柳武妹， 王雪楓， 嚴 燕

（蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、引 言

消費者行為研究有沒有一些具有基石性質(zhì)的大理論？我們發(fā)現(xiàn)，消費者行為學(xué)中具有強大解釋力的理論，如調(diào)控聚焦理論（Higgins，1997）、自我建構(gòu)理論（Markus和Kitayama，1991）、解釋水平理論（Liberman和Trope，1998）等，在國際和國內(nèi)學(xué)術(shù)界都得到了大量關(guān)注、討論和綜述。然而，這幾個理論并不能解釋本文提到的眾多消費現(xiàn)象，如，讓消費者想出少數(shù)（vs.多數(shù)）購買某產(chǎn)品的理由會促進產(chǎn)品偏愛和購買；消費者覺得數(shù)字含義從左往右會依次遞增；消費者覺得名字不能讀懂的食物吃起來也更不安全。而這些現(xiàn)象都反映出消費者在做決策時對元認知體驗（meta-cognitive experience）的依賴（Menon和Raghubir，2003；Song和Schwarz，2009；Cai等，2012；Kyung等，2017）。那么，什么是元認知體驗？它包含哪些具體的體驗？元認知體驗該如何測量？元認知體驗是哪些消費者行為研究分支的理論基石？營銷學(xué)術(shù)界圍繞元認知體驗還可以開展哪些專題的研究？這些是本篇綜述要探究的問題。

探究上述問題極為必要和重要。自從1991年元認知體驗研究的先驅(qū)者之一Nobert Schwarz發(fā)表了有關(guān)元認知體驗的實證研究成果后，學(xué)者們開始了解元認知體驗。之后，Nobert Schwarz于2004年在消費者行為領(lǐng)域的權(quán)威期刊JCP上發(fā)表綜述介紹了元認知體驗對洞察消費者心理和行為的作用。同年，JCP上刊登了三篇針對Schwarz（2004）所提觀點的研究對話（Lee，2004；Huber，2004；Pham，2004）。截至2019年4月5日，谷歌學(xué)術(shù)顯示Schwarz（2004）的論文已被引用高達1 187次。這表明學(xué)術(shù)界（尤其是營銷學(xué)界）已經(jīng)圍繞元認知體驗開展了大量實證研究。更重要的是，在Schwarz（2004）觀點的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了很多消費者行為研究的新分支，如感官體驗和基礎(chǔ)認知、心理模擬和意象（imagery）等。然而，迄今國際營銷學(xué)界和國內(nèi)營銷學(xué)界尚未見學(xué)者撰寫新綜述來推進Schwarz（2004）的工作，開展的相關(guān)實證研究也為數(shù)不多，而且基本上都聚焦于流暢性體驗這一種具體的元認知體驗（如，靳菲和朱華偉，2016；賈佳等，2017；孫瑾和苗盼，2018）。我們期望本文能對國內(nèi)營銷學(xué)者了解元認知體驗以及開展更多的實證研究起到拋磚引玉的作用。

二、元認知體驗及其概念介紹

（一）元認知及其概念界定

在介紹元認知體驗的概念之前，先介紹元認知（meta-cognition）。簡而言之，元認知是指個體對自己認知活動的認知，反映出個體對自己認知活動的自我意識、自我調(diào)節(jié)和自我監(jiān)控，證明了個體的自我能動性（王亞南，2004；姜英杰，2007，2008）。元認知這一構(gòu)念由美國發(fā)展心理學(xué)家Flavell在20世紀70年代提出（Flavell，1976，1979）。Flavell（1979）認為，元認知是個體對認知現(xiàn)象的知識和認知監(jiān)控，包含四個成分：元認知知識、元認知體驗、目標和行動（或策略）。以學(xué)習(xí)這一認知活動為例，個體在學(xué)習(xí)一件事物的時候，會認識到自己已經(jīng)學(xué)習(xí)到了一些新知識（元認知知識），會感受到學(xué)習(xí)這些知識過程中的困難或容易程度（元認知體驗），當(dāng)學(xué)到的知識沒有期望的多時，個體會制定更高的學(xué)習(xí)目標并會采取行動。后續(xù)學(xué)者進一步推進了Flavell（1979）的觀點，并取得了共識：元認知包含元認知知識、元認知體驗和元認知監(jiān)控（對自己認知活動的監(jiān)督和調(diào)節(jié)）這三大成分（董奇，1989；王亞南，2004）。目前，元認知包含元認知知識、元認知體驗和元認知監(jiān)控這一觀點，是心理學(xué)界持有的主流觀點（金勇，2001；施傳柱，2009；李鋒盈等，2017）。需要說明的是，元認知這一構(gòu)念的出現(xiàn)對當(dāng)代教育心理學(xué)有重大貢獻——元認知訓(xùn)練可以教會個體如何學(xué)習(xí)、如何快速有效地實現(xiàn)目標（董奇，1989）。同時，元認知這一構(gòu)念對當(dāng)代臨床心理學(xué)也有重要貢獻——可以通過培養(yǎng)個體的元認知能力來對強迫癥、學(xué)?？謶帧⒕穹至寻Y、社交焦慮障礙等進行干預(yù)（張春霞，2008；魏曉旭等，2009；申麗娟和張亞林，2012；柴曉云等，2014）。

（二）元認知體驗及其概念界定

關(guān)于元認知體驗的具體定義，學(xué)者們的意見總體上是一致的。具體而言，F(xiàn)lavell（1979）認為，元認知體驗是伴隨并從屬于所有智力活動的認知體驗或情感體驗。Flavell對元認知體驗的上述定義也被我國學(xué)者董奇（1989）引用和贊同。這一定義也是元認知體驗的原初定義。然而，F(xiàn)lavell（1979）給出的定義并不能清晰地反映出元認知體驗究竟是一種認知體驗還是一種情感體驗。因此，隨著元認知研究的推進，學(xué)者們開始對元認知體驗的含義和本質(zhì)進行更進一步的思考。

整體而言，有兩種思考視角。一種思考視角傾向于認為，元認知體驗具有認知成分，是一種認知體驗。比如，我國學(xué)者汪玲和郭德?。?000）就認為，元認知體驗是個體對認知活動有關(guān)情況的覺察和了解，在元認知知識和元認知監(jiān)控之間扮演中介作用。另一種思考視角則傾向于認為，元認知體驗在本質(zhì)上是一種情感體驗，但也具有認知成分。持這種觀點的學(xué)者主要以Schwarz、Alter、Greifeneder等為代表。比如，Alter和Oppenheimer（2009）明確指出，流暢程度屬于元認知體驗，兼具認知和情感成分。Greifeneder等（2011）也明確提到，容易提取這一元認知體驗既是一種情感體驗也是一種認知體驗。由此可見，元認知體驗既具有認知成分也具有情感成分，反映出個體在進行認知活動時對認知活動本身的認知體驗和情感體驗。這一觀點也是本文持有的觀點。

（三）元認知體驗的內(nèi)容

元認知體驗究竟包含哪些具體的體驗?zāi)?？Schwarz（2004）明確回答了這一問題。他認為，元認知體驗是個體在提取知識時感受到的容易性體驗（ease of retrieval）、在形成想法時感受到的容易性體驗（ease of thought generation）或在加工新信息時感受到的流暢性體驗（fluency experience）。Schwarz（2004）進一步指出，元認知體驗中的容易性體驗（包含容易提取體驗和容易形成想法體驗）屬于一種知識可接近性體驗（accessibility experience），而流暢性體驗屬于加工知識時的一種體驗。Schwarz（2004）的上述觀點目前得到了學(xué)者們的廣泛認可（如，Lee，2004；Noah等，2018）。

（四）元認知體驗的測量

目前學(xué)術(shù)界就元認知體驗的測量開發(fā)出了不同的測項。這些測項自身在含義上大同小異，差異在于條目的多寡。表1對已有的元認知體驗測量方式進行了梳理，并且根據(jù)元認知體驗的定義，對這些測項進行了歸類。

表1 學(xué)術(shù)界對元認知體驗的測量方式整理

從表1可知，元認知體驗中的容易性體驗（容易提取體驗和容易形成想法體驗）的測量分為單條目雙極7點量表、單條目單極10點量表以及兩條目單極7點量表。那么究竟用單極量表好還是雙極量表好？Graf等（2018）推薦學(xué)者們使用雙極量表，因為雙極量表可以很充分地測出容易性體驗這一構(gòu)念。從表1還可以看出，元認知體驗中流暢性體驗的測量也可以用單條目雙極7點量表、單條目雙極9點量表以及五條目雙極7點量表。那么究竟用單條目好還是雙條目好？Graf等（2018）專門針對這一問題開展了實證研究。他們發(fā)現(xiàn)，困難/容易、不清晰/清晰、不流暢/流暢、費力/不費力、不能理解/能夠理解這五個條目，和困難/容易這一個條目的預(yù)測效度相同。所以，Graf等（2018）建議研究者出于節(jié)省時間和成本考慮而采用單條目雙極量表（如，Rennekamp，2012）來測量流暢性體驗。需要說明的是，學(xué)者們提出不管是容易性體驗還是流暢性體驗都同時具有情感成分和認知成分（Alter和Oppenheimer，2009；Greifeneder等，2011），因此學(xué)者們沒有區(qū)分哪些測項可以測量元認知體驗中的情感成分，哪些測項可以測量元認知體驗中的認知成分。

上文介紹了元認知體驗的含義、內(nèi)容和測量。作為這篇綜述的核心任務(wù)，我們接下來重點闡述消費者行為中的三類元認知體驗效應(yīng)及其對消費者行為研究的理論貢獻。

三、消費者行為研究中的元認知體驗效應(yīng)及其理論基石作用

（一）三類元認知體驗效應(yīng)介紹

1. 容易提取效應(yīng)

容易提取效應(yīng)（ease of retrieval effect）指，讓個體列舉幾個（vs.很多）例子更能促進他們對目標物的積極評估和判斷，原因是容易提取的感受而非例子（信息）本身起到了中介作用（Schwarz等，1991）。Menon和Raghubir（2003）把容易提取效應(yīng)應(yīng)用到消費者行為研究中。他們發(fā)現(xiàn)，讓消費者在頭腦中回憶出剛才所評估產(chǎn)品的2個（vs.8個）積極特征時，他們對該產(chǎn)品的好評和推薦意愿都會更高。無獨有偶，Tybout等（2005）也發(fā)現(xiàn)，讓消費者想出1個（vs.10個）使用某品牌的理由更能促進消費者的品牌評估。后續(xù)消費者行為研究復(fù)制了上述學(xué)者的發(fā)現(xiàn)，并且挖掘出了容易提取效應(yīng)的邊界條件。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)提取對象既不是消費者高度熟悉的產(chǎn)品或品牌也不是高度不熟悉的產(chǎn)品或品牌時（Tybout等，2005）、消費者的信息加工風(fēng)格是理性依賴型（vs.情感依賴型）時（Danziger等，2006）、消費者自身的瞬間權(quán)力感知或?qū)嶋H權(quán)力低（vs.高）時（Weick和Guinote，2008）、消費者意識到（vs.沒意識到）容易提取體驗的影響時（Menon和Raghubir，2003）、消費者提取知識的時間壓力很?。╲s.很大）時（Huaman-Ramirez和Merunka，2017），容易提取體驗促進事物積極評估的現(xiàn)象會消失。而當(dāng)容易提取被直接操縱為好事時，容易提取效應(yīng)成立；當(dāng)被操縱為壞事時，容易提取效應(yīng)逆轉(zhuǎn)（Bri?ol等，2006）。

針對學(xué)者們對容易提取效應(yīng)進行的上述思考和探究，Weingarten和Hutchinson（2018）開展了元分析。他們通過對發(fā)表在1991—2017年間的142篇文章中的263項研究、582個效應(yīng)值進行分析發(fā)現(xiàn)，Schwarz等（1991）提出的容易提取體驗的效應(yīng)的確存在，但效應(yīng)值為中度大?。?.25）。而且，他們發(fā)現(xiàn)，容易提取效應(yīng)的方向為負，也即讓個體回憶和提取的信息數(shù)量越多，個體對目標物的態(tài)度越消極?？梢?，容易提取效應(yīng)是穩(wěn)定存在的。

2. 容易形成想法效應(yīng)

相比容易提取體驗和流暢性體驗，學(xué)者們圍繞容易形成想法體驗開展的研究并不多。在僅有的相關(guān)消費者行為研究中，W?nke等（1997）提出了容易形成想法效應(yīng)（ease of thought generation effect）——個體越容易形成關(guān)于目標物的想法，對目標物的態(tài)度就會越積極和正面。W?nke等（1997）發(fā)現(xiàn)，讓消費者想出1個（vs.10個）選擇寶馬而非奔馳的理由時，被試會感到自己想出理由很容易（vs.困難），被試體驗到的這種容易感最終會促使其對奔馳的評估高于（vs.低于）寶馬。他們的研究還發(fā)現(xiàn)，這種容易形成想法效應(yīng)既可以存在于實際想出相應(yīng)理由的情境下，也可以存在于想象去想相應(yīng)理由的情境下。容易形成想法除了能提升消費者對產(chǎn)品的評估外，還能增加消費者對疾病的風(fēng)險感知。比如，Schwarz（2005）報告，讓個體想出3個（vs.8個）會提高心臟病發(fā)病率的行為時，他們對心臟病的風(fēng)險感知更高。

3. 流暢性效應(yīng)

流暢性體驗是元認知體驗中受研究者關(guān)注最多的一類體驗，指個體在加工信息時感受到的容易程度，越容易加工越流暢（Novemsky等，2007）。消費者行為領(lǐng)域的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費者會由于對某產(chǎn)品圖片（Winkiema等，2003）、產(chǎn)品描述（靳菲和朱華偉，2016；鐘科和何云，2018）、產(chǎn)品廣告（Lee和Labroo，2004；Labroo和Pocheptsova，2016；孫瑾和苗盼，2018）和產(chǎn)品設(shè)計（Landwehr等，2011；賈佳等，2017）加工流暢，而增加對相應(yīng)產(chǎn)品的好評和喜歡。這一現(xiàn)象被稱為流暢性效應(yīng)（fluency effect）（Winkielman和Cacioppo，2001；Winkielman等，2003）。

隨后的消費者行為研究進一步復(fù)制了上述流暢性效應(yīng)，并探討了流暢性效應(yīng)的誘發(fā)因素。具體而言，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，刺激物重復(fù)出現(xiàn)（Janiszewski和Meyvis，2001；Joye等，2015；Nunes等，2015；Shen和Rao，2016）、刺激物容易辨認和讀懂（Song和Schwarz，2009；Thompson和Ince，2011）、刺激物的呈現(xiàn)方式或外觀稍作調(diào)整（Landwehr等，2011；Shapiro和Nielsen，2013），以及刺激物的排列方式符合消費者的視覺習(xí)慣（如，從左越往右數(shù)字越大、數(shù)字含義越積極）（Cai等，2012；Kyung等，2017）等，是流暢性感知的誘發(fā)因素。此外，消費者自身接近產(chǎn)品時的身體動作也會影響流暢性感知，如，是用手點擊圖片還是用鼠標點擊圖片（Shen等，2016）。

還有一些學(xué)者探討了流暢性效應(yīng)的邊界條件。具體而言，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，流暢性體驗增加產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象只適用于享樂型產(chǎn)品，對實用型產(chǎn)品而言會消失（如，Shen等，2016）。但我國學(xué)者靳菲和朱華偉（2016）報告，流暢性體驗既能促進高權(quán)力者對實用品的購買意愿，也能促進低權(quán)力者對享樂品的購買意愿。感興趣的學(xué)者可以協(xié)調(diào)這一爭議。此外，當(dāng)消費者把先前的不流暢體驗和隨后的體驗相孤立時，不流暢體驗反而會提升消費者對隨后目標產(chǎn)品的正面評估，進而導(dǎo)致流暢性效應(yīng)消失（Shen等，2010）。最后，當(dāng)個體扮演當(dāng)事人時，看一個難以讀懂（vs.容易讀懂）的菜譜會降低他們照菜譜做菜的意愿；然而當(dāng)個體把自己當(dāng)作旁觀者時，這一現(xiàn)象會消失（Noah等，2018）。

4. 三類元認知體驗效應(yīng)發(fā)揮作用的本質(zhì)和條件

元認知體驗為何會產(chǎn)生上文所述的各種效應(yīng)？學(xué)者們認為，上述效應(yīng)產(chǎn)生的本質(zhì)是，個體在決策判斷時采取了一種相對主觀的、將情感和樸素理論（na?ve theories，即個體持有的一些一般性信念，相當(dāng)于lay theories）作為信息的啟發(fā)式?jīng)Q策（如，Schwarz等，1991；Huber，2004；Lee，2004）。那么，個體何時會依賴情感做決策和判斷？何時又會依賴樸素理論做決策和判斷？Lee（2004）認為，當(dāng)刺激物自身（如，品牌名、品牌logo等）容易加工時，消費者會依賴元認知體驗中的情感進行判斷和決策；而當(dāng)與刺激物相關(guān)的信息（如，表明品牌好處的廣告）容易加工時，消費者會依賴樸素理論去闡釋元認知體驗，進而做出判斷和決策。

圍繞元認知體驗的本質(zhì)，學(xué)者們探究了元認知體驗各效應(yīng)的產(chǎn)生條件。這些條件可以大體歸為下述三種，而且總體上都印證了Schwarz等（1991）提出的觀點——元認知體驗之所以會影響個體的決策和偏好，是因為個體把元認知體驗當(dāng)成了信息。

第一，發(fā)生在錯誤歸因未糾正時。元認知體驗影響消費者感知和判斷的一個重要原因是，消費者把自己對目標物的情感和判斷錯誤地歸因于元認知體驗（也即消費者會覺得對某目標物的喜歡是由于元認知體驗容易或流暢）。有關(guān)元認知體驗的很多研究通過“用調(diào)節(jié)的方式檢驗中介”的邏輯驗證了這一推理。比如，Novemsky等（2007）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者提取多個（vs.少數(shù)）選擇某產(chǎn)品的理由時，會由于提取困難體驗而放棄選擇，但當(dāng)實驗者引導(dǎo)消費者將自己的提取困難體驗歸因到另一無關(guān)事物時，提取理由的多寡將不再影響消費者的最終選擇。錯誤歸因除了可以解釋容易提取效應(yīng)外，還能解釋流暢性效應(yīng)。比如，Shen和Rao（2016）報告，當(dāng)消費者在評估產(chǎn)品前重復(fù)地做向上或向下的眼睛運動時，他們隨后會提升產(chǎn)品評估，原因是消費者將對產(chǎn)品的好感錯誤地歸因于先前眼睛移動產(chǎn)生的流暢性體驗。

第二，發(fā)生在潛意識中而非意識中。元認知體驗領(lǐng)域的研究已經(jīng)證實：元認知體驗對消費者心理和行為的影響僅發(fā)生在個體沒有意識到元認知體驗對自己決策的影響時。比如，F(xiàn)ukawa和Niedrich（2015）發(fā)現(xiàn)，流暢性體驗導(dǎo)致產(chǎn)品偏好的現(xiàn)象只能發(fā)生在消費者的感覺閾限之下（即發(fā)生在潛意識中）。關(guān)于容易提取效應(yīng)和容易形成想法效應(yīng)，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者意識到是流暢性體驗提升了自己對產(chǎn)品的評估和推薦意愿時，即便回憶出產(chǎn)品的兩個積極特征，他們也不會增加對產(chǎn)品的好評和推薦（如，Menon和Raghubir，2003）。同時，當(dāng)消費者在決策時注意力有意放在容易提取這一體驗上時，元認知體驗的影響也會消失（Danziger等，2006）。

第三，發(fā)生在依賴情感而非認知做判斷和決策時。元認知體驗領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個體被引導(dǎo)運用認知和邏輯進行思考時，元認知體驗對個體決策判斷的影響會消失（Huber，2004；Alter等，2007）。隨后學(xué)者們的研究支持了Huber（2004）和Alter等（2007）的觀點。比如，Carr等（2016）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個體把實驗刺激材料按情感屬性分類時，流暢性體驗會導(dǎo)致更多的與“接近”相關(guān)的行動，而當(dāng)個體把實驗材料按非情感屬性分類時，這一現(xiàn)象會消失。

（二）元認知體驗效應(yīng)構(gòu)成了消費者行為眾多研究分支的理論基石

本文認為，元認知體驗效應(yīng)中的容易提取效應(yīng)和容易形成想法效應(yīng)是新產(chǎn)品采納研究、產(chǎn)品定價研究、心理意象研究以及具身認知研究分支的理論基石。這四股研究分支所得結(jié)論的核心思想都與容易提取效應(yīng)和容易形成想法效應(yīng)的預(yù)測不謀而合。同時，我們認為，元認知體驗效應(yīng)中的流暢性效應(yīng)是貨幣價值估計研究、享樂消費研究、風(fēng)險感知研究、行動意愿研究、審美偏好研究、廣告說服研究、產(chǎn)品設(shè)計和命名研究以及感官體驗研究的理論基石。因為，這八股研究分支所得結(jié)論的核心思想都與流暢性效應(yīng)的預(yù)測異曲同工。在此，需要說明的是，本文在標題以及此處都用到理論基石而非理論貢獻，這是因為理論基石一詞能形象地描述元認知體驗對消費者行為眾多研究分支的強大滲透力，而理論貢獻一詞只能說明元認知體驗對消費者行為眾多研究分支有推進，這與事實情況（本文提及的十二股研究分支對元認知體驗有理論推進）不符。

1. 容易提取效應(yīng)和容易形成想法效應(yīng)構(gòu)成了眾多消費者行為研究分支的理論基石

（1）容易提取效應(yīng)和容易形成想法效應(yīng)是新產(chǎn)品采納研究分支的理論基石。新產(chǎn)品采納（new product adoption）是消費者行為的一個重要研究分支。元認知體驗和這股研究分支緊密關(guān)聯(lián)。新產(chǎn)品可以分為全新產(chǎn)品（really new product）和漸新產(chǎn)品（incrementally new product）（Zhao等，2009）。消費者對漸新產(chǎn)品的接納度會普遍高于全新產(chǎn)品，主要是因為消費者很難理解全新產(chǎn)品的用途、類別以及使用好處（Hoeffler，2003），也很難成功想象自己如何使用全新產(chǎn)品（Zhao等，2012）。這里的很難理解的體驗本質(zhì)上反映的是元認知體驗中的容易提取知識體驗和容易形成想法體驗，而很難想象體驗本質(zhì)上反映的是元認知體驗中的容易形成想法體驗。因此，增強消費者在加工全新產(chǎn)品時的容易提取知識體驗或容易形成想法體驗，便能促進他們對全新產(chǎn)品的接納。新產(chǎn)品領(lǐng)域的研究證實了這一推理。比如，Hoeffler（2003）、Zhao等（2012）以及Herzenstein和Hoeffler（2016）都提出，讓消費者在頭腦中模擬或想象使用全新產(chǎn)品，或幫助消費者使用類比等策略在頭腦中建立已有知識和全新產(chǎn)品之間的聯(lián)系等，都可以幫助消費者形成關(guān)于全新產(chǎn)品的想法，進而接納該類產(chǎn)品。我國學(xué)者也發(fā)現(xiàn)，通過先觸摸另一全新產(chǎn)品也可以幫助消費者進行近知識遷移，從而使消費者在頭腦中容易形成使用全新產(chǎn)品的想法，并接納該類產(chǎn)品（柳武妹等，2018）?？梢姡菀滋崛⌒?yīng)和容易形成想法效應(yīng)是新產(chǎn)品采納這股研究分支的理論基石。

（2）容易形成想法效應(yīng)是定價研究的理論基石。產(chǎn)品的價格需要用數(shù)字來展現(xiàn)，因此消費者越容易形成對價格數(shù)字的想法，越會形成對產(chǎn)品的積極評估。這一觀點成為消費者行為領(lǐng)域定價研究的理論基石。具體而言，Thomas和Morwitz（2009）發(fā)現(xiàn)，由于計算出產(chǎn)品價格折扣4.97和3.96的差值1.01要比計算出價格折扣5.00和4.00的差值1.00更難，因此消費者會錯誤地認為前者打折的價格幅度比后者小。Wadhwa和Zhang（2015）則發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格以整數(shù)表達（如，200美元）要比以精確的數(shù)字表達（如，198.76美元）更加容易計算，因此更能促進消費者在產(chǎn)品決策時對元認知體驗的依賴，進而促進積極評估。Yan和Pena-Marin（2017）也發(fā)現(xiàn)，在談判協(xié)商情境中，整數(shù)定價比精確數(shù)字定價更能促進消費者對對方開出的價格的接受。

（3）容易形成想法效應(yīng)是心理意象（mental imagery）研究的理論基石。心理意象指的是，即使事物沒有實體出現(xiàn)，個體在頭腦中也能形成關(guān)于該事物圖像的一種能力（Adaval，2018）。營銷學(xué)者們常通過讓消費者在頭腦中想象某事物來啟動消費者對該事物的心理意象（如，Christian等，2016）。心理意象是消費者行為研究近些年才出現(xiàn)的一股研究分支。這股研究分支的理論基石之一便是容易形成想法效應(yīng)。內(nèi)在原因是，個體在形成心理意象時，需要在頭腦中形成關(guān)于目標物的想法（Petrova和Cialdini，2005）。因此，個體越容易形成關(guān)于目標物的意象，越能促進對目標物的評估。具體而言，Petrova和Cialdini（2005）發(fā)現(xiàn)，消費者在頭腦中越容易形成對某產(chǎn)品的意象，其對產(chǎn)品的評估和購買意愿越會提升；但這一現(xiàn)象僅在想象力豐富（vs.不豐富）的消費者身上以及在實物產(chǎn)品生動展示（vs.不生動展示）時存在。類似的，Shen和Sengupta（2012）發(fā)現(xiàn)，讓消費者用優(yōu)勢手（dominant hand）拿一個產(chǎn)品會降低消費者對圖片中另一產(chǎn)品的評估，原因是消費者想象手拿圖片中產(chǎn)品的容易感會被阻礙。最后，關(guān)于心理意象的最新研究表明，感覺意象和心理表征之間的一致性會影響消費者決策。啟動具體（vs.抽象）心理表征時，消費者會感到形成觸覺意象和味覺意象要比形成聽覺意象和視覺意象更容易，因此會傾向于在不久的將來（vs.在遙遠的未來）預(yù)定餐廳（Elder等，2017）。

（4）容易形成想法效應(yīng)是具身認知研究分支的理論基石。具身認知（embodiment cognition）或基礎(chǔ)認知（grounded cognition）指人們大腦對事物的認知常伴隨在身體體驗和身體感受中，很多時候身體感受和大腦認知會同步相伴產(chǎn)生，即有怎樣的身體感受就有相應(yīng)的認知（Barsalou，2008）。身體感受誘發(fā)具身認知和基礎(chǔ)認知的一個必要條件是概念間的隱喻關(guān)聯(lián)（Krishna和Schwarz，2014）。比如，在具身認知學(xué)派看來，手拿重物就會誘發(fā)個體對與該物體相關(guān)的事物重要性的判斷，因為重量和重要性之間存在概念隱喻關(guān)系（Ackerman等，2010）。同時，手提重物也會誘發(fā)個體的壓力感知，負重和壓力間的隱喻關(guān)系被激活是內(nèi)在機制（Zhang和Li，2012）。我們認為，上述具身認知現(xiàn)象之所以會產(chǎn)生，是因為個體在頭腦中很容易形成關(guān)于重量—重要性、負重—壓力間存在隱喻關(guān)聯(lián)的想法。而個體很難在頭腦中形成關(guān)于輕巧—重要性的想法，所以手舉輕物不會誘發(fā)重要性感知，進而也就不會使個體對與重要性相關(guān)的事物給予好評（Ackerman等，2010）。通過上述推理可以看出，容易形成想法效應(yīng)構(gòu)成了具身認知研究分支的理論基石。

2. 流暢性效應(yīng)構(gòu)成了眾多消費者行為研究分支的理論基石

（1）流暢性效應(yīng)是貨幣價值估計研究分支的理論基石。Alter和Oppenheimer（2008）發(fā)現(xiàn)，個體對貨幣的價值估計受熟悉度和加工流暢性的影響。也即，1美元以消費者熟悉的形式展示要比以消費者不熟悉的形式展示，更能增加消費者對它的購買力感知，加工流暢性在其中扮演中介角色。后續(xù)研究（如，Dolansky，2011，2014）對Alter和Oppenheimer（2008）的研究進行了推進。Dolansky發(fā)現(xiàn)，同樣數(shù)量的錢以紙幣形式呈現(xiàn)要比以硬幣形式呈現(xiàn)更能提升消費者的流暢性感知和對它的價值估計（Dolansky，2011），這一現(xiàn)象對熟悉的貨幣和不熟悉的貨幣都成立（Dolansky，2014）。從上述證據(jù)可以看出，流暢性效應(yīng)和貨幣價值估計這股研究分支之間存在緊密聯(lián)系。

（2）流暢性效應(yīng)是享樂消費研究分支的理論基石。流暢性體驗促進享樂反應(yīng)和享樂選擇的現(xiàn)象受到了學(xué)者們的廣泛注意。Winkielman等（2003）明確提出，流暢性體驗具有享樂標簽（hedonic marking）的特征，因為高流暢誘發(fā)積極情感，而低流暢誘發(fā)消極情感。這也被稱為流暢性的享樂模型（hedonic model of fluency）（Winkielman和Cacioppo，2001；Carr等，2016）。該模型在神經(jīng)科學(xué)研究中也被證實（Cannon等，2010）。消費者行為領(lǐng)域的學(xué)者進一步推進了Winkielman等（2003）的觀點。他們發(fā)現(xiàn)，流暢性體驗可以促進享樂消費和享樂品選擇。比如，Shen等（2016）發(fā)現(xiàn)，相比觸摸鼠標，觸摸iPad界面會讓消費者感到與所評估的享樂品有更高的互動流暢性，進而會增加享樂品選擇。Chung等（2018）也報告了與Shen等（2016）類似的實證發(fā)現(xiàn)。由此可以看出，流暢性效應(yīng)是享樂消費這股研究分支的理論基石。

（3）流暢性效應(yīng)是風(fēng)險感知研究分支的理論基石。消費者常常通過元認知體驗的流暢與否來推斷目標物的風(fēng)險。比如，Song和Schwarz（2009）報告，當(dāng)食物的名字很難讀懂（vs.很容易讀懂）時，消費者會認為該食物對自己的身體傷害更大；類似的，當(dāng)游樂園的名字很難讀懂時，消費者會認為在該游樂園游玩可能會讓自己作嘔（頭暈）；流暢性體驗和感知安全間的聯(lián)想在上述現(xiàn)象中扮演了中介角色。Park等（2016）也報告，當(dāng)產(chǎn)品的定位是“安全”時，流暢性體驗會減緩風(fēng)險感知。從上述例子可以看出，流暢性效應(yīng)是風(fēng)險感知這股研究分支的理論基石。

（4）流暢性效應(yīng)是行動意愿研究分支的理論基石。流暢性體驗可以解釋消費者的行動意愿和行動導(dǎo)向（Carr等，2016）。比如，Song和Schwarz（2008）報告了“讀起來難的事物做起來也會難”的現(xiàn)象——當(dāng)日式雞肉卷的菜譜以非常容易讀（vs.非常難讀）的方式呈現(xiàn)時，消費者會由于對菜譜的加工不流暢而報告較低的學(xué)習(xí)該菜譜的意愿。類似的，當(dāng)消費者手里拿著一個物體再去評估圖片中的另一產(chǎn)品時，他們會覺得用手再拿圖片中的產(chǎn)品需要花費努力，所以對該產(chǎn)品的加工流暢性和獲取意愿都會低（Shen和Sengupta，2012）。由此可見，流暢性效應(yīng)是行動意愿研究分支的理論基石。

（5）流暢性效應(yīng)是消費者審美偏好研究分支的理論基石。盡管消費者的審美偏好存在個體差異，但元認知體驗中的流暢性體驗無疑可以解釋消費者的審美偏好和審美愉悅。具體而言，Reber等（2004）和Schwarz（2007）明確指出，個體對刺激物的審美愉悅是流暢性體驗的函數(shù)——加工越流暢，審美愉悅感也越強。隨后的研究進一步表明，流暢性體驗會讓個體在看到簡單、熟悉的事物時產(chǎn)生輕度的審美愉悅感，因為流暢性體驗會促使個體產(chǎn)生維持和保護已有的熟悉知識的動機（Armstrong和Detweiler-Bedell，2008）。而Graf和Landwehr（2015）則提出了美觀偏好的愉悅—興趣模型（pleasure-interest model of aesthetic liking，PIA），用來解釋流暢性體驗在消費者審美愉悅中的作用。在該模型中，他們認為，個體對刺激物的加工越流暢越會產(chǎn)生愉悅感，越不流暢越會產(chǎn)生強烈的緩解不流暢體驗的動機。這一動機會促使個體在進一步了解刺激物后體驗到興趣、困惑或厭煩。我國學(xué)者李東進等（2013）也在消費者審美體驗的綜述中提到信息加工的流暢性是消費者審美體驗的預(yù)測因素。由此可見，流暢性效應(yīng)構(gòu)成了消費者審美愉悅和審美偏好研究分支的理論基石。

（6）流暢性效應(yīng)是廣告說服研究分支的理論基石。廣告作為一種溝通方式，其最終目的是促進消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度的形成，或促使消費者發(fā)生態(tài)度改變（即被說服）。研究指出，在很多情況下，消費者對廣告信息的提取越容易或加工越流暢，就越會增強對廣告和產(chǎn)品的態(tài)度，即越會被說服（如，Thompson和Hamilton，2006；Seo和Scammon，2017；孫瑾和苗盼，2018）。比如，孫瑾和苗盼（2018）報告，對于高解釋水平的消費者，相比非綠色廣告，綠色廣告會讓消費者體驗到更高的加工流暢性，進而產(chǎn)生更好的說服效果。類似的，Seo和Scammon（2017）也報告，廣告信息越流暢，消費者越容易被說服。最后，廣告信息的留白多寡也會引發(fā)消費者的流暢性體驗，進而影響消費者對廣告信息的說服力感知。留白越多，流暢性體驗越差，信息的說服力越弱（Kwan等，2017）。然而，在少數(shù)情況下，消費者對廣告信息的加工越不流暢，對廣告和產(chǎn)品的態(tài)度反而會越正面（如，Pocheptsova等，2010；Thompson和Ince，2013）。比如，對于只有在特殊場合才使用的產(chǎn)品（如生日蛋糕等），營銷中如果在產(chǎn)品廣告中將文字信息以難以辨認（vs.容易辨認）的形式呈現(xiàn)，消費者會體驗到元認知困難，進而會提升產(chǎn)品特別感和產(chǎn)品評估（Pocheptsova等，2010）?？梢?，加工流暢性體驗與消費者對廣告的態(tài)度和被說服程度緊密關(guān)聯(lián)，是這股研究分支的理論基石。

（7）流暢性效應(yīng)是產(chǎn)品設(shè)計和命名研究分支的理論基石。產(chǎn)品設(shè)計和命名是消費者行為領(lǐng)域的一股大研究分支。對于產(chǎn)品設(shè)計，消費者的流暢性體驗是商家設(shè)計產(chǎn)品的依據(jù)。研究指出，復(fù)雜的、模棱兩可的產(chǎn)品設(shè)計會讓消費者不能理解產(chǎn)品所表達的好處和類別，進而使消費者由于流暢性體驗差而不愿意接受該產(chǎn)品（如，Gregan-Paxtonet等，2005；Rajagopal和Burnkrant，2009）。同時，流暢性體驗還可以解釋為何平常的產(chǎn)品設(shè)計更能提高產(chǎn)品銷量（Landwehr等，2011）。流暢性體驗也是商家對產(chǎn)品進行命名的依據(jù)。具體而言，對于與食物相關(guān)的產(chǎn)品以及與游樂園相關(guān)的產(chǎn)品，如果它的名字很難讀懂或很長，個體會由于加工不流暢而覺得該產(chǎn)品使用起來不安全、有風(fēng)險（Song和Schwarz，2009）。但是對于高科技類產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的名字或信息很難讀懂，消費者反而會由于加工不流暢而降低對該產(chǎn)品的安全和風(fēng)險感知（Park等，2016）。

（8）流暢性效應(yīng)是感官體驗研究分支的理論基石。個體在評估產(chǎn)品時常需要借助視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺五種感官來獲取產(chǎn)品信息。在這一過程中，個體越容易通過視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺等身體感官獲取產(chǎn)品或產(chǎn)品信息，就越會體驗到加工流暢性，進而越會提升對目標物的渴望和好評。感官體驗這股研究分支的發(fā)現(xiàn)證實了我們提出的這一推理。比如，感官體驗研究發(fā)現(xiàn)，個體用優(yōu)勢手拿物體時會對正在評估的圖片中的產(chǎn)品給予差評，因為手拿物體阻礙了個體獲取圖片產(chǎn)品時的流暢性感知（Shen和Sengupta，2012）。同時，個體做出蜷縮（vs.舒展）姿勢以及做出遠離（vs.接近）產(chǎn)品的姿勢時會對正在評價的物體態(tài)度變差，這也同樣是因為蜷縮姿勢和遠離姿勢阻礙了個體獲取目標物體時的流暢性感知（Ping等，2009；Labroo和Nielsen，2010）。最后，感官體驗研究還發(fā)現(xiàn)，用手觸摸圖片要比用鼠標點擊圖片中的產(chǎn)品更能促進個體的享樂選擇，這也是因為手摸圖片中的產(chǎn)品要比鼠標點擊該產(chǎn)品更容易，進而加工也會更流暢（Shen等，2016）。由此可見，由身體容易獲取誘發(fā)的流暢性效應(yīng)構(gòu)成了感官體驗這股研究分支的理論基石。

上文介紹了消費者行為領(lǐng)域的三類元認知體驗效應(yīng)，并舉例佐證了為何元認知體驗構(gòu)成了消費者行為眾多研究分支的理論基石。接下來，我們展望營銷學(xué)術(shù)界尤其是消費者行為學(xué)術(shù)界圍繞元認知體驗可以在未來開展哪些研究專題。

四、消費者行為領(lǐng)域元認知體驗的研究專題展望

（一）開展流暢性效應(yīng)的元分析

流暢性體驗不總是帶來積極結(jié)果。盡管有關(guān)流暢性效應(yīng)的多數(shù)研究都表明了流暢性體驗的好處，但是近些年來學(xué)者們開始逐漸關(guān)注流暢性體驗的壞處（或不流暢體驗的好處）。這些研究發(fā)現(xiàn)，相比加工流暢，當(dāng)消費者對刺激物的加工不流暢時，他們反而會覺得所評估的產(chǎn)品更值錢并且更愿意購買（Thompson和Ince，2011）；會覺得所評估的產(chǎn)品更特別、更令人渴望獲得（Pocheptsova等，2010）、更新穎（Cho和Schwarz，2006）和更安全（Park等，2016）；會覺得所評估的服務(wù)機構(gòu)更有能力（Thompson和Chandon，2013）。針對上述爭議，Alter（2013）認為，加工不流暢之所以會產(chǎn)生上述好處，是因為當(dāng)流暢性被阻礙時消費者會進行仔細的、深度的和抽象的信息加工。同時，Labroo和Pocheptsova（2016）也對上述爭議提出了自己的看法。他們認為，流暢增加個體情感愉悅，而不流暢則能激發(fā)個體興趣。上述爭議也表明，流暢性效應(yīng)并不總是穩(wěn)定存在的，這可以說是流暢性效應(yīng)的最大不足。所以未來學(xué)者可以開展流暢性效應(yīng)元分析，來直接檢驗消費者行為領(lǐng)域該效應(yīng)的效應(yīng)值有多大，效應(yīng)值方向究竟為正還是為負。還需要去檢驗樣本特征的差異、研究方法的差異等是否在其中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

（二）揭示元認知體驗與其他消費者行為研究分支間的關(guān)系

我們認為，元認知體驗除了和本文在第三部分提起的眾多消費者行為研究分支之間存在關(guān)聯(lián)外，還和消費者行為的很多其他研究分支（如手機依賴和社會擁擠等）存在關(guān)聯(lián)，它們之間的關(guān)系亟待感興趣的學(xué)者去揭示。比如，學(xué)者們可以去揭示元認知體驗、手機呈現(xiàn)和消費者偏好間的關(guān)系。當(dāng)前，消費者的手機依賴已經(jīng)是一個非常突出的現(xiàn)象。研究指出，手機呈現(xiàn)會降低個體在認知任務(wù)上的表現(xiàn)（Mendoza等，2018），并降低消費者的決策理性（增加感性決策）（Ward等，2017）。既然元認知體驗對個體心理和行為的影響僅發(fā)生在依賴情感做決策時，那么我們推測：僅僅呈現(xiàn)手機就會促使消費者偏好設(shè)計簡單的產(chǎn)品或品牌標識，元認知體驗中的流暢性體驗將發(fā)揮中介作用。類似的，有關(guān)社會擁擠的研究指出，處于擁擠的環(huán)境時，人們的認知表現(xiàn)會變差（Langer和Saegert，1977）。我們因此預(yù)測：擁擠環(huán)境下的消費者如果遇到難以讀懂、難以看清的廣告信息或產(chǎn)品信息，會產(chǎn)生更差的流暢性體驗，從而更不可能被廣告說服；這一現(xiàn)象在寬敞的環(huán)境下會消失或得到緩解。感興趣的學(xué)者可以開展實證研究檢驗上述兩點推測。

（三）挖掘依賴元認知體驗做決策的更多中性結(jié)果

通過本文對元認知體驗各類效應(yīng)的介紹可以看出，學(xué)者們普遍認為消費者如果體驗到容易和流暢，就會表現(xiàn)出營銷者期望的行為（如，喜歡產(chǎn)品、被廣告說服、產(chǎn)生美觀愉悅感等）。我們認為，除關(guān)注元認知困難的好處和壞處外，還可以探究元認知困難引發(fā)的一些無所謂好壞的中性結(jié)果。這些結(jié)果包括但不局限于：對產(chǎn)品選擇集大小的偏好、對品牌原產(chǎn)國的偏好、決策規(guī)則的選取（補償性決策還是非補償性決策）、信息搜尋（搜尋哪類產(chǎn)品信息，如預(yù)防型信息還是促進型信息）等。我們猜測，很有可能感受到元認知困難時個體會傾向于在大（vs.?。┻x擇集中進行選擇，以便讓決策更為深思熟慮。同時，我們猜測感受到元認知困難時，消費者會精細加工信息，進而表現(xiàn)出較低的原產(chǎn)國刻板偏見。最后，我們還預(yù)測，感受到元認知困難時，消費者會傾向于采用更為深思熟慮的非補償性決策規(guī)則，同時會表現(xiàn)出較高的準確性動機，進而傾向于搜尋預(yù)防型（vs.促進型）產(chǎn)品信息。上述觀點非常有探究價值。

（四）開展元認知體驗的跨文化研究

如同Schwarz（2004）所指的那樣，人們常會基于自己持有的樸素理論或信念來形成自己的元認知體驗，而這些樸素理論和信念很多會與存儲在大腦中的知識相關(guān)。相比于西方國家的消費者，東方國家的消費者可能會從小習(xí)得更多的與忠、孝、義、和諧等相關(guān)的知識。這些知識會存儲在他們的內(nèi)隱記憶中，并通過潛意識影響他們的行為決策。我們猜測：對于一個新品牌，如果它的品牌個性與和諧、孝順、服從等相關(guān)，東方消費者就會比西方消費者感受到更強的容易提取體驗和加工流暢性體驗。而如果它的品牌個性與支配、獨立等相關(guān)，西方消費者就要比東方消費者感受到更強的容易提取體驗和加工流暢性體驗。我們進一步猜測，這一現(xiàn)象將在消費者注意到實驗意圖時消失。這是因為，元認知體驗常在潛意識和個體不知情的情況下影響個體的感知、判斷、決策和行為傾向（Weaver等，2007；Fukawa和Niedrich，2015）。需要指出的是，目前元認知體驗還鮮見跨文化研究，因此這一命題需要去探究。