式。[2]扶貧工作的推行需要調(diào)動(dòng)各方資源、多元主體共同發(fā)力，增強(qiáng)社會(huì)合力。在社會(huì)協(xié)同大扶貧格局中，媒體在扶貧傳播的信息傳遞、社會(huì)協(xié)調(diào)、觀念革新等方面扮演著非常重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了“三農(nóng)”信息傳播格局的新變革，也為扶貧政策信息的擴(kuò)散和反饋提供了傳播優(yōu)勢(shì)。

新的融媒發(fā)展趨勢(shì)為扶貧傳播的開(kāi)拓發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇?！懊浇槿诤稀庇擅绹?guó)麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝最早提出，是指不同媒介走向融合的趨勢(shì)。依托技術(shù)發(fā)展，各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。媒體融合不僅是媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。[3]媒體融合，不僅是媒介融合的技術(shù)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)重組，還關(guān)切到推動(dòng)新時(shí)代國(guó)家治理與社會(huì)建設(shè)問(wèn)題。在融媒時(shí)代背景下，圍繞精準(zhǔn)扶貧、脫貧攻堅(jiān)議題，多元媒體主體共同發(fā)力，為扶貧傳播的有力實(shí)施提供更廣闊的空間。

本文所考察的扶貧傳播主體，主要包括主流媒體、商業(yè)媒體、農(nóng)民自媒體三種類(lèi)型。一方面，主流媒體的媒體融合布局為扶貧傳播拓寬了平臺(tái)和渠道，通過(guò)拓展傳播渠道，和涉農(nóng)企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合，搭建線上線下平臺(tái)，形成“二次傳播”效應(yīng)。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展、人工智能技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)門(mén)檻大大降低，快手、抖音等商業(yè)媒體平臺(tái)的發(fā)展，為農(nóng)民自媒體發(fā)展、脫貧致富提供了資源平臺(tái)，也打破傳統(tǒng)媒體傳播“生產(chǎn)—流通—消費(fèi)”之間涇渭分明的界限。農(nóng)民自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、利益訴求表達(dá)和主體建構(gòu)等方面，獲得了技術(shù)賦權(quán)和社會(huì)賦權(quán)，擁有了更便捷傳播和充分表達(dá)的話語(yǔ)機(jī)會(huì)。注意力稀缺資源的新型配置，有助于普通個(gè)體在社會(huì)傳播活動(dòng)中獲取關(guān)注度，進(jìn)而再生產(chǎn)社會(huì)結(jié)構(gòu)。[4]原本缺乏話語(yǔ)權(quán)的農(nóng)民自媒體得以在扶貧傳播的舞臺(tái)上發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于扶貧傳播，近年來(lái)學(xué)者們的研究多集中在扶貧新聞的政治功能、話語(yǔ)建構(gòu)、實(shí)務(wù)操作以及信息扶貧的效果等方面。然而，有關(guān)融媒時(shí)代扶貧傳播的新特點(diǎn)、多元媒體參與扶貧傳播的互構(gòu)角色、以及扶貧和鄉(xiāng)村價(jià)值的關(guān)系等問(wèn)題，現(xiàn)有的研究相對(duì)匱乏。本文圍繞融媒時(shí)代的“扶貧傳播”，對(duì)多元媒體的扶貧傳播話語(yǔ)進(jìn)行分析，并以行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論（actor network theory，簡(jiǎn)稱(chēng)ANT）為理論框架，以鄉(xiāng)村價(jià)值體系作為思想脈絡(luò)。本文試圖研究以下問(wèn)題：融媒時(shí)代給扶貧傳播帶來(lái)哪些新機(jī)遇和挑戰(zhàn)？結(jié)合行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論中的“轉(zhuǎn)譯”方式，多元主體的行動(dòng)者在國(guó)家政策、媒體話語(yǔ)、商業(yè)邏輯、農(nóng)民主體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，在利益協(xié)商和博弈中，如何實(shí)現(xiàn)扶貧信息資源的鏈接和共享？

一、融媒時(shí)代的扶貧傳播與行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論（actor-network theory 簡(jiǎn)稱(chēng)ANT ）是20世紀(jì)80年代中期，由以法國(guó)社會(huì)學(xué)家卡龍（Michel Callon）和拉圖爾（Bruno Latour）為代表的科學(xué)知識(shí)社會(huì)學(xué)家提出的理論。包括人和非人在內(nèi)，每一個(gè)行動(dòng)者都是一個(gè)結(jié)點(diǎn)（knot或node），沒(méi)有所謂的中心和主客體的對(duì)立，每個(gè)結(jié)點(diǎn)都是一個(gè)主體，結(jié)點(diǎn)之間經(jīng)通路鏈接，共同營(yíng)造一個(gè)相互協(xié)調(diào)的行動(dòng)之網(wǎng)。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的三個(gè)核心概念是：“行動(dòng)者”“轉(zhuǎn)譯”“網(wǎng)絡(luò)”。[5]此理論為研究扶貧傳播的多元參與和協(xié)同機(jī)制提供了很好的分析框架。

1.扶貧傳播的“行動(dòng)者”：多元主體的召喚

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，“行動(dòng)者”可以指人，也可以指非人的存在和力量。每個(gè)行動(dòng)者都有行動(dòng)的能力和自身的利益，不同利益取向和行動(dòng)方式的參與者結(jié)成了強(qiáng)大的“無(wú)縫之網(wǎng)”。[6]在扶貧傳播的行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，人類(lèi)行動(dòng)者包括媒體記者、參與扶貧節(jié)目的明星達(dá)人、企業(yè)公益人士、扶貧干部、貧困戶(hù)等。非人類(lèi)行動(dòng)者可具體分為物質(zhì)與意識(shí)范疇兩種類(lèi)型。物質(zhì)范疇的行動(dòng)者包括網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)、村莊風(fēng)物資源、農(nóng)業(yè)科技技術(shù)、扶貧資金等；意識(shí)范疇的行動(dòng)者包括扶貧政策制度文本、貧困戶(hù)需求等。

在融合發(fā)展的傳播生態(tài)中，媒體融合意味著不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒體終端的融合，行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中不斷有人和非人的新行動(dòng)者引入，也帶來(lái)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)之爭(zhēng)和觀念之爭(zhēng)。以央視為代表的主流媒體，以快手、抖音為代表的商業(yè)APP機(jī)構(gòu)，以“巧婦9妹”等網(wǎng)紅為代表的農(nóng)民自媒體，在注意力資源分配、流量驅(qū)動(dòng)等層面，不容回避存在競(jìng)爭(zhēng)、博弈等利益關(guān)系，但是他們也有共同的利益訴求點(diǎn)，例如扶貧傳播儀式的召喚。扶貧是關(guān)系國(guó)家發(fā)展進(jìn)步、人民共同富裕的儀式性議題。響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略的召喚，多元媒體行動(dòng)者通過(guò)扶貧傳播，再生產(chǎn)的內(nèi)容對(duì)受眾也是一種儀式召喚。具體來(lái)說(shuō)，主流媒體以電視臺(tái)為代表，近兩年，中央電視臺(tái)《決不掉隊(duì)》和《扶貧周記》、河南衛(wèi)視《脫貧大決戰(zhàn)》、東方衛(wèi)視《我們?cè)谛袆?dòng)》等扶貧類(lèi)節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，關(guān)注扶貧政策、扶貧舉措、扶貧典型人物、扶貧工作成果等內(nèi)容；快手、抖音等商業(yè)企業(yè)作為傳播平臺(tái)，把自身利益和公共事業(yè)通過(guò)有機(jī)的鏈接，開(kāi)展了扶貧助力活動(dòng)，例如抖音“山里都是好風(fēng)光”文旅扶貧，與地方扶貧部門(mén)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而對(duì)于農(nóng)民自媒體來(lái)說(shuō)，短視頻呈現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌和生產(chǎn)生活，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)流量變現(xiàn)。例如有數(shù)百萬(wàn)粉絲的農(nóng)民網(wǎng)紅“巧婦9妹”通過(guò)電商平臺(tái)售賣(mài)廣西老家水果，帶領(lǐng)不少村民共同致富。

媒體融合實(shí)踐是一個(gè)“異質(zhì)”行動(dòng)者構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其中各種要素包括行動(dòng)者都在不斷發(fā)生關(guān)系，希望形成以自己為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)，來(lái)維護(hù)其持久性和穩(wěn)定性。[7]信息與物質(zhì)形態(tài)層面的融合范式下，人和非人的行動(dòng)者，包括數(shù)字媒介、移動(dòng)終端、人工智能技術(shù)也日趨融合，帶來(lái)了扶貧傳播中“智能扶貧”的新趨勢(shì)。例如央視《電商扶貧行動(dòng)》，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)和電商平臺(tái)，搭建貧困縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與設(shè)計(jì)師、電商平臺(tái)的合作，設(shè)置網(wǎng)友投票的通道進(jìn)行產(chǎn)品孵化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)精準(zhǔn)扶貧，幫助貧困地區(qū)農(nóng)民致富。湖南衛(wèi)視《掃碼扶貧》通過(guò)掃熒屏二維碼，免費(fèi)推介貧困地區(qū)滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品以及特色村寨旅游，這些都體現(xiàn)了行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的“行動(dòng)者”的能動(dòng)性和廣泛性以及凝聚的合力。通過(guò)扶貧議題的儀式召喚，多元行動(dòng)者的力量被調(diào)動(dòng)，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中形成凝聚價(jià)值觀的注意力，從而促使行動(dòng)者成為脫貧攻堅(jiān)的中堅(jiān)傳播力量。

2.扶貧傳播的“轉(zhuǎn)譯”：從參與行動(dòng)到賦能主體

轉(zhuǎn)譯是行動(dòng)者之間相互作用、建立行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的基本途徑。核心行動(dòng)者通過(guò)轉(zhuǎn)譯，把其他行動(dòng)者的問(wèn)題和興趣用自己的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換出來(lái)，經(jīng)過(guò)磋商和博弈，最后協(xié)調(diào)利益，達(dá)成共識(shí)。轉(zhuǎn)譯包括四個(gè)階段：①問(wèn)題化，即讓所有行動(dòng)者接受實(shí)現(xiàn)各自利益的途徑，并提出目標(biāo)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，也就是通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)制通行點(diǎn)（OPP）；②利益相關(guān)化，即核心行動(dòng)者根據(jù)其他行動(dòng)者的目標(biāo)引起興趣并界定行動(dòng)者角色；③征召，即核心行動(dòng)者盡可能把其他行動(dòng)者納入相關(guān)網(wǎng)絡(luò)；④動(dòng)員，即動(dòng)員所有的行動(dòng)者在即將構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)中能發(fā)揮自身的作用。[8]

對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，“轉(zhuǎn)譯”意味著把黨和國(guó)家的意志、宣傳政策方針，彰顯媒體公信力的實(shí)際要求，轉(zhuǎn)譯到受眾信服扶貧政策，行動(dòng)者和貧困戶(hù)能團(tuán)結(jié)一心尋求脫貧路徑的實(shí)踐中；對(duì)于商業(yè)媒體，“轉(zhuǎn)譯”意味著把企業(yè)助力扶貧的社會(huì)責(zé)任感和贏取用戶(hù)的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)力，轉(zhuǎn)譯到扶貧行動(dòng)成效顯著、擴(kuò)大社會(huì)影響、獲得用戶(hù)認(rèn)同上；而對(duì)于農(nóng)民自媒體，“轉(zhuǎn)譯”意味著把內(nèi)容生產(chǎn)的粉絲經(jīng)濟(jì)需求、生活改善的自身發(fā)展需求，轉(zhuǎn)譯到扶貧語(yǔ)境下農(nóng)民脫貧能動(dòng)性的體現(xiàn)，以及帶領(lǐng)同鄉(xiāng)更多人脫貧致富的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。

具體分為四個(gè)階段（見(jiàn)表1）。第一階段是問(wèn)題化，即多元媒體行動(dòng)者都把“扶貧”議題作為和自身預(yù)期利益有關(guān)的重點(diǎn)。每個(gè)預(yù)期利益相同或不同的行動(dòng)者都將集聚到強(qiáng)制通行點(diǎn)（OPP），并試圖通過(guò)解決問(wèn)題以獲得可預(yù)期、可觸及的相關(guān)利益，以獲得利益共享。[9]主流媒體、商業(yè)媒體和農(nóng)民自媒體，共同點(diǎn)是都要通過(guò)扶貧傳播體現(xiàn)出的媒體責(zé)任、傳播效力和現(xiàn)實(shí)扶貧效果，從而獲得可預(yù)期的社會(huì)效應(yīng)。例如，2017年全國(guó)新聞媒體“精準(zhǔn)扶貧駐村調(diào)研采訪活動(dòng)”啟動(dòng)，來(lái)自人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)等媒體的上百名記者奔赴脫貧攻堅(jiān)第一線，駐村蹲點(diǎn)采訪調(diào)研，就是現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的表現(xiàn)。第二階段是利益相關(guān)化，行動(dòng)者要圍繞目標(biāo)界定相關(guān)角色。以主流媒體的扶貧傳播為例，《我們?cè)谛袆?dòng)》等公益扶貧節(jié)目，契合黨的十九大政策內(nèi)容，強(qiáng)化扶貧政策宣傳，以傳播者和行動(dòng)者的雙重身份參與到扶貧傳播活動(dòng)中，扮演信息傳播、溝通協(xié)調(diào)和搭建平臺(tái)的角色，從而建構(gòu)集體行動(dòng)框架，營(yíng)造全民扶貧的情感氛圍。第三階段是征召，即核心行動(dòng)者盡可能把其他行動(dòng)者納入相關(guān)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)多元媒體行動(dòng)者來(lái)說(shuō)，扶貧信息傳播網(wǎng)絡(luò)包括內(nèi)部媒體相關(guān)人員的征召，例如央視《扶貧周記》的記者，帶著帳篷赴廣西村莊駐點(diǎn)，近距離觀察，與貧困村民進(jìn)行情感互動(dòng)，身體力行參與扶貧行動(dòng)。外部征召則包括去發(fā)動(dòng)相關(guān)政府官員、涉農(nóng)企業(yè)、鄉(xiāng)村精英，共同對(duì)扶貧信息進(jìn)行生產(chǎn)、傳播、能動(dòng)轉(zhuǎn)譯、承接、政策分析、監(jiān)督反饋，從而將扶貧信息傳播擴(kuò)散、精準(zhǔn)滲透到貧困農(nóng)戶(hù)中。第四階段是動(dòng)員，即動(dòng)員所有的行動(dòng)者在即將構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)中能發(fā)揮自身的能動(dòng)作用。例如扶貧公益節(jié)目《我們?cè)谛袆?dòng)》和涉農(nóng)企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合，邀請(qǐng)社會(huì)知名人士、文藝界明星來(lái)做體驗(yàn)觀察者和“助農(nóng)行動(dòng)者”，動(dòng)員他們的力量，為貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、包裝、銷(xiāo)售出謀劃策，拓展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧、實(shí)現(xiàn)整體脫貧。

通過(guò)“轉(zhuǎn)譯”，多元主體的參與式扶貧行動(dòng)建構(gòu)著行動(dòng)之網(wǎng)的力量，而行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)底下嵌套著次一級(jí)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，例如貧困鄉(xiāng)村的熟人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)和熟人網(wǎng)絡(luò)之間可以形成相互建構(gòu)與作用的動(dòng)態(tài)關(guān)系，推動(dòng)扶貧社會(huì)空間的轉(zhuǎn)型，帶來(lái)新的鄉(xiāng)村物質(zhì)空間重構(gòu)。例如今日頭條的“三農(nóng)合伙人”、廣西農(nóng)民網(wǎng)紅“巧婦9妹”，她的制作團(tuán)隊(duì)把短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品售賣(mài)巧妙結(jié)合，并帶領(lǐng)“次一級(jí)行動(dòng)者”村里鄉(xiāng)親一起分工協(xié)作，規(guī)?；N(xiāo)售。由此，多層級(jí)嵌套的行動(dòng)者，鏈接到互相協(xié)作的支持網(wǎng)絡(luò)中，彼此獲得支持，也培育了自身主體性，體現(xiàn)出了扶貧傳播帶來(lái)的“賦能”功能。在多元行動(dòng)者的參與下，扶貧傳播有利于挖掘貧困群眾的潛力和能力，幫助提升貧困群眾的扶貧意志，改變傳統(tǒng)封閉的意識(shí)觀念，提升其自我發(fā)展能力，增強(qiáng)貧困地區(qū)的“造血”功能。注重扶貧同扶志、扶智相結(jié)合，扶起農(nóng)民主動(dòng)脫貧的志氣，這也是“轉(zhuǎn)譯”過(guò)程真正要達(dá)成的目的。

表1 多元媒體的扶貧傳播“轉(zhuǎn)譯”過(guò)程

3.扶貧傳播的“行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”：資源融合的新網(wǎng)絡(luò)

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的“網(wǎng)”是異質(zhì)行動(dòng)者聯(lián)結(jié)組成的結(jié)構(gòu)之網(wǎng)。通過(guò)轉(zhuǎn)譯，原本不同利益基礎(chǔ)、處于各自網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者，利益、興趣不斷趨向統(tǒng)一，相互協(xié)作以達(dá)成新網(wǎng)絡(luò)所要求的共識(shí)和目標(biāo)。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的“網(wǎng)”雖然不是特指互聯(lián)網(wǎng)，但是在互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)的融媒時(shí)代，行動(dòng)者扶貧網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的融合實(shí)踐。從行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論看，行動(dòng)者會(huì)利用“屬性不變的移動(dòng)物”如知識(shí)技術(shù)，來(lái)征服時(shí)間和空間，從而主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)實(shí)中，用戶(hù)數(shù)、活躍度、大數(shù)據(jù)等都是當(dāng)前新型傳播平臺(tái)用來(lái)控制行動(dòng)者的工具。媒介的融合發(fā)展成為媒體適應(yīng)技術(shù)變革的歸宿。[10]

事實(shí)上，融媒時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)扶貧”已經(jīng)成為扶貧工作在新形勢(shì)下的布局。中央網(wǎng)信辦、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院扶貧辦、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)的《2019網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點(diǎn)》，提到深化拓展網(wǎng)絡(luò)覆蓋工程、扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)村電商工程、做好網(wǎng)絡(luò)扶貧與鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略銜接等內(nèi)容。如今，媒體的扶貧傳播也充分借鑒“網(wǎng)絡(luò)扶貧”的思路，例如，2018年短視頻APP快手發(fā)起“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計(jì)劃，快手用流量資源支持和平臺(tái)重要位置展示和推廣500多個(gè)國(guó)家貧困縣特產(chǎn)，340萬(wàn)來(lái)自貧困地區(qū)的用戶(hù)借助網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)獲得收入。[11]如今，很多主流媒體都搭建了多媒體信息整合平臺(tái)，中央廣播電視總臺(tái)提出“臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)”，要在媒體融合中打造增量。[12]央視經(jīng)濟(jì)頻道的電商扶貧節(jié)目，也聯(lián)合快手平臺(tái)、農(nóng)民自媒體達(dá)人共同推出，平臺(tái)間彼此借力共贏。這些都有助于扶貧傳播從單向思維到互聯(lián)網(wǎng)思維，從單兵作戰(zhàn)到通力合作的轉(zhuǎn)變。而“屬性不變的移動(dòng)物”如數(shù)字媒介、移動(dòng)終端、智能設(shè)備，為“網(wǎng)絡(luò)扶貧”的行動(dòng)者們注入了新的活力。

由此，在國(guó)家扶貧議題的召喚下，融媒時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)扶貧”可以打通“官方輿論場(chǎng)”和“民間輿論場(chǎng)”。例如，主流媒體與政府構(gòu)成“代理委托型”關(guān)系，與農(nóng)民構(gòu)成“信息供需型”關(guān)系，與新興媒體構(gòu)成“競(jìng)爭(zhēng)合作型”關(guān)系。[13]主流媒體、商業(yè)媒體、農(nóng)民自媒體等聯(lián)結(jié)的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，可以在二次傳播等方面良性互動(dòng)，打通資源，促成政府與農(nóng)民、城市與鄉(xiāng)村之間媒介資源的流動(dòng)，通過(guò)反饋機(jī)制的建立，促進(jìn)了政府獲取真實(shí)民意的渠道的暢通，也相應(yīng)讓政府的決策變得更加科學(xué)和理性，優(yōu)化政策的實(shí)施。消除信息貧困，能帶來(lái)更多致富信息。而媒體融合的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，為信息貧困群體提供了有力的服務(wù)，縮減“數(shù)字鴻溝”，促進(jìn)信息轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本和致富資源。外圍和中觀的行動(dòng)者，必須調(diào)動(dòng)和聯(lián)合內(nèi)核行動(dòng)者的力量，所有行動(dòng)者才能共同產(chǎn)生作用、發(fā)生有機(jī)聯(lián)系，形成互動(dòng)循環(huán)有能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)，并動(dòng)員更多的行動(dòng)者加入。

二、融媒時(shí)代基于鄉(xiāng)村價(jià)值的扶貧傳播

鄉(xiāng)村價(jià)值理論認(rèn)為村莊本身就是一個(gè)由自然資源、產(chǎn)業(yè)資源、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)以及村民的生活方式等構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，具有穩(wěn)定性和自身的發(fā)展邏輯。[14]無(wú)論是“輸血”還是“造血”扶貧，都有一定局限性，是以外部資源介入和援助為驅(qū)動(dòng)，鄉(xiāng)村自身成了被改造的客體?；卩l(xiāng)村價(jià)值理論，可以反思傳統(tǒng)扶貧傳播的思維和邏輯誤區(qū)，多元媒體主體的行動(dòng)者需要重視鄉(xiāng)村價(jià)值，充分挖掘利用鄉(xiāng)村固有資源，構(gòu)建內(nèi)源性的發(fā)展成長(zhǎng)機(jī)制。

1.重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村價(jià)值

鄉(xiāng)村價(jià)值包括生產(chǎn)價(jià)值、生活價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。[15]扶貧傳播要以鄉(xiāng)村整體價(jià)值為基礎(chǔ)，媒體行動(dòng)者們要立足當(dāng)?shù)刭Y源、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和村民實(shí)際需求，立足于鄉(xiāng)土現(xiàn)有資源的開(kāi)發(fā)，因地制宜，挖掘出發(fā)展的潛力，放大鄉(xiāng)村價(jià)值的積極性，借助媒體融合的多種渠道，可以與外部資源有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)融合的鏈條。例如東方衛(wèi)視《我們?cè)谛袆?dòng)》中助農(nóng)大使就是從村莊現(xiàn)有的資源中尋求可發(fā)揮“產(chǎn)業(yè)脫貧”的農(nóng)副產(chǎn)品，通過(guò)“轉(zhuǎn)譯”，從生產(chǎn)到包裝再到銷(xiāo)售，推動(dòng)生產(chǎn)流程逐步規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。例如《我們?cè)谛袆?dòng)》挖掘的“劉卓掛面”“地靈紅糯米”都是通過(guò)此類(lèi)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)員而誕生的。節(jié)目的公益大使還請(qǐng)來(lái)了為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)推廣奔走十余年的87歲老支書(shū)，某種程度上也調(diào)動(dòng)了鄉(xiāng)村的各種價(jià)值屬性，包括熟人社會(huì)的鄉(xiāng)村權(quán)威的力量。

扶貧要基于對(duì)實(shí)際鄉(xiāng)村價(jià)值的認(rèn)識(shí)，才能實(shí)事求是、事半功倍。一個(gè)可以借鑒的例子是，臺(tái)灣的“社區(qū)營(yíng)造”的典型、桃米村青蛙資源的開(kāi)發(fā)致富。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在地震重建家園的基礎(chǔ)上，建立民宿，保護(hù)濕地，結(jié)合當(dāng)?shù)厍嗤芷贩N多、生態(tài)資源豐富的特點(diǎn)，發(fā)展其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，村民培養(yǎng)講解員，獲得旅游收入，建構(gòu)起有機(jī)互動(dòng)的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，這也有助于喚醒人們對(duì)家園、土地的深厚感情。而村民開(kāi)發(fā)青蛙動(dòng)漫形象，拍攝動(dòng)畫(huà)電影，更是一種運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)融媒思維的“轉(zhuǎn)譯”實(shí)踐，把扶貧行動(dòng)的主體權(quán)交給了內(nèi)核行動(dòng)者——村民，有利于鄉(xiāng)村的鄰里關(guān)系的復(fù)蘇和鄉(xiāng)土倫理道德、情感空間的激活。

2.人的主體性和鄉(xiāng)土文化重建

人是生產(chǎn)力中最活躍的決定性因素。在傳統(tǒng)媒體的扶貧傳播框架中，刻板印象問(wèn)題嚴(yán)重，鄉(xiāng)村是貧困落后、資源匱乏、缺乏生機(jī)的，農(nóng)民是愚昧落后、素質(zhì)能力欠缺的，話語(yǔ)權(quán)式微。融時(shí)代新的信息傳播環(huán)境中，貧困農(nóng)戶(hù)作為扶貧傳播的主體行動(dòng)者之一，以鮮活生動(dòng)的鄉(xiāng)村生活呈現(xiàn)以及主體性的真實(shí)表達(dá)，顛覆了傳統(tǒng)的刻板認(rèn)知。扶貧傳播的真正的行動(dòng)主體是貧困群眾，激發(fā)他們參與脫貧攻堅(jiān)的內(nèi)力，拓展其話語(yǔ)表達(dá)空間，激勵(lì)其自我價(jià)值和身份認(rèn)同，才能構(gòu)筑有張力和延展性的扶貧傳播行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。

在互聯(lián)網(wǎng)的融媒時(shí)代，借助多樣媒介形式搭建的平臺(tái)，鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)跨越時(shí)空的限制，不同種類(lèi)形態(tài)的鄉(xiāng)土文化相互交流、碰撞和學(xué)習(xí)，不僅有助于扶貧文化的傳播，也為鄉(xiāng)土文化復(fù)興、提升精神內(nèi)涵與文化品格提供了契機(jī)。例如，農(nóng)民自媒體人青年歡子的“歡子TV”，展示了少數(shù)民族豐富厚重的文化儀式，文化在鄉(xiāng)村社會(huì)秩序中有著基礎(chǔ)性的作用，鄉(xiāng)土重建面臨的主要問(wèn)題是如何解決鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型中的文化矛盾，也就是鄉(xiāng)土文化的斷裂。鄉(xiāng)村文化的主體性、鄉(xiāng)村自治空間等鄉(xiāng)土文化的基本要素，需要與時(shí)俱進(jìn)地建構(gòu)起有效的文化銜接與整合機(jī)制。[16]全民扶貧的氛圍下，鄉(xiāng)土文化的重建飽含著民間的智慧、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值和情感，對(duì)于挖掘村民的自身發(fā)展動(dòng)力起到關(guān)鍵的作用，結(jié)合鄉(xiāng)土文化的底蘊(yùn)和優(yōu)勢(shì)，可以更有利地推進(jìn)脫貧工作。

3.再建組織化的鄉(xiāng)土共同體

共同體 （community）概念由德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯（Ferdinad Tonnies）提出，指的是建立在自然情感一致基礎(chǔ)上、緊密聯(lián)系、排他的社會(huì)聯(lián)系或共同生活方式。[17]中國(guó)鄉(xiāng)村從歷史發(fā)展脈絡(luò)看，就是村民們守望相助的有機(jī)生活共同體，如今重建扶貧行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的健康生態(tài)，也要發(fā)揮村民集體意識(shí)和共同行動(dòng)對(duì)抗貧困問(wèn)題的行動(dòng)者整合力量。對(duì)于扶貧傳播中的主流媒體、商業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，組織化的結(jié)構(gòu)管理帶來(lái)行動(dòng)效率的提高，而對(duì)具有天然優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)土共同體來(lái)說(shuō)，組織化是重建共同體的理想和信念，集體對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)、建構(gòu)共同致富行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的積極途徑。

朱啟臻等學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代組織中對(duì)貧困戶(hù)最為有效的組織形式是合作社，只有建立在村落共同體基礎(chǔ)上的真正的農(nóng)民合作組織，才能夠把扶貧政策惠及到貧困農(nóng)戶(hù)。[18]在國(guó)家脫貧攻堅(jiān)、多元主體行動(dòng)的背景下，既要有精準(zhǔn)扶貧的針對(duì)性，不放棄任何一個(gè)貧困戶(hù)，又要探索再造村社集體經(jīng)濟(jì)、組織化協(xié)同合作的新路徑。有效組織化在歷史上是中國(guó)鄉(xiāng)村致富發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)，我們要繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用。在建立鄉(xiāng)土共同體的思想認(rèn)知基礎(chǔ)上，扶貧傳播也有針對(duì)性地尋找典型案例。例如河南衛(wèi)視《脫貧大決戰(zhàn)》就曾聚焦村民建立梨園合作社的故事，觀察村民對(duì)入股分紅收益的態(tài)度與行動(dòng)，探索組織化扶貧的渠道。只有通過(guò)有共同扶貧目標(biāo)動(dòng)力、情感歸屬感的“共同體”，真正促進(jìn)貧困群體主體性的增長(zhǎng)和貧困狀況的改變。在此意義上，扶貧傳播的異質(zhì)行動(dòng)者們，通過(guò)共同體的召喚，也可以把利益凝聚在一起，促進(jìn)“轉(zhuǎn)譯”的發(fā)生，維護(hù)鄉(xiāng)村社會(huì)秩序的中心感和團(tuán)結(jié)感，真正建構(gòu)從機(jī)械團(tuán)結(jié)到有機(jī)團(tuán)結(jié)的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)于全民脫貧攻堅(jiān)的大格局。

三、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，扶貧是關(guān)系國(guó)計(jì)民生、基層百姓利益的重大議題，在社會(huì)協(xié)同扶貧格局中，主流媒體、商業(yè)媒體和農(nóng)民自媒體等多元主體，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體融合傳播優(yōu)勢(shì)，成為扶貧行動(dòng)之網(wǎng)中的一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn)。多元行動(dòng)者之間的關(guān)系，既有競(jìng)爭(zhēng)博弈的現(xiàn)實(shí)利益，也有資源共享、協(xié)調(diào)合作的共同需求。在國(guó)家扶貧戰(zhàn)略的“儀式召喚”下，異質(zhì)性行動(dòng)者通過(guò)“轉(zhuǎn)譯”功能中的問(wèn)題化、利益賦予、征召、動(dòng)員等，進(jìn)行從參與行動(dòng)到賦能主體的實(shí)踐。媒體融合背景下，傳統(tǒng)自上而下的壟斷性傳播模式被打破，不同媒體平臺(tái)加強(qiáng)了交融互動(dòng)性。每一個(gè)行動(dòng)者通過(guò)相連的其他行動(dòng)者而獲得意義，通過(guò)整合配置、價(jià)值鏈接，外圍、中觀和內(nèi)核的扶貧傳播行動(dòng)者，發(fā)生有機(jī)聯(lián)系，打造扶貧傳播的價(jià)值共同體。鄉(xiāng)村有自身的發(fā)展邏輯，扶貧傳播要對(duì)鄉(xiāng)村價(jià)值進(jìn)行再發(fā)現(xiàn)，只有充分挖掘利用鄉(xiāng)村固有資源，并融入鄉(xiāng)村發(fā)展路徑中，激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)部行動(dòng)者的活力，才能構(gòu)建內(nèi)源性的發(fā)展成長(zhǎng)機(jī)制。

注釋?zhuān)?/p>

[1]豆書(shū)龍，葉敬忠.鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅(jiān)的有機(jī)銜接及其機(jī)制構(gòu)建[J].改革，2019（1）

[2]中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2018-08/19/content_5314959.htm 中國(guó)政府網(wǎng)

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