王家琦

摘 要 隨著全域旅游等觀念的逐步形成，塑造良好的旅游形象對(duì)于招徠客源的作用亦愈加突出。武漢即將舉辦世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)，是江城武漢向全世界展現(xiàn)其風(fēng)采，推介城市旅游的絕佳機(jī)會(huì)。因此本文在軍運(yùn)會(huì)即將舉辦的背景下，探究提升武漢市城市旅游形象的有效途徑，并提出武漢市旅游形象的提升策略。

關(guān)鍵詞 武漢 旅游形象 提升

中圖分類號(hào)：F592.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

城市旅游形象是城市作為旅游目的地在廣大游客心中所形成的獨(dú)特感知。目前隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)加速融合，以體育賽事為平臺(tái)，提升城市旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式營(yíng)運(yùn)而生。2019年第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)將在武漢召開，是國(guó)際軍事體育理事會(huì)主辦的全球軍人最高規(guī)格的大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)。屆時(shí)，將會(huì)有來自百余個(gè)國(guó)家的上萬名現(xiàn)役軍人同臺(tái)競(jìng)技，將是中國(guó)舉辦的規(guī)模僅次于奧運(yùn)會(huì)的大型綜合體育賽事。因此軍運(yùn)會(huì)的召開勢(shì)必會(huì)為武漢的旅游市場(chǎng)注入新的活力，如何以軍運(yùn)會(huì)的召開為契機(jī)，全方位多視角的展示武漢旅游，提升武漢旅游形象，促進(jìn)武漢旅游發(fā)展，是目前憂待解決的問題。因此本文將探究武漢應(yīng)如何借助軍運(yùn)會(huì)的影響力以提升自身旅游形象，以填補(bǔ)相關(guān)領(lǐng)域的空白。

1構(gòu)建軍運(yùn)會(huì)武漢城市旅游形象

城市旅游形象要突出反映城市的文化與個(gè)性，是城市在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中人文活動(dòng)與自然環(huán)境相互作用從而逐漸形成和展現(xiàn)出的獨(dú)特風(fēng)格。從旅游的角度上講，招徠游客的的吸引力正是來源于這種差異化風(fēng)格，從而形成了城市鮮明的旅游形象，構(gòu)建發(fā)展城市旅游的原生動(dòng)力。

軍運(yùn)會(huì)是全球最高規(guī)格軍人大型綜合賽事，是新時(shí)期各國(guó)軍隊(duì)展示其實(shí)力形象，促進(jìn)各國(guó)軍人之間友好交流，擴(kuò)大國(guó)際影響，增進(jìn)軍人友誼，共創(chuàng)和平的大型體育活動(dòng)。軍運(yùn)會(huì)雖然是一場(chǎng)體育盛會(huì)，但其核心價(jià)值是各國(guó)軍隊(duì)通過“體育傳遞友誼”，這與武漢充滿活力、熱情的城市形象相契合，武漢的城市形象與軍運(yùn)會(huì)文化內(nèi)涵緊密的聯(lián)系在一起。筆者基于以上認(rèn)識(shí)，對(duì)于武漢旅游形象做出以下構(gòu)想。

長(zhǎng)江、漢江將武漢中心城區(qū)一分為三，呈現(xiàn)出三鎮(zhèn)鼎立的格局，形成了兩江四岸的壯美景觀。軍運(yùn)會(huì)會(huì)徽造型中又形似武漢市長(zhǎng)江、漢江兩江交匯的自然地貌，凸顯中國(guó)和平發(fā)展理念和地域文化特色。同時(shí)，武漢又有著極富特色的“都市旅游”資源，逐漸成為長(zhǎng)江沿線都市旅游的首選目標(biāo)，從而形成了壯美的長(zhǎng)江景色與現(xiàn)代的城市風(fēng)光交相輝映的景觀特征。可見長(zhǎng)江成為貫通武漢和軍運(yùn)會(huì)的一座橋梁，武漢旅游形象中應(yīng)當(dāng)具有長(zhǎng)江這一元素。因此筆者認(rèn)為應(yīng)將長(zhǎng)江和軍運(yùn)會(huì)兩大元素融入到城市形象的設(shè)計(jì)中，可將武漢市旅游形象設(shè)定為“江城武漢，軍運(yùn)之都”。

2武漢城市形象提升策略

2.1完善武漢城市旅游硬件建設(shè)，分區(qū)培育優(yōu)勢(shì)旅游資源

城市旅游形象是城市旅游建設(shè)的外在展現(xiàn)，因此提升城市旅游形象首先要提升武漢城市旅游的建設(shè)。隨著軍運(yùn)會(huì)日益臨近著力提升武漢城市旅游硬件質(zhì)量，尤其是軍運(yùn)會(huì)場(chǎng)館周邊的景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)尤為重要。

當(dāng)前需對(duì)武漢市景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行全方位升級(jí)改造，通過構(gòu)建多種文字的景區(qū)標(biāo)識(shí)體系、升級(jí)改造生態(tài)停車場(chǎng)、打造星級(jí)洗手間等途徑來優(yōu)化景區(qū)配套設(shè)施;同時(shí)進(jìn)一步完善安全保障體系，對(duì)賽事舉辦期間各大景區(qū)景點(diǎn)的醫(yī)療、安保等工作進(jìn)行提前部署。加強(qiáng)景區(qū)文化內(nèi)涵建設(shè)，尤其是在現(xiàn)階段將景區(qū)內(nèi)涵與軍運(yùn)會(huì)理念進(jìn)行結(jié)合，從而合理優(yōu)化景區(qū)旅游形象，共同打造武漢旅游形象升級(jí)策略。如，黃鶴樓原為三國(guó)時(shí)期夏口城一角瞭望用的“軍事樓”，隨后逐步演變?yōu)楣偕绦新玫挠^賞樓，因此可以重新挖掘黃鶴樓屹立之初的軍事文化，與軍運(yùn)會(huì)相結(jié)合打造登樓俯瞰三鎮(zhèn)軍運(yùn)的旅游形象。

根據(jù)軍運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館分布，分區(qū)域培育優(yōu)勢(shì)旅游資源。如，沙灘排球舉辦地位于長(zhǎng)江江灘，可借助兩江四岸景觀帶，打造武漢江城文化旅游形象;馬拉松及公路自行車舉辦地位于東湖綠道，因此進(jìn)一步優(yōu)化城市綠道景觀環(huán)境，打造綠色武漢、活力武漢的城市旅游形象。同時(shí)對(duì)于后湖板塊、沌口板塊、光谷板塊和黃家湖板塊等軍運(yùn)會(huì)場(chǎng)館分布密集區(qū)域，對(duì)區(qū)域內(nèi)城市景觀進(jìn)行改造升級(jí)，并將場(chǎng)館與區(qū)域景觀有機(jī)串聯(lián)，打造一系列以軍運(yùn)會(huì)為主題的旅游路線進(jìn)行旅游推介，讓廣大觀眾在觀看體育賽事之余可以有針對(duì)性的對(duì)進(jìn)行旅游活動(dòng)，從而打造武漢城市旅游新熱點(diǎn)，提升武漢城市旅游水平，構(gòu)建城市旅游新平臺(tái)，給游客樹立軍運(yùn)旅游到武漢的理念。

2.2優(yōu)化武漢城市旅游軟件建設(shè)，打造全民志愿者精神

軟實(shí)力是一個(gè)城市的靈魂，武漢作為軍運(yùn)會(huì)的舉辦地更應(yīng)著力提高城市軟實(shí)力。武漢本著友好、熱情的姿態(tài)去對(duì)不同文化進(jìn)行溝通、交流與理解，并以寬容與博愛的精神致力于國(guó)際友好、共建一種共生共榮的世界文化格局。但是武漢市的旅游形象缺因?yàn)椴糠质忻袼刭|(zhì)不高而蒙上了陰影。城市旅游形象的建設(shè)不僅僅要抓景觀建設(shè)、城市綠化建設(shè)，更應(yīng)著力提高城市文明形象。

因此，武漢市要進(jìn)一步強(qiáng)化廣大市民的文明素質(zhì)，展現(xiàn)武漢市民熱情、直爽的性格，增強(qiáng)軍運(yùn)會(huì)舉辦地的主人翁精神和友好的開放態(tài)度。對(duì)于旅游窗口服務(wù)部門，要進(jìn)一步提高員工培訓(xùn)，強(qiáng)化員工服務(wù)意識(shí)，改善服務(wù)態(tài)度，凈化服務(wù)語言，從而以更好的風(fēng)貌去迎接來自全球的游客。

同時(shí)倡導(dǎo)市民投身于軍運(yùn)會(huì)志愿者工作，并在社區(qū)等場(chǎng)所開展軍運(yùn)會(huì)志愿服務(wù)工作培訓(xùn)，形成全民志愿者的大環(huán)境，提高市民旅游服務(wù)意識(shí)。如，讓出粗車司機(jī)成為“義務(wù)講解員”、“義務(wù)旅游推介員”，為游客宣傳武漢市的各類旅游軍運(yùn)旅游線路。讓運(yùn)動(dòng)員、游客充分感受武漢市民的熱情，從而營(yíng)造出良好的城市旅游形象。

2.3構(gòu)建武漢城市旅游形象識(shí)別系統(tǒng)

視覺識(shí)別是城市旅游形象中最為直觀的展示，武漢當(dāng)前尚未統(tǒng)一各景區(qū)形象識(shí)別體系，各景區(qū)景點(diǎn)之間均采用不同風(fēng)格類型的形象識(shí)別系統(tǒng)。因此，武漢應(yīng)結(jié)合地域旅游文化打造以楚文化、江城文化為基調(diào)的統(tǒng)一旅游視覺識(shí)別系統(tǒng)，組建形成城市旅游識(shí)別系統(tǒng)，提高城市旅游形象識(shí)別度，強(qiáng)化視覺沖擊力。同時(shí)可將軍運(yùn)會(huì)吉祥物“兵兵”與武漢市旅游景區(qū)景點(diǎn)相結(jié)合，打造“兵兵”游武漢等系列旅游形象，通過“兵兵”的影響力來提升武漢旅游影響力。

2.4構(gòu)筑武漢城市旅游形象傳播體系

旅游的發(fā)展需要通過切實(shí)而有效的宣傳來實(shí)現(xiàn)，因此構(gòu)建完善的形象傳播體系十分重要。因此借助媒體對(duì)大型體育賽事的報(bào)道為城市旅游形象進(jìn)行宣傳，通過多角度全方位的賽事報(bào)道，可以讓世界更好的了解武漢，促進(jìn)武漢城市旅游形象的提升。

一是形象廣告策略，形象廣告策略是最為常見的傳播手段，通過電視、視頻直播網(wǎng)站等流媒體以最為直接的方式將武漢軍運(yùn)會(huì)與城市旅游進(jìn)行推介?？赏ㄟ^制作武漢軍運(yùn)會(huì)旅游專題旅游視頻節(jié)目、投放武漢城市旅游推介片、戶外大屏幕播放武漢旅游一分鐘推介片等途徑宣傳武漢城市旅游，擴(kuò)大武漢旅游影響，提升武漢城市旅游形象。

二是新型媒體策略，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為最為便捷有效的旅游形象傳播手段。武漢可借助軍運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站及相關(guān)APP推介武漢旅游，亦可通過第三方軟件如小紅書、抖音等對(duì)武漢及市內(nèi)景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行介紹，借助多種新媒體宣傳手段，全面擴(kuò)大武漢市旅游的知名度，提升城市旅游形象。

基金項(xiàng)目：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)課題《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的武漢市旅游形象感知和提升戰(zhàn)略研究》（2018YR052）。

參考文獻(xiàn)

[1] 王潔.基于網(wǎng)絡(luò)文本的武漢市旅游形象特征及優(yōu)化研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2017.

[2] 張洪，張燕.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的城市旅游形象感知研究——以合肥市為例[J].黃山學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，19（02）：26-30.

[3] 王若鏷，任潔.論城市形象與城市旅游的關(guān)系[J].旅游研究，2017，9（01）：15-18.

[4] 陳焱，樸根秀.2008年奧運(yùn)會(huì)后北京作為旅游目的地形象的研究[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2012，41（01）：114-119.